【正文】 銷環(huán)境全球化與本土化提出的挑戰(zhàn)營銷環(huán)境全球化與本土化提出的挑戰(zhàn)n 戰(zhàn)略思維能力的提升n 中國市場管理的普遍性與特殊性n 正確認識傳統(tǒng)文化的作用Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的變遷（四）營銷環(huán)境的變遷（四） ———— 產(chǎn)業(yè)鏈升級產(chǎn)業(yè)鏈升級n 中業(yè)企業(yè)大多處于產(chǎn)業(yè)鏈低端n 產(chǎn)業(yè)鏈低端帶來的附加值和競爭激烈度加強n認識中國企業(yè)發(fā)展 “時滯論 ”的錯誤Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)服務服務個人計算機個人計算機微微處處理理器器40302010%運營利潤率運營利潤率行業(yè)銷售額份額行業(yè)銷售額份額 100%其他配件其他配件軟件軟件配套配套產(chǎn)品產(chǎn)品美國個人計算機行業(yè)利潤分布美國個人計算機行業(yè)利潤分布Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的變遷（五）營銷環(huán)境的變遷（五） ———— 低成本競爭優(yōu)勢的弱化低成本競爭優(yōu)勢的弱化n 建立在低人工成本基礎上的中國營銷策略；n低效率的營銷管理；n中國價格戰(zhàn)的基礎是低人工成本，而不是高效率；n營銷效率是競爭力的關鍵Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的變遷（六）營銷環(huán)境的變遷（六） ———— 市場集中度是大還是小市場集中度是大還是小n 中國競爭性行力總體是分散度大，集中度不高；n競爭不是過于激烈了，而是激烈度不夠；Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的變遷（七）營銷環(huán)境的變遷（七） ———— 品牌缺失品牌缺失n 中小企業(yè)對品牌認識處于啟蒙狀態(tài)；n從戰(zhàn)術(shù)層面而不是從戰(zhàn)略層面認識品牌；n品牌力的缺失彰顯戰(zhàn)略思維能力的嚴重匱乏。聰明有余，智慧不足Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)企業(yè)營銷管理發(fā)展的三個認識階段廣告階段網(wǎng)絡階段系統(tǒng)競爭階段?深度分銷?富蘭克林 馬克斯 Part2：競爭調(diào)研方法是否需要專題調(diào)研？不是所有的決策都一定需要一手的資料來支持，有時，過多的分散信息反而會打亂決策者的思維。Part2：競爭調(diào)研方法市場調(diào)研中的道德問題？你覺得我的服務怎么樣呀，請給個分吧？強迫 侵犯隱私欺騙市場調(diào)研中的道德要素我們進行化妝品調(diào)研的，我們的產(chǎn)品……你有過婚外情人嗎？Part2：競爭調(diào)研方法市場調(diào)研中的互聯(lián)網(wǎng)的應用因特網(wǎng)可能是目前人類最偉大的溝通工具。 缺點： 相對于公司市場調(diào)研的目標的針對性不強； 數(shù)據(jù)可能不準確。自我管理問卷調(diào)查nn電話詢問是一種廣泛使用而且效果明顯的獲取信息的方式。n抽樣調(diào)查的代表性能夠得到保證；n 調(diào)查對象的身份可以得到確認；nn適合于探索性、創(chuàng)新性的決策調(diào)研。你所轄部門今后的發(fā)展思路？n 公司目前企業(yè)文化作一個總體評價，你認為企業(yè)文化建設應集中在哪些方面？n 你能告訴我嗎，這三種設計中你最喜歡那一種？”同時遞上設計的三種外景照片。觀察法就是通過觀看、跟蹤和記錄調(diào)查對象言行來匯集信息資料。屬于參與性觀察活動，讓觀察人同扮成購物人員，象觀察對象那樣介入整個活動之中。顧客在商場平均滯留時間； 顧客進入商場的數(shù)量規(guī)模； 顧客進入特定服務區(qū)的數(shù)量、比例和順序； 顧客購物種類、數(shù)量和金額； 顧客產(chǎn)生購物沖動的次數(shù)； 商場入口和出口的各時間段的客流頻率。試驗法分為實地試驗與人為環(huán)境試驗。7C 90 90 15 20 ＋ 5D 90 90 20 22 ＋ 2E 90 90 10 16 ＋ 定性分析一般有以下步驟：收集數(shù)據(jù)意見匯總分析判斷得出結(jié)論Part4：市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析與結(jié)果輸出【 案例 】 ： XX國際酒業(yè)面臨的困境及營銷思想營業(yè)費用及品牌投入不足新天品牌對銷售的拉力不夠癥結(jié)在品牌力上經(jīng)銷商和隊伍信心不足經(jīng)銷商對市場投入不足終端銷售推力缺乏銷售收入及現(xiàn)金下降新天目前的市場運營陷入惡性循環(huán)un中位數(shù)是數(shù)字序列中居中的數(shù)值。Part2：競爭調(diào)研方法統(tǒng)計分析方差分析回歸分析相關性分析卡方分析統(tǒng)計分析Part2：競爭調(diào)研方法市場調(diào)研報告的內(nèi)容與格式調(diào)查結(jié)果摘要調(diào)查目的調(diào)查方法統(tǒng)計分析（各種軟件、報表和圖形）調(diào)查結(jié)果建議調(diào)查目的調(diào)查方法一般性報告格式 專題性報告格式結(jié)論和建議附錄Part2：競爭調(diào)研方法市場調(diào)研報告中注意的問題?……!n質(zhì)量與篇幅無關n解釋不充分n脫離現(xiàn)實n過度使用定量技術(shù)n準確性的錯覺n單一的調(diào)研數(shù)據(jù)n資料解釋不準確n沒有結(jié)論Part2：競爭調(diào)研方法內(nèi)容概要Part 1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競爭調(diào)研方法：競爭調(diào)研方法Part 3：行業(yè)競爭分析方法與應用：行業(yè)競爭分析方法與應用Part 4：營銷目標與戰(zhàn)略定位：營銷目標與戰(zhàn)略定位Part 5：營銷策略的分析與選擇（上）：營銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營銷策略的分析與選擇（下）：營銷策略的分析與選擇（下）目 錄行業(yè)分析對中小企業(yè)營銷策略的重要性n 耐用消費品與快速消費品的行業(yè)特點是什么？n 奢侈品與必須品的消費特點？n 消費品與工業(yè)品的區(qū)別是什么？Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用市場營銷管理過程市場營銷管理過程公司使命外面環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析目標制定戰(zhàn)略制定營銷計劃反饋與控制執(zhí)行營銷策略營銷戰(zhàn)略策劃 營銷計劃制定 營銷管理戰(zhàn)略性營銷計劃Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用市場營銷管理解決的核心問題市場營銷管理解決的核心問題營銷戰(zhàn)略營銷策略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)銷售什么產(chǎn)品 /服務企業(yè)的產(chǎn)品和服務賣給誰如何將企業(yè)的產(chǎn)品和服務賣給目標客戶結(jié)論：越是產(chǎn)品定位不明確，目標市場不清楚，市場環(huán)境變化不確定的企業(yè)越需要市場營銷管理。顧客砍價能力增加l擴展產(chǎn)品線l良好的財務資源l資金緊張l 參考中國葡萄酒制造業(yè)的市場銷售數(shù)據(jù)， 2023年，葡萄酒行業(yè)銷售近 60多個億，加上從國外進口的葡萄酒約 10多億，目前預計我國葡萄酒市場規(guī)模在 70億 90億元（本報告以 80億元為基礎進行分析計算）人民幣之間，并且以每年 15% 的速度增長。而處于集中度穩(wěn)定的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領先廠商的集體抵制，此時細分化，差別化的發(fā)展策略才能見效。母親 妻子（次要目標） 誰是最有價值的客戶？—— 如何區(qū)分他們？—— 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好的為之服務的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？l? 把握目標市場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標顧客概念認同市場定位三步曲市場定位三步曲Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位n進入一個市場的上上策是以 更低的價格提供更好的產(chǎn)品 ，而不是以更高的價格提供更好的產(chǎn)品。銷售收入? 營業(yè)利潤? 分銷成本? 銷售利潤? 從企業(yè)管理來說，企業(yè)應將資源分配到影子價格最大的工作領域中去，如果一項工作，花費了大量的資源，而不能增加企業(yè)的效益，那么其影子價格是為 0。 品牌調(diào)研 這個階段最關鍵的問題是找出目標客戶的需求點。 此外，還有一個關鍵的是品牌的預算。因此，培養(yǎng)一批精明能干的、經(jīng)營性的區(qū)域經(jīng)理和主管是任何在中國建立市場競爭優(yōu)勢的核心問題。如果一家企業(yè)在全國每個區(qū)域市場都處于追隨的位置的話，盡管其總的排位不錯，但其市場的地位和競爭力是較脆弱的。這個階段出現(xiàn)的差距（即差距 6）大小是判斷品牌設計成敗的標準。Part5：營銷策略分析與選擇（上）定價目標的選擇定價目標的選擇目標選擇 ？ 利潤目標 銷售利潤率投資報酬率市場目標 競爭目標市場占有率市場覆蓋率銷售量 /銷售收入領袖價格穩(wěn)定價格適應性競爭價格公司基本競爭戰(zhàn)略基本原則：合作雙贏Part5：營銷策略分析與選擇（上）價格、市場占有率、收入、利潤之間的關系價格、市場占有率、收入、利潤之間的關系價格P1 P2利潤市場占有率收入銷售收入市場占有率利潤收入最大時的定價利潤最大時的定價Part5：營銷策略分析與選擇（上）最優(yōu)價格定價法定價決策最優(yōu)價格定價法定價決策價格總收入曲線P1 P20總收入總成本曲線P0R1R2R0C0●●●●最優(yōu)價格可獲利定價區(qū)Part5：營銷策略分析與選擇（上）特殊定價決策特殊定價決策定價說明有剩余生產(chǎn)能力不減少正常銷售超越剩余生產(chǎn)能力需減少正常銷售有剩余生產(chǎn)能力需增加固定成本產(chǎn)品特殊定價 ≥產(chǎn)品單位變動成本產(chǎn)品特殊定價 ≥　產(chǎn)品單位變動成本＋因減少正常銷售而損失的邊際貢獻特殊訂貨數(shù)量產(chǎn)品特殊定價 ≥　產(chǎn)品單位變動成本＋ 增加的固定成本特殊訂貨數(shù)量Part5：營銷策略分析與選擇（上）降價決策降價決策通過產(chǎn)品降價，擴大銷售量而增加利潤，必須滿足以下兩個條件：? 產(chǎn)品降價后所獲得的邊際利潤，必須大于由于降價而減少的銷售收入；? 產(chǎn)品降價后擴大銷售量所增加的利潤，同擴大銷售量應增加的資金相比，必須大于借款利率。市場競爭中的幾個問題Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位第一名公司的市場戰(zhàn)略做一名創(chuàng)新產(chǎn)品的 “快速跟進者 ”力爭采用行業(yè)標準 通過單一或兩個全球品牌 進行世界級的營銷活動和廣告宣傳使用多種分銷渠道重視低成本和產(chǎn)品差異化，更多的 關注銷量 而不是毛利潤培育市場避免思維定勢Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位第二名公司的市場戰(zhàn)略通用的戰(zhàn)略 有條件的戰(zhàn)略n 從事富有成效的營銷活動n 重視價值n 縮小與第一名公司之間效率上的差距n 克隆領導者n 推翻領導者n 向市場的領導者提出挑戰(zhàn)n 通過市場細分達到和領導者共存目的Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位第三名公司的市場戰(zhàn)略創(chuàng)新與差異化在最好的機會上集中使用資源運用游擊營銷戰(zhàn)略適度冒險提升垂直合作關系尋求水平合作Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位專家型企業(yè)的戰(zhàn)略保持獨特性和產(chǎn)品 /市場份額進行目標營銷，避免細分市場潛變提供銷售知識、高度個性化的服務以及出色的體驗建立進入壁壘避免區(qū)域?qū)＜倚推髽I(yè)的道路控制增長Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位內(nèi)容概要Part 1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競爭調(diào)研方法：競爭調(diào)研方法Part 3：行業(yè)競爭分析方法與應用：行業(yè)競爭分析方法與應用Part 4：營銷目標與戰(zhàn)略定位：營銷目標與戰(zhàn)略定位Part 5：營銷策略的分析與選擇（上）：營銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營銷策略的分析與選擇（下）：營銷策略的分析與選擇（下）目 錄營銷戰(zhàn)術(shù) 4P策略營銷戰(zhàn)略 4P決策銷售收入銷售費用營銷策略對價值的影響營銷策略對價值的影響銷售利潤Part5：營銷策略分析與選擇（上）銷售費用銷售額營銷策略的目標與結(jié)果營銷策略的目標與結(jié)果銷售費用過小銷售費用過大銷售費用與銷售額的均衡是營銷決策的基本目標秦池酒廠XX部份區(qū)域市場Part5：營銷策略分析與選擇（上）經(jīng)營杠桿經(jīng)營杠桿 ———— 銷售對利潤的影響程度銷售對利潤的影響程度銷售量 利潤經(jīng)營杠桿： 是指由于固定成本而造成的營業(yè)利潤變動率大于產(chǎn)銷量 變動率的的現(xiàn)象。 市場調(diào)查n價值傳遞一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學到一套基本的價值觀、風俗習慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。購買角色 嬰兒奶粉 汽車 化妝品– 購買決策者 Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額321企業(yè)實力三個生存者三個領先者掙扎者局部細分市場填補者貴公司在許多行業(yè)，波士頓在許多行業(yè)，波士頓 “三四規(guī)則三四規(guī)則 ”的規(guī)律或多或少存在的規(guī)律或多或少存在？Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用案例：芝華士的啟示 ?中國消費者喝芝華士的真實需求 ?品嘗蘇格蘭威士忌享受人生價格合適的夜場飲酒 合適的檔次時尚與跟風表面需求實質(zhì)需求Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用廠長生產(chǎn)副總 研發(fā)副總 銷售副總計劃和調(diào)度 采購 設備維護 研發(fā)部副經(jīng)理產(chǎn)品 A系列產(chǎn)品 B系列供應商評估質(zhì)量檢驗客戶投訴總工商務合同 銷售總監(jiān)地區(qū)經(jīng)理銷售代表產(chǎn)品