【正文】 我們在對企業(yè)的營銷咨詢工作中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往面臨最大的問題就是方案實(shí)施人才的缺乏，特別是區(qū)域經(jīng)理人才的缺乏。 “全面進(jìn)功 ”的營銷方式對許多企業(yè)而言，往往會導(dǎo)致資源的分散，營銷活動在區(qū)域市場難以深入。在中國這個大市場的競爭，說到底，必須在區(qū)域市場建立競爭優(yōu)勢，這是我國人口、地理、以及消費(fèi)能力和習(xí)慣這些特點(diǎn)所決定的。品牌管理的階段與判斷點(diǎn)Part6：營銷策略的分析與選擇（下）劣質(zhì)媒體驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)媒體規(guī)律 !Part6：營銷策略的分析與選擇（下）廣告投入產(chǎn)出分析廣告投入產(chǎn)出分析廣告投入費(fèi)用邊際貢獻(xiàn)●●廣告可投入?yún)^(qū)邊際利潤為零廣告投入過大廣告投入不足C1C2Part6：營銷策略的分析與選擇（下）“傷其十指，不如斷其一指 ”，在戰(zhàn)爭中如此，在商戰(zhàn)中同樣適用。這是一切品牌規(guī)劃與傳播的基礎(chǔ)。這處階段由差距 差距 4和差距 5相疊加而成。 品牌傳播 這個階段是通過合適的媒體，以廣告或公關(guān)的方式，將品牌內(nèi)涵與訴求點(diǎn)準(zhǔn)確的傳遞給目標(biāo)客戶群。能準(zhǔn)確的將品牌訴求點(diǎn)與客戶的需求點(diǎn)結(jié)合，離開這個原則，一切廣告及品牌活動將沒有判斷標(biāo)準(zhǔn)。能否找準(zhǔn)這個需求點(diǎn)，是整個品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)，這個差距（即差距 7）一旦偏差太大，再優(yōu)秀的品牌設(shè)計與創(chuàng)意和投入都只會是事倍功半的效果。產(chǎn)品 產(chǎn)量（件） 單位售價（元） 單位變動成本（元） 固定成本（元）A 120 500 200 20230B 240 200 140 10000決策： A、 B產(chǎn)品是否應(yīng)該降價 ?Part5：營銷策略分析與選擇（上）內(nèi)容概要Part 1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競爭調(diào)研方法：競爭調(diào)研方法Part 3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用Part 4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位Part 5：營銷策略的分析與選擇（上）：營銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營銷策略的分析與選擇（下）：營銷策略的分析與選擇（下）目 錄公眾、政府目標(biāo)市場銷售促進(jìn)銷售人員公共關(guān)系廣告情報人員后勒部門策劃部門市場 /銷售總監(jiān)一切行動是以準(zhǔn)確情報為前提的嗎我們的空軍和裝甲部隊哪去了，請求增援！銷售人員怎么不去占領(lǐng)陣地???彈藥不夠 用啦藥品不夠 用啦創(chuàng)意多好仗越來越難打現(xiàn)代戰(zhàn)爭可真不一樣 ！??。?促銷決策的主要內(nèi)容促銷決策的主要內(nèi)容Part6：營銷策略的分析與選擇（下）品牌管理分析模型品牌投入實(shí)際效果品牌預(yù)算廣告媒體 公關(guān)媒體目標(biāo)客戶品牌的訴求點(diǎn)客戶的需求利益點(diǎn)品牌預(yù)期效果差距 1差距 3 差距 2差距 4差距 5差距 6差距 7品牌設(shè)計品牌傳播差距 1＝差距 2 ＋差距 3 ＋差距 4 ＋差距 5 ＋差距 6 ＋差距 7 品牌調(diào)研Part6：營銷策略的分析與選擇（下） 如前而品牌差距模型所示，品牌規(guī)劃與實(shí)施，有三個階段的工作要做。Part5：營銷策略分析與選擇（上）P1P2Q1 Q20變動成本銷售量價格 /成本需求曲線邊際利潤減少的銷售收入產(chǎn)品降價后所獲得的邊際利潤，必須大于由于降價而減少的銷售收入VCPart5：營銷策略分析與選擇（上）案例：降價決策產(chǎn)品價格決策案例產(chǎn)品價格決策案例Z公司生產(chǎn)的 A 、 B型灶具產(chǎn)品，其年銷售量、價格和成本見下表。 對于企業(yè)來說，如果所從事的工作不是投入到影子價格為正的工作領(lǐng)域，那么，其工作越努力，投入越多，對企業(yè)的價值造成危害越大。在實(shí)際工作中，企業(yè)的精力和投入有相當(dāng)大的一部份是投入到了影子價格為 0的領(lǐng)域中，包括領(lǐng)導(dǎo)人的精力，財務(wù)資源的分配，人力資源的分配等。影子價格實(shí)際上是資源投入的潛在邊際效益。PjXj∑nj=1約束條件： Cj ≤　 C∑nj=1Xj ≤　 X∑nj=1市場因素的制約資金占用總額在公司可控資源以內(nèi)銷售量的總額在公司生產(chǎn)能力范圍內(nèi)各種產(chǎn)品要具備在市場上實(shí)現(xiàn)銷售的條件利潤總額最大化Part5：營銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品決策案例產(chǎn)品決策案例案例：邊際貢獻(xiàn)法項目 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C銷售量（件） 1000 500 400銷售單價（元） 20 60 25單位變動成本（元） 9 46 15固定成本總額（元） 18000（按各產(chǎn)品銷售額比例分?jǐn)偅Q策： B產(chǎn)品是否停銷V公司銷售 A、 B、 C三種產(chǎn)品，年終按全部成本法算出三種產(chǎn)品與各產(chǎn)品的銷售收入比較， A產(chǎn)品凈利潤 5000元， B產(chǎn)品凈虧損 2023元， C產(chǎn)品凈利潤1000元。是否只銷售毛利高的產(chǎn)品才能獲利？資金周轉(zhuǎn)的重要性！Part5：營銷策略分析與選擇（上）最優(yōu)產(chǎn)品組合決策最優(yōu)產(chǎn)品組合決策目標(biāo)函數(shù)：Max（ S）＝ 銷售費(fèi)用? 銷售利潤價格決策渠道決策促銷決策經(jīng)濟(jì)利潤財務(wù)目標(biāo) 財務(wù)管理 營銷決策 客戶預(yù)期 營銷目標(biāo)Part5：營銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品策略的內(nèi)容產(chǎn)品策略的內(nèi)容產(chǎn)品對象決策產(chǎn)品批量決策產(chǎn)品生產(chǎn)決策每批生產(chǎn)數(shù)量或提供勞務(wù)量？如何組織與安排生產(chǎn)與勞務(wù)？銷售什么產(chǎn)品或提供什么勞務(wù)？Part5：營銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品銷售成本分析產(chǎn)品銷售成本分析借 貸生產(chǎn)成本 銷售成本 本年利潤借 借貸 貸XXXX X銷售收入…銷售成本是指實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本盈利虧損Part5：營銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品銷售毛利產(chǎn)品銷售毛利20%40%60%80%100%0房地產(chǎn) 農(nóng)林漁牧 金融保險批發(fā)零售 制造 醫(yī)藥毛利銷售成本產(chǎn)品毛利 =銷售收入－銷售成本Part5：營銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品成本習(xí)性與本量利分析產(chǎn)品成本習(xí)性與本量利分析變動成本固定成本銷售收入總成本●成本銷售量盈利區(qū)虧損區(qū)盈虧平衡點(diǎn)盈虧平衡銷售量 =固定成本單價－單位可變成本 單位邊際貢獻(xiàn)Part5：營銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品盈利率產(chǎn)品盈利率產(chǎn)品盈利率毛利率 資金周轉(zhuǎn)率產(chǎn)品毛利 銷售收入 平均占用資金銷售收入247。－＋－＋杜邦財務(wù)分析體系圖：營銷策略直接影響的指標(biāo)Part5：營銷策略分析與選擇（上）營銷目標(biāo)與財務(wù)目標(biāo)的結(jié)合營銷目標(biāo)與財務(wù)目標(biāo)的結(jié)合? 品種? 產(chǎn)品盈利率 產(chǎn)品決策? 產(chǎn)品特性? 產(chǎn)品品質(zhì)客戶滿意? 附加價值? 心理期望? 購買方便? 信用、服務(wù)? 品牌價值? 品質(zhì)保證?Part5：營銷策略分析與選擇（上）經(jīng)營杠桿系數(shù)隨銷售變動函數(shù)經(jīng)營杠桿系數(shù)隨銷售變動函數(shù)銷售量經(jīng)營杠桿系數(shù)01●盈虧平衡點(diǎn) 安全經(jīng)營線安全經(jīng)營杠桿系數(shù)你的公司處于什么位置？“經(jīng)營杠桿 ”對經(jīng)銷商有特別重要的意義！安全方向Part5：營銷策略分析與選擇（上）營銷策略對公司財務(wù)業(yè)績影響營銷策略對公司財務(wù)業(yè)績影響權(quán)益凈利率資產(chǎn)凈利率權(quán)益乘數(shù)銷售凈利率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率凈利銷售收入銷售收入資產(chǎn)總額銷售收入全部成本其它利潤所得稅長期資產(chǎn)流動資產(chǎn)銷售費(fèi)用管理費(fèi)用財務(wù)費(fèi)用現(xiàn)金有價證券應(yīng)收帳款存貨其它流動資產(chǎn)制造成本 247。?一個市場領(lǐng)導(dǎo)得應(yīng)成為其行業(yè)或者經(jīng)營產(chǎn)品的 “ 規(guī)則制定者 ” 。?行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者總是其競爭對手關(guān)注的最主要的焦點(diǎn)，而不論是否其出現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)者的雷達(dá)屏幕上。目標(biāo)市場定位策略目標(biāo)市場定位策略Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位?對一個公司而言，失去其市場領(lǐng)導(dǎo)地位的最快的途徑是： 遵循不適合其行業(yè)地位的戰(zhàn)略。M3P1P2P3市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 完全市場覆蓋目標(biāo)市場覆蓋策略選擇目標(biāo)市場覆蓋策略選擇Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位市場營銷組合子市場 1子市場 2子市場 3子市場子市場子市場目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略 —— 無差異性營銷無差異性營銷Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位市場營銷組合 A市場營銷組合 B市場營銷組合 C子市場 1子市場 2子市場 3目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略 —— 差異性營銷差異性營銷Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略 —— 集中性營銷集中性營銷市場營銷組合 B子市場 1子市場 2子市場 3Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2有效細(xì)分的原則Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位M1有沒有獨(dú)特的客戶群可以確定其人口學(xué)特征？—— 外觀可以觀察到的 /確定不同客戶的特點(diǎn)是什么？?是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？—— 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣?地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征行為因素購買時機(jī)購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分的依據(jù)Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位市場細(xì)分評估市場細(xì)分評估競爭優(yōu)勢 /區(qū)分實(shí)施難易程度地理人口收入 /價值產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為使用場合購買因素需求價值觀 /態(tài)度 ?一個子市場就是一個有相似欲望和需求的消費(fèi)者群什么是市場細(xì)分什么是市場細(xì)分Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位整體市場子市場 1子市場 2子市場 3子市場 4子市場 5子市場 6Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位天哪 !我天天都在忙 !運(yùn)氣為什么這么差 !Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位目標(biāo)市場營銷三部曲（目標(biāo)市場營銷三部曲（ STP戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位PositioningPart4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位n指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求或購買行為等方面的差異性 ,將整體市場劃分為若干個顧客群的過程或行為。產(chǎn)生的內(nèi)和任務(wù)?外部數(shù)據(jù)楊玉環(huán) 趙飛燕胖 瘦?Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用影響消費(fèi)者行為 —— 社會因素社會因素包括相關(guān)群體、家庭、身份與地位！Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用影響消費(fèi)者行為 — 個人因素經(jīng)濟(jì)狀況 個性年齡及家庭生命周期生活方式自我形象Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用影響消費(fèi)者行為 — 心理因素女性天生為購物而生 農(nóng)村購物心理心理因素包括動機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度四個方面！Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用馬斯洛需求層次論馬斯洛需求層次論自我實(shí)現(xiàn)自尊的需要社交的需要（社會歸屬）安全的需要生理需要艾德佛艾德佛 ERG理論理論成長發(fā)展 (Growth)聯(lián)系的需要（ Relation）生存需要（ Existence）Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用內(nèi)容概要Part 1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競爭調(diào)研方法：競爭調(diào)研方法Part 3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用Part 4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位Part 5：營銷策略的分析與選擇（上）：營銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營銷策略的分析與選擇（下）：營銷策略的分析與選擇（下）目 錄營銷目標(biāo)選擇中的矛盾營銷目標(biāo)選擇中的矛盾營銷目標(biāo)選擇 ？ 利潤目標(biāo) 銷售利潤率投資報酬率市場目標(biāo) 競爭目標(biāo)市場占有率市場覆蓋率銷售量 /銷售收入領(lǐng)袖穩(wěn)定適應(yīng)性競爭公司基本競爭戰(zhàn)略（三種競爭戰(zhàn)略）營銷目標(biāo)的選擇將直接影響各項營銷策略和計劃的制定Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位【 問題討論 】 ：利潤與銷售量在營銷目標(biāo)中的矛盾沒有銷量什么也沒有！ 利潤才是企業(yè) 的目標(biāo)！？Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位壕溝市場份額資產(chǎn)回報率（ROA）產(chǎn)品 /市場專家型企業(yè)提供全線產(chǎn)品的通才型企業(yè)1%5% 10%40%3法則和法則和 ““ 壕溝壕溝 ””Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位中國第一手機(jī)消費(fèi)國 ,但前十名中沒有中國企業(yè)。丈夫（次要目標(biāo)）關(guān)系一般師兄關(guān)系關(guān)系對立關(guān)系緊密親戚關(guān)系購買角色分析Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用全部的品牌ABCDEF…………知曉的品牌ABCD…………考慮的品牌A…………