【正文】 質(zhì)量、特征、性能、用途等級的概括，凝聚企業(yè)的風格、精神和信譽。當消費者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表企業(yè)的市場。⑤使產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌而享有的利益。一個企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。目前，我國企業(yè)品牌的缺失，是比較大的問題。大多數(shù)企業(yè)對品牌的認識還處于啟蒙階段，僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面而非從戰(zhàn)略層面來認識品牌的廣泛效用，進而缺乏一種戰(zhàn)略思維能力。環(huán)境變化對中國企業(yè)的挑戰(zhàn)前面我們對中國企業(yè)環(huán)境的變遷做了分析，那么這會對中國企業(yè)提出什么樣的挑戰(zhàn)呢？中國企業(yè)應(yīng)該從以下三個方面進行提升：（一）提升戰(zhàn)略思維能力從戰(zhàn)術(shù)性思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性思維方式，是中國企業(yè)面臨環(huán)境變遷最為關(guān)鍵的一個轉(zhuǎn)變，也是最為艱難的轉(zhuǎn)變。在這個轉(zhuǎn)變過程中，需要企業(yè)戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性地認識企業(yè)面臨的生存環(huán)境；需要從企業(yè)的目標，從企業(yè)長期生存發(fā)展的角度，對企業(yè)進行決策與管理。只有這樣，中國的企業(yè)才能發(fā)展壯大，才能真正參與到全球化的競爭之中去。戰(zhàn)略思維是一種對事關(guān)根本性、長遠性的重大問題的思維，它從不拘泥于一時一事、一得一失、一進一退，總是著眼宏觀，志在長遠。戰(zhàn)略思維是一種全局性、系統(tǒng)性的思維，它要求在決策中總攬全局、駕馭全局、把握全局，從不拘泥于一城一池、一子一目、一勝一負。戰(zhàn)略思維的核心是能夠把握住事物運動變化的發(fā)展趨勢，做到“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外”。（二）轉(zhuǎn)變管理思維中國優(yōu)秀的管理文化和思想，要想發(fā)揚光大，唯一的辦法就是融入到世界的文化與管理思想中去。勇于拋棄傳統(tǒng)管理思想中的糟粕，認真研究現(xiàn)代企業(yè)管理的思想，才能夠造就真正的全球化企業(yè)。任何靜止的、慣性的思維必然導(dǎo)致思想的僵化，思想的僵化必然導(dǎo)致管理的失察、失誤、失控、失管。企業(yè)要提高管理水平，必須運用科學(xué)的思維管理認識新情況、解決新問題，增強管理工作的系統(tǒng)性、預(yù)見性和創(chuàng)造性。198。從滯后思維向超前思維轉(zhuǎn)變凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。超前控制是現(xiàn)代化大生產(chǎn)連續(xù)穩(wěn)定的客觀要求，也是企業(yè)管理最基本的職能。管理就要超前，不超前就沒有好的管理。從一定意義上說，超前控制決定著企業(yè)生產(chǎn)力的實現(xiàn)程度。超前控制是個過程，是根據(jù)已知的主客觀條件對可能發(fā)展的趨勢和變化做出最大限度的準確估計、判斷，主動調(diào)整工作部署和行動，使事物的發(fā)展變化合乎人們預(yù)想的結(jié)果。198。從習慣部門思維向系統(tǒng)思維轉(zhuǎn)變在生產(chǎn)過程中，無論是指標、工藝、設(shè)備、環(huán)境都是有著內(nèi)在聯(lián)系的大系統(tǒng)和相對獨立的小系統(tǒng)，任何一個系統(tǒng)從正常狀態(tài)變化到非正常狀況，都有一個從量變到質(zhì)變的過程，都是各種矛盾相互作用的結(jié)果。198。從粗放思維向精細思維轉(zhuǎn)變“細節(jié)決定成敗”，幾乎所有的生產(chǎn)過程中發(fā)生的事故，無一例外都是細節(jié)上的失誤、失察、失管，細節(jié)不細，發(fā)生事故是遲早的事。有人對世界500強企業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)，世界級名牌企業(yè)的成功不僅僅在于其戰(zhàn)略如何高超、技術(shù)如何先進，更在于其始終堅持細節(jié)管理，通過細節(jié)管理打造精品，追求極致和完美。一切管理創(chuàng)新、管理水平提升最終都要通過細節(jié)管理得到體現(xiàn)。細節(jié)管理是一種品格、一種功力、一種修養(yǎng)、一種文化，只有長期堅持，才能養(yǎng)成自覺認真的行為和超越極限的管理品格。（三）構(gòu)建企業(yè)家精神在中國特殊的市場環(huán)境中，中國企業(yè)的成功在某種意義上可以看作是企業(yè)家的成功。企業(yè)在追求高速成長與規(guī)模發(fā)展的同時，必須注意企業(yè)精神家的構(gòu)建。企業(yè)家精神是一個內(nèi)容頗為豐富的概念，這些內(nèi)容與企業(yè)家個人的精神境界和內(nèi)在氣質(zhì)相聯(lián)系，如對利潤的永不疲倦的渴望與追求，永不枯竭的旺盛的與市場對手不懈競爭的欲望，等等。企業(yè)家精神象征著一種與普遍人明顯區(qū)分的個人稟賦，使企業(yè)家成為經(jīng)濟增長、社會福利增進使命的主要承擔者。企業(yè)家精神主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①立意高遠，務(wù)實而低調(diào)。一個企業(yè)能做多大，首先取決于企業(yè)家的境界、抱負與追求。②懂得分享、舍得分利。一個企業(yè)家需要善于用利益機制與杠桿驅(qū)動并調(diào)控職業(yè)經(jīng)理人，通過“懂得分享，舍得分利”來激勵經(jīng)營者不斷創(chuàng)造高績效。③善用人，敢放權(quán)。一個企業(yè)需要強調(diào)機制與制度建設(shè)，通過機制與制度約束人，而不是“點對點”、“人盯人”的控制。也即用人要授權(quán)，授權(quán)要守序。④意識超前，勇于創(chuàng)新。一個卓越的企業(yè)或企業(yè)家，主要表現(xiàn)在對行業(yè)的洞察力和基于洞察力所表現(xiàn)出來的經(jīng)營創(chuàng)新。特別是當市場環(huán)境表現(xiàn)為更強的復(fù)雜性和不可預(yù)見性的時候，如何在紊亂混沌的市場表象中洞察產(chǎn)業(yè)變遷的脈絡(luò)和先機，是對一個企業(yè)家的最大考驗。【自檢11】試述企業(yè)環(huán)境變遷與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案1－1第三講 競爭調(diào)研方法（上）第一講探討了中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)，更多的是介紹中小企業(yè)生存的宏觀環(huán)境。那么具體到某一家企業(yè)，更需要掌握的是企業(yè)本身所處的具體環(huán)境，比如企業(yè)所處的行業(yè)市場環(huán)境、競爭程度等市場特征。這樣，我們在做競爭策略的時候，才能有據(jù)可依。作為中小企業(yè)，為了更好得了解自身行業(yè)的特征，有必要對行業(yè)進行調(diào)研。本章主要從市場調(diào)研的步驟、市場競爭調(diào)研的數(shù)據(jù)獲得方法、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果輸出這三個方面來討論如何進行有效的市場競爭調(diào)研。市場調(diào)研的步驟市場競爭調(diào)研是一種有意識，有步驟，有方法地了解一個行業(yè)的市場特征的行為。不同的行業(yè)，不同產(chǎn)業(yè)，有不同的市場特點。企業(yè)在做營銷決策的時候，必須進行有效的市場調(diào)研，才能避免盲目性。比如，耐用消費品行業(yè)，營銷的重點是渠道建設(shè)；而對于快速消費品，營銷的重點就是終端消費者的品牌拉動。那么，要了解一個行業(yè)的特征，就必須采用科學(xué)的思維、工具和方法來進行判斷、掌握該行業(yè)的核心內(nèi)容，否則就會存在很多問題或失誤?！景咐扛Ｌ毓镜腅dsel計劃在20世紀50年代，美國福特公司曾進行10年調(diào)研，推出一款的Edsel的車型，這款車是以亨利福特女兒的名字命名。但是，最終這款車上市之后，第三年就退市了，僅存活了兩年多的時間。那么，為什么這么一個大量的、精心準備的汽車計劃，最后卻失敗了，關(guān)鍵因素是什么？因為在我們調(diào)研當中，首先要掌握的是進行調(diào)研的目的。調(diào)研的目的不在于了解過去，而在于制定未來，即未來既需要過去實際數(shù)據(jù)的支持，同時必須帶有前瞻性的判斷。如果目標偏離了，調(diào)研就會失敗。當時福特公司的調(diào)研，就做出了一個與市場發(fā)展動態(tài)非常不相符合的判斷，認為中檔轎車仍然是當時美國市場的主流，所以導(dǎo)致Edsel計劃最終失敗。【自檢21】試述市場調(diào)研的作用有哪些？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2－1（一）市場競爭調(diào)研的分類市場競爭調(diào)研可以分為兩大類：一種是應(yīng)用性調(diào)研，一種是基礎(chǔ)性調(diào)研?；A(chǔ)性調(diào)研包括整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境，宏觀環(huán)境的分析；而應(yīng)用性調(diào)研主要是指有針對性的，比如對消費者、新產(chǎn)品上市、價格等市場趨勢進行的一些專項調(diào)研。具體如圖2－1所示：圖2－1 市場競爭調(diào)研的分類（二）市場競爭調(diào)研的步驟市場調(diào)研一定是為企業(yè)制定決策服務(wù)的，具體包括八大步驟：：確定市場調(diào)研的目標我們最初進行市場調(diào)研的時候，會面臨浩瀚無際的數(shù)據(jù)。如果首先不確定調(diào)研的目的，就不知道哪些數(shù)據(jù)有用。其實，真正有效的市場調(diào)研報告，并不在厚，也不在多，而是在于數(shù)據(jù)的準確性，在于言之有據(jù)的結(jié)論。：確定所需要的信息資料確定調(diào)研的目的后，就知道需要哪些信息資料來支撐。比如，要確定一個新產(chǎn)品是否受到消費者的喜歡，我們就要收集消費者的消費特征、購買的因素和動機等信息。：確定信息資料的搜集方式在確定好搜集哪些信息資料后，就需要掌握正確的搜集方式，首要的是考慮這一過程中需要花費的成本。：搜集間接資料確實收集方式之后，首先要考慮的是先收集間接資料。因為間接資料來得更快更全面、成本也更低。：確定直接調(diào)研方法很多時候僅靠收集間接資料是不夠的，我們還需要通過直接調(diào)研要獲得更有效的數(shù)據(jù)，那么就需要掌握直接調(diào)研的方法，比如：詢問法、觀察法和試驗法。：組織直接數(shù)據(jù)的搜集確定好數(shù)據(jù)搜集方法后，就需要具體組織直接數(shù)據(jù)的收集。比如通過問卷、實地調(diào)研、實地觀察等方法，獲取這些直接數(shù)據(jù)。：數(shù)據(jù)分析并得出結(jié)論運用各種工具、手段對有效數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析，得出關(guān)鍵性的結(jié)論，是我們進行市場調(diào)研的最終目的。：撰寫調(diào)研報告得出結(jié)論后一個很重要的過程，就是撰寫一個調(diào)研報告，這樣才是調(diào)研的一個完整過程。市場競爭調(diào)研的注意事項(一)當今面臨的最大問題是信息太多，而不是太少。市場調(diào)研需要輸出的是有用的信息，如何有效利用好各種信息是企業(yè)進行市場調(diào)研急需解決的問題。實際上，并不是所有的決策都一定需要一手的資料來支持，有時，過多的分散信息反而會打亂決策者的思維。企業(yè)在進行市場調(diào)研時需要注意以下事項：企業(yè)在下列情況下，最好不做專題的市場調(diào)研：198。資源不足企業(yè)進行市場調(diào)研是需要花費成本低，如果沒有足夠的資本，比如人力、財力等資源，就談不上去做真正的市場調(diào)研。198。錯過市場機會企業(yè)進行市場調(diào)研是為了做出更好的市場決策，如果市場調(diào)研的結(jié)果趕不上做決策的時機，還進行調(diào)研也是多此一舉。198。已經(jīng)做出決策如果企業(yè)已經(jīng)決定怎么去做一件事情，這時候再去進行調(diào)研，實際上意義就不大了。198。調(diào)研目標不明確如果調(diào)研目標不明確，就會導(dǎo)致調(diào)研完以后，結(jié)果列了一大堆數(shù)據(jù)，但卻不知道最后究竟是用來做什么。198。所需信息已經(jīng)存有的時候，少量的信息就足以支持我們的決策，這個時候沒有必要浪費資源再進行調(diào)研。另外，我們也可以利用某些表面信息，去挖掘其背后隱含的很多有用信息，當然這就要求調(diào)研者具備較高的思維水平和分析能力。比如，可以從競爭對手的財務(wù)報表當中去挖掘。198。調(diào)研成本超過收益當調(diào)研成本過大，超過企業(yè)的承受能力或超過預(yù)期收益時，理所當然沒有必要再進行市場調(diào)研。第四講 競爭調(diào)研方法（下）市場競爭調(diào)研的注意事項(二)2．是否需要專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)企業(yè)在進行市場調(diào)研時，有兩種操作方式：一個是通過內(nèi)部機構(gòu)獲取信息資料，另外一個通過外部專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)獲取資料。兩種方式各有利弊，如表2－1所示：表2－1 內(nèi)外部調(diào)研的優(yōu)劣比較內(nèi)部機構(gòu)外部專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)優(yōu)勢1．了解公司需求和實際情況2．調(diào)研過程便于控制3．調(diào)研成本低 1．專業(yè)化、標準化程度高2．信息來源渠道廣泛3．客觀性容易保證4．有專業(yè)的調(diào)研工具保障5．有相當?shù)墓蚕碣Y料不足1．專業(yè)化程度低2．信息來源渠道有限3．數(shù)據(jù)分析工具缺乏4．客觀公正性受到內(nèi)部因素影響企業(yè)的需求可能把握不準2．費用較高市場調(diào)研中存在三個方面的道德問題，比如：欺騙、強迫、侵犯隱私。圖2－2 市場調(diào)研中的道德問題198。欺騙現(xiàn)實生活中，很多人想賣產(chǎn)品，卻依調(diào)研為名打電話，這實質(zhì)上就是一種欺騙行為。198。強迫比如很多服務(wù)性質(zhì)的機構(gòu)，需要顧客一定對服務(wù)態(tài)度給出評分。這種強迫性的調(diào)研結(jié)果會大大折扣。198。侵犯隱私如果能在網(wǎng)上迅速得到所要的信息，就不必再進行其他的調(diào)研方式，因特網(wǎng)可以說是目前人類最偉大的溝通工具?；ヂ?lián)網(wǎng)對市場營銷調(diào)研帶來極大的影響，主要表現(xiàn)在：①信息處理速度快②提供了與客戶直接溝通的平臺③大大節(jié)約了市場調(diào)研的費用④提供了廣泛的間接信息來源，包括國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)、競爭分析報告等⑤提供了全新的市場調(diào)研手段，比如新浪網(wǎng)上調(diào)查、郵件調(diào)查等市場競爭調(diào)研的數(shù)據(jù)獲得方法信息資料的來源一般可以分為間接數(shù)據(jù)來源和直接數(shù)據(jù)來源，如圖2－3所示。通常，間接資料的搜集成本大多情況下比直接資料搜集要低。圖2－3市場調(diào)研信息資料來源（一）間接數(shù)據(jù)來源實際上，我們學(xué)習所獲得的知識大都是間接得來的。間接數(shù)據(jù)對于市場調(diào)研來講，具有非常重要的作用。間接數(shù)據(jù)是搜集直接數(shù)據(jù)的前提條件，只有當間接數(shù)據(jù)不能完全支持決策時，才進行直接數(shù)據(jù)的搜集工作。：間接資料主要可以通過互聯(lián)網(wǎng)、圖書、行業(yè)分析報告、報刊、音像出版物、政府、行業(yè)協(xié)會、公司檔案、公開披露信息等途徑獲取。：圖2－4 間接資料的內(nèi)容來源①企業(yè)內(nèi)部資料主要包含：財務(wù)會計資料、企業(yè)統(tǒng)計資料、企業(yè)成本資料、短期經(jīng)營信息、企業(yè)營銷活動信息等；②政府統(tǒng)計資料主要包含：中央政府統(tǒng)計資料，如國家統(tǒng)計年鑒、地方政府統(tǒng)計資料，如地方統(tǒng)計年鑒、政府專門出版物，如《對外經(jīng)貿(mào)統(tǒng)計》、《香港統(tǒng)計月刊》等；③行業(yè)統(tǒng)計資料主要包含：各主管行業(yè)部門的信息、行業(yè)協(xié)會信息，如中國汽車工業(yè)協(xié)會、中國家電協(xié)會等；④咨詢公司情報主要包含：各種專業(yè)調(diào)研公司，如中怡康、賽諾、零點研究、其它咨詢公司，如埃森哲、麥肯錫、羅蘭貝格的研究等；⑤學(xué)術(shù)成果及媒體報道主要包含：大學(xué)、研究院論文、公開媒體的相關(guān)文章、各行業(yè)及企業(yè)的新聞等。：表2－2 間接數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點比較優(yōu) 點缺 點1．容易獲取1．針對性不強2．成本較低2．可能不準確3．迅速便捷3．對于應(yīng)用性市場調(diào)研來講，數(shù)據(jù)可能不足以支持決策。4．通過數(shù)據(jù)處理，可以節(jié)約統(tǒng)計分析的工作量，借用他人的智慧。（二）直接數(shù)據(jù)來源直接數(shù)據(jù)來源當中，主要有三種獲取信息資源的方法，即詢問法、觀察法、實驗法。①詢問調(diào)研的類型詢問調(diào)研法的類型正逐漸由傳統(tǒng)調(diào)研法向新型調(diào)研法方向發(fā)展。表2－3 詢問調(diào)研法的分類傳統(tǒng)調(diào)研法新型調(diào)研法入戶訪談經(jīng)理訪談攔截法電話訪談