【正文】 （二）營銷策略對企業(yè)的影響營銷策略對企業(yè)價(jià)值最直接的影響是銷售收入和銷售費(fèi)用，間接影響是銷售利潤，三者之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。198。198。一般來說，中小企業(yè)在選擇營銷策略時(shí)要遵循以下三原則：198。本章主要分析企業(yè)產(chǎn)品策略和價(jià)格策略的選擇。營銷的策略從戰(zhàn)術(shù)層面上講，主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面。在與對手競爭的過程中要特別注意幾個(gè)問題：對一個(gè)公司而言，失去其市場領(lǐng)導(dǎo)地位的最快的途徑是：遵循不適合其行業(yè)地位的戰(zhàn)略；進(jìn)入一個(gè)市場的上上策是以更低的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品，而不是以更高的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品；行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者總是其競爭對手關(guān)注的焦點(diǎn)，而不論是否其出現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)者的雷達(dá)屏幕上；一個(gè)市場領(lǐng)導(dǎo)者必須防止在現(xiàn)狀中出現(xiàn)投資過度的危險(xiǎn)；一個(gè)市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)成為其行業(yè)或者經(jīng)營產(chǎn)品的“規(guī)則制定者”。198。198。目標(biāo)市場定位有三種策略：198。差異性營銷198。一般，目標(biāo)市場策略可以分為三種類型：198。比如，通過細(xì)分，真的能推出獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)滿足獨(dú)特客戶的需求嗎？真的能通過新的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得獨(dú)特的目標(biāo)客戶嗎？真的能區(qū)分出最有價(jià)值的客戶嗎？等等。用戶的要求可以分為質(zhì)量要求、功能要求、時(shí)間要求和價(jià)格要求等。用戶的地理位置可以分為本地用戶、本省用戶、外省用戶和國外用戶。用戶規(guī)模可以分為大量用戶、中量用戶和小量用戶。用戶的行業(yè)可以分為工業(yè)用戶、商業(yè)用戶、銀行用戶、政府機(jī)關(guān)用戶、學(xué)校用戶等?？蛇M(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合198。198。如果細(xì)分得很好，細(xì)分市場確實(shí)能推出吸引顧客購買的產(chǎn)品，那么就可能很容易成功；但如果細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)不是很好，很模糊，那么推出的產(chǎn)品也可能很模糊。行為因素也就是說可以根據(jù)顧客的購買時(shí)機(jī)、購買頻率、利益訴求、使用狀況和品牌忠實(shí)度來進(jìn)行劃分市場。心理因素即可以根據(jù)顧客的生活方式或個(gè)性特征來劃分市場。人文因素也就是說可以根據(jù)顧客的年齡、性別、收入和教育程度等因素進(jìn)行市場劃分。地理因素市場可以根據(jù)行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、自然環(huán)境和氣候條件等因素進(jìn)行劃分。市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求或購買行為等方面的差異性，將整體市場劃分為若干個(gè)顧客群的過程或行為。（三）目標(biāo)市場營銷（“STP戰(zhàn)略”）目標(biāo)市場營銷一般分為三部曲，通常稱為“STP戰(zhàn)略”，即市場細(xì)分S（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇T（Targeting）、市場定位P（Positioning）。在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)追求目標(biāo)最優(yōu)化，即投入產(chǎn)出的高性價(jià)比。企業(yè)面臨的客戶群體非常龐大，那么要分辨出哪些客戶才是我們企業(yè)的潛在客戶確實(shí)不容易。在理解這個(gè)價(jià)值定位的時(shí)候，首先是理解我們在客戶心中究竟具有什么樣的價(jià)值，其次就是競爭對手的價(jià)值定位是什么。因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，企業(yè)試圖既做出好產(chǎn)品又做到低價(jià)格，理論上是不現(xiàn)實(shí)的。但遺憾的是，我們的企業(yè)在做這些產(chǎn)品的同時(shí)，還試圖在成本上以低價(jià)占領(lǐng)優(yōu)勢，既想創(chuàng)新又想建立成本優(yōu)勢。很明顯，一個(gè)企業(yè)要在行業(yè)當(dāng)中做到技術(shù)領(lǐng)先，從工業(yè)設(shè)計(jì)或核心技術(shù)層面來開發(fā)產(chǎn)品，這時(shí)候就需要選擇一條差異化的路線，并把這條路走到底。通常，專業(yè)型的企業(yè)一般強(qiáng)調(diào)差異化，如果是通才型的企業(yè)則更強(qiáng)調(diào)成本。營銷管理中目標(biāo)制定之后的五大步驟具體如圖4－2所示：圖4－2 戰(zhàn)略性營銷管理的五個(gè)階段圖4－3 三種基本競爭戰(zhàn)略邁克爾波特提出了三大競爭戰(zhàn)略，第一個(gè)是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，第二個(gè)差異化戰(zhàn)略，第三個(gè)是目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。營銷業(yè)績評估和控制標(biāo)準(zhǔn)的建立這一階段關(guān)鍵是確定營銷業(yè)績的“KPI”(關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo):KeyPerformanceIndication)考核標(biāo)準(zhǔn)。營銷資源的配置這一階段主要是營銷預(yù)算的制訂和組織架構(gòu)及人員的配置。營銷策略分析與選擇這一階段主要包括產(chǎn)品策略的分析與選擇、價(jià)格策略的分析與選擇、促銷策略的分析與選擇和渠道策略的分析與選擇。營銷計(jì)劃的制訂這一階段主要是制訂營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略、銷售結(jié)果預(yù)測和制訂應(yīng)變計(jì)劃。營銷環(huán)境的分析這一階段主要是確定企業(yè)的使命與目標(biāo)、進(jìn)行營銷審計(jì)、進(jìn)行“SWOT分析”和假定主要的環(huán)境條件。（三）專家型和通才型企業(yè)營銷目標(biāo)的區(qū)別通常，我們把占據(jù)某個(gè)細(xì)分市場而獲取高利潤的企業(yè)稱為專家型企業(yè)；把在一個(gè)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品做得很全的企業(yè)稱為通才型企業(yè)。隨著企業(yè)由專家型逐漸向通才型轉(zhuǎn)變，行業(yè)中就出現(xiàn)了三巨頭現(xiàn)象，即“三法則”理論的表現(xiàn)。實(shí)踐中，很多企業(yè)的發(fā)展過程也是如此，比如國美、蘇寧、張?jiān)Ｆ咸丫频?。接著，?dāng)市場占有率提升到一定程度的時(shí)候，比如說20%、30%或40%的時(shí)候，資產(chǎn)回報(bào)率又在回升。此時(shí)，行業(yè)中的企業(yè)正從產(chǎn)品定位比較單一的專業(yè)型逐漸向通線性產(chǎn)品或全線性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。這里，我們先分析一種全線性產(chǎn)品的市場份額和資產(chǎn)回報(bào)率之間存在的關(guān)系，如圖4－1所示：圖4－1 市場份額和資產(chǎn)回報(bào)率之間的關(guān)系首先，在市場份額很低的情況下，盡管市場占有率不高，但是資本回報(bào)率很高。因?yàn)檫@會(huì)造成企業(yè)在兩三年后慢慢被行業(yè)淘汰，甚至出局。點(diǎn)評：實(shí)際上一個(gè)企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展、長期盈利，僅僅考慮短期的高利潤率是不夠的?！九e例】假設(shè)某個(gè)產(chǎn)品做1000萬只可以掙200萬元，而做5000萬只能掙300萬元。上一講曾提及，企業(yè)處于高速發(fā)展期的時(shí)候，制訂市場目標(biāo)應(yīng)該以市場占有率為主要核心目標(biāo)，但是企業(yè)在提升市場占有率的時(shí)候是否需要考慮企業(yè)利潤呢，如果沒有利潤何談發(fā)展呢？其實(shí)，這就是利潤和銷量在市場營銷目標(biāo)當(dāng)中明顯存在的矛盾和問題。競爭目標(biāo)競爭目標(biāo)主要是指在一些競爭比較激烈的行業(yè)，企業(yè)要想保持自身的領(lǐng)袖地位或者維持行業(yè)的穩(wěn)定而制訂的競爭性目標(biāo)。市場目標(biāo)市場目標(biāo)主要是指企業(yè)要占領(lǐng)市場，比如以提升市場占有率、市場覆蓋率為主要目標(biāo)來提升企業(yè)銷售收入。企業(yè)一般可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格策略、渠道擴(kuò)張、廣告促銷、品牌提升等手段，提高產(chǎn)品銷售額，從而促使企業(yè)利潤的最大化。198。營銷目標(biāo)與定位（一）營銷目標(biāo)的選擇營銷目標(biāo)的選擇直接影響各項(xiàng)營銷策略和計(jì)劃的制訂。第七講 營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位（上）營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略定位是企業(yè)進(jìn)行營銷決策的前提條件，對企業(yè)制訂營銷策略有很重要的作用。在長虹第一次降價(jià)后，企業(yè)的成本和產(chǎn)量都得到收益，使它迅速成為市場占有率最大的企業(yè)，康佳和TCL則緊隨其后。然而在任何主要競爭者激烈爭奪的情況下，最有可能受到傷害的卻是市場中最弱的生存者。倘若兩個(gè)競爭者擁有幾乎相同的市場份額，那么，誰能提高相對市場份額，誰就能同時(shí)取得在產(chǎn)量和成本兩個(gè)方面的增長；與所付出的代價(jià)相比，得到的可能會(huì)更多。“三四規(guī)則”只是從經(jīng)驗(yàn)中得出的一種假設(shè)，它并沒有經(jīng)過嚴(yán)格的證明。這也是經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論，但是不難從經(jīng)驗(yàn)曲線的關(guān)系中推斷出來。這是一個(gè)通過觀察的主觀經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論。這個(gè)模型是由下面兩個(gè)條件決定的：1．在任何兩個(gè)競爭者之間，2∶1的市場份額似乎是一個(gè)均衡點(diǎn)。優(yōu)勝者一般是指市場占有率在15%以上，可以對市場變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè)，如在價(jià)格、產(chǎn)量等方面；生存者一般是指市場占有率介于5%～15%之間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對市場產(chǎn)生重大的影響，但是它們是市場競爭的有效參與者；掙扎者一般是局部細(xì)分市場填補(bǔ)者，這些企業(yè)的市場份額都非常低，通常小于5%。（七）市場地位分析（波士頓“三四規(guī)則”）“三四規(guī)則”模型是由波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）提出的，這個(gè)模型用于分析一個(gè)成熟市場中企業(yè)的競爭地位。個(gè)人因素包括年齡及家庭生命周期、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性、生活方式和自我形象等。一個(gè)人在社會(huì)中成長，受家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式?！咀詸z31】簡述的馬斯洛需求層次理論的深層含義。這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價(jià)。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主。人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。2．安全上的需要。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。圖3－9 馬斯洛需求層次理論圖1．生理上的需要。在商場里人頭攢動(dòng)，商品琳瑯滿目，促銷眼花繚亂，著實(shí)熱鬧的情境中，消費(fèi)者到底會(huì)不會(huì)發(fā)生購買行為？會(huì)購買哪種牌子？買多少？什么時(shí)候買？一切因素都是未知的，因?yàn)橄M(fèi)者的頭腦就像一個(gè)神秘的“黑箱”，讓人琢磨不透。比如，小明需要購買一個(gè)MP4，他父母需要掏錢，就是購買的決策者，小明則是實(shí)際使用者，而小明父母的同事就可能是購買哪款MP4的影響者。（五）競爭對手分析競爭對手界定可以分為五大方法，即根據(jù)已有分類方法界定競爭對手；根據(jù)產(chǎn)品的可替代性界定競爭對手；根據(jù)管理者判斷界定競爭對手；根據(jù)顧客購買信息界定競爭對手；根據(jù)顧客意見界定競爭對手。圖3－8 “五力分析法”模型在圖3－8“五力分析法”模型中，有進(jìn)入威脅、替代威脅、買方砍價(jià)能力、供方砍價(jià)能力、現(xiàn)有競爭對手等競爭五要素，每個(gè)要素都有一些重要分析點(diǎn)。3．處于集中度穩(wěn)定的行業(yè)機(jī)會(huì)不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)采取細(xì)分化，差別化的發(fā)展策略才能見效。在我國，一個(gè)普遍的特點(diǎn)是中小企業(yè)所處的競爭性行業(yè)總體是分散的，而比較集中的恰恰是國家壟斷行業(yè)，比如說電信、石化、鐵路等企業(yè)。近年國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量的增長速度大于消費(fèi)的增長速度，加上國外的進(jìn)口酒，因此，市場總體是供大于求。），加上從國外進(jìn)口的葡萄酒約10億元，目前預(yù)計(jì)我國葡萄酒市場規(guī)模在70億～90億元之間，并且以每年15%的速度增長。一個(gè)企業(yè)如果對自己產(chǎn)品的生命周期把握不準(zhǔn)的話，所采取的營銷策略就會(huì)出現(xiàn)失誤。在導(dǎo)入期，企業(yè)的產(chǎn)品還不太穩(wěn)定且大眾對此也還缺乏認(rèn)識(shí)；在成長期，企業(yè)會(huì)碰到很多發(fā)展機(jī)遇，這時(shí)最重要的是奠定自己在本行業(yè)中的競爭地位；在成熟期，產(chǎn)品已經(jīng)接近成熟，這個(gè)時(shí)候最核心的任務(wù)是建立合理的競爭結(jié)構(gòu)，進(jìn)而謀取長期的利益；在衰退期，行業(yè)中已出現(xiàn)大量替代品，沒有再進(jìn)行產(chǎn)品更新的必要，這時(shí)，最應(yīng)該做的是盡量把現(xiàn)金收回來，比如進(jìn)行終端促銷等。所以，在使用“SWOT分析法”時(shí)要注意該方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實(shí)時(shí)，要盡量真實(shí)、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補(bǔ)“SWOT”定性分析的不足，構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。例如“SWOT分析法”采用定性方法，通過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競爭地位描述。即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說服力的結(jié)論?！癝WOT分析法”自形成以來，廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競爭情報(bào)的重要分析工具。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，“SWOT分析法”表現(xiàn)為構(gòu)造“SWOT”結(jié)構(gòu)矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次，在內(nèi)容上，“SWOT分析法”的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。如下圖3－4所示：圖3－4 “SWOT分析法”其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素?！癝WOT分析”（優(yōu)勢：Strength，弱勢：Weakness，機(jī)會(huì)：Opportunity，威脅：Threat），是在綜合了兩者的基礎(chǔ)上，以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的內(nèi)部分析與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解：（1）國家對科技開發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；（2）該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總額；（3）技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；（4）專利及其保護(hù)情況等等。社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面。不同的國家有著不同的社會(huì)性質(zhì)，不同的社會(huì)制度對組織活動(dòng)有著不同的限制和要求。我們稱之為“PEST分析法”。（一）市場宏觀環(huán)境分析（“PEST分析法”）宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。在對行業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，有兩種導(dǎo)向，一種叫內(nèi)部資源導(dǎo)向，另一種是外部資源導(dǎo)向。如圖3－2所示：圖3－2 營銷戰(zhàn)略“4P”198。3.“4P”營銷戰(zhàn)略與策略198。營銷策略營銷策略解決的是如何將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)賣給目標(biāo)客戶的問題。營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略解決的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)賣給誰的問題。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略解決的是企業(yè)銷售什么產(chǎn)品和服務(wù)的問題。具體如下圖3－1所示：圖3－1 市場營銷管理過程市場營銷管理是一個(gè)很大的范疇，需要從企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和營銷策略等方面來考慮。其中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，就是我們營銷策略的制訂。從更高的層次講，市場營銷管理需要提升到戰(zhàn)略的角度。一個(gè)行業(yè)的競爭力決定了該行業(yè)的競爭激烈程度，企業(yè)選擇何種經(jīng)營方式和多大的利潤回報(bào)率都應(yīng)該依靠行業(yè)競爭性分析。消費(fèi)品和必需品有以下消費(fèi)特點(diǎn)：表3－2 奢侈品和必需品的消費(fèi)特點(diǎn)奢侈品必需品特點(diǎn)1．受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制2．受收入差距放大化影響1．受地區(qū)人口數(shù)量限制2．受收入差距縮小化影響我們通常所說的消費(fèi)品是指銷售對象為個(gè)人的產(chǎn)品，而工業(yè)品是指銷售對象為企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品。耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間有以下消費(fèi)特點(diǎn)：表3－1 耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)耐用消費(fèi)品快速消費(fèi)品特點(diǎn)1．與經(jīng)濟(jì)周期聯(lián)系緊密2．渠道推動(dòng)型3．渠道為王1．個(gè)性化情感需求2．品牌拉動(dòng)型3．終端為王2..奢侈品與必需品的消費(fèi)特點(diǎn)奢侈品往往受地區(qū)經(jīng)