【正文】 司的市場戰(zhàn)略做一名創(chuàng)新產品的 “快速跟進者 ”力爭采用行業(yè)標準 通過單一或兩個全球品牌 進行世界級的營銷活動和廣告宣傳使用多種分銷渠道重視低成本和產品差異化，更多的 關注銷量 而不是毛利潤培育市場避免思維定勢Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位第二名公司的市場戰(zhàn)略通用的戰(zhàn)略 有條件的戰(zhàn)略n 從事富有成效的營銷活動n 重視價值n 縮小與第一名公司之間效率上的差距n 克隆領導者n 推翻領導者n 向市場的領導者提出挑戰(zhàn)n 通過市場細分達到和領導者共存目的Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位第三名公司的市場戰(zhàn)略創(chuàng)新與差異化在最好的機會上集中使用資源運用游擊營銷戰(zhàn)略適度冒險提升垂直合作關系尋求水平合作Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位專家型企業(yè)的戰(zhàn)略保持獨特性和產品 /市場份額進行目標營銷，避免細分市場潛變提供銷售知識、高度個性化的服務以及出色的體驗建立進入壁壘避免區(qū)域專家型企業(yè)的道路控制增長Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位內容概要Part 1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競爭調研方法：競爭調研方法Part 3：行業(yè)競爭分析方法與應用：行業(yè)競爭分析方法與應用Part 4：營銷目標與戰(zhàn)略定位：營銷目標與戰(zhàn)略定位Part 5：營銷策略的分析與選擇（上）：營銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營銷策略的分析與選擇（下）：營銷策略的分析與選擇（下）目 錄營銷戰(zhàn)術 4P策略營銷戰(zhàn)略 4P決策銷售收入銷售費用營銷策略對價值的影響營銷策略對價值的影響銷售利潤Part5：營銷策略分析與選擇（上）銷售費用銷售額營銷策略的目標與結果營銷策略的目標與結果銷售費用過小銷售費用過大銷售費用與銷售額的均衡是營銷決策的基本目標秦池酒廠XX部份區(qū)域市場Part5：營銷策略分析與選擇（上）經營杠桿經營杠桿 ———— 銷售對利潤的影響程度銷售對利潤的影響程度銷售量 利潤經營杠桿： 是指由于固定成本而造成的營業(yè)利潤變動率大于產銷量 變動率的的現(xiàn)象。Part5：營銷策略分析與選擇（上）經營杠桿系數隨銷售變動函數經營杠桿系數隨銷售變動函數銷售量經營杠桿系數01●盈虧平衡點 安全經營線安全經營杠桿系數你的公司處于什么位置？“經營杠桿 ”對經銷商有特別重要的意義！安全方向Part5：營銷策略分析與選擇（上）營銷策略對公司財務業(yè)績影響營銷策略對公司財務業(yè)績影響權益凈利率資產凈利率權益乘數銷售凈利率資產周轉率凈利銷售收入銷售收入資產總額銷售收入全部成本其它利潤所得稅長期資產流動資產銷售費用管理費用財務費用現(xiàn)金有價證券應收帳款存貨其它流動資產制造成本 247。247。－＋－＋杜邦財務分析體系圖：營銷策略直接影響的指標Part5：營銷策略分析與選擇（上）營銷目標與財務目標的結合營銷目標與財務目標的結合? 品種? 產品盈利率 產品決策? 產品特性? 產品品質客戶滿意? 附加價值? 心理期望? 購買方便? 信用、服務? 品牌價值? 品質保證?銷售收入? 營業(yè)利潤? 分銷成本? 銷售利潤?銷售費用? 銷售利潤價格決策渠道決策促銷決策經濟利潤財務目標 財務管理 營銷決策 客戶預期 營銷目標Part5：營銷策略分析與選擇（上）產品策略的內容產品策略的內容產品對象決策產品批量決策產品生產決策每批生產數量或提供勞務量？如何組織與安排生產與勞務？銷售什么產品或提供什么勞務？Part5：營銷策略分析與選擇（上）產品銷售成本分析產品銷售成本分析借 貸生產成本 銷售成本 本年利潤借 借貸 貸XXXX X銷售收入…銷售成本是指實現(xiàn)銷售的產品的生產成本盈利虧損Part5：營銷策略分析與選擇（上）產品銷售毛利產品銷售毛利20%40%60%80%100%0房地產 農林漁牧 金融保險批發(fā)零售 制造 醫(yī)藥毛利銷售成本產品毛利 =銷售收入－銷售成本Part5：營銷策略分析與選擇（上）產品成本習性與本量利分析產品成本習性與本量利分析變動成本固定成本銷售收入總成本●成本銷售量盈利區(qū)虧損區(qū)盈虧平衡點盈虧平衡銷售量 =固定成本單價－單位可變成本 單位邊際貢獻Part5：營銷策略分析與選擇（上）產品盈利率產品盈利率產品盈利率毛利率 資金周轉率產品毛利 銷售收入 平均占用資金銷售收入247。 247。是否只銷售毛利高的產品才能獲利？資金周轉的重要性！Part5：營銷策略分析與選擇（上）最優(yōu)產品組合決策最優(yōu)產品組合決策目標函數：Max（ S）＝ PjXj∑nj=1約束條件： Cj ≤　 C∑nj=1Xj ≤　 X∑nj=1市場因素的制約資金占用總額在公司可控資源以內銷售量的總額在公司生產能力范圍內各種產品要具備在市場上實現(xiàn)銷售的條件利潤總額最大化Part5：營銷策略分析與選擇（上）產品決策案例產品決策案例案例：邊際貢獻法項目 產品 A 產品 B 產品 C銷售量（件） 1000 500 400銷售單價（元） 20 60 25單位變動成本（元） 9 46 15固定成本總額（元） 18000（按各產品銷售額比例分攤）決策： B產品是否停銷V公司銷售 A、 B、 C三種產品，年終按全部成本法算出三種產品與各產品的銷售收入比較， A產品凈利潤 5000元， B產品凈虧損 2023元， C產品凈利潤1000元。這三種產品銷售量、銷售單價及成本資料如下：?Part5：營銷策略分析與選擇（上）項目 產品 A 產品 B 產品 C 合計銷售收入總額 20230 30000 10000 60000變動成本總額 9000 23000 6000 38000邊際貢獻總額 11000 7000 4000 22023固定成本總額 6000 9000 3000 18000凈利 5000 2023 1000 4000不停銷的邊際貢獻和凈利潤分析不停銷的邊際貢獻和凈利潤分析停銷的邊際貢獻和凈利潤分析單位：元單位：元項目 產品 A 產品 B 產品 C 合計銷售收入總額 20230 10000 30000變動成本總額 9000 6000 15000邊際貢獻總額 11000 4000 15000固定成本總額 12023 6000 18000凈利 1000 2023 3000結論： B產品不應停銷 ！Part5：營銷策略分析與選擇（上）影子價格在企業(yè)中的應用影子價格在企業(yè)中的應用 影子價格實際上是最優(yōu)化的線性拉格朗日函數的拉氏乘子，即目標函數發(fā)生的增值；從經濟學的意義上講，影子價格不是價格，是某種資源投入且每增加一個單位所帶來的追加效益。影子價格實際上是資源投入的潛在邊際效益。 從企業(yè)管理來說，企業(yè)應將資源分配到影子價格最大的工作領域中去，如果一項工作，花費了大量的資源，而不能增加企業(yè)的效益，那么其影子價格是為 0。在實際工作中，企業(yè)的精力和投入有相當大的一部份是投入到了影子價格為 0的領域中，包括領導人的精力，財務資源的分配，人力資源的分配等。這是對企業(yè)最大的浪費。 對于企業(yè)來說，如果所從事的工作不是投入到影子價格為正的工作領域，那么，其工作越努力，投入越多，對企業(yè)的價值造成危害越大。Part5：營銷策略分析與選擇（上）定價目標的選擇定價目標的選擇目標選擇 ？ 利潤目標 銷售利潤率投資報酬率市場目標 競爭目標市場占有率市場覆蓋率銷售量 /銷售收入領袖價格穩(wěn)定價格適應性競爭價格公司基本競爭戰(zhàn)略基本原則：合作雙贏Part5：營銷策略分析與選擇（上）價格、市場占有率、收入、利潤之間的關系價格、市場占有率、收入、利潤之間的關系價格P1 P2利潤市場占有率收入銷售收入市場占有率利潤收入最大時的定價利潤最大時的定價Part5：營銷策略分析與選擇（上）最優(yōu)價格定價法定價決策最優(yōu)價格定價法定價決策價格總收入曲線P1 P20總收入總成本曲線P0R1R2R0C0●●●●最優(yōu)價格可獲利定價區(qū)Part5：營銷策略分析與選擇（上）特殊定價決策特殊定價決策定價說明有剩余生產能力不減少正常銷售超越剩余生產能力需減少正常銷售有剩余生產能力需增加固定成本產品特殊定價 ≥產品單位變動成本產品特殊定價 ≥　產品單位變動成本＋因減少正常銷售而損失的邊際貢獻特殊訂貨數量產品特殊定價 ≥　產品單位變動成本＋ 增加的固定成本特殊訂貨數量Part5：營銷策略分析與選擇（上）降價決策降價決策通過產品降價，擴大銷售量而增加利潤，必須滿足以下兩個條件：? 產品降價后所獲得的邊際利潤，必須大于由于降價而減少的銷售收入；? 產品降價后擴大銷售量所增加的利潤，同擴大銷售量應增加的資金相比，必須大于借款利率。Part5：營銷策略分析與選擇（上）P1P2Q1 Q20變動成本銷售量價格 /成本需求曲線邊際利潤減少的銷售收入產品降價后所獲得的邊際利潤，必須大于由于降價而減少的銷售收入VCPart5：營銷策略分析與選擇（上）案例：降價決策產品價格決策案例產品價格決策案例Z公司生產的 A 、 B型灶具產品，其年銷售量、價格和成本見下表。根據市場情況，這兩種產品若降價 10% ，均可增加銷量 30% ，但 A產品需要增加資金20230元， B產品需要增加資金 10000元，年利率為 6% 。產品 產量（件） 單位售價（元） 單位變動成本（元） 固定成本（元）A 120 500 200 20230B 240 200 140 10000決策： A、 B產品是否應該降價 ?Part5：營銷策略分析與選擇（上）內容概要Part 1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競爭調研方法：競爭調研方法Part 3：行業(yè)競爭分析方法與應用：行業(yè)競爭分析方法與應用Part 4：營銷目標與戰(zhàn)略定位：營銷目標與戰(zhàn)略定位Part 5：營銷策略的分析與選擇（上）：營銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營銷策略的分析與選擇（下）：營銷策略的分析與選擇（下）目 錄公眾、政府目標市場銷售促進銷售人員公共關系廣告情報人員后勒部門策劃部門市場 /銷售總監(jiān)一切行動是以準確情報為前提的嗎我們的空軍和裝甲部隊哪去了，請求增援！銷售人員怎么不去占領陣地???彈藥不夠 用啦藥品不夠 用啦創(chuàng)意多好仗越來越難打現(xiàn)代戰(zhàn)爭可真不一樣 ！?！！?促銷決策的主要內容促銷決策的主要內容Part6：營銷策略的分析與選擇（下）品牌管理分析模型品牌投入實際效果品牌預算廣告媒體 公關媒體目標客戶品牌的訴求點客戶的需求利益點品牌預期效果差距 1差距 3 差距 2差距 4差距 5差距 6差距 7品牌設計品牌傳播差距 1＝差距 2 ＋差距 3 ＋差距 4 ＋差距 5 ＋差距 6 ＋差距 7 品牌調研Part6：營銷策略的分析與選擇（下） 如前而品牌差距模型所示，品牌規(guī)劃與實施，有三個階段的工作要做。 品牌調研 這個階段最關鍵的問題是找出目標客戶的需求點。能否找準這個需求點，是整個品牌規(guī)劃的基礎，這個差距（即差距 7）一旦偏差太大，再優(yōu)秀的品牌設計與創(chuàng)意和投入都只會是事倍功半的效果。 品牌設計 這個階段的核心任務是通過品牌核心訴求點的定位，以及相應的品牌表現(xiàn)形式的設計（包括各種廣告、公關活動等）使品牌設計符合客戶的需求點。能準確的將品牌訴求點與客戶的需求點結合，離開這個原則，一切廣告及品牌活動將沒有判斷標準。這個階段出現(xiàn)的差距（即差距 6）大小是判斷品牌設計成敗的標準。 品牌傳播 這個階段是通過合適的媒體，以廣告或公關的方式，將品牌內涵與訴求點準確的傳遞給目標客戶群。這個階段最關鍵是傳媒的選擇，同時受制于品牌的預算。這處階段由差距 差距 4和差距 5相疊加而成。 此外，還有一個關鍵的是品牌的預算。這是一切品牌規(guī)劃與傳播的基礎。對品牌的預期目標的達成，必須要有相應的資金的投入。品牌管理的階段與判斷點Part6：營銷策略的分析與選擇（下）劣質媒體驅逐優(yōu)質媒體規(guī)律 !Part6：營銷策略的分析與選擇（下）廣告投入產出分析廣告投入產出分析廣告投入費用邊際貢獻●●廣告可投入區(qū)邊際利潤為零廣告投入過大廣告投入不足C1C2Part6：營銷策略的分析與選擇（下）“傷其十指，不如斷其一指 ”，在戰(zhàn)爭中如此，在商戰(zhàn)中同樣適用。如果一家企業(yè)在全國每個區(qū)域市場都處于追隨的位置的話，盡管其總的排位不錯，但其市場的地位和競爭力是較脆弱的。在中國這個大市場的競爭，說到底，必須在區(qū)域市場建立競爭優(yōu)勢，這是我國人口、地理、以及消費能力和習慣這些特點所決定的。在中國做市場，只有培育和建立 “根據地 ”才能在市場上建立競爭力。 “全面進功 ”的營銷方式對許多企業(yè)而言，往往會導致資源的分散，營銷活動在區(qū)域市場難以深入。因此，培養(yǎng)一批精明能干的、經營性的區(qū)域經理和主管是任何在中國建立市場競爭優(yōu)勢的核心問題。我們在對企業(yè)的營銷咨詢工作中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往面臨最大的問題就是方案實施人才的缺乏，特別是區(qū)域經理人才的缺乏。市場投入的思考Part6：營銷策略的分析與選擇（下）廣告成功因素廣告設計 投入時間與地點 投放媒體的選擇30%30% 40%