【正文】 真號碼（標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi) 100元/月）用戶申請企業(yè)小總機(jī)業(yè)務(wù)，按標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)8折收取使用費(fèi)（不含IP長途通話費(fèi)）（標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)：90元/月三通道，每增加一通道30元/月）用戶申請E通VPN業(yè)務(wù)，按標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)8折收取使用費(fèi) （標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)：200元/賬戶/月）以8折優(yōu)惠資費(fèi)使用安全門神（聯(lián)機(jī)版）業(yè)務(wù)（不包括實(shí)施費(fèi)用）而“沃商務(wù)”的收費(fèi)方式與“天翼領(lǐng)航”的收費(fèi)方式較為接近，但其比“天翼領(lǐng)航”的收費(fèi)方式更加具有吸引力，主要表現(xiàn)在其靈活性上?！拔稚虅?wù)”的增值產(chǎn)品不像“天翼領(lǐng)航”那樣已經(jīng)包括在了方案中，而是給予一定費(fèi)用的增值產(chǎn)品價(jià)值，用戶可以根據(jù)自身的需要，在可選擇的增值產(chǎn)品中選擇所贈送額度的產(chǎn)品，這樣使得用戶有更多的選擇權(quán)，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，提高客戶的滿意度。下表為“沃商務(wù)”其中一種套餐的資費(fèi)方式。方案月費(fèi)下限包含本地?fù)艽驀鴥?nèi)分鐘數(shù)包含本地?fù)艽騐PN分鐘數(shù)超出后撥打國內(nèi)語音單價(jià)（元/分鐘）贈送增值產(chǎn)品A方案贈送增值產(chǎn)品價(jià)值可選增值產(chǎn)品46元3001000分鐘/終端5元企業(yè)炫鈴、企業(yè)郵箱、網(wǎng)絡(luò)傳真、電話導(dǎo)航、商務(wù)總機(jī)、企業(yè)短信、語音信箱、企業(yè)建站、寬帶商務(wù)應(yīng)用、安全網(wǎng)關(guān)、無線上網(wǎng)增值包、神眼、IDC主機(jī)托管、手機(jī)郵箱，移動OA，銷售管家，800/4006等。86元600146元120020元236元2000336元300030元536元5000836元80003）側(cè)重方面“天翼領(lǐng)航”和“動力100”的側(cè)重點(diǎn)較為相近，都是側(cè)重于為中小企業(yè)提供一攬子的信息化服務(wù)，從主機(jī)運(yùn)營維護(hù)到終端軟件系統(tǒng)，從語音電話業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)信息服務(wù)都提供全方位的技術(shù)和管理支持，解決長期困擾中小企業(yè)發(fā)展的信息化方面的難題。而“沃商務(wù)”的側(cè)重點(diǎn)就有所不同，我們可以從“沃商務(wù)”的網(wǎng)站上看到，雖然也提供了一系列信息化服務(wù)產(chǎn)品，但是其主要的提供的是移動辦公的信息技術(shù)服務(wù)。例如其提供的移動視頻功能以及移動會議功能等。中小企業(yè)客戶可以通過享受“沃商務(wù)”所提供的這些服務(wù)增加辦公效率以及減少辦公場地，從而節(jié)約公司成本。4）渠道與促銷在上文中我們分析了目前杭州電信對于“天翼領(lǐng)航”的市場營銷的主要渠道：樓宇營銷，網(wǎng)廳營銷，代理營銷以及現(xiàn)場營銷。應(yīng)該說這是現(xiàn)在三大電信運(yùn)營商最為主要的四種營銷渠道，對于這方面運(yùn)營商還不能夠提出好的想法來對此進(jìn)行改善。對于促銷，在上文中也提到了“天翼領(lǐng)航”的促銷方式，應(yīng)該說與營銷渠道類似，三大電信運(yùn)營商所進(jìn)行地促銷往往也主要為：打包促銷，預(yù)存促銷，與電信產(chǎn)品綁定促銷以及增值業(yè)務(wù)促銷等。都沒有跳開已經(jīng)固定的思維模式。因此在渠道和促銷方式上，三家運(yùn)營商都沒有特別的不同之處。因此如果杭州電信能夠在這兩點(diǎn)上多下文章，推出富有創(chuàng)新精神的營銷渠道以及促銷方式一定能夠收到較好的效果。這也是本文最主要的研究重點(diǎn)?？偨Y(jié)上述對于三家電信運(yùn)營商的產(chǎn)品對比，我們可以得到以下結(jié)論：　天翼領(lǐng)航動力100 沃商務(wù)產(chǎn)品種類設(shè)置豐富，選擇性較好，但有重復(fù)設(shè)置問題種類較少，選擇時(shí)需要進(jìn)行綁定與“天翼領(lǐng)航”近似，但對于客戶的服務(wù)側(cè)重不同價(jià)格主要是通過基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目和增加可選項(xiàng)目來記取資費(fèi)每項(xiàng)服務(wù)都有明確的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以基礎(chǔ)服務(wù)搭配贈送服務(wù)額度，選擇更靈活渠道樓宇營銷，網(wǎng)廳營銷，代理營銷以及現(xiàn)場營銷同前同前促銷打包促銷，預(yù)存促銷，與電信產(chǎn)品綁定促銷以及增值業(yè)務(wù)促銷同前同前2001年中國加入世貿(mào)組織，同年12月20日原信息產(chǎn)業(yè)部正式頒布了規(guī)范外商投資中國電信業(yè)的《外商投資電信企業(yè)管理規(guī)定》，并決定于2002年起正式實(shí)施。根據(jù)中國在加入世貿(mào)組織時(shí)的承諾，國外投資商可以在增值電信業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的移動語音與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面、基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的國內(nèi)業(yè)務(wù)與國際業(yè)務(wù)方面設(shè)立合營企業(yè)，且不對企業(yè)數(shù)量進(jìn)行限制。經(jīng)過了這些年的產(chǎn)業(yè)開放，三大電信運(yùn)營商都已經(jīng)與國外的電信企業(yè)進(jìn)行過合作：中國移動最早與海外巨頭走到一起，%的股權(quán)，但此后一直無法在業(yè)務(wù)層面涉入中國市場。中國聯(lián)通與韓國最大的運(yùn)營商SK電訊則走過了一條漫長的合作之路。2002年雙方就達(dá)成備忘錄要建立合資公司，但合資公司聯(lián)通時(shí)科到2004年才成立，又兩年后，SK電訊才通過購買10億美元可轉(zhuǎn)債的形式曲線入股中國聯(lián)通。中國網(wǎng)通方面，西班牙電信想與之合作，幾番謀求增持網(wǎng)通股份。按照西班牙電信的構(gòu)想，要把持股比例由5%%，但是最后亦不了了之。運(yùn)營商里的“老大哥”中國電信也在2006年與海外戰(zhàn)略投資者洽談——日本NTT DoCoMo、法國電信、美國Verizon、德國電信及新加坡電信這五大全球知名電信公司都在洽談名單中。不過最后也沒有下文。為什么這些國外的實(shí)力型電信企業(yè)進(jìn)入中國市場如此不順利，其原因也是眾說紛紜，在本文中也不再贅述。在這里想說明的是，在這十幾年的時(shí)間里，由于電信產(chǎn)業(yè)的開放所帶來的巨大壓力使得我國的電信運(yùn)營商無不花大力進(jìn)行技術(shù)改革和創(chuàng)新，實(shí)力得到了飛速的提升。目前我國的電信產(chǎn)業(yè)技術(shù)不落后于世界先進(jìn)國家。但是國外電信企業(yè)的管理能力和市場經(jīng)營都比我國的電信企業(yè)要強(qiáng)，隨著改革得不斷深入，電信產(chǎn)業(yè)寡頭壟斷的局面終將被打破。國內(nèi)電信企業(yè)管理薄弱，服務(wù)質(zhì)量差和企業(yè)成本高等一系列制約因素將會使得很難與國外電信企業(yè)進(jìn)行競爭，到時(shí)候外資或?qū)⒃谥袊娦攀袌霭缪莞匾慕巧?，并且更多地參與進(jìn)電信運(yùn)營層面的業(yè)務(wù)。因此杭州電信不能僅僅把競爭對手限定于杭州移動和杭州聯(lián)通，在不久的將來將會有越來越多的外資企業(yè)進(jìn)入到中國市場，必須從現(xiàn)在起積極搶奪成長性最好的中小企業(yè)市場，為將來的競爭做好鋪墊和準(zhǔn)備。替代品指的是那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣功能的其他產(chǎn)品，替代品的價(jià)格一般比較低，一旦投入試產(chǎn)，會使得行業(yè)內(nèi)原有產(chǎn)品的價(jià)格上限處在較低的水平，限制了行業(yè)受益。就目前來說，電信業(yè)的替代品主要有以下四種：1） 固定電話——移動電話2） 國際和國內(nèi)長途話費(fèi)較高——IP電話3） 國內(nèi)即時(shí)尋呼——，MSN等。4） 增值服務(wù)中殺毒防毒，辦公系統(tǒng)等——專業(yè)公司產(chǎn)品。對于“天翼領(lǐng)航”的模式，主要是固定電話+移動電話+增值業(yè)務(wù)。且因?yàn)榇蠖鄶?shù)中小企業(yè)的辦公地點(diǎn)較為固定，因此固定電話與移動的替代效應(yīng)沖擊不大。而IP電話在我國的應(yīng)用面積還相對較小，因此國際國內(nèi)長途電話主要還是通過電信運(yùn)營商掌握的固定電話和移動電話來實(shí)現(xiàn)。影響相對較大的就是第三，第四條。因?yàn)椤疤煲眍I(lǐng)航”中面對企業(yè)內(nèi)部通訊的業(yè)務(wù)的可替代性較大，且在實(shí)際使用過程中還會產(chǎn)生一定的費(fèi)用，所以目前中小企業(yè)都會通過，MSN等實(shí)時(shí)通訊軟件來實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通。另外增值服務(wù)中的部分產(chǎn)品，例如殺毒軟件等市場同類產(chǎn)品較多，因此很容易被專業(yè)公司的產(chǎn)品的替代。所以想要在這些方面不被替代品搶占市場就必須讓“天翼領(lǐng)航”的服務(wù)更加具有特色和有針對性，符合中小企業(yè)的實(shí)際需求。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力：對某一行業(yè)來說，供應(yīng)商競爭力量的強(qiáng)弱，主要取決于供應(yīng)商行業(yè)的市場狀況以及他們所提供物品的重要性。供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價(jià)格：二是降低相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤下降。 供應(yīng)商在價(jià)格供應(yīng)方面的變動，直接影響企業(yè)生產(chǎn)成本的變動，在任何行業(yè)中，成本都是影響利潤的關(guān)鍵因素之一，而在競爭激烈，新興技術(shù)層出不窮的電信行業(yè)，供應(yīng)商的成本威脅無疑給深處其中的企業(yè)予以致命打擊。供應(yīng)商這種討價(jià)還價(jià)的本領(lǐng)越強(qiáng)，企業(yè)的壓迫力就越大，從而受到的牽制就越明顯。在電信行業(yè)中，電信設(shè)備供應(yīng)商就屬于賣方，但因?yàn)殡娦艠I(yè)目前處在寡頭壟斷時(shí)期，三大電信運(yùn)營商在與電信設(shè)備制造商的競爭中，將會在較長時(shí)期內(nèi)處于有利地位，主要是由于當(dāng)今可以提供電信設(shè)備的企業(yè)較多，這些企業(yè)之間存在著非常激烈的競爭。因此電信企業(yè)可以以較低的價(jià)格購買電信設(shè)備。 但是，如果電信設(shè)備制造商企業(yè)掌握了某項(xiàng)核心技術(shù)，特別是外資企業(yè)，該企業(yè)以核心技術(shù)相要挾，使電信企業(yè)不得不再去購買它的其他設(shè)備和軟件，則會使電信企業(yè)處于被動局面。但總的說來，電信企業(yè)在較長時(shí)期競爭地位優(yōu)于電信設(shè)備制造商。買方討價(jià)還價(jià)的能力：買方亦即顧客，買方的競爭力量需要視具體情況而定，但主要由以下三個(gè)因素決定：買方所需產(chǎn)品的數(shù)量、買方轉(zhuǎn)而購買其他替代產(chǎn)品所需的成本、買方所各自追求的目標(biāo)。買方可能要求降低購買價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使得行業(yè)的競爭者們相互競爭殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。 客戶流失，是一種競爭結(jié)果的體現(xiàn)。結(jié)合波特的競爭五力模型，電信行業(yè)本來就存在多家運(yùn)營商互相之間進(jìn)行資費(fèi)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等激烈競爭，還不斷面臨新進(jìn)入者的威脅，還有不斷更新的技術(shù)的威脅。這些威脅都造成客戶的流失。 電信企業(yè)是電信服務(wù)的提供者，而用戶作為消費(fèi)者最關(guān)心的是提供服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格。電信的服務(wù)價(jià)格一般稱為資費(fèi)，以前都是由國家有關(guān)部門制定，用戶無法參與價(jià)格的制定過程。即便用戶對資費(fèi)問題有什么抱怨和不滿，地方電信部門也不必承擔(dān)什么責(zé)任。隨著1998年《價(jià)格法》的出臺，規(guī)定公用事業(yè)的服務(wù)價(jià)格要實(shí)行價(jià)格聽證制度。隨著消費(fèi)者對價(jià)格敏感程度的提高以及對聽證會這種制度認(rèn)識的深化，消費(fèi)者在價(jià)格決策過程中的地位逐漸上升。 就目前競爭激烈的電信市場，三大運(yùn)營商都紛紛推出舉措來吸引顧客，希望客戶能夠轉(zhuǎn)網(wǎng)。但就目前來說，三大運(yùn)營商在推出的無論是“天翼領(lǐng)航”，“動力100”還是“沃商務(wù)”，都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。在這樣的前提下，客戶選擇使用哪家產(chǎn)品時(shí)，在考慮自身特點(diǎn)后（例如需要網(wǎng)絡(luò)足夠穩(wěn)定時(shí)，杭州電信就比較占優(yōu)），價(jià)格也就成為了最為重要的參考內(nèi)容。因此，三大運(yùn)營商一定會開始大打價(jià)格戰(zhàn)以期能夠獲得更多的市場份額。潛在競爭者外資企業(yè)進(jìn)入買方議價(jià)能力較強(qiáng)供方議價(jià)能力較弱，但掌握技術(shù)現(xiàn)有競爭者“動力100” “沃商務(wù)”替代品，MSN，殺毒軟件等議價(jià)議價(jià)入侵替代 綜合第三與第四章的分析，我們可以得出杭州電信“天翼領(lǐng)航”的主要優(yōu)缺點(diǎn)如下　產(chǎn)品方面價(jià)格方面渠道方面 促銷方面政策環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境天翼優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品豐富　傳統(tǒng)渠道有一定優(yōu)勢傳統(tǒng)促銷手段成熟國家政策力度加大國家整體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好，杭州中小企業(yè)發(fā)展增速新技術(shù)成熟帶來技術(shù)保障天翼缺點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)置重復(fù)；受到其他公司產(chǎn)品威脅資費(fèi)較高；產(chǎn)品資費(fèi)靈活性較低主流傳媒利用不高；渠道面較窄以價(jià)格打折為主，手段傳統(tǒng)單一　　　根據(jù)所得出的這些結(jié)論，本文將從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面對杭州電信“天翼領(lǐng)航”的市場營銷策略提出改進(jìn)建議。5.“天翼領(lǐng)航”市場營銷策略改進(jìn)建議產(chǎn)品作為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間直接的橋梁，它對于市場營銷策略的影響是最為巨大的。因?yàn)樯a(chǎn)者為了使得自己的產(chǎn)品能夠有更好地銷售成績，首先肯定會考慮讓自己的產(chǎn)品與市場上其他同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)分。追求產(chǎn)品的特色和差異化已經(jīng)成為目前商家市場營銷策略的首要考慮因素。電信市場雖然有著自身的特點(diǎn)，使得目前杭州市內(nèi)的三大電信運(yùn)營商提供的產(chǎn)品大多數(shù)都較為相近，上文中已經(jīng)有所闡述，如何在產(chǎn)品上做文章是本文第一方面的改進(jìn)建議。，加強(qiáng)針對性上文中提到“天翼領(lǐng)航”的產(chǎn)品內(nèi)容豐富，是為政企客戶提供專業(yè)的、低成本的企業(yè)信息化解決方案，“商務(wù)領(lǐng)航”采取ASP的商業(yè)模式來兌現(xiàn)其品牌承諾，中國電信聯(lián)合企業(yè)信息化產(chǎn)業(yè)鏈的上下游知名企業(yè)成立了企業(yè)信息化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，構(gòu)建了企業(yè)信息化綜合信息服務(wù)平臺，企業(yè)用戶只需要支付低廉的月租費(fèi)即可享用長期、穩(wěn)定的更為專業(yè)和更高質(zhì)量的電信級信息化服務(wù)，而無需以昂貴的代價(jià)獨(dú)立建設(shè)IT軟件和硬件環(huán)境，單獨(dú)斥資購買各種企業(yè)信息化應(yīng)用軟件，以及后續(xù)繁瑣的系統(tǒng)升級和維護(hù)工作，同時(shí)，“天翼領(lǐng)航”提倡“租賃”式的全新信息化服務(wù)消費(fèi)理念，提供“即開即用”的信息化服務(wù)使用模式，為客戶實(shí)現(xiàn)零信息化投資風(fēng)險(xiǎn)，向客戶提供豐富多樣、完善的信息化解決方案。但目前“天翼領(lǐng)航”在設(shè)置產(chǎn)品種類時(shí)，首先是把所有中小企業(yè)都沒有進(jìn)行過行業(yè)區(qū)分，所推出的產(chǎn)品都是統(tǒng)一的，同時(shí)其中還有許多重復(fù)的產(chǎn)品設(shè)置，這些設(shè)置并不夠貼切中小企業(yè)的實(shí)際需要，因此就需要對此進(jìn)行改進(jìn)。首先對于不同行業(yè)的中小企業(yè)就應(yīng)該設(shè)置不同側(cè)重面的產(chǎn)品。例如針對外貿(mào)中小企業(yè)，此時(shí)就應(yīng)該制定國際長途資費(fèi)更加優(yōu)惠的套餐。又例如對金融行業(yè)的中小企業(yè)，因?yàn)槠湓诰€交易等原因，對于網(wǎng)絡(luò)速度和穩(wěn)定度要求都非常高，此時(shí)就需要為其設(shè)置較高網(wǎng)速或者更多流量贈送的服務(wù)產(chǎn)品，依靠電信寬帶方面的巨大優(yōu)勢，將其吸引過來。當(dāng)然，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)置時(shí)，因?yàn)樾袠I(yè)數(shù)量眾多，且不同行業(yè)的情況和側(cè)重都有所不同，不可能做到每個(gè)行業(yè)都推出一種套餐?？梢詫σ恍┗痉?wù)進(jìn)行設(shè)置，例如“固定電話+移動電話+增值服務(wù)選擇+行業(yè)特色服務(wù)”這樣的模式。使得不同行業(yè)的中小企業(yè)首先對基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)進(jìn)行選擇，然后杭州電信再根據(jù)其所在行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行特色服務(wù)。同時(shí)還必須考慮到套餐產(chǎn)品的靈活性，讓用戶可以根據(jù)需要來增減套餐中的內(nèi)容且可以根據(jù)其在使用過程中的認(rèn)可來隨時(shí)增添或者刪減部分服務(wù)但又不影響其套餐內(nèi)其他服務(wù)的繼續(xù)使用，這樣就更加貼合用戶需求，使客戶滿意度更高。任何產(chǎn)品其品牌的影響都是巨大的，杭州電信目前廣為人知的就是“天翼”，但對于“天翼領(lǐng)航”卻并不熟知。目前大多數(shù)中小企業(yè)都是從電信的客戶經(jīng)理口中才知道電信公司專門針對中小企業(yè)推出的產(chǎn)品——“天翼領(lǐng)航”，這樣小范圍的品牌影響力會讓客戶認(rèn)為“天翼領(lǐng)航”只不過附庸在“天翼”品牌下的子品牌，其所借助的只是“天翼”的強(qiáng)大品牌效應(yīng)，而自身卻是沒有什么品牌實(shí)力的“偽劣”產(chǎn)品。因此杭州電信必須將“天翼領(lǐng)航”這個(gè)產(chǎn)品“包裝”讓更廣范圍內(nèi)的受眾知道，讓品牌從本質(zhì)上提升服務(wù)產(chǎn)品的“附加值”，讓中小企業(yè)客戶知道，對于企業(yè)一碰到通信相關(guān)的問題就可以馬上想到“天翼領(lǐng)航”，這樣的品牌影響度再加上上述提到的貼合用戶實(shí)際需求的產(chǎn)品設(shè)置，就一定可以吸引更多的中小企業(yè)客戶，并讓他們心甘情愿一直享受“天翼領(lǐng)航”所帶來的服務(wù)。與第一點(diǎn)說到的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)置不同，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該是全新的一種服務(wù)理念。比如電信公司在針對個(gè)人家庭用戶時(shí)，在寬帶業(yè)務(wù)