【正文】 場子市場 1子市場 2子市場 3子市場 4子市場 5子市場 6Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位天哪 !我天天都在忙 !運氣為什么這么差 !Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位目標市場營銷三部曲（目標市場營銷三部曲（ STP戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位PositioningPart4：營銷目標與戰(zhàn)略定位n指企業(yè)根據(jù)消費者需求或購買行為等方面的差異性 ,將整體市場劃分為若干個顧客群的過程或行為。丈夫（次要目標）關(guān)系一般師兄關(guān)系關(guān)系對立關(guān)系緊密親戚關(guān)系購買角色分析Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用全部的品牌ABCDEF…………知曉的品牌ABCD…………考慮的品牌A…………J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……購買決策過程Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用影響消費者行為 —— 文化因素文化是決定人類欲望和行為最基本的因素 。n根據(jù)顧客意見界定競爭對手。Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用累計市場份額202320232023202320231999行業(yè)前 3名行業(yè)前 10名分析方法 注釋行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度和競爭能級；如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張、降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導廠家的優(yōu)勢地位已建立；一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā) 營銷渠道不暢通SWOT分析常見因素分析常見因素Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用宏觀環(huán)境調(diào)研（宏觀環(huán)境調(diào)研（ PEST））企 業(yè)技術(shù)環(huán)境（ Technological）政治法律環(huán)境（ Political）社會環(huán)境（ Social）經(jīng)濟環(huán)境（ Eomic ）l法律l法規(guī)l國家政治體制l政治穩(wěn)定性l經(jīng)濟增長l貨幣政策l利率、匯率l投資、就業(yè)l人口、地理l教育l生活方式l社會價值l生態(tài)保護l技術(shù)變革速度l產(chǎn)品生命周期l新技術(shù)l技術(shù)保護Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用基礎(chǔ)性市場調(diào)研 —— 產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)研（產(chǎn)業(yè)生命周期）l大眾對產(chǎn)品缺乏認識—— 市場需求較小—— 公司銷售收低 ,虧損的可能性大—— 市場風險大—— 投資規(guī)模小—— 處于此階段的行業(yè)適合投機者和創(chuàng)業(yè)投資人l產(chǎn)品已經(jīng)為大眾所認識，但需要不斷進行產(chǎn)品的更新新?lián)Q代—— 市場需求逐步擴大—— 公司銷售收入迅速增長，成長期初期企業(yè)仍處于虧損或微利狀態(tài)，然后利潤增長很快—— 市場風險大—— 對投資需求強烈—— 投資于優(yōu)勢企業(yè)常常獲得較理想的回報l產(chǎn)品成熟是成熟期的標志—— 行業(yè)的生產(chǎn)能力接近飽和，市場也趨于飽和，買方市場出現(xiàn)，行業(yè)增長速度隆到了一個適度水平—— 市場競爭趨于壟斷或相對壟斷，少數(shù)大企業(yè)分享高額利潤—— 市場風險較低—— 對投資需求不大—— 投資于成熟期行業(yè)常常獲得較理想的回報導入期 成長期 成熟期 衰退期銷售額l大量替代產(chǎn)品出現(xiàn)，而目前產(chǎn)品的更新?lián)Q代沒有跟上—— 市場需求逐步減少—— 主要企業(yè)的銷售收入不斷下降，利潤水平停滯不前或下降—— 市場風險增加—— 投資不適于大量介入Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用例：我國葡萄酒業(yè)所處生命周期l 葡萄酒已經(jīng)為大眾所認識。營銷能力強l增加互補產(chǎn)品內(nèi)部條件優(yōu)勢 劣勢l通貨膨脹lSWOT分析分析Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用外部環(huán)境威脅 機會l均值在市場調(diào)研中很常用，容易被某個特大值或特小值干撓。以新天目前的品牌地位來看，作為新天的營銷人員沒有任何理由只是消耗或享受品牌資產(chǎn)來取得銷售業(yè)績，而更應該是維護與提升新天的品牌資產(chǎn)價值。在降價的同時，可以通過當?shù)氐膹V播和各家廣告加以宣傳，擴散食品降價的消息。比較項目 作為試驗對象的連鎖店 GV 作為參考物的連鎖店 GK年銷售額 5400萬元 5200萬元營業(yè)面積 610平方米 616平方米停車位 25個 23個進貨種類 完全相同價格水平 完全相同位置關(guān)系 完全相同所在社區(qū)人口 9800人 10100人競爭關(guān)系 競爭對手的數(shù)目、企業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)相同顧客成份 各自擁有基本的顧客均相同實地試驗的條件對比Part2：競爭調(diào)研方法n電子掃描主要提供以下信息：Part2：競爭調(diào)研方法觀察法 —— 偽裝購物只能觀察到行為和自然的物理特征，不了解動機、態(tài)度和情感；n 當前行為不代表未來的行為；n 時間成本較高。舉例如下：你堅持到這家商場購買東西有多長時間了？□僅此一次□約半年了□約一年了□約一年到五年了□約五年多了封閉式詢問是用途最廣泛的詢問方式，它要求：答案要覆蓋全面答案之間必須無重疊答案的劃分要適合于調(diào)研的目標和便于統(tǒng)計分析。你認為公司管理方面主要的問題是什么？n Part2：競爭調(diào)研方法詢問策略 —— 心理問題用間接詢問“請問你家已經(jīng)擁有轎車了嗎？ ”舉例 1 舉例 2設(shè)置單選題，任選其一：□我已經(jīng)購買一輛轎車；□對，我是打算打一輛轎車；□不，我還暫時不準備買轎車；□我說不準直接詢問間接詢問調(diào)查目的： 多少家庭購買了汽車？“不喜歡雀巢速容咖啡的哪一點？ ”你認為拿著清單購物的婦女屬于：□懶惰型的；□不會安排生活的；□會節(jié)省用錢的；□算不上會持家的調(diào)查目的： 是什么因素妨礙德國人喝速溶咖啡？ Part2：競爭調(diào)研方法詢問策略 —— 了解實情用開放式詢問所謂開放式詢問，就是任隨調(diào)查對象自由回答問題的詢問，回答人對問題能夠做到暢所欲言，無所顧忌。Part2：競爭調(diào)研方法小組議論的優(yōu)缺點優(yōu)點 缺點n 比單獨調(diào)研的成本低；n可以調(diào)查范圍廣泛的問題，特別是開放性的問題；n費用較低；n 電話詢問有可能獲得高質(zhì)量的樣本；n不需要進行現(xiàn)場組織，調(diào)查范圍較大；n 調(diào)查成本只限于郵資，如果用電子郵件，成本更低；n○是明基 ○當然會 ○非常好 觸摸屏n入戶訪談nPart2：競爭調(diào)研方法市場調(diào)研數(shù)據(jù)來源直接數(shù)據(jù)來源 間接數(shù)據(jù)來源市場調(diào)研中的數(shù)據(jù)來源n 詢問法n 觀察法n 試驗法n 搜集n 統(tǒng)計n 分析n 預測Part2：競爭調(diào)研方法企業(yè)內(nèi)部資料政府統(tǒng)計信息學術(shù)成果及媒體報道行業(yè)統(tǒng)計資料咨詢公司情報間接數(shù)據(jù)的主要內(nèi)容n財務會計資料n企業(yè)統(tǒng)計資料n企業(yè)成本資料n短期經(jīng)營信息n企業(yè)營銷活動信息等n中央政府統(tǒng)計資料，如國家統(tǒng)計年鑒n地方政府統(tǒng)計資料，如地方統(tǒng)計年鑒n政府專門出版物，如 《 對外經(jīng)貿(mào)統(tǒng)計 》 、 《 香港統(tǒng)計月刊 》 等n各主管行業(yè)部門的信息n行業(yè)協(xié)會信息，如中國汽車工業(yè)協(xié)會、中國家電協(xié)會等。費用較高有專業(yè)的調(diào)研工具保障信息來源渠道廣泛數(shù)據(jù)分析工具缺乏調(diào)研成本低不足： 專業(yè)化程度低n 資源不足n 錯過市場機會n 已經(jīng)做出決策n 調(diào)研目標不明確n 所需信息已經(jīng)存在n 調(diào)研成本超過收益Part2：競爭調(diào)研方法是否需要專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)？市場調(diào)研提供者公司內(nèi)部機構(gòu) 外部專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)優(yōu)勢： 了解公司需求和實際情況切記，金錢具有滋生繁衍性。零售業(yè)態(tài)變化?點子公司?中小企業(yè)營銷競爭策略中小企業(yè)營銷競爭策略前 言我們最缺乏什么管理者高度系統(tǒng)化思維視野的高度心態(tài)的高度中國企業(yè)時差論的錯誤認識 !誰動了中小企業(yè)的奶酪？前 言內(nèi)容概要Part 1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競爭調(diào)研方法：競爭調(diào)研方法Part 3：行業(yè)競爭分析方法與應用：行業(yè)競爭分析方法與應用Part 4：營銷目標與戰(zhàn)略定位：營銷目標與戰(zhàn)略定位Part 5：營銷策略的分析與選擇（上）：營銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營銷策略的分析與選擇（下）：營銷策略的分析與選擇（下）目 錄中小企業(yè)創(chuàng)立的背景中小企業(yè)創(chuàng)立的背景為什么中小企業(yè)普遍缺乏戰(zhàn)略思維力？n 有特殊的資源，從而成立企業(yè)，以獲取利益；n 掌握某種創(chuàng)新技術(shù)，從而創(chuàng)立企業(yè)； n 貿(mào)易起家，希望尋找盈利機會，從而創(chuàng)立企業(yè)； 策劃?渠道下層?切記，信用就是金錢。在下述情況下，最好不做專題的市場調(diào)研。能在網(wǎng)上迅速得到的信息，就不必要通過其它調(diào)研方式來獲得。Part2：競爭調(diào)研方法傳統(tǒng)的調(diào)研方法 新型調(diào)研方法n固定樣本郵寄調(diào)研nPart2：競爭調(diào)研方法書面詢問的優(yōu)缺點優(yōu)點 缺點nPart2：競爭調(diào)研方法【 案例 】 ： 方正科技智能語音產(chǎn)品書面調(diào)查背景資料見附件！Part2：競爭調(diào)研方法電話詢問的優(yōu)缺點優(yōu)點 缺點nn 面談時，要求調(diào)研人員有提問的藝術(shù)較高。組織難度大；n 小組成員流失率高；n 小組成員互相的趨同的影響。你認為從公司組織戰(zhàn)略角度考慮，需要重點解決哪些問題？制約發(fā)展的主要因素是什么？n 你對我們工作的期望是什么？Part2：競爭調(diào)研方法詢問策略 —— 確認事實用封閉詢問封閉詢問的特點是，市場調(diào)研人員事前要將問題答案條目準備好，讓調(diào)查對象在準備好的諸種答案中選擇適合自己的那一個。不受被觀察者意愿與回答能力的影響；n觀察法可以分為實地觀察現(xiàn)試驗觀察，也可以分為參與性觀察與非參與性觀察。商場通常利用這種方法來獲取下述信息： 附：顧客觀察記錄表Part2：競爭調(diào)研方法舉例：顧客觀察示意圖飲料 日用化妝品水果與蔬菜減價雜貨甜食類烈酒洗滌用品谷類食品雜志 咖啡與茶葉 面包 熟食 熟肉腸類減價雜貨洗滌用品谷類食品深凍食品淺凍食品點心葡萄酒倉庫與附屬用房出口入口V ○ ○○○○ ○○ ○○Part2：競爭調(diào)研方法試驗法的概念與優(yōu)缺點能得到其它方法不能得到的信息資料，對未來預期有相當作用。Part2：競爭調(diào)研方法【 案例 】 ： 試驗法運用實例本例目的在于測算超級市場的連鎖店實施降價策略后產(chǎn)生的經(jīng)濟效益?？梢赃x定三種商品，比如黃油、咖啡和蘋果醬做試驗，前兩種降到進貨價水平，后一種降到接近進貨價水平。企業(yè)品牌力的提升和品牌資產(chǎn)的形成是一個連續(xù)的過程，它即是市場營銷的動力因素，也是市場營銷的結(jié)果。n均值帥數(shù)字序列中所有值求和再除以樣本容量計算出來的。 這個矩陣是在內(nèi)部、外部關(guān)鍵成功因素確定的基礎(chǔ)上，根據(jù)判斷結(jié)果將內(nèi)部優(yōu)勢與弱勢、外部機會與威脅分別列出，由內(nèi)部與外部的兩種狀態(tài)以及相互匹配關(guān)系，形成了左列四種不同的組合。政府政策的負面影響l政府政策的扶持l產(chǎn)品質(zhì)量好、性價比高l設(shè)備老化l 近年國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量的增長速度，大于消費的增長速度，加上國外的進口酒，因此，市場總體是供大于求。n根據(jù)顧客購賣信息界定競爭對手 。嬰兒 部數(shù)據(jù)理解客戶所要求的價值分析Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位為什么要選擇目標市場為什么要選擇目標市場n 企業(yè)資源的有限性（限制條件）；n 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標）；n 市市場需求的差異性（可行條件）。客戶的物理地點在哪里？Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位組織市場細分變量n 按用戶的行業(yè)? 工業(yè)用戶? 商業(yè)用戶? 銀行用戶? 政府機關(guān)用戶? 學校用戶n 用戶地理位置– 本地用戶– 本省用戶– 外省用戶– 國外用戶n 用戶規(guī)模– 大量用戶– 中量用戶– 小量用戶n 用戶要求– 質(zhì)量要求– 功能要求– 時間要求– 價格要求Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位n可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯；n可進入原則 —— 企業(yè)資源吻合；n可盈利原則 —— 經(jīng)營有利可圖。n一個市場領(lǐng)導者必須防止在現(xiàn)狀中 投資過度 的危險。 247。這是對企業(yè)最大的浪費。 品牌設(shè)計 這個階段的核心任務是通過品牌核心訴求點的定位，以及相應的品牌表現(xiàn)形式的設(shè)計（包括各種廣告、公關(guān)活動等）使品牌設(shè)計符合客戶的需求點。對品牌的預期目標的達成，必須要有相應的資金的投入。市場投入的思考Part6：營銷策略的分析與選擇（下）廣告成功因素廣告設(shè)計 投入時間與地點 投放媒體的選擇30%30% 40%