【正文】 ，進(jìn)而謀取長期的利益應(yīng)在產(chǎn)業(yè)生命周期中的： 回答：正確 1. A 成熟期進(jìn)行 2. B 導(dǎo)入期進(jìn)行 3. C 成長期進(jìn)行 4. D 衰退期進(jìn)行 ： 回答：正確 1. A 市場研究 2. B 營銷額 3. C 行業(yè)集中度 4. D 利潤率 ： 回答：正確 1. A 全局性、系統(tǒng)性的思維 2. B 全局性、根本性的思維 3. C 根本性、細(xì)節(jié)性的思維 4. D 全局性、細(xì)節(jié)性的思維 ： 回答：正確 1. A 開放式詢問 2. B 封閉詢問 3. C 書面詢問 4. D 直接交流 ： 回答：正確 1. A 市場營銷環(huán)境 2. B 行業(yè)競爭力 3. C 利潤回報率 4. D 選擇何種經(jīng)營方式 、活動方式以及活動成果態(tài)度的是： 回答：正確 1. A 價值觀念 2. B 審美觀點 3. C 文化水平 4. D 宗教信仰 7.“三四規(guī)則”模型是由波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）提出的，這個模型用于分析： 回答：正確 1. A 一個處于衰退期企業(yè)的競爭地位 2. B 一個處于成長期企業(yè)的競爭地位 3. C 一個成熟市場中企業(yè)的競爭地位 4. D 以上都不對 ，最容易產(chǎn)生混淆的是： 回答：正確 1. A 品牌目標(biāo)和利潤目標(biāo) 2. B 市場目標(biāo)和競爭目標(biāo) 3. C 市場目標(biāo)和利潤目標(biāo) 4. D 競爭目標(biāo)和品牌目標(biāo) ： 回答：正確 1. A 可區(qū)分、可調(diào)研、可盈利三個方面 2. B 可提升、可區(qū)分、可盈利三個方面 3. C 可區(qū)分、可進(jìn)入、可盈利三個方面 4. D 可提升、可進(jìn)入、可調(diào)研三個方面 ，不僅是技術(shù)上的升級，還包括： 回答：正確 1. A 管理的升級 2. B 理念的升級 3. C 品牌的升級 4. D 消費結(jié)構(gòu)的升級 ，做到“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外”的是戰(zhàn)略思維的： 回答：正確 1. A 條件 2. B 基礎(chǔ) 3. C 核心 4. D 難點 ，對于心理問題用： 回答：正確 1. A 局面詢問 2. B 間接詢問 3. C 面談詢問 4. D 圖片式詢問 ，從大、小環(huán)境看，行業(yè)競爭分析可以分為： 回答：正確 1. A SPT分析法和SWOT分析法 2. B PEST分析法和SWOT分析法 3. C PEST分析法和KPI分析法 4. D SPT分析法和KPI分析法 14.“五力分析法”本質(zhì)上是一種： 回答：正確 1. A 競爭性路徑 2. B 拓展競爭分析法 3. C 差異性分析法 4. D 定性數(shù)據(jù)分析法 ： 回答：正確 1. A 營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略定位 2. B 營銷目標(biāo)和信息資料 3. C 營銷目標(biāo)和價值觀念 4. D 營銷管理和戰(zhàn)略定位 第一講 中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)（上）所謂“市場營銷環(huán)境”是指企業(yè)經(jīng)營時所有影響企業(yè)營銷活動的內(nèi)部和外部力量的總和。市場營銷環(huán)境可以分為企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，其中外部環(huán)境又可以分為宏觀市場營銷環(huán)境、行業(yè)與競爭環(huán)境（市場營銷環(huán)境）和微觀市場營銷環(huán)境（供應(yīng)商、中間商、社會公眾、顧客等）。中小企業(yè)在生存發(fā)展過程中，時刻受到上述環(huán)境因素的影響。本書主要研究行業(yè)競爭比較激烈的領(lǐng)域。在這個領(lǐng)域中，中小企業(yè)主要是由市場化來決定其成長。所以，目前中小企業(yè)必須轉(zhuǎn)變原來的營銷思路和營銷思維，從而更好的適應(yīng)市場變化，獲得更好的發(fā)展。本章我們首先分析我國中小企業(yè)的背景，然后討論中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷及給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)成立的背景我國中小企業(yè)數(shù)量龐大，但是相比國際型企業(yè)的生存壽命卻要短很多，其原因也是多方面的。首先，我們來分析一下我國眾多中小企業(yè)的背景。諸多中小企業(yè)成立之初，一般具有以下背景：198。擁有特殊資源比如，一個客戶經(jīng)理，積累了很多的客戶關(guān)系，也就是客戶資源，那么這時候出來創(chuàng)辦企業(yè)，是一個非常普遍的現(xiàn)象。198。掌握某種創(chuàng)新技術(shù)比如，很多回國的科技人才，在中國政府創(chuàng)建的高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，通過吸引風(fēng)險投資來創(chuàng)辦企業(yè)。198。貿(mào)易起家，尋找盈利機(jī)會很多人通過做經(jīng)銷商或做生意賺了一些錢，為了獲得更多的盈利，也可能創(chuàng)立一家企業(yè)。198。產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)在東莞、深圳這些地方，它有一個最大先天的優(yōu)勢，就是對外“來料加工，三來一補(bǔ)”，很多人看到左右鄰居都在做，而且都掙了錢，于是他們也就跟著投資，做了企業(yè)?！景咐科放茙赢a(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)汕頭市潮南區(qū)在品牌的帶動下已逐步形成產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)，六個已形成產(chǎn)業(yè)鏈條的產(chǎn)業(yè)，%，工業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；乃秸诳焖偬岣摺３蹦蠀^(qū)因區(qū)內(nèi)企業(yè)擁有的有效注冊商標(biāo)逾萬件、數(shù)量在全市及全省縣級行政區(qū)都居前列而成為“粵東品牌大區(qū)”。眾多的商標(biāo)特別是部分洗滌用品行業(yè)的商標(biāo)，在企業(yè)的精心經(jīng)營下，不少都已經(jīng)家喻戶曉，名聲顯赫。到2006年底，潮南區(qū)企業(yè)累計申請專利已達(dá)1057件，其中獲授權(quán)的達(dá)758件，7家企業(yè)被評為“廣東省高新技術(shù)企業(yè)”，27家企業(yè)被授予省級“民營科技企業(yè)”稱號，市級的民營科技企業(yè)達(dá)到57家。第二講 中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)（下）中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷任何企業(yè)都處在一個復(fù)雜的社會環(huán)境中，企業(yè)作為現(xiàn)代社會的基本組織單元，只有在與外部環(huán)境進(jìn)行持續(xù)不斷的物質(zhì)、能量和信息的交換與相互影響過程中，才能獲得生存和發(fā)展的現(xiàn)實基礎(chǔ)和未來條件。近二十年來，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在這些變化中，有些因素是量的變化，有些因素正在悄悄發(fā)生質(zhì)的變化。（一）過度競爭目前，在中國許多行業(yè)特別是快速消費品行業(yè)，比如手機(jī)行業(yè)、彩電行業(yè)等，競爭都非常激烈，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：目前，我國大多數(shù)的產(chǎn)品已經(jīng)由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求，由短缺經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了過剩經(jīng)濟(jì)時代。但這種過剩仍然是相對過剩，從我國14億居民的可支配收入來看，仍存在巨大的發(fā)展空間。，內(nèi)需拉動不足。收入差距的拉大，不僅是一個社會穩(wěn)定和公平的問題，關(guān)鍵是這種分配結(jié)構(gòu)會造成整體經(jīng)濟(jì)運行的隱患，最直接的表現(xiàn)就是國內(nèi)消費需求拉動不足。聚集了大量財富的高收入群體，其持有的貨幣不能轉(zhuǎn)化為國內(nèi)的消費力，另外由于其收入的合法性問題，也難以轉(zhuǎn)化為真正的投資，甚至不能轉(zhuǎn)化為國內(nèi)儲蓄。，轉(zhuǎn)向投資和外貿(mào)拉動在改革初期，我國物質(zhì)短缺，人們消費需求的釋放帶動了中國經(jīng)濟(jì)的增長。但近十年來，這種經(jīng)濟(jì)增長模式正在由需求的拉動讓位于投資和外貿(mào)的拉動。我國外貿(mào)的增長，正面的效應(yīng)是拉動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但從長遠(yuǎn)來看，依托于低人工成本的外貿(mào)順差，會導(dǎo)致中國大量工人收入水平提升乏力，進(jìn)一步加劇國內(nèi)需求的不足。珠三角地區(qū)近十年來，工資水平基本不漲，甚至出現(xiàn)“民工荒”，就是這種經(jīng)濟(jì)增長方式的直接體現(xiàn)。隨著市場的不斷競爭，中國企業(yè)已經(jīng)開經(jīng)進(jìn)入“微利時代”。通過市場的競爭，淘汰經(jīng)營不善的企業(yè)，這是市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律?？煽诳蓸愤M(jìn)入印度，家樂福進(jìn)入中國，都是有著多年的市場積累和長期占領(lǐng)市場的準(zhǔn)備的，他們的利潤率相比于中國企業(yè)而言，是太低了。（二）市場本土化市場營銷本土化是指在特定的國家和地區(qū)具有基于該國或該地區(qū)市場特征的獨特性。本土化是一個過程，是在解決特定國家或地區(qū)的市場營銷問題過程中逐漸形成的。中國市場的本土化特征主要表現(xiàn)在以下三個方面：中國市場環(huán)境中，最為明顯的特點就是城鄉(xiāng)二元化的社會結(jié)構(gòu)。中國城市與農(nóng)村在消費水平、消費習(xí)慣上存在著巨大的差別。因此，在考慮中國市場環(huán)境時，不得不把城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)納入重要的考慮因素。中國是一個有著五千年文明史的國家，在這樣一個有著根深蒂固的本土傳統(tǒng)文化的國家里，企業(yè)的行為必然受到傳統(tǒng)文化的影響，甚至是決定性的影響。中國企業(yè)環(huán)境中存在著一個巨大的經(jīng)濟(jì)不平衡現(xiàn)象。這不僅體現(xiàn)在沿海與內(nèi)地的巨大差別，也體現(xiàn)在中心城市與周邊的差別上。經(jīng)濟(jì)的不平衡，必然會對企業(yè)的市場選擇，生產(chǎn)、研發(fā)、物流、人力資源產(chǎn)生重要的影響作用。（三）市場全球化市場全球化，從本質(zhì)上說是以經(jīng)濟(jì)全球化為核心，以通信、信息、服務(wù)、勞動、生態(tài)、產(chǎn)品等要素自由跨國移動為主要內(nèi)容，以文化、教育、科技、政府、社會相互影響為直接后果的一種社會變化趨勢，這是世界走向相互依存、相互信賴的一體化過程。主要體現(xiàn)在以下四個方面：無論是麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂，還是圣誕老爺爺?shù)亩Y物。西方的生活方式與消費文化正在快速影響著中國，特別是年輕的一代。這些消費文化的影響，會帶來企業(yè)環(huán)境因素的變化，上海、北京等城市正在快速變?yōu)閲H性的都市。網(wǎng)絡(luò)加速了全球的溝通，交通和通訊技術(shù)的發(fā)展，使人們不再感覺到心理上的遙遠(yuǎn)?！笆澜缬|手可及”，信息的全球化，使得中國市場環(huán)境與全球市場環(huán)境快速形成一體化。隨著信息、文化交流，更重要的是企業(yè)的全球化運作的開始，中國企業(yè)的經(jīng)營管理意識正在逐步與國際接軌。隨著中國外出學(xué)習(xí)人員的增多，國際公司在中國，中國公司在外國的發(fā)展都在日趨加劇，人才的全球化也是一個必然的趨勢。（四）產(chǎn)業(yè)鏈升級產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵笍囊环N或幾種資源通過若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達(dá)消費者的路徑，它包含四層含義：198。產(chǎn)業(yè)層次的表達(dá)198。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度的表達(dá)198。資源加工深度的表達(dá)198。滿足需求程度的表達(dá)目前，我國大多數(shù)企業(yè)都處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，比如服裝、IT等行業(yè)，就是全球最大的生產(chǎn)基地，很難創(chuàng)造自己的品牌。那么中國企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈升級過程中，不僅是技術(shù)上的升級，還包括品牌的升級?！景咐课覈鳟a(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地面臨產(chǎn)業(yè)鏈的升級作為全球最大的玩具生產(chǎn)基地，；作為信息產(chǎn)業(yè)大省，廣東組裝的電腦，只獲得不到3%的利潤，而擁有電腦芯片制造技術(shù)的國外公司，稅后利潤卻高達(dá)20%。即使部分企業(yè)進(jìn)入高科技跨國公司分工中，但基本上處于“品牌商——關(guān)鍵技術(shù)零部件供應(yīng)商——零部件分包商”鏈條的最后一個環(huán)節(jié)。以東莞IT產(chǎn)業(yè)為例：東莞的IT工廠雖然承接了國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的契機(jī)，但I(xiàn)T類高新技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)在國際產(chǎn)業(yè)鏈中仍屬較低層次。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，低性能產(chǎn)品或低附加值產(chǎn)品越來越?jīng)]有市場，而高性能產(chǎn)品或高附加值產(chǎn)品則越來越受到市場的青睞。一個產(chǎn)業(yè)只有隨著消費結(jié)構(gòu)的升級不斷相應(yīng)升級才能為消費者所接受，才能持續(xù)發(fā)展。而且在全球化時代，一國的產(chǎn)業(yè)如果不升級，不僅不能適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)升級的要求，而且必將遇到國外產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的競爭，甚至被無情淘汰。因此，產(chǎn)業(yè)升級對一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常重要。只有不斷促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織，才能提高企業(yè)國際競爭力。（五）低成本競爭優(yōu)勢逐步弱化中國企業(yè)傳統(tǒng)的競爭，主要是建立在人工成本比較低的情況上。20世紀(jì)90年代中期，我國工業(yè)、農(nóng)業(yè)的整體規(guī)模已經(jīng)比較龐大，隨著市場競爭的激烈，效率的提高，產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸整合，原有的低成本、低價格競爭優(yōu)勢不斷弱化。因此，當(dāng)社會發(fā)展到一定階段，低成本已不再是一種競爭優(yōu)勢?！景咐侩娮有畔a(chǎn)業(yè)低成本優(yōu)勢的弱化從信息產(chǎn)業(yè)部2006年底公布的1～8月電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運行情況看，電子信息產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)銷售收入25798億元人民幣，%。今年上半年行業(yè)收入增速始終保持30%左右的增長速度，進(jìn)入到第三季度，1～%，1～8月增速繼續(xù)放緩。國家信息產(chǎn)業(yè)部指出，沿海地區(qū)主要依靠出口的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)及加工工業(yè)企業(yè)，效益下滑明顯。另外，今年以來電子信息產(chǎn)品價格持續(xù)下降導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)盈利空間日益縮水，電子信息產(chǎn)業(yè)低成本優(yōu)勢弱化的趨勢仍在繼續(xù)。因此，在當(dāng)前我國低成本優(yōu)勢不斷弱化的情況下，只有把發(fā)展建立在科技進(jìn)步與自主創(chuàng)新、管理手段不斷更新的基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)一步發(fā)展才能可持續(xù)。（六）市場趨于集中實際上我們國家企業(yè)比較分散，集中度不高，每個行業(yè)生存的企業(yè)偏多，導(dǎo)致行業(yè)整體競爭能力過低，而且，競爭激烈程度也不夠高。【案例】2007年搜索引擎市場北京正望咨詢發(fā)布了2007年CIC中國搜索引擎市場調(diào)查報告。按照首選搜索引擎用戶比例數(shù)定義的京滬穗三地用戶市場份額，%，%，雅虎(含3721)%%。調(diào)查結(jié)果顯示，與一年前的同期相比，百度在京滬穗三地搜索引擎用戶中的市場份額持續(xù)走高，Google在三地的份額走出谷底并反彈，雅虎與搜狗則繼續(xù)縮水，表明中國搜索引擎市場進(jìn)一步趨于集中化。（七）品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上的使用為品牌的使用者所帶來的效益和影響，品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階級的產(chǎn)物。在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下，品牌使用給商品的生產(chǎn)者帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。品牌效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營者的利益。經(jīng)注冊之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護(hù)，其他企業(yè)不得仿冒和使用。若發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。如果產(chǎn)品不注冊，就不受法律保護(hù)，一旦被仿冒和使用，就會給企業(yè)帶來損失。②是有效的推銷手段。品牌在產(chǎn)品宣傳中；能夠使企業(yè)有重點地進(jìn)行宣傳，簡單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買愿望。③幫助消費者識別和選擇商品。品牌效應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費者購買商品不可能都經(jīng)過嘗試后再購買，主要依品牌效應(yīng)而購買。一個品牌如果知名度高，即便消費者未經(jīng)使用，也會因品牌效應(yīng)而購買。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因為經(jīng)營者自身的宣傳，也可能是因為其他消費者對品牌的認(rèn)可而產(chǎn)生。④是企業(yè)形象樹立的有效途徑。品牌是企業(yè)產(chǎn)品