【正文】 面臨著許多產(chǎn)品策略中的問題。中小型企業(yè)，一般資金不充足、技術(shù)力量有限，所以不能照顧到所有策略，這里主要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略及包裝策略。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問題是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化問題，因為中小企業(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限，不可能為了不同的消費者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，所以一般不適合采用差異化策略，而應(yīng)采取密集型市場策略，新產(chǎn)品開發(fā)可鉆空檔對與老產(chǎn)品而言也有空擋可鉆，特別是出于衰老期的老產(chǎn)品，由于其銷售量下降，利潤逐漸減少，市場已達(dá)飽和，所以大企業(yè)就會逐漸退出競爭，但是對與這些老產(chǎn)品市場上仍有一批老顧客喜歡購買所以中小企業(yè)可以繼續(xù)小批量地生產(chǎn)，以滿足市場的“慣性需求” 。由于中小企業(yè)從產(chǎn)生之初就針對低檔市場，所以一般不講究包裝策略。但是要想打入國外市場，巧妙地包裝相當(dāng)重要，因為包裝不僅是為了保護(hù)產(chǎn)品，方便消費，它還可以促進(jìn)銷售，以及提高附加價值、增加利潤。目前國外市場對包裝要求相當(dāng)嚴(yán)格，所以總校企業(yè)必須把包裝策略放在重要位置。)知名品牌由于市場覆蓋面廣，社會知名度和美譽度高，以及巨大市場穿透力，增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的后勁，也是公司競爭力的體現(xiàn)。國內(nèi)外一些擁有知20 / 43名品牌的企業(yè)有形資產(chǎn)的價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于無形資產(chǎn)，如可口可樂、紅塔山等，給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。許多企業(yè)成功的案例都證明了品牌營銷是一個行之有效的營銷方法，尤其是它給在市場競爭中處于劣勢的中小企業(yè)提供了一種與市場壟斷者競爭并獲得一席之地的機(jī)會。它用實際行動否定了存在與我國中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者心中的那種錯誤觀點：小公司不需要品牌！ 價格（Price）策略富有彈性 價格是市場營銷的一個重要因素，在市場競爭中，價格是最為常用同事也是最為敏感的競爭手段之一，企業(yè)產(chǎn)品價格的高低不僅直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益而且還影響到企業(yè)營銷決策和消費者的消費決策，它是市場營銷一個決定性因素，也是市場營銷中一個最令人捉摸不定的問題。 其實企業(yè)在定價時首先要考慮消費者愿意支付多少錢，而不是企業(yè)要顧客接受什么價格。彈性價格是以個較好的定價法，它先制定一個初始價，然后根據(jù)不同地區(qū)、不同消費者、不同競爭對手做出適當(dāng)調(diào)整，彈性變動。這樣既圍繞全球消費者的利益又考慮到競爭對手的策略，也顧及企業(yè)的整體效益和戰(zhàn)略目標(biāo)，而不僅僅考慮企業(yè)在某一國家或地區(qū)的業(yè)績最優(yōu)化。所以中小企業(yè)可以采取彈性定價法。 ） 銷售渠道(Place)策略 分銷高效分銷渠道的主要只能是使企業(yè)產(chǎn)品有效、快捷、適時、適地送達(dá)市場和消費者，它使生產(chǎn)和消費相連接，分銷策略就是如何選擇正確的分銷渠道。我國的中小企業(yè)由于自己的產(chǎn)品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的市場競爭中爭得一席之地，確實有一定的難度，但也不是沒有可能。在企業(yè)暫時沒有強(qiáng)大的品牌感染力下，不如先從渠道的規(guī)劃做起，在對企業(yè)自身資源結(jié)構(gòu)及現(xiàn)有中間商重新考核的基礎(chǔ)上集中全部的精力，從市場和客戶需求入21 / 43手，建立專業(yè)的營銷隊伍，把產(chǎn)品的銷售由產(chǎn)地向鄰省以至國外延伸，從而逐步建立起屬于自己的銷售領(lǐng)地，這對中小企業(yè)的發(fā)展是一個比較現(xiàn)實的明智之舉。那么我國中小企業(yè)究竟如何來規(guī)劃或建立起自己的銷售渠道呢？1．分析現(xiàn)有消費者對現(xiàn)有消費者及產(chǎn)品市場有一個很好的把握，往往是建立銷售渠道的第一步，21 世紀(jì)的消費者比過去任何時代的顧客都更加苛刻，期望更多。一旦消費者選擇了某種產(chǎn)品來滿足自己的需求，如果他對購買經(jīng)歷滿意，或者得到了更多的附加價值，又或者他的惠顧得到了回報和認(rèn)可，那么他會保持對該產(chǎn)品品牌的忠誠。因此產(chǎn)品在投入市場之前必須先研究你的顧客群，盡最大的努力贏得消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。但很多中小企業(yè)往往忽視顧客價值觀，僅僅是以企業(yè)利益最大化為出發(fā)點，對消費者反饋工作不重視或者操作不當(dāng)，明明是個不錯的產(chǎn)品，問津者卻寥寥無幾。2．選擇合適的中間商中間商選擇的恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到企業(yè)在產(chǎn)品市場的營銷效果。因此企業(yè)管理者要注意廣泛收集中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營、資信、市場范圍和服務(wù)水平等方面的信息，確定審核、比較的標(biāo)準(zhǔn)。其次要努力說服對方接受自己的產(chǎn)品，因為企業(yè)規(guī)模小并不是所有的中間商都會對你的產(chǎn)品感興趣。最后，選擇中間商時還應(yīng)該具體考慮其市場范圍、產(chǎn)品政策、地理區(qū)域優(yōu)勢、產(chǎn)品知識、企業(yè)文化、預(yù)期合作程度、財務(wù)狀況及管理水平、促銷政策及技術(shù)、聲譽、未來成長的潛力、客戶類型、綜合服務(wù)等方面的條件。3．選擇合適的渠道模式渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小企業(yè)建立銷售渠道必然步驟，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力以及市場管理能力都比較弱，因而市場初期的產(chǎn)品銷售力不夠，銷售區(qū)域過于狹小，從而引起區(qū)域竄貨的發(fā)生。所以企業(yè)應(yīng)主動與中間商簽訂不竄貨亂價協(xié)議。對產(chǎn)品的外包裝施行區(qū)域差異化22 / 43戰(zhàn)略。我國的中小企業(yè)可以尋找競爭對手的銷售渠道空缺及時彌補(bǔ)并充分利用本土優(yōu)勢適當(dāng)?shù)男Q食品牌企業(yè)的銷售領(lǐng)域。在信息傳播泛濫的今天或者信息爆炸的未來，銷售渠道將承擔(dān)起企業(yè)營銷更重要的職能，所謂得渠道者得天下，盡管夸大，但也說明了渠道對企業(yè)發(fā)展的重要。中小企業(yè)一定要把握好自身靈活多變的優(yōu)勢，在充分了解市場的前提下努力營造有自身特色的銷售渠道模式。4．對渠道經(jīng)銷商的管理一旦銷售渠道初具形成，企業(yè)就要有專門的渠道管理人員，對渠道成員進(jìn)行嚴(yán)格的管理，管理的內(nèi)容包括，經(jīng)銷商的庫存情況、資金信用情況、每個產(chǎn)品的銷售情況、經(jīng)銷商經(jīng)營的競品情況、區(qū)域市場整體銷售統(tǒng)計、協(xié)助經(jīng)銷商或者終端進(jìn)行促銷、公司宣傳品的擺放以及經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品的具體反映等。對經(jīng)銷商的管理不僅僅停留在管上，更重要的是讓經(jīng)銷商時刻與企業(yè)的市場戰(zhàn)略保持一致，同時融合企業(yè)的文化，這就需要管理人員除了日常的市場管理以外，要適時地對經(jīng)銷商以及經(jīng)銷機(jī)構(gòu)的員工進(jìn)行產(chǎn)品和市場營銷專業(yè)知識和技能的培訓(xùn)，使經(jīng)銷商對企業(yè)有所依賴，并產(chǎn)生好感。 促銷(Promotion)策略 充滿創(chuàng)意 促銷是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費者或用戶認(rèn)識商品或勞務(wù)能給購買者帶來的利益，從而達(dá)到引起消費和的興趣、激發(fā)消費者的欲望、促進(jìn)消費者采取購買行為的一種活動。促銷在其功能可分為告知消費者產(chǎn)品的功能和價值以及說服他們購買產(chǎn)品兩種促銷方式，主要包括四種形式：廣告、人員推銷、銷售推廣和公共關(guān)系等形式。 促銷是為了營銷消費者的購買希各位，促銷策略能否創(chuàng)新關(guān)系到企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。由于中小企業(yè)無力在國外大規(guī)模做廣告；而公共關(guān)系促銷策略在國際市場中能給企業(yè)帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益也不明顯；人員推銷受到費用、文化程度、溝通障礙等影響，其效果也不佳；所以中小企業(yè)的促銷應(yīng)23 / 43有創(chuàng)新，可采用下列兩種促銷策略： 1．關(guān)系促銷，俗話說“結(jié)識新朋友，不忘老朋友”，與客戶保持良好的關(guān)系是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。企業(yè)一方面要不斷發(fā)展新客戶，另一方面要鞏固老客戶。關(guān)系促銷的核心就是互惠互利，中小企業(yè)在進(jìn)行關(guān)系促銷時，要遵循以下原則：1）服從原則，企業(yè)制定營銷策略時必須全面、及時、準(zhǔn)確地了當(dāng)?shù)氐那闆r和消費者的情況，服從消費者的利益。2)主動溝通原則，企業(yè)應(yīng)主動與客戶接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，主動為對方服務(wù)或為對方解決困難，增加伙伴合作關(guān)系。3）互惠原則，企業(yè)與客戶建立互惠互利的長期友好貿(mào)易關(guān)系，短期效益最大化不是最明智的決策。4）誠實信用原則，強(qiáng)調(diào)城市信用是溝通信息的準(zhǔn)繩，只有尊重客觀事實，準(zhǔn)確傳播信息，才能取得信任，中小企業(yè)要培養(yǎng)信譽觀念，重視信譽價值，以真誠立信譽，慎立言而不輕諾。只有遵循上述四個原則，企業(yè)才能與客戶建立長期友好的貿(mào)易關(guān)系，才能增加貿(mào)易機(jī)會，同事也增加競爭對手搶走客戶的機(jī)會成本。2．服務(wù)促銷：服務(wù)促銷就是真心誠意為客戶服務(wù)，重視服務(wù)是現(xiàn)代市場營銷的一個創(chuàng)新。但是沒有差異的服務(wù)等于沒有服務(wù)，只有差別服務(wù)才能形成競爭優(yōu)勢。對與服務(wù)促銷，有些中小企業(yè)還是認(rèn)識不足，以為滿足顧客期望只有大企業(yè)才能做到，對與中小企業(yè)只能心有余而力不足。其實服務(wù)時多方面的，不一定指上門服務(wù)，而且中小企業(yè)也有自己的優(yōu)勢即應(yīng)變速度快，他們可以及時提供大公司所沒有的更個性化、更細(xì)心、更有人情味的關(guān)心。企業(yè)規(guī)模再小，只要能在某一方面服務(wù)創(chuàng)出特色，在這方面企業(yè)處于領(lǐng)先地位，在消費者心中會留下深刻的印象。所以中小企業(yè)在市場營銷中必須在服務(wù)促銷方面下一些功夫，千方百計創(chuàng)造有差異、有特色的服務(wù)。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益差，分銷渠道單一，產(chǎn)品競爭力水平較低等問題嚴(yán)重影響著我國中小企業(yè)的發(fā)展。但是中小企業(yè)在激烈的市場競爭中也有其優(yōu)勢的一面，就是有較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性。因此，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場，就必須采取一套行之有效的經(jīng)營對策和合理的競爭策略。從國內(nèi)外成功的企業(yè)看，中小企業(yè)促銷重點應(yīng)以以下做法為主：24 / 43以服務(wù)促銷建立顧客忠誠度服務(wù)促銷是一種有著明顯目標(biāo)的市場營銷工具，它通過提供一些臨時性的附加利益，以實現(xiàn)對消費者交易行為的積極影響。顧客忠誠度是中小企業(yè)生存和發(fā)展的命脈所在。我國中小企業(yè)應(yīng)努力做到以下幾點：1）售前服務(wù)在產(chǎn)品銷售之前，中小企業(yè)通過對潛在顧客實行免費教育培訓(xùn)或?qū)з徸稍?，邀請他們參觀產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場并答疑解惑，向顧客提供免費的定制服務(wù)以及其他購物便利等手段，讓消費者提前認(rèn)知自己的產(chǎn)品，樹立和傳播良好的形象。2）售中服務(wù)廠商在產(chǎn)品銷售過程中，為顧客提供免費停車、免費包裝、免費照顧小孩等服務(wù)以創(chuàng)建良好的購物環(huán)境，使顧客在購買過程中感到滿意。通過服務(wù)差異化與顧客建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。3）售后服務(wù)企業(yè)在產(chǎn)品銷售以后，為顧客免費送貨，為所售出的產(chǎn)品提供免費質(zhì)量保險，并切實實施三包政策，以及開設(shè)用戶免費投訴電話，定期拜訪，以充分收集用戶對企業(yè)產(chǎn)品的反饋信息增強(qiáng)與消費者的溝通，以便使廠商能迅速準(zhǔn)確的了解市場需求狀況，為新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改造提供有利幫助。競爭長存，營銷有道。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，只有積極把握市場態(tài)勢，適時做好自我定位，通過不斷整合市場手段及相應(yīng)市場資源，優(yōu)化銷售渠道、建立企業(yè)品牌、增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力、建立核心競爭力和選擇適合自身發(fā)展的競爭戰(zhàn)略,堅信挑戰(zhàn)與機(jī)遇是公平的，才能從整體上提升中小企業(yè)的核心競爭力和擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢，使之在市場競爭中取勝。25 / 43第六章 結(jié)論本論文通過對市場定位以及現(xiàn)行我國中小企業(yè)營銷環(huán)境的分析，借鑒國內(nèi)外先進(jìn)的營銷理論和先進(jìn)經(jīng)驗，從而為中小企業(yè)擺列出制定營銷策略時所應(yīng)注意的問題，以及中小企業(yè)制定營銷策略的基本方面。在分析過程中，得出以下結(jié)論：①在現(xiàn)行的市場經(jīng)濟(jì)下，中小企業(yè)應(yīng)先找市場，后定產(chǎn)品方向，以市場為基石，制定準(zhǔn)確的營銷策略，搞好企業(yè)的銷售系統(tǒng)。②中小企業(yè)要重視消費者心理、重視消費者的購買行為。消費者的消費成熟化和理性化，必然要求中小企業(yè)加強(qiáng)自身的實力，為消費者提供最大的滿意度，進(jìn)而擄獲消費者的心。③合理的市場定位是中小企業(yè)成敗與未來發(fā)展的關(guān)鍵。在特定的環(huán)境中，中小企業(yè)應(yīng)看準(zhǔn)市場空白點，挖掘市場潛力，抓住發(fā)展機(jī)會，在大企業(yè)夾縫下——依靠合理的市場定位——不斷的成長壯大。最后希望本文理論研究對我國中小企業(yè)營銷的實踐性工作有所指導(dǎo)和幫助。但由于受行業(yè)統(tǒng)計資料以及第一手資料收集方面的限制，再加上本人在學(xué)識和能力方面還存在很大的不足，因此，本文不可避免存在一些問題，希望得到各位專家和教授的不吝賜教。26 / 43參考文獻(xiàn)[1]劉克宇：論中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略【J】.希望月報 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