【正文】 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者一般分為三類(lèi)：領(lǐng)先者、生存者和掙扎者。優(yōu)勝者一般是指市場(chǎng)占有率在15%以上，可以對(duì)市場(chǎng)變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè)，如在價(jià)格、產(chǎn)量等方面；生存者一般是指市場(chǎng)占有率介于5%～15%之間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生重大的影響，但是它們是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效參與者；掙扎者一般是局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者，這些企業(yè)的市場(chǎng)份額都非常低，通常小于5%。在有影響力的領(lǐng)先者之中，企業(yè)的數(shù)量絕對(duì)不會(huì)超過(guò)三個(gè)，而在這三個(gè)企業(yè)之中，最有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額又不會(huì)超過(guò)最小者的四倍。這個(gè)模型是由下面兩個(gè)條件決定的：1．在任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間，2∶1的市場(chǎng)份額似乎是一個(gè)均衡點(diǎn)。在這個(gè)均衡點(diǎn)上，無(wú)論哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者要增加或減少市場(chǎng)份額，都顯得不切實(shí)際而且得不償失。這是一個(gè)通過(guò)觀察的主觀經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論。2．市場(chǎng)份額小于最大競(jìng)爭(zhēng)者的1/2，就不可能有效參與競(jìng)爭(zhēng)。這也是經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論，但是不難從經(jīng)驗(yàn)曲線的關(guān)系中推斷出來(lái)。通常，上述兩個(gè)條件最終導(dǎo)致這樣的市場(chǎng)份額序列：，而最小的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不會(huì)小于最大者的1/4?！叭囊?guī)則”只是從經(jīng)驗(yàn)中得出的一種假設(shè)，它并沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的證明。但是這個(gè)規(guī)則的意義非常重要，那就是：在經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)下，成本是市場(chǎng)份額的函數(shù)。倘若兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者擁有幾乎相同的市場(chǎng)份額，那么，誰(shuí)能提高相對(duì)市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能同時(shí)取得在產(chǎn)量和成本兩個(gè)方面的增長(zhǎng)；與所付出的代價(jià)相比，得到的可能會(huì)更多。但是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先者而言，可能得到的好處卻反而少了。然而在任何主要競(jìng)爭(zhēng)者激烈爭(zhēng)奪的情況下，最有可能受到傷害的卻是市場(chǎng)中最弱的生存者。這個(gè)理論正好可以解釋中國(guó)彩電業(yè)幾次降價(jià)后，各個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化。在長(zhǎng)虹第一次降價(jià)后，企業(yè)的成本和產(chǎn)量都得到收益，使它迅速成為市場(chǎng)占有率最大的企業(yè)，康佳和TCL則緊隨其后。經(jīng)過(guò)幾次的降價(jià)后，企業(yè)已經(jīng)不能再靠?jī)r(jià)格因素來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額了，企業(yè)必須創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第七講 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位（上）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略定位是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的前提條件，對(duì)企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略有很重要的作用。本章主要介紹企業(yè)如何選擇營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與制訂戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)決策。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與定位（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的選擇營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的選擇直接影響各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃的制訂。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一般可以分為利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。198。利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)主要是指提升銷(xiāo)售利潤(rùn)率和投資回報(bào)率。企業(yè)一般可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格策略、渠道擴(kuò)張、廣告促銷(xiāo)、品牌提升等手段，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額，從而促使企業(yè)利潤(rùn)的最大化。198。市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)主要是指企業(yè)要占領(lǐng)市場(chǎng)，比如以提升市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率為主要目標(biāo)來(lái)提升企業(yè)銷(xiāo)售收入。198。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)主要是指在一些競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)，企業(yè)要想保持自身的領(lǐng)袖地位或者維持行業(yè)的穩(wěn)定而制訂的競(jìng)爭(zhēng)性目標(biāo)。（二）市場(chǎng)目標(biāo)與利潤(rùn)目標(biāo)之間的矛盾在上述三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中，最容易產(chǎn)生混淆的是市場(chǎng)目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)，而且實(shí)踐中這兩者經(jīng)常錯(cuò)位并發(fā)生矛盾。上一講曾提及，企業(yè)處于高速發(fā)展期的時(shí)候，制訂市場(chǎng)目標(biāo)應(yīng)該以市場(chǎng)占有率為主要核心目標(biāo)，但是企業(yè)在提升市場(chǎng)占有率的時(shí)候是否需要考慮企業(yè)利潤(rùn)呢，如果沒(méi)有利潤(rùn)何談發(fā)展呢？其實(shí)，這就是利潤(rùn)和銷(xiāo)量在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)當(dāng)中明顯存在的矛盾和問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)和銷(xiāo)量是正向關(guān)系，但并不是說(shuō)，銷(xiāo)量增加一個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)也能增加一個(gè)百分點(diǎn)?！九e例】假設(shè)某個(gè)產(chǎn)品做1000萬(wàn)只可以掙200萬(wàn)元，而做5000萬(wàn)只能掙300萬(wàn)元。通常很多中小企業(yè)的老板很顯然的選擇是做1000萬(wàn)掙200萬(wàn)元。點(diǎn)評(píng)：實(shí)際上一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、長(zhǎng)期盈利，僅僅考慮短期的高利潤(rùn)率是不夠的。企業(yè)要想在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，就不能短視地來(lái)看待利潤(rùn)問(wèn)題。因?yàn)檫@會(huì)造成企業(yè)在兩三年后慢慢被行業(yè)淘汰，甚至出局。2.“三法則”理論所謂的“三法則”就是指在一種全線性產(chǎn)品當(dāng)中通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)最終往往只有三家企業(yè)是贏利的或者能存活下來(lái)的。這里，我們先分析一種全線性產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和資產(chǎn)回報(bào)率之間存在的關(guān)系，如圖4－1所示：圖4－1 市場(chǎng)份額和資產(chǎn)回報(bào)率之間的關(guān)系首先，在市場(chǎng)份額很低的情況下，盡管市場(chǎng)占有率不高，但是資本回報(bào)率很高。當(dāng)市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，從1%到5%再到10%的時(shí)候，利潤(rùn)回報(bào)率在降低。此時(shí)，行業(yè)中的企業(yè)正從產(chǎn)品定位比較單一的專(zhuān)業(yè)型逐漸向通線性產(chǎn)品或全線性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程當(dāng)中，雖然市場(chǎng)占有率在提升，但整個(gè)回報(bào)率卻在下降。接著，當(dāng)市場(chǎng)占有率提升到一定程度的時(shí)候，比如說(shuō)20%、30%或40%的時(shí)候，資產(chǎn)回報(bào)率又在回升。上圖中反映的是一個(gè)很奇特的現(xiàn)，即隨著市場(chǎng)份額的增加，資產(chǎn)回報(bào)率有一個(gè)先降后升的規(guī)律。實(shí)踐中，很多企業(yè)的發(fā)展過(guò)程也是如此，比如國(guó)美、蘇寧、張?jiān)Ｆ咸丫频取Ｖ档米⒁獾氖?，這一規(guī)律當(dāng)中出現(xiàn)了一個(gè)壕溝，大量中小企業(yè)往往很容易被拉進(jìn)這樣一個(gè)陷阱。隨著企業(yè)由專(zhuān)家型逐漸向通才型轉(zhuǎn)變，行業(yè)中就出現(xiàn)了三巨頭現(xiàn)象，即“三法則”理論的表現(xiàn)。比如世界家用電器制造商的三巨頭是通用電器、惠爾普、伊萊克斯；計(jì)算機(jī)行業(yè)的三巨頭是戴爾、惠普和聯(lián)想；手機(jī)行業(yè)的三巨頭是諾基亞、摩托摩拉和三星；汽車(chē)制造業(yè)的三巨頭是通用、豐田和福特等。（三）專(zhuān)家型和通才型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的區(qū)別通常，我們把占據(jù)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而獲取高利潤(rùn)的企業(yè)稱(chēng)為專(zhuān)家型企業(yè)；把在一個(gè)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品做得很全的企業(yè)稱(chēng)為通才型企業(yè)。這兩種企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)決策、目標(biāo)選擇上會(huì)出現(xiàn)很明顯的區(qū)別，如下表4－1所示：表4－1 專(zhuān)家型與通才型企業(yè)的區(qū)別專(zhuān)家型企業(yè)通才型企業(yè)關(guān)注高毛利關(guān)注高銷(xiāo)量強(qiáng)調(diào)服務(wù)和選擇強(qiáng)調(diào)規(guī)模與速度具有產(chǎn)品獨(dú)特性?xún)?yōu)勢(shì)擁有高水平的資產(chǎn)利用優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)全線產(chǎn)品和服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)定位廣泛的市場(chǎng)定位基于形象和體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)基于價(jià)值和促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)集中渠道混合渠道多業(yè)務(wù)的企業(yè)一體化的企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新流程創(chuàng)新多品牌形象單一或兩個(gè)品牌形象犧牲小的效率以獲取效果犧牲效果以獲取效率【自檢41】請(qǐng)點(diǎn)評(píng)企業(yè)是在運(yùn)行比較良性的時(shí)候進(jìn)行品牌投放還是在企業(yè)遇到一定困難的時(shí)候再進(jìn)行品牌投放？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案4－1第八講 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位（下）戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)管理198。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析這一階段主要是確定企業(yè)的使命與目標(biāo)、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)、進(jìn)行“SWOT分析”和假定主要的環(huán)境條件。198。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂這一階段主要是制訂營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略、銷(xiāo)售結(jié)果預(yù)測(cè)和制訂應(yīng)變計(jì)劃。198。營(yíng)銷(xiāo)策略分析與選擇這一階段主要包括產(chǎn)品策略的分析與選擇、價(jià)格策略的分析與選擇、促銷(xiāo)策略的分析與選擇和渠道策略的分析與選擇。198。營(yíng)銷(xiāo)資源的配置這一階段主要是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的制訂和組織架構(gòu)及人員的配置。198。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和控制標(biāo)準(zhǔn)的建立這一階段關(guān)鍵是確定營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的“KPI”(關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo):KeyPerformanceIndication)考核標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)管理的五個(gè)階段是一個(gè)完整的統(tǒng)一體，在營(yíng)銷(xiāo)管理當(dāng)中這五個(gè)階段缺一不可，如果缺少某一個(gè)階段的話就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)管理沒(méi)有閉合的缺陷。營(yíng)銷(xiāo)管理中目標(biāo)制定之后的五大步驟具體如圖4－2所示：圖4－2 戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)管理的五個(gè)階段圖4－3 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略邁克爾波特提出了三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，第一個(gè)是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，第二個(gè)差異化戰(zhàn)略，第三個(gè)是目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。這并不是說(shuō)我們一定要成本領(lǐng)先或一定要制造差異化，而是必須根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展階段來(lái)制訂競(jìng)爭(zhēng)策略。通常，專(zhuān)業(yè)型的企業(yè)一般強(qiáng)調(diào)差異化，如果是通才型的企業(yè)則更強(qiáng)調(diào)成本。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的時(shí)候往往存在一個(gè)誤區(qū)，既想做出自己的特色，又想在成本上建立自己的優(yōu)勢(shì)。很明顯，一個(gè)企業(yè)要在行業(yè)當(dāng)中做到技術(shù)領(lǐng)先，從工業(yè)設(shè)計(jì)或核心技術(shù)層面來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這時(shí)候就需要選擇一條差異化的路線，并把這條路走到底。比如說(shuō)彩電業(yè)，幾年前是做平板電視，現(xiàn)在開(kāi)始做液晶、背投或者等離子的時(shí)候，就應(yīng)該堅(jiān)持一條路走到底。但遺憾的是，我們的企業(yè)在做這些產(chǎn)品的同時(shí)，還試圖在成本上以低價(jià)占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，既想創(chuàng)新又想建立成本優(yōu)勢(shì)。因此，這種方式遭到很多學(xué)者的批評(píng)。因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，企業(yè)試圖既做出好產(chǎn)品又做到低價(jià)格，理論上是不現(xiàn)實(shí)的。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策（一）定義市場(chǎng)和理解自身價(jià)值企業(yè)在制訂戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程當(dāng)中，在分析確立自己的競(jìng)爭(zhēng)定位的時(shí)候，最重要的是要理解企業(yè)能給顧客帶來(lái)什么樣的價(jià)值，企業(yè)在目標(biāo)客戶(hù)群當(dāng)中究竟要有一個(gè)什么樣的地位，即顧客究竟為什么要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。在理解這個(gè)價(jià)值定位的時(shí)候，首先是理解我們?cè)诳蛻?hù)心中究竟具有什么樣的價(jià)值，其次就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值定位是什么。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提條件企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)也就是要處理好產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題，在實(shí)踐當(dāng)中這恰恰是企業(yè)經(jīng)常面臨的一個(gè)難題。企業(yè)面臨的客戶(hù)群體非常龐大，那么要分辨出哪些客戶(hù)才是我們企業(yè)的潛在客戶(hù)確實(shí)不容易。出于以下原因，所以，我們需要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：每個(gè)企業(yè)的財(cái)力、物力、人力資源都是有限的，不可能對(duì)每個(gè)人直接進(jìn)行銷(xiāo)售，而是有選擇地銷(xiāo)售。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)追求目標(biāo)最優(yōu)化，即投入產(chǎn)出的高性?xún)r(jià)比。市場(chǎng)上每個(gè)顧客的需求都是有差異的，企業(yè)不可能生產(chǎn)出讓所有人都滿(mǎn)意的產(chǎn)品，所以必須選擇部分顧客群體，作為營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（“STP戰(zhàn)略”）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般分為三部曲，通常稱(chēng)為“STP戰(zhàn)略”，即市場(chǎng)細(xì)分S（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇T（Targeting）、市場(chǎng)定位P（Positioning）。這也就奠定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)基本分析框架。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求或購(gòu)買(mǎi)行為等方面的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過(guò)程或行為。其中每個(gè)個(gè)子市場(chǎng)就是一個(gè)有相似欲望和需求的消費(fèi)者群，如圖4－4所示：圖4－4 整體市場(chǎng)細(xì)分(1)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)198。地理因素市場(chǎng)可以根據(jù)行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、自然環(huán)境和氣候條件等因素進(jìn)行劃分。198。人文因素也就是說(shuō)可以根據(jù)顧客的年齡、性別、收入和教育程度等因素進(jìn)行市場(chǎng)劃分。198。心理因素即可以根據(jù)顧客的生活方式或個(gè)性特征來(lái)劃分市場(chǎng)。198。行為因素也就是說(shuō)可以根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)頻率、利益訴求、使用狀況和品牌忠實(shí)度來(lái)進(jìn)行劃分市場(chǎng)?？偟膩?lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分本身是一個(gè)很值得研究的東西。如果細(xì)分得很好，細(xì)分市場(chǎng)確實(shí)能推出吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，那么就可能很容易成功；但如果細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)不是很好，很模糊，那么推出的產(chǎn)品也可能很模糊。(2)市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分的原則主要包括可區(qū)分、可進(jìn)入、可盈利三個(gè)方面。198?？蓞^(qū)分原則——市場(chǎng)差異明顯198?？蛇M(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合198。可盈利原則——經(jīng)營(yíng)有利可圖(3)市場(chǎng)細(xì)分的變量198。用戶(hù)的行業(yè)可以分為工業(yè)用戶(hù)、商業(yè)用戶(hù)、銀行用戶(hù)、政府機(jī)關(guān)用戶(hù)、學(xué)校用戶(hù)等。198。用戶(hù)規(guī)?？梢苑譃榇罅坑脩?hù)、中量用戶(hù)和小量用戶(hù)。198。用戶(hù)的地理位置可以分為本地用戶(hù)、本省用戶(hù)、外省用戶(hù)和國(guó)外用戶(hù)。198。用戶(hù)的要求可以分為質(zhì)量要求、功能要求、時(shí)間要求和價(jià)格要求等。(4)市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以后，需要做一個(gè)評(píng)估，一般可以從實(shí)施難易程度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上來(lái)衡量市場(chǎng)細(xì)分的有效性。比如，通過(guò)細(xì)分，真的能推出獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足獨(dú)特客戶(hù)的需求嗎？真的能通過(guò)新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得獨(dú)特的目標(biāo)客戶(hù)嗎？真的能區(qū)分出最有價(jià)值的客戶(hù)嗎？等等。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可能隨著市場(chǎng)覆蓋面的不同而選擇不同的策略，比如有的企業(yè)是市場(chǎng)集中化、有的是產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，有的是市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化，還有的是完全市場(chǎng)覆蓋。一般，目標(biāo)市場(chǎng)策略可以分為三種類(lèi)型：198。無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)198。差異性營(yíng)銷(xiāo)198。集中性營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位可以分為三步：第一步是把握市場(chǎng)的主要需求，即了解目標(biāo)市場(chǎng)需要什么；第二步是確定企業(yè)產(chǎn)品的基本特色；第三步是取得目標(biāo)客戶(hù)的概念認(rèn)同。目標(biāo)市場(chǎng)定位有三種策略：198。填補(bǔ)策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺部分。198。并存策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近，服務(wù)于相近的顧客群體。198。取代策略同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中要特別注意幾個(gè)問(wèn)題：對(duì)一個(gè)公司而言，失去其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的最快的途徑是：遵循不適合其行業(yè)地位的戰(zhàn)略；進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的上上策是以更低的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品，而不是以更高的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品；行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者總是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的焦點(diǎn)，而不論是否其出現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)者的雷達(dá)屏幕上；一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須防止在現(xiàn)狀中出現(xiàn)投資過(guò)度的危險(xiǎn)；一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)成為其行業(yè)或者經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的“規(guī)則制定者”。第九講 營(yíng)銷(xiāo)策略的分析與選擇（一）前面幾講中我們主要講了行業(yè)的分析、市場(chǎng)的研究，以及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的選擇和戰(zhàn)略的制訂等，這為企業(yè)選擇哪種營(yíng)銷(xiāo)策略奠定了基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)的策略從戰(zhàn)術(shù)層面上講，主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略四個(gè)方面。這些策略究竟對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)和運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生什么影響？接下來(lái)我們將分別進(jìn)行研究分析。本章主要分析企業(yè)產(chǎn)品策略和價(jià)格策略的選擇。營(yíng)銷(xiāo)策略分析（一）營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的原則營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的日趨惡劣，使得中小企業(yè)的所有者和營(yíng)銷(xiāo)人員不得不處心積慮地研究采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略才能使自己的企業(yè)走得更遠(yuǎn)一些。一般來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要遵循以下三原則：198。營(yíng)銷(xiāo)要義精準(zhǔn)理解真正理解營(yíng)銷(xiāo)的要義，進(jìn)而找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。198。因企制宜，制造優(yōu)勢(shì)不要盲目效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)企業(yè)自身資源占有情況選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，適合自己的才是最好的。198。開(kāi)拓思路，創(chuàng)新策略不必受束縛于已有的營(yíng)銷(xiāo)策略，敢于和善于積極尋找創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略。（二）營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)的影響營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)價(jià)值最直接的影響是銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售費(fèi)用，間接影響是銷(xiāo)售利潤(rùn)，三者之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。(1)營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本目標(biāo)是保持銷(xiāo)售費(fèi)