【正文】 場競爭的參與者一般分為三類：領(lǐng)先者、生存者和掙扎者。優(yōu)勝者一般是指市場占有率在15%以上，可以對市場變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè)，如在價格、產(chǎn)量等方面；生存者一般是指市場占有率介于5%～15%之間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對市場產(chǎn)生重大的影響，但是它們是市場競爭的有效參與者；掙扎者一般是局部細分市場填補者，這些企業(yè)的市場份額都非常低，通常小于5%。在有影響力的領(lǐng)先者之中，企業(yè)的數(shù)量絕對不會超過三個，而在這三個企業(yè)之中，最有實力的競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍。這個模型是由下面兩個條件決定的：1．在任何兩個競爭者之間，2∶1的市場份額似乎是一個均衡點。在這個均衡點上，無論哪個競爭者要增加或減少市場份額，都顯得不切實際而且得不償失。這是一個通過觀察的主觀經(jīng)驗性結(jié)論。2．市場份額小于最大競爭者的1/2，就不可能有效參與競爭。這也是經(jīng)驗性結(jié)論，但是不難從經(jīng)驗曲線的關(guān)系中推斷出來。通常，上述兩個條件最終導(dǎo)致這樣的市場份額序列：，而最小的競爭者的市場份額不會小于最大者的1/4?！叭囊?guī)則”只是從經(jīng)驗中得出的一種假設(shè)，它并沒有經(jīng)過嚴格的證明。但是這個規(guī)則的意義非常重要，那就是：在經(jīng)驗曲線的效應(yīng)下，成本是市場份額的函數(shù)。倘若兩個競爭者擁有幾乎相同的市場份額，那么，誰能提高相對市場份額，誰就能同時取得在產(chǎn)量和成本兩個方面的增長；與所付出的代價相比，得到的可能會更多。但是對市場競爭的領(lǐng)先者而言，可能得到的好處卻反而少了。然而在任何主要競爭者激烈爭奪的情況下，最有可能受到傷害的卻是市場中最弱的生存者。這個理論正好可以解釋中國彩電業(yè)幾次降價后，各個企業(yè)的競爭態(tài)勢的變化。在長虹第一次降價后，企業(yè)的成本和產(chǎn)量都得到收益，使它迅速成為市場占有率最大的企業(yè)，康佳和TCL則緊隨其后。經(jīng)過幾次的降價后，企業(yè)已經(jīng)不能再靠價格因素來擴大市場份額了，企業(yè)必須創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。第七講 營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位（上）營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略定位是企業(yè)進行營銷決策的前提條件，對企業(yè)制訂營銷策略有很重要的作用。本章主要介紹企業(yè)如何選擇營銷目標(biāo)與制訂戰(zhàn)略營銷決策。營銷目標(biāo)與定位（一）營銷目標(biāo)的選擇營銷目標(biāo)的選擇直接影響各項營銷策略和計劃的制訂。營銷目標(biāo)一般可以分為利潤目標(biāo)、市場目標(biāo)和競爭目標(biāo)。198。利潤目標(biāo)利潤目標(biāo)對企業(yè)來說主要是指提升銷售利潤率和投資回報率。企業(yè)一般可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新、價格策略、渠道擴張、廣告促銷、品牌提升等手段，提高產(chǎn)品銷售額，從而促使企業(yè)利潤的最大化。198。市場目標(biāo)市場目標(biāo)主要是指企業(yè)要占領(lǐng)市場，比如以提升市場占有率、市場覆蓋率為主要目標(biāo)來提升企業(yè)銷售收入。198。競爭目標(biāo)競爭目標(biāo)主要是指在一些競爭比較激烈的行業(yè)，企業(yè)要想保持自身的領(lǐng)袖地位或者維持行業(yè)的穩(wěn)定而制訂的競爭性目標(biāo)。（二）市場目標(biāo)與利潤目標(biāo)之間的矛盾在上述三個營銷目標(biāo)中，最容易產(chǎn)生混淆的是市場目標(biāo)和利潤目標(biāo)，而且實踐中這兩者經(jīng)常錯位并發(fā)生矛盾。上一講曾提及，企業(yè)處于高速發(fā)展期的時候，制訂市場目標(biāo)應(yīng)該以市場占有率為主要核心目標(biāo)，但是企業(yè)在提升市場占有率的時候是否需要考慮企業(yè)利潤呢，如果沒有利潤何談發(fā)展呢？其實，這就是利潤和銷量在市場營銷目標(biāo)當(dāng)中明顯存在的矛盾和問題。一般來說，利潤和銷量是正向關(guān)系，但并不是說，銷量增加一個百分點，利潤也能增加一個百分點?！九e例】假設(shè)某個產(chǎn)品做1000萬只可以掙200萬元，而做5000萬只能掙300萬元。通常很多中小企業(yè)的老板很顯然的選擇是做1000萬掙200萬元。點評：實際上一個企業(yè)要想長遠發(fā)展、長期盈利，僅僅考慮短期的高利潤率是不夠的。企業(yè)要想在市場上有競爭力，就不能短視地來看待利潤問題。因為這會造成企業(yè)在兩三年后慢慢被行業(yè)淘汰，甚至出局。2.“三法則”理論所謂的“三法則”就是指在一種全線性產(chǎn)品當(dāng)中通過競爭最終往往只有三家企業(yè)是贏利的或者能存活下來的。這里，我們先分析一種全線性產(chǎn)品的市場份額和資產(chǎn)回報率之間存在的關(guān)系，如圖4－1所示：圖4－1 市場份額和資產(chǎn)回報率之間的關(guān)系首先，在市場份額很低的情況下，盡管市場占有率不高，但是資本回報率很高。當(dāng)市場份額逐漸擴大，從1%到5%再到10%的時候，利潤回報率在降低。此時，行業(yè)中的企業(yè)正從產(chǎn)品定位比較單一的專業(yè)型逐漸向通線性產(chǎn)品或全線性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。在這個轉(zhuǎn)變過程當(dāng)中，雖然市場占有率在提升，但整個回報率卻在下降。接著，當(dāng)市場占有率提升到一定程度的時候，比如說20%、30%或40%的時候，資產(chǎn)回報率又在回升。上圖中反映的是一個很奇特的現(xiàn)，即隨著市場份額的增加，資產(chǎn)回報率有一個先降后升的規(guī)律。實踐中，很多企業(yè)的發(fā)展過程也是如此，比如國美、蘇寧、張裕葡萄酒等。值得注意的是，這一規(guī)律當(dāng)中出現(xiàn)了一個壕溝，大量中小企業(yè)往往很容易被拉進這樣一個陷阱。隨著企業(yè)由專家型逐漸向通才型轉(zhuǎn)變，行業(yè)中就出現(xiàn)了三巨頭現(xiàn)象，即“三法則”理論的表現(xiàn)。比如世界家用電器制造商的三巨頭是通用電器、惠爾普、伊萊克斯；計算機行業(yè)的三巨頭是戴爾、惠普和聯(lián)想；手機行業(yè)的三巨頭是諾基亞、摩托摩拉和三星；汽車制造業(yè)的三巨頭是通用、豐田和福特等。（三）專家型和通才型企業(yè)營銷目標(biāo)的區(qū)別通常，我們把占據(jù)某個細分市場而獲取高利潤的企業(yè)稱為專家型企業(yè)；把在一個行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品做得很全的企業(yè)稱為通才型企業(yè)。這兩種企業(yè)在營銷決策、目標(biāo)選擇上會出現(xiàn)很明顯的區(qū)別，如下表4－1所示：表4－1 專家型與通才型企業(yè)的區(qū)別專家型企業(yè)通才型企業(yè)關(guān)注高毛利關(guān)注高銷量強調(diào)服務(wù)和選擇強調(diào)規(guī)模與速度具有產(chǎn)品獨特性優(yōu)勢擁有高水平的資產(chǎn)利用優(yōu)勢重點產(chǎn)品和服務(wù)全線產(chǎn)品和服務(wù)目標(biāo)市場定位廣泛的市場定位基于形象和體驗的競爭基于價值和促銷的競爭集中渠道混合渠道多業(yè)務(wù)的企業(yè)一體化的企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新流程創(chuàng)新多品牌形象單一或兩個品牌形象犧牲小的效率以獲取效果犧牲效果以獲取效率【自檢41】請點評企業(yè)是在運行比較良性的時候進行品牌投放還是在企業(yè)遇到一定困難的時候再進行品牌投放？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案4－1第八講 營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位（下）戰(zhàn)略性營銷管理198。營銷環(huán)境的分析這一階段主要是確定企業(yè)的使命與目標(biāo)、進行營銷審計、進行“SWOT分析”和假定主要的環(huán)境條件。198。營銷計劃的制訂這一階段主要是制訂營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略、銷售結(jié)果預(yù)測和制訂應(yīng)變計劃。198。營銷策略分析與選擇這一階段主要包括產(chǎn)品策略的分析與選擇、價格策略的分析與選擇、促銷策略的分析與選擇和渠道策略的分析與選擇。198。營銷資源的配置這一階段主要是營銷預(yù)算的制訂和組織架構(gòu)及人員的配置。198。營銷業(yè)績評估和控制標(biāo)準的建立這一階段關(guān)鍵是確定營銷業(yè)績的“KPI”(關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo):KeyPerformanceIndication)考核標(biāo)準。戰(zhàn)略性營銷管理的五個階段是一個完整的統(tǒng)一體，在營銷管理當(dāng)中這五個階段缺一不可，如果缺少某一個階段的話就會出現(xiàn)一個管理沒有閉合的缺陷。營銷管理中目標(biāo)制定之后的五大步驟具體如圖4－2所示：圖4－2 戰(zhàn)略性營銷管理的五個階段圖4－3 三種基本競爭戰(zhàn)略邁克爾波特提出了三大競爭戰(zhàn)略，第一個是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，第二個差異化戰(zhàn)略，第三個是目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。這并不是說我們一定要成本領(lǐng)先或一定要制造差異化，而是必須根據(jù)行業(yè)的特點和企業(yè)的發(fā)展階段來制訂競爭策略。通常，專業(yè)型的企業(yè)一般強調(diào)差異化，如果是通才型的企業(yè)則更強調(diào)成本。企業(yè)在進行戰(zhàn)略選擇的時候往往存在一個誤區(qū)，既想做出自己的特色，又想在成本上建立自己的優(yōu)勢。很明顯，一個企業(yè)要在行業(yè)當(dāng)中做到技術(shù)領(lǐng)先，從工業(yè)設(shè)計或核心技術(shù)層面來開發(fā)產(chǎn)品，這時候就需要選擇一條差異化的路線，并把這條路走到底。比如說彩電業(yè)，幾年前是做平板電視，現(xiàn)在開始做液晶、背投或者等離子的時候，就應(yīng)該堅持一條路走到底。但遺憾的是，我們的企業(yè)在做這些產(chǎn)品的同時，還試圖在成本上以低價占領(lǐng)優(yōu)勢，既想創(chuàng)新又想建立成本優(yōu)勢。因此，這種方式遭到很多學(xué)者的批評。因為從經(jīng)濟學(xué)的角度看，企業(yè)試圖既做出好產(chǎn)品又做到低價格，理論上是不現(xiàn)實的。營銷戰(zhàn)略決策（一）定義市場和理解自身價值企業(yè)在制訂戰(zhàn)略目標(biāo)的過程當(dāng)中，在分析確立自己的競爭定位的時候，最重要的是要理解企業(yè)能給顧客帶來什么樣的價值，企業(yè)在目標(biāo)客戶群當(dāng)中究竟要有一個什么樣的地位，即顧客究竟為什么要買這個產(chǎn)品。在理解這個價值定位的時候，首先是理解我們在客戶心中究竟具有什么樣的價值，其次就是競爭對手的價值定位是什么。（二）選擇目標(biāo)市場的前提條件企業(yè)選擇目標(biāo)市場也就是要處理好產(chǎn)品賣給誰的問題，在實踐當(dāng)中這恰恰是企業(yè)經(jīng)常面臨的一個難題。企業(yè)面臨的客戶群體非常龐大，那么要分辨出哪些客戶才是我們企業(yè)的潛在客戶確實不容易。出于以下原因，所以，我們需要進行目標(biāo)市場的選擇：每個企業(yè)的財力、物力、人力資源都是有限的，不可能對每個人直接進行銷售，而是有選擇地銷售。在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)追求目標(biāo)最優(yōu)化，即投入產(chǎn)出的高性價比。市場上每個顧客的需求都是有差異的，企業(yè)不可能生產(chǎn)出讓所有人都滿意的產(chǎn)品，所以必須選擇部分顧客群體，作為營銷的目標(biāo)。（三）目標(biāo)市場營銷（“STP戰(zhàn)略”）目標(biāo)市場營銷一般分為三部曲，通常稱為“STP戰(zhàn)略”，即市場細分S（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇T（Targeting）、市場定位P（Positioning）。這也就奠定了營銷戰(zhàn)略的一個基本分析框架。市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求或購買行為等方面的差異性，將整體市場劃分為若干個顧客群的過程或行為。其中每個個子市場就是一個有相似欲望和需求的消費者群，如圖4－4所示：圖4－4 整體市場細分(1)市場細分的依據(jù)198。地理因素市場可以根據(jù)行政區(qū)劃、經(jīng)濟形態(tài)、自然環(huán)境和氣候條件等因素進行劃分。198。人文因素也就是說可以根據(jù)顧客的年齡、性別、收入和教育程度等因素進行市場劃分。198。心理因素即可以根據(jù)顧客的生活方式或個性特征來劃分市場。198。行為因素也就是說可以根據(jù)顧客的購買時機、購買頻率、利益訴求、使用狀況和品牌忠實度來進行劃分市場?？偟膩碚f，市場細分本身是一個很值得研究的東西。如果細分得很好，細分市場確實能推出吸引顧客購買的產(chǎn)品，那么就可能很容易成功；但如果細分市場的標(biāo)準不是很好，很模糊，那么推出的產(chǎn)品也可能很模糊。(2)市場細分的原則市場細分的原則主要包括可區(qū)分、可進入、可盈利三個方面。198。可區(qū)分原則——市場差異明顯198?？蛇M入原則——企業(yè)資源吻合198?？捎瓌t——經(jīng)營有利可圖(3)市場細分的變量198。用戶的行業(yè)可以分為工業(yè)用戶、商業(yè)用戶、銀行用戶、政府機關(guān)用戶、學(xué)校用戶等。198。用戶規(guī)?？梢苑譃榇罅坑脩?、中量用戶和小量用戶。198。用戶的地理位置可以分為本地用戶、本省用戶、外省用戶和國外用戶。198。用戶的要求可以分為質(zhì)量要求、功能要求、時間要求和價格要求等。(4)市場細分的評估企業(yè)在進行市場細分以后，需要做一個評估，一般可以從實施難易程度和競爭優(yōu)勢上來衡量市場細分的有效性。比如，通過細分，真的能推出獨特的產(chǎn)品和服務(wù)滿足獨特客戶的需求嗎？真的能通過新的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得獨特的目標(biāo)客戶嗎？真的能區(qū)分出最有價值的客戶嗎？等等。企業(yè)的目標(biāo)市場可能隨著市場覆蓋面的不同而選擇不同的策略，比如有的企業(yè)是市場集中化、有的是產(chǎn)品專業(yè)化，有的是市場專業(yè)化，還有的是完全市場覆蓋。一般，目標(biāo)市場策略可以分為三種類型：198。無差異性營銷198。差異性營銷198。集中性營銷市場定位可以分為三步：第一步是把握市場的主要需求，即了解目標(biāo)市場需要什么；第二步是確定企業(yè)產(chǎn)品的基本特色；第三步是取得目標(biāo)客戶的概念認同。目標(biāo)市場定位有三種策略：198。填補策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分。198。并存策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的顧客群體。198。取代策略同競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場，并力圖趕走競爭對手。在與對手競爭的過程中要特別注意幾個問題：對一個公司而言，失去其市場領(lǐng)導(dǎo)地位的最快的途徑是：遵循不適合其行業(yè)地位的戰(zhàn)略；進入一個市場的上上策是以更低的價格提供更好的產(chǎn)品，而不是以更高的價格提供更好的產(chǎn)品；行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者總是其競爭對手關(guān)注的焦點，而不論是否其出現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)者的雷達屏幕上；一個市場領(lǐng)導(dǎo)者必須防止在現(xiàn)狀中出現(xiàn)投資過度的危險；一個市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)成為其行業(yè)或者經(jīng)營產(chǎn)品的“規(guī)則制定者”。第九講 營銷策略的分析與選擇（一）前面幾講中我們主要講了行業(yè)的分析、市場的研究，以及營銷目標(biāo)的選擇和戰(zhàn)略的制訂等，這為企業(yè)選擇哪種營銷策略奠定了基礎(chǔ)。營銷的策略從戰(zhàn)術(shù)層面上講，主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面。這些策略究竟對企業(yè)的業(yè)績和運營會產(chǎn)生什么影響？接下來我們將分別進行研究分析。本章主要分析企業(yè)產(chǎn)品策略和價格策略的選擇。營銷策略分析（一）營銷策略選擇的原則營銷環(huán)境的日趨惡劣，使得中小企業(yè)的所有者和營銷人員不得不處心積慮地研究采取什么樣的營銷策略才能使自己的企業(yè)走得更遠一些。一般來說，中小企業(yè)在選擇營銷策略時要遵循以下三原則：198。營銷要義精準理解真正理解營銷的要義，進而找準營銷工作的重點。198。因企制宜，制造優(yōu)勢不要盲目效仿競爭對手，根據(jù)企業(yè)自身資源占有情況選擇適合自己的營銷策略，適合自己的才是最好的。198。開拓思路，創(chuàng)新策略不必受束縛于已有的營銷策略，敢于和善于積極尋找創(chuàng)新的營銷策略。（二）營銷策略對企業(yè)的影響營銷策略對企業(yè)價值最直接的影響是銷售收入和銷售費用，間接影響是銷售利潤，三者之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。(1)營銷策略的目標(biāo)營銷策略的基本目標(biāo)是保持銷售費