【正文】 面臨著許多產(chǎn)品策略中的問(wèn)題。中小型企業(yè)，一般資金不充足、技術(shù)力量有限，所以不能照顧到所有策略，這里主要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略及包裝策略。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問(wèn)題是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化問(wèn)題，因?yàn)橹行∑髽I(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限，不可能為了不同的消費(fèi)者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，所以一般不適合采用差異化策略，而應(yīng)采取密集型市場(chǎng)策略，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可鉆空檔對(duì)與老產(chǎn)品而言也有空擋可鉆，特別是出于衰老期的老產(chǎn)品，由于其銷(xiāo)售量下降，利潤(rùn)逐漸減少，市場(chǎng)已達(dá)飽和，所以大企業(yè)就會(huì)逐漸退出競(jìng)爭(zhēng)，但是對(duì)與這些老產(chǎn)品市場(chǎng)上仍有一批老顧客喜歡購(gòu)買(mǎi)所以中小企業(yè)可以繼續(xù)小批量地生產(chǎn)，以滿足市場(chǎng)的“慣性需求” 。由于中小企業(yè)從產(chǎn)生之初就針對(duì)低檔市場(chǎng)，所以一般不講究包裝策略。但是要想打入國(guó)外市場(chǎng)，巧妙地包裝相當(dāng)重要，因?yàn)榘b不僅是為了保護(hù)產(chǎn)品，方便消費(fèi)，它還可以促進(jìn)銷(xiāo)售，以及提高附加價(jià)值、增加利潤(rùn)。目前國(guó)外市場(chǎng)對(duì)包裝要求相當(dāng)嚴(yán)格，所以總校企業(yè)必須把包裝策略放在重要位置。)知名品牌由于市場(chǎng)覆蓋面廣，社會(huì)知名度和美譽(yù)度高，以及巨大市場(chǎng)穿透力，增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的后勁，也是公司競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。國(guó)內(nèi)外一些擁有知20 / 43名品牌的企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于無(wú)形資產(chǎn)，如可口可樂(lè)、紅塔山等，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。許多企業(yè)成功的案例都證明了品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，尤其是它給在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的中小企業(yè)提供了一種與市場(chǎng)壟斷者競(jìng)爭(zhēng)并獲得一席之地的機(jī)會(huì)。它用實(shí)際行動(dòng)否定了存在與我國(guó)中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者心中的那種錯(cuò)誤觀點(diǎn)：小公司不需要品牌！ 價(jià)格（Price）策略富有彈性 價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要因素，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格是最為常用同事也是最為敏感的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低不僅直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益而且還影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策和消費(fèi)者的消費(fèi)決策，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)決定性因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)最令人捉摸不定的問(wèn)題。 其實(shí)企業(yè)在定價(jià)時(shí)首先要考慮消費(fèi)者愿意支付多少錢(qián)，而不是企業(yè)要顧客接受什么價(jià)格。彈性價(jià)格是以個(gè)較好的定價(jià)法，它先制定一個(gè)初始價(jià)，然后根據(jù)不同地區(qū)、不同消費(fèi)者、不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出適當(dāng)調(diào)整，彈性變動(dòng)。這樣既圍繞全球消費(fèi)者的利益又考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，也顧及企業(yè)的整體效益和戰(zhàn)略目標(biāo)，而不僅僅考慮企業(yè)在某一國(guó)家或地區(qū)的業(yè)績(jī)最優(yōu)化。所以中小企業(yè)可以采取彈性定價(jià)法。 ） 銷(xiāo)售渠道(Place)策略 分銷(xiāo)高效分銷(xiāo)渠道的主要只能是使企業(yè)產(chǎn)品有效、快捷、適時(shí)、適地送達(dá)市場(chǎng)和消費(fèi)者，它使生產(chǎn)和消費(fèi)相連接，分銷(xiāo)策略就是如何選擇正確的分銷(xiāo)渠道。我國(guó)的中小企業(yè)由于自己的產(chǎn)品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，確實(shí)有一定的難度，但也不是沒(méi)有可能。在企業(yè)暫時(shí)沒(méi)有強(qiáng)大的品牌感染力下，不如先從渠道的規(guī)劃做起，在對(duì)企業(yè)自身資源結(jié)構(gòu)及現(xiàn)有中間商重新考核的基礎(chǔ)上集中全部的精力，從市場(chǎng)和客戶需求入21 / 43手，建立專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，把產(chǎn)品的銷(xiāo)售由產(chǎn)地向鄰省以至國(guó)外延伸，從而逐步建立起屬于自己的銷(xiāo)售領(lǐng)地，這對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的明智之舉。那么我國(guó)中小企業(yè)究竟如何來(lái)規(guī)劃或建立起自己的銷(xiāo)售渠道呢？1．分析現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者及產(chǎn)品市場(chǎng)有一個(gè)很好的把握，往往是建立銷(xiāo)售渠道的第一步，21 世紀(jì)的消費(fèi)者比過(guò)去任何時(shí)代的顧客都更加苛刻，期望更多。一旦消費(fèi)者選擇了某種產(chǎn)品來(lái)滿足自己的需求，如果他對(duì)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷滿意，或者得到了更多的附加價(jià)值，又或者他的惠顧得到了回報(bào)和認(rèn)可，那么他會(huì)保持對(duì)該產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)。因此產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之前必須先研究你的顧客群，盡最大的努力贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。但很多中小企業(yè)往往忽視顧客價(jià)值觀，僅僅是以企業(yè)利益最大化為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者反饋工作不重視或者操作不當(dāng)，明明是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，問(wèn)津者卻寥寥無(wú)幾。2．選擇合適的中間商中間商選擇的恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此企業(yè)管理者要注意廣泛收集中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、資信、市場(chǎng)范圍和服務(wù)水平等方面的信息，確定審核、比較的標(biāo)準(zhǔn)。其次要努力說(shuō)服對(duì)方接受自己的產(chǎn)品，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模小并不是所有的中間商都會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。最后，選擇中間商時(shí)還應(yīng)該具體考慮其市場(chǎng)范圍、產(chǎn)品政策、地理區(qū)域優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)文化、預(yù)期合作程度、財(cái)務(wù)狀況及管理水平、促銷(xiāo)政策及技術(shù)、聲譽(yù)、未來(lái)成長(zhǎng)的潛力、客戶類(lèi)型、綜合服務(wù)等方面的條件。3．選擇合適的渠道模式渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小企業(yè)建立銷(xiāo)售渠道必然步驟，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及市場(chǎng)管理能力都比較弱，因而市場(chǎng)初期的產(chǎn)品銷(xiāo)售力不夠，銷(xiāo)售區(qū)域過(guò)于狹小，從而引起區(qū)域竄貨的發(fā)生。所以企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與中間商簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。對(duì)產(chǎn)品的外包裝施行區(qū)域差異化22 / 43戰(zhàn)略。我國(guó)的中小企業(yè)可以尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道空缺及時(shí)彌補(bǔ)并充分利用本土優(yōu)勢(shì)適當(dāng)?shù)男Q食品牌企業(yè)的銷(xiāo)售領(lǐng)域。在信息傳播泛濫的今天或者信息爆炸的未來(lái)，銷(xiāo)售渠道將承擔(dān)起企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更重要的職能，所謂得渠道者得天下，盡管夸大，但也說(shuō)明了渠道對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要。中小企業(yè)一定要把握好自身靈活多變的優(yōu)勢(shì)，在充分了解市場(chǎng)的前提下努力營(yíng)造有自身特色的銷(xiāo)售渠道模式。4．對(duì)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的管理一旦銷(xiāo)售渠道初具形成，企業(yè)就要有專門(mén)的渠道管理人員，對(duì)渠道成員進(jìn)行嚴(yán)格的管理，管理的內(nèi)容包括，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存情況、資金信用情況、每個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的競(jìng)品情況、區(qū)域市場(chǎng)整體銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)、協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商或者終端進(jìn)行促銷(xiāo)、公司宣傳品的擺放以及經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司產(chǎn)品的具體反映等。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理不僅僅停留在管上，更重要的是讓經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)刻與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略保持一致，同時(shí)融合企業(yè)的文化，這就需要管理人員除了日常的市場(chǎng)管理以外，要適時(shí)地對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商以及經(jīng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的員工進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)知識(shí)和技能的培訓(xùn)，使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)有所依賴，并產(chǎn)生好感。 促銷(xiāo)(Promotion)策略 充滿創(chuàng)意 促銷(xiāo)是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者或用戶認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)能給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的利益，從而達(dá)到引起消費(fèi)和的興趣、激發(fā)消費(fèi)者的欲望、促進(jìn)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的一種活動(dòng)。促銷(xiāo)在其功能可分為告知消費(fèi)者產(chǎn)品的功能和價(jià)值以及說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品兩種促銷(xiāo)方式，主要包括四種形式：廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售推廣和公共關(guān)系等形式。 促銷(xiāo)是為了營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)希各位，促銷(xiāo)策略能否創(chuàng)新關(guān)系到企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題。由于中小企業(yè)無(wú)力在國(guó)外大規(guī)模做廣告；而公共關(guān)系促銷(xiāo)策略在國(guó)際市場(chǎng)中能給企業(yè)帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益也不明顯；人員推銷(xiāo)受到費(fèi)用、文化程度、溝通障礙等影響，其效果也不佳；所以中小企業(yè)的促銷(xiāo)應(yīng)23 / 43有創(chuàng)新，可采用下列兩種促銷(xiāo)策略： 1．關(guān)系促銷(xiāo)，俗話說(shuō)“結(jié)識(shí)新朋友，不忘老朋友”，與客戶保持良好的關(guān)系是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。企業(yè)一方面要不斷發(fā)展新客戶，另一方面要鞏固老客戶。關(guān)系促銷(xiāo)的核心就是互惠互利，中小企業(yè)在進(jìn)行關(guān)系促銷(xiāo)時(shí)，要遵循以下原則：1）服從原則，企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)必須全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地了當(dāng)?shù)氐那闆r和消費(fèi)者的情況，服從消費(fèi)者的利益。2)主動(dòng)溝通原則，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與客戶接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，主動(dòng)為對(duì)方服務(wù)或?yàn)閷?duì)方解決困難，增加伙伴合作關(guān)系。3）互惠原則，企業(yè)與客戶建立互惠互利的長(zhǎng)期友好貿(mào)易關(guān)系，短期效益最大化不是最明智的決策。4）誠(chéng)實(shí)信用原則，強(qiáng)調(diào)城市信用是溝通信息的準(zhǔn)繩，只有尊重客觀事實(shí)，準(zhǔn)確傳播信息，才能取得信任，中小企業(yè)要培養(yǎng)信譽(yù)觀念，重視信譽(yù)價(jià)值，以真誠(chéng)立信譽(yù)，慎立言而不輕諾。只有遵循上述四個(gè)原則，企業(yè)才能與客戶建立長(zhǎng)期友好的貿(mào)易關(guān)系，才能增加貿(mào)易機(jī)會(huì)，同事也增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走客戶的機(jī)會(huì)成本。2．服務(wù)促銷(xiāo)：服務(wù)促銷(xiāo)就是真心誠(chéng)意為客戶服務(wù)，重視服務(wù)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)創(chuàng)新。但是沒(méi)有差異的服務(wù)等于沒(méi)有服務(wù)，只有差別服務(wù)才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)與服務(wù)促銷(xiāo)，有些中小企業(yè)還是認(rèn)識(shí)不足，以為滿足顧客期望只有大企業(yè)才能做到，對(duì)與中小企業(yè)只能心有余而力不足。其實(shí)服務(wù)時(shí)多方面的，不一定指上門(mén)服務(wù)，而且中小企業(yè)也有自己的優(yōu)勢(shì)即應(yīng)變速度快，他們可以及時(shí)提供大公司所沒(méi)有的更個(gè)性化、更細(xì)心、更有人情味的關(guān)心。企業(yè)規(guī)模再小，只要能在某一方面服務(wù)創(chuàng)出特色，在這方面企業(yè)處于領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者心中會(huì)留下深刻的印象。所以中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必須在服務(wù)促銷(xiāo)方面下一些功夫，千方百計(jì)創(chuàng)造有差異、有特色的服務(wù)。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益差，分銷(xiāo)渠道單一，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力水平較低等問(wèn)題嚴(yán)重影響著我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展。但是中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有其優(yōu)勢(shì)的一面，就是有較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性。因此，中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想立足市場(chǎng)，就必須采取一套行之有效的經(jīng)營(yíng)對(duì)策和合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。從國(guó)內(nèi)外成功的企業(yè)看，中小企業(yè)促銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)以以下做法為主：24 / 43以服務(wù)促銷(xiāo)建立顧客忠誠(chéng)度服務(wù)促銷(xiāo)是一種有著明顯目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，它通過(guò)提供一些臨時(shí)性的附加利益，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者交易行為的積極影響。顧客忠誠(chéng)度是中小企業(yè)生存和發(fā)展的命脈所在。我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)努力做到以下幾點(diǎn)：1）售前服務(wù)在產(chǎn)品銷(xiāo)售之前，中小企業(yè)通過(guò)對(duì)潛在顧客實(shí)行免費(fèi)教育培訓(xùn)或?qū)з?gòu)咨詢，邀請(qǐng)他們參觀產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)并答疑解惑，向顧客提供免費(fèi)的定制服務(wù)以及其他購(gòu)物便利等手段，讓消費(fèi)者提前認(rèn)知自己的產(chǎn)品，樹(shù)立和傳播良好的形象。2）售中服務(wù)廠商在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，為顧客提供免費(fèi)停車(chē)、免費(fèi)包裝、免費(fèi)照顧小孩等服務(wù)以創(chuàng)建良好的購(gòu)物環(huán)境，使顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中感到滿意。通過(guò)服務(wù)差異化與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。3）售后服務(wù)企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售以后，為顧客免費(fèi)送貨，為所售出的產(chǎn)品提供免費(fèi)質(zhì)量保險(xiǎn)，并切實(shí)實(shí)施三包政策，以及開(kāi)設(shè)用戶免費(fèi)投訴電話，定期拜訪，以充分收集用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的反饋信息增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，以便使廠商能迅速準(zhǔn)確的了解市場(chǎng)需求狀況，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和老產(chǎn)品改造提供有利幫助。競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)存，營(yíng)銷(xiāo)有道。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，只有積極把握市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，適時(shí)做好自我定位，通過(guò)不斷整合市場(chǎng)手段及相應(yīng)市場(chǎng)資源，優(yōu)化銷(xiāo)售渠道、建立企業(yè)品牌、增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力、建立核心競(jìng)爭(zhēng)力和選擇適合自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,堅(jiān)信挑戰(zhàn)與機(jī)遇是公平的，才能從整體上提升中小企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使之在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。25 / 43第六章 結(jié)論本論文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)定位以及現(xiàn)行我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從而為中小企業(yè)擺列出制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)所應(yīng)注意的問(wèn)題，以及中小企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基本方面。在分析過(guò)程中，得出以下結(jié)論：①在現(xiàn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，中小企業(yè)應(yīng)先找市場(chǎng)，后定產(chǎn)品方向，以市場(chǎng)為基石，制定準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)策略，搞好企業(yè)的銷(xiāo)售系統(tǒng)。②中小企業(yè)要重視消費(fèi)者心理、重視消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者的消費(fèi)成熟化和理性化，必然要求中小企業(yè)加強(qiáng)自身的實(shí)力，為消費(fèi)者提供最大的滿意度，進(jìn)而擄獲消費(fèi)者的心。③合理的市場(chǎng)定位是中小企業(yè)成敗與未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。在特定的環(huán)境中，中小企業(yè)應(yīng)看準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，挖掘市場(chǎng)潛力，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，在大企業(yè)夾縫下——依靠合理的市場(chǎng)定位——不斷的成長(zhǎng)壯大。最后希望本文理論研究對(duì)我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐性工作有所指導(dǎo)和幫助。但由于受行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料以及第一手資料收集方面的限制，再加上本人在學(xué)識(shí)和能力方面還存在很大的不足，因此，本文不可避免存在一些問(wèn)題，希望得到各位專家和教授的不吝賜教。26 / 43參考文獻(xiàn)[1]劉克宇：論中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略【J】.希望月報(bào) 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謝本人歷經(jīng)近半年的時(shí)間，在大量的市場(chǎng)分析和資料收集的基礎(chǔ)上，借助專業(yè)知識(shí)背景，完成了本文的撰寫(xiě)。在這里，衷心地感謝本人的論文指導(dǎo)老師——重慶通信學(xué)院李靜老師。同時(shí)感謝重慶通信學(xué)院 22 隊(duì) 9 連 513 和 628 寢室的同學(xué)，他們的研究給了本人很多有益的啟示。