【正文】 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)n費(fèi)用較低；n 電話詢問有可能獲得高質(zhì)量的樣本；n回收率低，只有 5%— 10%左右；n 由于回收率低，郵資成本分?jǐn)偩透?；n 沒有調(diào)研人員的說明，調(diào)查對象可能無法很好地了解問卷中的問題；n 時(shí)間較長；n 敷衍的回答較多，影響調(diào)查質(zhì)量。較好的為調(diào)查對象保密。調(diào)查對象有足夠的時(shí)間閱讀、理解和填寫問卷，防止調(diào)查人員的主觀影響；n不需要進(jìn)行現(xiàn)場組織，調(diào)查范圍較大；n 調(diào)查成本只限于郵資，如果用電子郵件，成本更低；n?所謂小組議論，就是挑選一組代表意義的顧客或用戶，或公眾，就某個(gè)專題進(jìn)行詢問，看他們各自對這個(gè)問題的認(rèn)識(shí)和回答。?面談詢問又叫直接交談，就是調(diào)查人員與調(diào)查對象之間進(jìn)行面對面的問答。查看結(jié)果網(wǎng)上調(diào)查舉例Part2：競爭調(diào)研方法詢問調(diào)查法的詢問方式電話詢問小組議論面談詢問書面方式詢問方式?書面詢問就是以文字形式向調(diào)查對象提問，由調(diào)查對象填好問卷的方式?！痣p方得利提交 ○是明基 ○很難預(yù)料你認(rèn)為這次交易結(jié)果對那一方更有利？○當(dāng)然會(huì) ○很難預(yù)料你認(rèn)為明基會(huì)就此在中國手機(jī)業(yè)崛起嗎？○非常好 你是否看好明基收購西門子手機(jī)？自動(dòng)語音調(diào)研詢問調(diào)查的類型Part2：競爭調(diào)研方法 歡迎參與調(diào)查 因特網(wǎng)調(diào)研n觸摸屏n單程郵寄調(diào)研n計(jì)算機(jī)訪談n攔截法n入戶訪談n 對于應(yīng)用性市場調(diào)研來講，數(shù)據(jù)可能不足以支持決策。 優(yōu)點(diǎn)： 數(shù)據(jù)容易獲取； 成本較低； 獲取數(shù)據(jù)迅速便捷； 間接數(shù)據(jù)往往是通過數(shù)據(jù)處理的，可以節(jié)約統(tǒng)計(jì)分析的工作量，借用他人的智慧。間接數(shù)據(jù)對于市場調(diào)研來講，具有非常重要的作用。Part2：競爭調(diào)研方法市場調(diào)研數(shù)據(jù)來源直接數(shù)據(jù)來源 間接數(shù)據(jù)來源市場調(diào)研中的數(shù)據(jù)來源? 詢問法? 觀察法? 試驗(yàn)法? 搜集? 統(tǒng)計(jì)? 分析? 預(yù)測Part2：競爭調(diào)研方法企業(yè)內(nèi)部資料政府統(tǒng)計(jì)信息學(xué)術(shù)成果及媒體報(bào)道行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料咨詢公司情報(bào)間接數(shù)據(jù)的主要內(nèi)容?財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資料?企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料?企業(yè)成本資料?短期經(jīng)營信息?企業(yè)營銷活動(dòng)信息等?中央政府統(tǒng)計(jì)資料，如國家統(tǒng)計(jì)年鑒?地方政府統(tǒng)計(jì)資料，如地方統(tǒng)計(jì)年鑒?政府專門出版物，如 《 對外經(jīng)貿(mào)統(tǒng)計(jì) 》 、 《 香港統(tǒng)計(jì)月刊 》 等?各主管行業(yè)部門的信息?行業(yè)協(xié)會(huì)信息，如中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、中國家電協(xié)會(huì)等。互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷調(diào)研帶來極大的影響，主要表現(xiàn)在：提供了廣泛的間接信息來源，包括國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)、競爭分析報(bào)告等；信息處理速度快；提供了全新的市場調(diào)研手段，比如新浪等的網(wǎng)上調(diào)查、郵件調(diào)查等；提供了與客戶直接溝通的平臺(tái)；大大節(jié)約了市場調(diào)研的費(fèi)用。發(fā)展趨勢大陸市場調(diào)研公司80% 的業(yè)務(wù)來自國際公司。費(fèi)用較高有相當(dāng)?shù)墓餐碣Y料不足： 對企業(yè)的需求可能把握不準(zhǔn)有專業(yè)的調(diào)研工具保障客觀性容易保證信息來源渠道廣泛客觀公正性受到內(nèi)部因素影響優(yōu)勢： 專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度高數(shù)據(jù)分析工具缺乏信息來源渠道有限調(diào)研成本低不足： 專業(yè)化程度低調(diào)研過程便于控制? 資源不足? 錯(cuò)過市場機(jī)會(huì)? 已經(jīng)做出決策? 調(diào)研目標(biāo)不明確? 所需信息已經(jīng)存在? 調(diào)研成本超過收益Part2：競爭調(diào)研方法是否需要專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)？市場調(diào)研提供者公司內(nèi)部機(jī)構(gòu) 外部專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)優(yōu)勢： 了解公司需求和實(shí)際情況市場調(diào)研需要輸出的是有用的信息。如何有效的利用信息是企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研需解決的問題?！?窮爸爸、富爸爸 》 是企業(yè)精神的體現(xiàn)！Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)內(nèi)容概要Part 1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競爭調(diào)研方法：競爭調(diào)研方法Part 3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用Part 4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位Part 5：營銷策略的分析與選擇（上）：營銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營銷策略的分析與選擇（下）：營銷策略的分析與選擇（下）目 錄競爭情報(bào)調(diào)研的基本分類競爭情報(bào)調(diào)研的基本分類競爭情報(bào)調(diào)研應(yīng)用性調(diào)研 基礎(chǔ)性調(diào)研? 消費(fèi)者 /市場調(diào)研? 產(chǎn)品調(diào)研? 價(jià)格調(diào)研? 廣告調(diào)研? 分銷調(diào)研? 銷售調(diào)研? 績效調(diào)研? 宏觀環(huán)境調(diào)研? 產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)研Part2：競爭調(diào)研方法【 案例 】 ： 福特公司的 Edsel計(jì)劃討論： —— 福特 Edsel計(jì)劃曾進(jìn)行 10年的調(diào)研，但最終失敗，其關(guān)鍵因素 是什么？ —— 請你對中國轎車行業(yè)需求作個(gè)簡單的判斷？Part2：競爭調(diào)研方法第一步：確定市場調(diào)研的目標(biāo)市場調(diào)研的步驟第二步：確定所需要的信息資料第三步：確定信息資料的搜集方式第四步：搜集間接資料第五步：確定直接調(diào)研方法與樣本第六步：組織直接數(shù)據(jù)的搜集第七步：數(shù)據(jù)分析并得出結(jié)論第八步：撰寫調(diào)研報(bào)告在已經(jīng)滿足所需信息資料的條件下，直接進(jìn)行第七步。影響信用的事，哪怕十分瑣屑也得注意。切記，金錢具有滋生繁衍性。韋伯Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)富蘭克林語錄富蘭克林語錄切記，時(shí)間就是金錢?？蛻絷P(guān)系等對策劃與點(diǎn)子的重視 對自建渠道的尊重 對營銷系統(tǒng)建設(shè)的重視海爾、華為等為代表TCL、聯(lián)想、華帝等為代表三株、巨人、秦池等為代表Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)? …!挑戰(zhàn)之一： 中小企業(yè)營銷中如何實(shí)現(xiàn)由游擊戰(zhàn)向正規(guī)戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變？Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)之二：構(gòu)建中小企業(yè)的企業(yè)家精神挑戰(zhàn)之二：構(gòu)建中小企業(yè)的企業(yè)家精神 ?通過創(chuàng)新價(jià)值實(shí)現(xiàn)財(cái)富的增值；理性的工商行為；節(jié)儉與積累；現(xiàn)代企業(yè)精神與貪婪不同；本杰明 渠道變革?零售業(yè)態(tài)變化?廠商共同體?點(diǎn)子公司?廣告拉動(dòng)? ” Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)中小企業(yè)成長中的關(guān)鍵阻礙因素中小企業(yè)成長中的關(guān)鍵阻礙因素? 企業(yè)精神的缺乏 —— 成長的動(dòng)力是什么? 價(jià)值觀 —— 個(gè)人發(fā)財(cái)致富與企業(yè)發(fā)展的區(qū)別? 管理思維 —— 老板與職業(yè)經(jīng)理的模糊定位Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)什么是企業(yè)家精神什么是企業(yè)家精神 ?企業(yè)的目標(biāo)與個(gè)人發(fā)財(cái)致富的區(qū)別！小農(nóng)意識(shí)下的投資收益觀！競爭意識(shí)的匱乏！投機(jī)不是創(chuàng)新！Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)中國企業(yè)的過度競爭既有宏觀經(jīng)濟(jì)的因素，也有行業(yè)競爭策略的因素！營銷環(huán)境的變遷（一）營銷環(huán)境的變遷（一） ———— 過度競爭過度競爭? 市場由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求? 分配結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理? 投資與外貿(mào)拉動(dòng)，而不是內(nèi)需拉動(dòng)? 由高利潤轉(zhuǎn)向微利時(shí)代Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的變遷（二）營銷環(huán)境的變遷（二） ———— 中國市場本土化特征中國市場本土化特征? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡? 城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)? 區(qū)域文化的特殊性 中國市場本土化是全球化下的本土化！Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)●●●●★●●●●●●●●●●●●●●●●●●● ●●●●●●傳統(tǒng)文化對市場環(huán)境的影響？傳統(tǒng)文化對市場環(huán)境的影響？● ●中國特色，究竟特在什么地方？西方價(jià)值觀的核心是個(gè)人本位東方價(jià)值觀的核心是集體本位Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的變遷（三）營銷環(huán)境的變遷（三） ———— 市場全球化特征市場全球化特征? 消費(fèi)文化的全球化? 信息全球化? 經(jīng)營意識(shí)的全球化?人才的全球化Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境全球化與本土化提出的挑戰(zhàn)營銷環(huán)境全球化與本土化提出的挑戰(zhàn)? 戰(zhàn)略思維能力的提升? 中國市場管理的普遍性與特殊性? 正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化的作用Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的變遷（四）營銷環(huán)境的變遷（四） ———— 產(chǎn)業(yè)鏈升級產(chǎn)業(yè)鏈升級? 中業(yè)企業(yè)大多處于產(chǎn)業(yè)鏈低端? 產(chǎn)業(yè)鏈低端帶來的附加值和競爭激烈度加強(qiáng)?認(rèn)識(shí)中國企業(yè)發(fā)展 “時(shí)滯論 ”的錯(cuò)誤Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)服務(wù)服務(wù)個(gè)人計(jì)算機(jī)個(gè)人計(jì)算機(jī)微微處處理理器器40302010%運(yùn)營利潤率運(yùn)營利潤率行業(yè)銷售額份額行業(yè)銷售額份額 100%其他配件其他配件軟件軟件配套配套產(chǎn)品產(chǎn)品美國個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)利潤分布美國個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)利潤分布Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的變遷（五）營銷環(huán)境的變遷（五） ———— 低成本競爭優(yōu)勢的弱化低成本競爭優(yōu)勢的弱化? 建立在低人工成本基礎(chǔ)上的中國營銷策略；?低效率的營銷管理；?中國價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)是低人工成本，而不是高效率；?營銷效率是競爭力的關(guān)鍵Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的變遷（六）營銷環(huán)境的變遷（六） ———— 市場集中度是大還是小市場集中度是大還是小? 中國競爭性行力總體是分散度大，集中度不高；?競爭不是過于激烈了，而是激烈度不夠；Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的變遷（七）營銷環(huán)境的變遷（七） ———— 品牌缺失品牌缺失? 中小企業(yè)對品牌認(rèn)識(shí)處于啟蒙狀態(tài)；?從戰(zhàn)術(shù)層面而不是從戰(zhàn)略層面認(rèn)識(shí)品牌；?品牌力的缺失彰顯戰(zhàn)略思維能力的嚴(yán)重匱乏。中小企業(yè)營銷競爭策略中小企業(yè)營銷競爭策略前 言我們最缺乏什么管理者高度系統(tǒng)化思維視野的高度心態(tài)的高度中國企業(yè)時(shí)差論的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) !誰動(dòng)了中小企業(yè)的奶酪？前 言內(nèi)容概要Part 1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競爭調(diào)研方法：競爭調(diào)研方法Part 3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用Part 4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位Part 5：營銷策略的分析與選擇（上）：營銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營銷策略的分析與選擇（下）：營銷策略的分析與選擇（下）目 錄中小企業(yè)創(chuàng)立的背景中小企業(yè)創(chuàng)立的背景為什么中小企業(yè)普遍缺乏戰(zhàn)略思維力？? 有特殊的資源，從而成立企業(yè)，以獲取利益；? 掌握某種創(chuàng)新技術(shù)，從而創(chuàng)立企業(yè)； ? 貿(mào)易起家，希望尋找盈利機(jī)會(huì)，從而創(chuàng)立企業(yè)； ? 在產(chǎn)業(yè)群集中區(qū)域建立企業(yè)。Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)曹操評價(jià)袁紹： “袁紹色厲膽薄，好謀無斷；干大事而惜身，見小利而忘命：非英雄也。聰明有余，智慧不足Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)企業(yè)營銷管理發(fā)展的三個(gè)認(rèn)識(shí)階段廣告階段網(wǎng)絡(luò)階段系統(tǒng)競爭階段?策劃?自建渠道?廠商關(guān)系?深度分銷?渠道下層?供應(yīng)鏈管理?整合營銷傳播?富蘭克林 馬克斯 切記，信用就是金錢。切記下面的格言，善付錢者是別人錢袋的主人。假如你是個(gè)公認(rèn)的節(jié)儉、誠實(shí)的人，你一年雖只有六英鎊的收入，卻可以使用一百英鎊。Part2：競爭調(diào)研方法是否需要專題調(diào)研？當(dāng)今面臨的問題是最大問題信息太多，而不是太少。不是所有的決策都一定需要一手的資料來支持，有時(shí)，過多的分散信息反而會(huì)打亂決策者的思維。在下述情況下，最好不做專題的市場調(diào)研。Part2：競爭調(diào)研方法市場調(diào)研中的道德問題？你覺得我的服務(wù)怎么樣呀，請給個(gè)分吧？強(qiáng)迫 侵犯隱私欺騙市場調(diào)研中的道德要素我們進(jìn)行化妝品調(diào)研的，我們的產(chǎn)品……你有過婚外情人嗎？Part2：競爭調(diào)研方法市場調(diào)研中的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用因特網(wǎng)可能是目前人類最偉大的溝通工具。能在網(wǎng)上迅速得到的信息，就不必要通過其它調(diào)研方式來獲得。?各種專業(yè)調(diào)研公司，如中怡康、賽諾、零點(diǎn)研究?其它咨詢公司，如埃森哲、麥肯錫、羅蘭貝格的研究?大學(xué)、研究院論文?公開媒體的相關(guān)文章?各行業(yè)及企業(yè)的新聞Part2：競爭調(diào)研方法間接數(shù)據(jù)的主要來源渠道圖書購買報(bào)告公開披露信息互聯(lián)網(wǎng)報(bào)刊及及音像出版物公司檔案政府及行業(yè)協(xié)會(huì)咨詢Part2：競爭調(diào)研方法間接數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)與局限性 實(shí)際上，我們學(xué)習(xí)所獲得的知識(shí)大都是間接得來的。間接數(shù)據(jù)是搜集直接數(shù)據(jù)的前提條件，只有當(dāng)間接數(shù)據(jù)不能完全支持決策時(shí)，才進(jìn)行直接數(shù)據(jù)的搜集工作。 缺點(diǎn)： 相對于公司市場調(diào)研的目標(biāo)的針對性不強(qiáng)； 數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)確。Part2：競爭調(diào)研方法傳統(tǒng)的調(diào)研方法 新型調(diào)研方法