淺論中小企業(yè)的營銷策略-資料下載頁
2025-06-24 21:57本頁面
【正文】 級一級地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。廠商無法保證消費(fèi)者在零售店里見得到、買得到、樂得買。 ——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。 ——廠家的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。 ——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。 ——廠家調(diào)動經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營，如此等等。 實(shí)踐證明，這種市場運(yùn)作方式越來越成為銷售工作的桎梏。針對這些弊病，成功中小企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者樂得買。 (四)分析廣告與促銷，推廣出銷量推廣與促銷是企業(yè)營銷費(fèi)用投入最多的兩個方面。而這兩大投入的有效性如何，直接影響著企業(yè)的營銷結(jié)果。因此，對營銷推廣和促銷工作的效果分析，是整個營銷分析中的重頭戲。 由于對這兩方面工作的效果分析，涉及費(fèi)用這一敏感問題，因此，如果中小企業(yè)的廣告宣傳和市場推廣工作是由廣告公司代理或營銷策劃公司代理的話，那么在做此項(xiàng)工作時，就應(yīng)當(dāng)參考廣告（策劃）代理公司的每月工作（服務(wù)）總結(jié)（一般運(yùn)作規(guī)范的廣告公司每月會向所服務(wù)的企業(yè)遞交一份月度工作報(bào)告）。 這部分工作包含兩個方面，即廣告和推廣、促銷活動。 對廣告部分的分析，主要應(yīng)體現(xiàn)在以下三個方面： 廣告表達(dá)方式和訴求點(diǎn)選擇是否到位。通常，中小企業(yè)在委托廣告代理公司發(fā)布廣告一個階段后，都會要求對廣告受眾作一個效果調(diào)查，以便及時掌握其目標(biāo)消費(fèi)者對廣告的表達(dá)方式和訴求點(diǎn)的接收與否。一般來說，這種廣告效果調(diào)查應(yīng)當(dāng)委托第三者執(zhí)行，以求得客觀、公正的評價。 媒體的選擇是否準(zhǔn)確。任何一種媒體都有它的優(yōu)劣勢，因此廣告代理公司在選擇廣告發(fā)布媒體時，都會向所服務(wù)的企業(yè)提交媒體分析報(bào)告，詳細(xì)列出當(dāng)?shù)馗黝惷襟w的優(yōu)劣勢，以供中小企業(yè)判斷決策。一旦媒體發(fā)布計(jì)劃實(shí)施后，無論廣告發(fā)布代理公司還是中小企業(yè)自身，都有一個跟蹤問題。集中體現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群對廣告的反應(yīng)上。如果發(fā)現(xiàn)所選擇的媒體（包括時段、頻道）并非是中小企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群最佳的接收對象，就應(yīng)當(dāng)及時提出異議，并建議做出調(diào)整。 媒體投放量是否適宜。要使中小企業(yè)產(chǎn)品的宣傳廣告產(chǎn)生一定的效果，除了要有獨(dú)特的訴求點(diǎn)、良好的創(chuàng)意制作和準(zhǔn)確的媒體選擇外，其發(fā)布的頻率和量，都是構(gòu)成廣告效果的重要元素。同時，廣告效果還有一個量的沉淀過程，忽略這些客觀因素，同樣會影響你的判斷和決策。 而對推廣活動和促銷活動的效果分析則主要體現(xiàn)在： 推廣活動的受眾面。任何一種產(chǎn)品（或品牌及企業(yè)形象）的推廣活動，由于其活動的本身并不要求在活動的同時產(chǎn)生銷量，因而其效果如何，主要體現(xiàn)在參加活動的消費(fèi)者的多與少，以及參與者對活動本身的反應(yīng)上。 促銷活動的“促銷”效果。如果說推廣活動因不帶銷量要求而屬“軟性”的話，那么， 促銷活動就因其直接與銷售量掛鉤而屬于“硬性”了。所以，對促銷活動效果的分析，就要看產(chǎn)品銷量的增長與否，以及促銷活動的投入與產(chǎn)出之比，同時還要看消費(fèi)者對促銷形式的反應(yīng)及接受度。 以上便是中小企業(yè)作營銷分析的主要內(nèi)容。其它諸如：產(chǎn)銷協(xié)調(diào)分析，銷售人員效率分析，差旅費(fèi)使用分析等，雖然都包括在營銷體系之內(nèi)，但因其屬單項(xiàng)分析，故不在此作介紹。 或許，中小企業(yè)（或經(jīng)銷商）在作相應(yīng)的營銷分析時，一開始會感覺無從著手。如果是這樣，可以先易后難，先簡后繁。堅(jiān)持一段時間，就會發(fā)現(xiàn)營銷分析真的對你做好營銷是有很大幫助的。因?yàn)檫@絕非是紙上談兵，而是做好營銷管理的必需。對于從事營銷分析工作的人員，一定要選擇從事過一定時間的業(yè)務(wù)工作，并且具有豐富的業(yè)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)，思維敏銳，理性嚴(yán)謹(jǐn)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的人。如果流于形式，那么，一切都是空話。四、結(jié)束語古人說“五音之變不勝于聽，五味之變不勝于嘗”。營銷學(xué)的各個因素的配方變化更是變化無窮。這種藝術(shù)大于科學(xué)的領(lǐng)域，是如同習(xí)水一樣，要不斷在實(shí)踐中體會其無窮的變幻之道與成功之道。星星之火，可以燎原，任何強(qiáng)大的品牌，都經(jīng)歷過從弱小到強(qiáng)大，進(jìn)而稱雄天下的過程，而所有的小品牌，都可能在市場鏖戰(zhàn)中崛起為領(lǐng)袖群倫的品牌，關(guān)鍵就在于采取怎樣的策略，對于中小企業(yè)來說，集中宣傳推廣資源和局部優(yōu)勢，才有機(jī)會取得局部市場的成功并獲得持續(xù)的發(fā)展，以至在某一天噴薄而出，成為俯瞰天下的王者。參考文獻(xiàn)1.《不戰(zhàn)而勝:營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢》 高建華編著 北京：企業(yè)管理出版社，2.《市場營銷學(xué)教程》 修訂版 李強(qiáng)主編 大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，3.《本土市場營銷》 馬絕塵編著 北京：企業(yè)管理出版社，4.《市場營銷理論與實(shí)務(wù)》 韓德昌編著 天津：天津大學(xué)出版社，5.《市場營銷學(xué)原理》 梅清豪, 林新法編著 北京：電子工業(yè)出版社，6.《分銷渠道管理》 卜妙金主編 北京：高等教育出版社， 7.《中國企業(yè)營銷案例》 湯定娜, 萬后芬主編 北京：高等教育出版社，8.《戰(zhàn)略市場營銷》 曾國安著 大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，9.《市場營銷學(xué)》 主編梅洪常 重慶：重慶大學(xué)出版社，10.《銷售渠道管理》 胡娟編著 北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，后 記經(jīng)過大學(xué)四年的基礎(chǔ)知識和專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，我已經(jīng)順利的完成所有課程的學(xué)習(xí)。畢業(yè)論文作為在校期間的最后也是最重要的一項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)，對畢業(yè)生來說有著十分重要的意義。畢業(yè)論文是對大學(xué)四年所學(xué)專業(yè)知識的綜合應(yīng)用和考核，對論文從選題﹑準(zhǔn)備﹑寫作﹑修改到最后的定稿﹑打印我都本著認(rèn)真﹑求實(shí)﹑科學(xué)的態(tài)度來完成，嚴(yán)格按照學(xué)校對論文寫作的各項(xiàng)要求，虛心聽取指導(dǎo)老師的意見，按時優(yōu)質(zhì)的完成了此次畢業(yè)論文的撰寫工作。在此向此次論文寫作過程中提出指導(dǎo)意見的汪嵐老師以及在查詢資料過程中提出幫助的同學(xué)表示感謝。
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