【正文】 在中國做市場，只有培育和建立 “根據(jù)地 ”才能在市場上建立競爭力。這個階段最關(guān)鍵是傳媒的選擇，同時受制于品牌的預(yù)算。根據(jù)市場情況，這兩種產(chǎn)品若降價 10% ，均可增加銷量 30% ，但 A產(chǎn)品需要增加資金20230元， B產(chǎn)品需要增加資金 10000元，年利率為 6% 。這三種產(chǎn)品銷售量、銷售單價及成本資料如下：?Part5：營銷策略分析與選擇（上）項目 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 合計銷售收入總額 20230 30000 10000 60000變動成本總額 9000 23000 6000 38000邊際貢獻總額 11000 7000 4000 22023固定成本總額 6000 9000 3000 18000凈利 5000 2023 1000 4000不停銷的邊際貢獻和凈利潤分析不停銷的邊際貢獻和凈利潤分析停銷的邊際貢獻和凈利潤分析單位：元單位：元項目 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 合計銷售收入總額 20230 10000 30000變動成本總額 9000 6000 15000邊際貢獻總額 11000 4000 15000固定成本總額 12023 6000 18000凈利 1000 2023 3000結(jié)論： B產(chǎn)品不應(yīng)停銷 ！Part5：營銷策略分析與選擇（上）影子價格在企業(yè)中的應(yīng)用影子價格在企業(yè)中的應(yīng)用 影子價格實際上是最優(yōu)化的線性拉格朗日函數(shù)的拉氏乘子，即目標(biāo)函數(shù)發(fā)生的增值；從經(jīng)濟學(xué)的意義上講，影子價格不是價格，是某種資源投入且每增加一個單位所帶來的追加效益。247。填補策略并存策略取代策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場，并力圖趕走競爭對手。這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求嗎？—— 客戶需要 /想要什么服務(wù)？—— 他們愿意為之付出多少錢？—— 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？l世界行業(yè)三巨頭現(xiàn)象世界行業(yè)三巨頭現(xiàn)象家用電器制造商：家用電器制造商： GE 通用電氣通用電氣 Whirlpool 惠爾普惠爾普 Electrolux伊萊克斯伊萊克斯計算機公司：計算機公司： Dell（（ % ）） HP惠普（惠普（ % ）） Lenovo聯(lián)想聯(lián)想 (%)手機行業(yè)：手機行業(yè)： Nokia諾基亞（諾基亞（ 35% ）） Moto摩托羅拉（摩托羅拉（ 15% ）） Samsung三星（三星（ 10% ））汽車制造商：汽車制造商： GM通用汽車（通用汽車（ 810萬）萬） TOYOTA豐田（豐田（ 670萬）萬） FORD福特（福特（ 640萬）萬）Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位專家型企業(yè) 通才型企業(yè)專家型與通才型企業(yè)對比n 關(guān)注高額毛利n 強調(diào)服務(wù)和選擇n 具有產(chǎn)品獨特性優(yōu)勢n 重點產(chǎn)品和服務(wù)n 目標(biāo)市場定位n 基于形象和體驗的競爭n 集中渠道n 多業(yè)務(wù)的企業(yè)n 產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新n 多品牌形象n 犧牲小的效率以獲取效果n 關(guān)注高銷量n 強調(diào)規(guī)模與速度n 擁有高水平的資產(chǎn)利用優(yōu)勢n 全線產(chǎn)品和服務(wù)n 廣泛的市場定位n 基于價值和促銷的競爭n 混合渠道n 一體化的企業(yè)n 流程創(chuàng)新n 單一或兩個品牌形象n 犧牲效果以獲取效率Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位第一階段：營銷環(huán)境分析企業(yè)使命與目標(biāo)營銷審計 SWOT分析主要假設(shè)條件第二階段：營銷計劃的制定第三階段：營銷策略的分析與選擇第四階段：營銷資源的配置第五階段：營銷業(yè)績評估與控制標(biāo)準(zhǔn)的建立制定營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略銷售結(jié)果的預(yù)測制定應(yīng)變計劃產(chǎn)品策略的分析與選擇價格策略的分析與選擇促銷策略的分析與選擇1渠道策略的分析與選擇1營銷預(yù)算的制定1組織架構(gòu)及人員的配置1營銷業(yè)績 KPI考核標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略性營銷管理的五大步驟戰(zhàn)略性營銷管理的五大步驟Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位目標(biāo)聚集戰(zhàn)略目標(biāo)聚集戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略看似簡單但企業(yè)往往是交了大量的 “學(xué)費 ”后才肯實行的戰(zhàn)略差異化的核心是取得某種獨特性，對購賣者有價值，則可以持續(xù)下去我國諸多行業(yè)創(chuàng)新力的缺乏，同質(zhì)化的競爭迫使企業(yè)大量采用此戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位顧客與市場分析顧客與市場分析 ———— 定義市場和理解價值定義市場和理解價值評價市場 /細分的吸引力定義市場和細分理解競爭對手價值定位n企業(yè)目標(biāo)妻子（主要目標(biāo)）– 產(chǎn)品使用者 基礎(chǔ)性市場調(diào)研 —— 產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)研（行業(yè)集中度分析）Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（五力分析模型）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（五力分析模型） 供應(yīng)商地位l原料的獨特性l供應(yīng)商的成本向產(chǎn)銷企業(yè)的轉(zhuǎn)移l原材料有無替代產(chǎn)品l供應(yīng)商的集中程度l批量對供應(yīng)商的影響l采購總成本對價值鏈的影響l原材料成本或差異的影響l行業(yè)中上下游企業(yè)的聯(lián)合對其他企業(yè)的威脅 客戶地位l轉(zhuǎn)移成本l買方信息l購買批量l價格敏感度l購買方便 進入 /退出壁壘l經(jīng)濟規(guī)模l產(chǎn)品差異l資本需求l政府政策l銷售渠道l轉(zhuǎn)換成本l品牌優(yōu)勢 替代產(chǎn)品l替代品的價格特征l成本轉(zhuǎn)移l買方對替代品的偏好l下游替代競爭對手l行業(yè)增長緩慢l競爭對手眾多l(xiāng)競爭對手實力相當(dāng)l庫存成本高l缺少差異化l生產(chǎn)能力過?；蛲顺稣系K高Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用行業(yè)集中度分析行業(yè)集中度分析累計市場份額202320232023202320231999行業(yè)前 3名行業(yè)前 10名分析方法 注釋行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度和競爭能級；如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張、降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位已建立；一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā) 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售額l白酒l啤酒l 葡萄酒我國葡萄酒行業(yè)成長期時間長。研發(fā)能力低l技術(shù)創(chuàng)新能力強l在同行業(yè)中信譽好l新的競爭者l－ 118—29 30—49 50以上所有被采訪者轎車擁有者100%22%100%%100%%18—49 的平均數(shù) %三個不同年齡段車主所占比例百分?jǐn)?shù)18—29 30—49 50以上所有被采訪者轎車擁有者20044100%22%25087100%%450131100%%18—49 的平均數(shù) %三個不同年齡段車主的數(shù)量和百分?jǐn)?shù)Part2：競爭調(diào)研方法統(tǒng)計指標(biāo) —— 集中趨勢指標(biāo)均值 中位數(shù)眾數(shù)集中趨勢指標(biāo)n眾數(shù)表示了一個數(shù)字序列中出現(xiàn)頻率最多的值。于是： 試驗店的銷售額＝（ GV1一 GV0） 參照店的銷售額＝（ GK1一 GK0）計算降價帶來的經(jīng)濟效益：三種降價商品的正常銷價一進貨價＝降價前每單位商品利潤降價后優(yōu)惠價一進貨價＝降價后每單位商品利潤降價前每單位商品利潤一降價后每單位商品利潤＝每單位商品降價凈損失廣告費用 +降價凈損失（出售降價商品數(shù) 每單位商品降價凈損失） ＝降價過程總損失降價后銷售增加額一增加額中包含的進貨成本一降價過程總損失＝降價試驗總經(jīng)濟效益參照店銷售額變化為 （ GK1一 GK0） 降價后試驗凈經(jīng)濟效益＝降價試驗總經(jīng)濟效益一沒有試驗的經(jīng)濟效益試驗經(jīng)濟效益的計算Part2：競爭調(diào)研方法定性分析的步驟 所謂定性分析，是一種對非數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)進行分析的術(shù)語。在某一小型市場上試驗兩周，事前事后均對各商品市場占有率進行統(tǒng)計，其結(jié)果如下：產(chǎn)品 零售價格（元） 市場占有率（ % ）試驗前 試驗后 試驗前 試驗后 變動A 80 100 25 19 － 所謂試驗，就是在市場調(diào)研中對某種假說的測定，而所謂的假說，就是人們主觀上將兩個因素聯(lián)系起來，并假定它們之間存在某種關(guān)系的表述。表示顧客在商場中行走方向Part2：競爭調(diào)研方法觀察法 —— 電子掃描舉例如下：文字模式：你多長時間來這家商場購貨一次？□每周一次□每月三次□每月二次□每月一次□每季度一次□每半年一次□每年一次封閉式詢問的優(yōu)勢在于，無論方案模式還是圖片模式，都能發(fā)揮喚起調(diào)查對象記憶力的作用，特別是圖片模式形象生動，容易一目了然。塑造公司品牌方面存在哪些問題，對品牌戰(zhàn)略的主要思路是什么？n 你對小家電（燃具、煙機、熱水器等）行業(yè)發(fā)展前景的看法如何？n 可以就專題調(diào)研進行深入分析；n有利于獲取調(diào)查對象的真實想法；n容易找到同一類的調(diào)查對象；n避免口頭詢問中發(fā)生的言不由衷的情況；n包括郵寄、網(wǎng)上調(diào)查、電子郵件調(diào)查等?！鹗俏鏖T子 ○不太可能 ○前景不好 Email調(diào)研n電話訪談n間接數(shù)據(jù)是搜集直接數(shù)據(jù)的前提條件，只有當(dāng)間接數(shù)據(jù)不能完全支持決策時，才進行直接數(shù)據(jù)的搜集工作。當(dāng)今面臨的問題是最大問題信息太多，而不是太少。假如你是個公認的節(jié)儉、誠實的人，你一年雖只有六英鎊的收入，卻可以使用一百英鎊。整合營銷傳播?廠商關(guān)系?Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)曹操評價袁紹： “袁紹色厲膽薄，好謀無斷；干大事而惜身，見小利而忘命：非英雄也。 ”客戶關(guān)系等對策劃與點子的重視 對自建渠道的尊重 對營銷系統(tǒng)建設(shè)的重視海爾、華為等為代表TCL、聯(lián)想、華帝等為代表三株、巨人、秦池等為代表Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)? …!挑戰(zhàn)之一： 中小企業(yè)營銷中如何實現(xiàn)由游擊戰(zhàn)向正規(guī)戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變？Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)之二：構(gòu)建中小企業(yè)的企業(yè)家精神挑戰(zhàn)之二：構(gòu)建中小企業(yè)的企業(yè)家精神 ?通過創(chuàng)新價值實現(xiàn)財富的增值；理性的工商行為；節(jié)儉與積累；現(xiàn)代企業(yè)精神與貪婪不同；本杰明 《 窮爸爸、富爸爸 》 是企業(yè)精神的體現(xiàn)！Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)內(nèi)容概要Part 1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競爭調(diào)研方法：競爭調(diào)研方法Part 3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用Part 4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位Part 5：營銷策略的分析與選擇（上）：營銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營銷策略的分析與選擇（下）：營銷策略的分析與選擇（下）目 錄競爭情報調(diào)研的基本分類競爭情報調(diào)研的基本分類競爭情報調(diào)研應(yīng)用性調(diào)研 基礎(chǔ)性調(diào)研n 消費者 /市場調(diào)研n 產(chǎn)品調(diào)研n 價格調(diào)研n 廣告調(diào)研n 分銷調(diào)研n 銷售調(diào)研n 績效調(diào)研n 宏觀環(huán)境調(diào)研n 產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)研Part2：競爭調(diào)研方法【 案例 】 ： 福特公司的 Edsel計劃討論： —— 福特 Edsel計劃曾進行 10年的調(diào)研，但最終失敗，其關(guān)鍵因素 是什么？ —— 請你對中國轎車行業(yè)需求作個簡單的判斷？Part2：競爭調(diào)研方法第一步：確定市場調(diào)研的目標(biāo)市場調(diào)研的步驟第二步：確定所需要的信息資料第三步：確定信息資料的搜集方式第四步：搜集間接資料第五步：確定直接調(diào)研方法與樣本第六步：組織直接數(shù)據(jù)的搜集第七步：數(shù)據(jù)分析并得出結(jié)論第八步：撰寫調(diào)研報告在已經(jīng)滿足所需信息資料的條件下，直接進行第七步。如何有效的利用信息是企業(yè)進行市場調(diào)研需解決的問題。調(diào)研過程便于控制信息來源渠道有限客觀公正性受到內(nèi)部因素影響優(yōu)勢： 專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度高客觀性容易保證有相當(dāng)?shù)墓餐碣Y料不足： 對企業(yè)的需求可能把握不準(zhǔn)發(fā)展趨勢大陸市場調(diào)研公司80% 的業(yè)務(wù)來自國際公司。 優(yōu)點： 數(shù)據(jù)容易獲??； 成本較低； 獲取數(shù)據(jù)迅速便捷； 間接數(shù)據(jù)往往是通過數(shù)據(jù)處理的，可以節(jié)約統(tǒng)計分析的工作量，借用他人的智慧。計算機訪談n自動語音調(diào)研詢問調(diào)查的類型Part2：競爭調(diào)研方法 歡迎參與調(diào)查 n面談詢問又叫直接交談，就是調(diào)查人員與調(diào)查對象之間進行面對面的問答。較好的為調(diào)查對象保密。調(diào)查對象看不到任何提示；n 拒絕或引起反感；n 數(shù)量和信息上相對有限；n 不適合長時間和開放性的問題；Part2：競爭調(diào)研方法面談詢問的優(yōu)缺點優(yōu)點 缺點n即使讀寫能力低的人，也能回答問題。你認為未來 3—5 年外部環(huán)