【正文】 場(chǎng)子市場(chǎng) 1子市場(chǎng) 2子市場(chǎng) 3子市場(chǎng) 4子市場(chǎng) 5子市場(chǎng) 6Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位天哪 !我天天都在忙 !運(yùn)氣為什么這么差 !Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（ STP戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位PositioningPart4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位n指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求或購(gòu)買行為等方面的差異性 ,將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過程或行為。丈夫（次要目標(biāo)）關(guān)系一般師兄關(guān)系關(guān)系對(duì)立關(guān)系緊密親戚關(guān)系購(gòu)買角色分析Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用全部的品牌ABCDEF…………知曉的品牌ABCD…………考慮的品牌A…………J備選的品牌ABC購(gòu)買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……購(gòu)買決策過程Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用影響消費(fèi)者行為 —— 文化因素文化是決定人類欲望和行為最基本的因素 。n根據(jù)顧客意見界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用累計(jì)市場(chǎng)份額202320232023202320231999行業(yè)前 3名行業(yè)前 10名分析方法 注釋行業(yè)集中度反映一個(gè)行業(yè)的整合程度和競(jìng)爭(zhēng)能級(jí)；如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張、降價(jià)等方式來擴(kuò)大市場(chǎng)，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢(shì)地位已建立；一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā) 營(yíng)銷渠道不暢通SWOT分析常見因素分析常見因素Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用宏觀環(huán)境調(diào)研（宏觀環(huán)境調(diào)研（ PEST））企 業(yè)技術(shù)環(huán)境（ Technological）政治法律環(huán)境（ Political）社會(huì)環(huán)境（ Social）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ Eomic ）l法律l法規(guī)l國(guó)家政治體制l政治穩(wěn)定性l經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)l貨幣政策l利率、匯率l投資、就業(yè)l人口、地理l教育l生活方式l社會(huì)價(jià)值l生態(tài)保護(hù)l技術(shù)變革速度l產(chǎn)品生命周期l新技術(shù)l技術(shù)保護(hù)Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用基礎(chǔ)性市場(chǎng)調(diào)研 —— 產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)研（產(chǎn)業(yè)生命周期）l大眾對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)—— 市場(chǎng)需求較小—— 公司銷售收低 ,虧損的可能性大—— 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大—— 投資規(guī)模小—— 處于此階段的行業(yè)適合投機(jī)者和創(chuàng)業(yè)投資人l產(chǎn)品已經(jīng)為大眾所認(rèn)識(shí)，但需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品的更新新?lián)Q代—— 市場(chǎng)需求逐步擴(kuò)大—— 公司銷售收入迅速增長(zhǎng)，成長(zhǎng)期初期企業(yè)仍處于虧損或微利狀態(tài)，然后利潤(rùn)增長(zhǎng)很快—— 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大—— 對(duì)投資需求強(qiáng)烈—— 投資于優(yōu)勢(shì)企業(yè)常常獲得較理想的回報(bào)l產(chǎn)品成熟是成熟期的標(biāo)志—— 行業(yè)的生產(chǎn)能力接近飽和，市場(chǎng)也趨于飽和，買方市場(chǎng)出現(xiàn)，行業(yè)增長(zhǎng)速度隆到了一個(gè)適度水平—— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于壟斷或相對(duì)壟斷，少數(shù)大企業(yè)分享高額利潤(rùn)—— 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低—— 對(duì)投資需求不大—— 投資于成熟期行業(yè)常常獲得較理想的回報(bào)導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售額l大量替代產(chǎn)品出現(xiàn)，而目前產(chǎn)品的更新?lián)Q代沒有跟上—— 市場(chǎng)需求逐步減少—— 主要企業(yè)的銷售收入不斷下降，利潤(rùn)水平停滯不前或下降—— 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增加—— 投資不適于大量介入Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用例：我國(guó)葡萄酒業(yè)所處生命周期l 葡萄酒已經(jīng)為大眾所認(rèn)識(shí)。營(yíng)銷能力強(qiáng)l增加互補(bǔ)產(chǎn)品內(nèi)部條件優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)l通貨膨脹lSWOT分析分析Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用外部環(huán)境威脅 機(jī)會(huì)l均值在市場(chǎng)調(diào)研中很常用，容易被某個(gè)特大值或特小值干撓。以新天目前的品牌地位來看，作為新天的營(yíng)銷人員沒有任何理由只是消耗或享受品牌資產(chǎn)來取得銷售業(yè)績(jī)，而更應(yīng)該是維護(hù)與提升新天的品牌資產(chǎn)價(jià)值。在降價(jià)的同時(shí)，可以通過當(dāng)?shù)氐膹V播和各家廣告加以宣傳，擴(kuò)散食品降價(jià)的消息。比較項(xiàng)目 作為試驗(yàn)對(duì)象的連鎖店 GV 作為參考物的連鎖店 GK年銷售額 5400萬元 5200萬元營(yíng)業(yè)面積 610平方米 616平方米停車位 25個(gè) 23個(gè)進(jìn)貨種類 完全相同價(jià)格水平 完全相同位置關(guān)系 完全相同所在社區(qū)人口 9800人 10100人競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、企業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)相同顧客成份 各自擁有基本的顧客均相同實(shí)地試驗(yàn)的條件對(duì)比Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法n電子掃描主要提供以下信息：Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法觀察法 —— 偽裝購(gòu)物只能觀察到行為和自然的物理特征，不了解動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感；n 當(dāng)前行為不代表未來的行為；n 時(shí)間成本較高。舉例如下：你堅(jiān)持到這家商場(chǎng)購(gòu)買東西有多長(zhǎng)時(shí)間了？□僅此一次□約半年了□約一年了□約一年到五年了□約五年多了封閉式詢問是用途最廣泛的詢問方式，它要求：答案要覆蓋全面答案之間必須無重疊答案的劃分要適合于調(diào)研的目標(biāo)和便于統(tǒng)計(jì)分析。你認(rèn)為公司管理方面主要的問題是什么？n Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法詢問策略 —— 心理問題用間接詢問“請(qǐng)問你家已經(jīng)擁有轎車了嗎？ ”舉例 1 舉例 2設(shè)置單選題，任選其一：□我已經(jīng)購(gòu)買一輛轎車；□對(duì)，我是打算打一輛轎車；□不，我還暫時(shí)不準(zhǔn)備買轎車；□我說不準(zhǔn)直接詢問間接詢問調(diào)查目的： 多少家庭購(gòu)買了汽車？“不喜歡雀巢速容咖啡的哪一點(diǎn)？ ”你認(rèn)為拿著清單購(gòu)物的婦女屬于：□懶惰型的；□不會(huì)安排生活的；□會(huì)節(jié)省用錢的；□算不上會(huì)持家的調(diào)查目的： 是什么因素妨礙德國(guó)人喝速溶咖啡？ Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法詢問策略 —— 了解實(shí)情用開放式詢問所謂開放式詢問，就是任隨調(diào)查對(duì)象自由回答問題的詢問，回答人對(duì)問題能夠做到暢所欲言，無所顧忌。Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法小組議論的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)n 比單獨(dú)調(diào)研的成本低；n可以調(diào)查范圍廣泛的問題，特別是開放性的問題；n費(fèi)用較低；n 電話詢問有可能獲得高質(zhì)量的樣本；n不需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)組織，調(diào)查范圍較大；n 調(diào)查成本只限于郵資，如果用電子郵件，成本更低；n○是明基 ○當(dāng)然會(huì) ○非常好 觸摸屏n入戶訪談nPart2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來源直接數(shù)據(jù)來源 間接數(shù)據(jù)來源市場(chǎng)調(diào)研中的數(shù)據(jù)來源n 詢問法n 觀察法n 試驗(yàn)法n 搜集n 統(tǒng)計(jì)n 分析n 預(yù)測(cè)Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法企業(yè)內(nèi)部資料政府統(tǒng)計(jì)信息學(xué)術(shù)成果及媒體報(bào)道行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料咨詢公司情報(bào)間接數(shù)據(jù)的主要內(nèi)容n財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資料n企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料n企業(yè)成本資料n短期經(jīng)營(yíng)信息n企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)信息等n中央政府統(tǒng)計(jì)資料，如國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒n地方政府統(tǒng)計(jì)資料，如地方統(tǒng)計(jì)年鑒n政府專門出版物，如 《 對(duì)外經(jīng)貿(mào)統(tǒng)計(jì) 》 、 《 香港統(tǒng)計(jì)月刊 》 等n各主管行業(yè)部門的信息n行業(yè)協(xié)會(huì)信息，如中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)家電協(xié)會(huì)等。費(fèi)用較高有專業(yè)的調(diào)研工具保障信息來源渠道廣泛數(shù)據(jù)分析工具缺乏調(diào)研成本低不足： 專業(yè)化程度低n 資源不足n 錯(cuò)過市場(chǎng)機(jī)會(huì)n 已經(jīng)做出決策n 調(diào)研目標(biāo)不明確n 所需信息已經(jīng)存在n 調(diào)研成本超過收益Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法是否需要專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)？市場(chǎng)調(diào)研提供者公司內(nèi)部機(jī)構(gòu) 外部專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)： 了解公司需求和實(shí)際情況切記，金錢具有滋生繁衍性。零售業(yè)態(tài)變化?點(diǎn)子公司?中小企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略中小企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略前 言我們最缺乏什么管理者高度系統(tǒng)化思維視野的高度心態(tài)的高度中國(guó)企業(yè)時(shí)差論的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) !誰動(dòng)了中小企業(yè)的奶酪？前 言內(nèi)容概要Part 1：中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法Part 3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用Part 4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位Part 5：營(yíng)銷策略的分析與選擇（上）：營(yíng)銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營(yíng)銷策略的分析與選擇（下）：營(yíng)銷策略的分析與選擇（下）目 錄中小企業(yè)創(chuàng)立的背景中小企業(yè)創(chuàng)立的背景為什么中小企業(yè)普遍缺乏戰(zhàn)略思維力？n 有特殊的資源，從而成立企業(yè)，以獲取利益；n 掌握某種創(chuàng)新技術(shù)，從而創(chuàng)立企業(yè)； n 貿(mào)易起家，希望尋找盈利機(jī)會(huì)，從而創(chuàng)立企業(yè)； 策劃?渠道下層?切記，信用就是金錢。在下述情況下，最好不做專題的市場(chǎng)調(diào)研。能在網(wǎng)上迅速得到的信息，就不必要通過其它調(diào)研方式來獲得。Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法傳統(tǒng)的調(diào)研方法 新型調(diào)研方法n固定樣本郵寄調(diào)研nPart2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法書面詢問的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)nPart2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法【 案例 】 ： 方正科技智能語音產(chǎn)品書面調(diào)查背景資料見附件！Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法電話詢問的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)nn 面談時(shí)，要求調(diào)研人員有提問的藝術(shù)較高。組織難度大；n 小組成員流失率高；n 小組成員互相的趨同的影響。你認(rèn)為從公司組織戰(zhàn)略角度考慮，需要重點(diǎn)解決哪些問題？制約發(fā)展的主要因素是什么？n 你對(duì)我們工作的期望是什么？Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法詢問策略 —— 確認(rèn)事實(shí)用封閉詢問封閉詢問的特點(diǎn)是，市場(chǎng)調(diào)研人員事前要將問題答案條目準(zhǔn)備好，讓調(diào)查對(duì)象在準(zhǔn)備好的諸種答案中選擇適合自己的那一個(gè)。不受被觀察者意愿與回答能力的影響；n觀察法可以分為實(shí)地觀察現(xiàn)試驗(yàn)觀察，也可以分為參與性觀察與非參與性觀察。商場(chǎng)通常利用這種方法來獲取下述信息： 附：顧客觀察記錄表Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法舉例：顧客觀察示意圖飲料 日用化妝品水果與蔬菜減價(jià)雜貨甜食類烈酒洗滌用品谷類食品雜志 咖啡與茶葉 面包 熟食 熟肉腸類減價(jià)雜貨洗滌用品谷類食品深凍食品淺凍食品點(diǎn)心葡萄酒倉(cāng)庫(kù)與附屬用房出口入口V ○ ○○○○ ○○ ○○Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法試驗(yàn)法的概念與優(yōu)缺點(diǎn)能得到其它方法不能得到的信息資料，對(duì)未來預(yù)期有相當(dāng)作用。Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法【 案例 】 ： 試驗(yàn)法運(yùn)用實(shí)例本例目的在于測(cè)算超級(jí)市場(chǎng)的連鎖店實(shí)施降價(jià)策略后產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益?？梢赃x定三種商品，比如黃油、咖啡和蘋果醬做試驗(yàn)，前兩種降到進(jìn)貨價(jià)水平，后一種降到接近進(jìn)貨價(jià)水平。企業(yè)品牌力的提升和品牌資產(chǎn)的形成是一個(gè)連續(xù)的過程，它即是市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)力因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果。n均值帥數(shù)字序列中所有值求和再除以樣本容量計(jì)算出來的。 這個(gè)矩陣是在內(nèi)部、外部關(guān)鍵成功因素確定的基礎(chǔ)上，根據(jù)判斷結(jié)果將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱勢(shì)、外部機(jī)會(huì)與威脅分別列出，由內(nèi)部與外部的兩種狀態(tài)以及相互匹配關(guān)系，形成了左列四種不同的組合。政府政策的負(fù)面影響l政府政策的扶持l產(chǎn)品質(zhì)量好、性價(jià)比高l設(shè)備老化l 近年國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度，大于消費(fèi)的增長(zhǎng)速度，加上國(guó)外的進(jìn)口酒，因此，市場(chǎng)總體是供大于求。n根據(jù)顧客購(gòu)賣信息界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。嬰兒 部數(shù)據(jù)理解客戶所要求的價(jià)值分析Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)n 企業(yè)資源的有限性（限制條件）；n 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；n 市市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）?？蛻舻奈锢淼攸c(diǎn)在哪里？Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位組織市場(chǎng)細(xì)分變量n 按用戶的行業(yè)? 工業(yè)用戶? 商業(yè)用戶? 銀行用戶? 政府機(jī)關(guān)用戶? 學(xué)校用戶n 用戶地理位置– 本地用戶– 本省用戶– 外省用戶– 國(guó)外用戶n 用戶規(guī)模– 大量用戶– 中量用戶– 小量用戶n 用戶要求– 質(zhì)量要求– 功能要求– 時(shí)間要求– 價(jià)格要求Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位n可區(qū)分原則 —— 市場(chǎng)差異明顯；n可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合；n可盈利原則 —— 經(jīng)營(yíng)有利可圖。n一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須防止在現(xiàn)狀中 投資過度 的危險(xiǎn)。 247。這是對(duì)企業(yè)最大的浪費(fèi)。 品牌設(shè)計(jì) 這個(gè)階段的核心任務(wù)是通過品牌核心訴求點(diǎn)的定位，以及相應(yīng)的品牌表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)（包括各種廣告、公關(guān)活動(dòng)等）使品牌設(shè)計(jì)符合客戶的需求點(diǎn)。對(duì)品牌的預(yù)期目標(biāo)的達(dá)成，必須要有相應(yīng)的資金的投入。市場(chǎng)投入的思考Part6：營(yíng)銷策略的分析與選擇（下）廣告成功因素廣告設(shè)計(jì) 投入時(shí)間與地點(diǎn) 投放媒體的選擇30%30% 40%