【正文】 我們?cè)趯?duì)企業(yè)的營(yíng)銷咨詢工作中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往面臨最大的問(wèn)題就是方案實(shí)施人才的缺乏，特別是區(qū)域經(jīng)理人才的缺乏。 “全面進(jìn)功 ”的營(yíng)銷方式對(duì)許多企業(yè)而言，往往會(huì)導(dǎo)致資源的分散，營(yíng)銷活動(dòng)在區(qū)域市場(chǎng)難以深入。在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底，必須在區(qū)域市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是我國(guó)人口、地理、以及消費(fèi)能力和習(xí)慣這些特點(diǎn)所決定的。品牌管理的階段與判斷點(diǎn)Part6：營(yíng)銷策略的分析與選擇（下）劣質(zhì)媒體驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)媒體規(guī)律 !Part6：營(yíng)銷策略的分析與選擇（下）廣告投入產(chǎn)出分析廣告投入產(chǎn)出分析廣告投入費(fèi)用邊際貢獻(xiàn)●●廣告可投入?yún)^(qū)邊際利潤(rùn)為零廣告投入過(guò)大廣告投入不足C1C2Part6：營(yíng)銷策略的分析與選擇（下）“傷其十指，不如斷其一指 ”，在戰(zhàn)爭(zhēng)中如此，在商戰(zhàn)中同樣適用。這是一切品牌規(guī)劃與傳播的基礎(chǔ)。這處階段由差距 差距 4和差距 5相疊加而成。 品牌傳播 這個(gè)階段是通過(guò)合適的媒體，以廣告或公關(guān)的方式，將品牌內(nèi)涵與訴求點(diǎn)準(zhǔn)確的傳遞給目標(biāo)客戶群。能準(zhǔn)確的將品牌訴求點(diǎn)與客戶的需求點(diǎn)結(jié)合，離開(kāi)這個(gè)原則，一切廣告及品牌活動(dòng)將沒(méi)有判斷標(biāo)準(zhǔn)。能否找準(zhǔn)這個(gè)需求點(diǎn)，是整個(gè)品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)，這個(gè)差距（即差距 7）一旦偏差太大，再優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)與創(chuàng)意和投入都只會(huì)是事倍功半的效果。產(chǎn)品 產(chǎn)量（件） 單位售價(jià)（元） 單位變動(dòng)成本（元） 固定成本（元）A 120 500 200 20230B 240 200 140 10000決策： A、 B產(chǎn)品是否應(yīng)該降價(jià) ?Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）內(nèi)容概要Part 1：中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法Part 3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用Part 4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位Part 5：營(yíng)銷策略的分析與選擇（上）：營(yíng)銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營(yíng)銷策略的分析與選擇（下）：營(yíng)銷策略的分析與選擇（下）目 錄公眾、政府目標(biāo)市場(chǎng)銷售促進(jìn)銷售人員公共關(guān)系廣告情報(bào)人員后勒部門策劃部門市場(chǎng) /銷售總監(jiān)一切行動(dòng)是以準(zhǔn)確情報(bào)為前提的嗎我們的空軍和裝甲部隊(duì)哪去了，請(qǐng)求增援！銷售人員怎么不去占領(lǐng)陣地???彈藥不夠 用啦藥品不夠 用啦創(chuàng)意多好仗越來(lái)越難打現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)可真不一樣 ！???！?促銷決策的主要內(nèi)容促銷決策的主要內(nèi)容Part6：營(yíng)銷策略的分析與選擇（下）品牌管理分析模型品牌投入實(shí)際效果品牌預(yù)算廣告媒體 公關(guān)媒體目標(biāo)客戶品牌的訴求點(diǎn)客戶的需求利益點(diǎn)品牌預(yù)期效果差距 1差距 3 差距 2差距 4差距 5差距 6差距 7品牌設(shè)計(jì)品牌傳播差距 1＝差距 2 ＋差距 3 ＋差距 4 ＋差距 5 ＋差距 6 ＋差距 7 品牌調(diào)研Part6：營(yíng)銷策略的分析與選擇（下） 如前而品牌差距模型所示，品牌規(guī)劃與實(shí)施，有三個(gè)階段的工作要做。Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）P1P2Q1 Q20變動(dòng)成本銷售量?jī)r(jià)格 /成本需求曲線邊際利潤(rùn)減少的銷售收入產(chǎn)品降價(jià)后所獲得的邊際利潤(rùn)，必須大于由于降價(jià)而減少的銷售收入VCPart5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）案例：降價(jià)決策產(chǎn)品價(jià)格決策案例產(chǎn)品價(jià)格決策案例Z公司生產(chǎn)的 A 、 B型灶具產(chǎn)品，其年銷售量、價(jià)格和成本見(jiàn)下表。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果所從事的工作不是投入到影子價(jià)格為正的工作領(lǐng)域，那么，其工作越努力，投入越多，對(duì)企業(yè)的價(jià)值造成危害越大。在實(shí)際工作中，企業(yè)的精力和投入有相當(dāng)大的一部份是投入到了影子價(jià)格為 0的領(lǐng)域中，包括領(lǐng)導(dǎo)人的精力，財(cái)務(wù)資源的分配，人力資源的分配等。影子價(jià)格實(shí)際上是資源投入的潛在邊際效益。PjXj∑nj=1約束條件： Cj ≤　 C∑nj=1Xj ≤　 X∑nj=1市場(chǎng)因素的制約資金占用總額在公司可控資源以內(nèi)銷售量的總額在公司生產(chǎn)能力范圍內(nèi)各種產(chǎn)品要具備在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)銷售的條件利潤(rùn)總額最大化Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品決策案例產(chǎn)品決策案例案例：邊際貢獻(xiàn)法項(xiàng)目 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C銷售量（件） 1000 500 400銷售單價(jià)（元） 20 60 25單位變動(dòng)成本（元） 9 46 15固定成本總額（元） 18000（按各產(chǎn)品銷售額比例分?jǐn)偅Q策： B產(chǎn)品是否停銷V公司銷售 A、 B、 C三種產(chǎn)品，年終按全部成本法算出三種產(chǎn)品與各產(chǎn)品的銷售收入比較， A產(chǎn)品凈利潤(rùn) 5000元， B產(chǎn)品凈虧損 2023元， C產(chǎn)品凈利潤(rùn)1000元。是否只銷售毛利高的產(chǎn)品才能獲利？資金周轉(zhuǎn)的重要性！Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）最優(yōu)產(chǎn)品組合決策最優(yōu)產(chǎn)品組合決策目標(biāo)函數(shù)：Max（ S）＝ 銷售費(fèi)用? 銷售利潤(rùn)價(jià)格決策渠道決策促銷決策經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)財(cái)務(wù)目標(biāo) 財(cái)務(wù)管理 營(yíng)銷決策 客戶預(yù)期 營(yíng)銷目標(biāo)Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品策略的內(nèi)容產(chǎn)品策略的內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)象決策產(chǎn)品批量決策產(chǎn)品生產(chǎn)決策每批生產(chǎn)數(shù)量或提供勞務(wù)量？如何組織與安排生產(chǎn)與勞務(wù)？銷售什么產(chǎn)品或提供什么勞務(wù)？Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品銷售成本分析產(chǎn)品銷售成本分析借 貸生產(chǎn)成本 銷售成本 本年利潤(rùn)借 借貸 貸XXXX X銷售收入…銷售成本是指實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本盈利虧損Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品銷售毛利產(chǎn)品銷售毛利20%40%60%80%100%0房地產(chǎn) 農(nóng)林漁牧 金融保險(xiǎn)批發(fā)零售 制造 醫(yī)藥毛利銷售成本產(chǎn)品毛利 =銷售收入－銷售成本Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品成本習(xí)性與本量利分析產(chǎn)品成本習(xí)性與本量利分析變動(dòng)成本固定成本銷售收入總成本●成本銷售量盈利區(qū)虧損區(qū)盈虧平衡點(diǎn)盈虧平衡銷售量 =固定成本單價(jià)－單位可變成本 單位邊際貢獻(xiàn)Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品盈利率產(chǎn)品盈利率產(chǎn)品盈利率毛利率 資金周轉(zhuǎn)率產(chǎn)品毛利 銷售收入 平均占用資金銷售收入247。－＋－＋杜邦財(cái)務(wù)分析體系圖：營(yíng)銷策略直接影響的指標(biāo)Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）營(yíng)銷目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)的結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)的結(jié)合? 品種? 產(chǎn)品盈利率 產(chǎn)品決策? 產(chǎn)品特性? 產(chǎn)品品質(zhì)客戶滿意? 附加價(jià)值? 心理期望? 購(gòu)買方便? 信用、服務(wù)? 品牌價(jià)值? 品質(zhì)保證?Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)隨銷售變動(dòng)函數(shù)經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)隨銷售變動(dòng)函數(shù)銷售量經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)01●盈虧平衡點(diǎn) 安全經(jīng)營(yíng)線安全經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)你的公司處于什么位置？“經(jīng)營(yíng)杠桿 ”對(duì)經(jīng)銷商有特別重要的意義！安全方向Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）營(yíng)銷策略對(duì)公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)影響營(yíng)銷策略對(duì)公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)影響權(quán)益凈利率資產(chǎn)凈利率權(quán)益乘數(shù)銷售凈利率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率凈利銷售收入銷售收入資產(chǎn)總額銷售收入全部成本其它利潤(rùn)所得稅長(zhǎng)期資產(chǎn)流動(dòng)資產(chǎn)銷售費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用現(xiàn)金有價(jià)證券應(yīng)收帳款存貨其它流動(dòng)資產(chǎn)制造成本 247。n一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)得應(yīng)成為其行業(yè)或者經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的 “ 規(guī)則制定者 ” 。n行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者總是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的最主要的焦點(diǎn)，而不論是否其出現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)者的雷達(dá)屏幕上。目標(biāo)市場(chǎng)定位策略目標(biāo)市場(chǎng)定位策略Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位n對(duì)一個(gè)公司而言，失去其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的最快的途徑是： 遵循不適合其行業(yè)地位的戰(zhàn)略。M3P1P2P3市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專業(yè)化 完全市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng) 1子市場(chǎng) 2子市場(chǎng) 3子市場(chǎng)子市場(chǎng)子市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略 —— 無(wú)差異性營(yíng)銷無(wú)差異性營(yíng)銷Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位市場(chǎng)營(yíng)銷組合 A市場(chǎng)營(yíng)銷組合 B市場(chǎng)營(yíng)銷組合 C子市場(chǎng) 1子市場(chǎng) 2子市場(chǎng) 3目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略 —— 差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略 —— 集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合 B子市場(chǎng) 1子市場(chǎng) 2子市場(chǎng) 3Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2有效細(xì)分的原則Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位M1有沒(méi)有獨(dú)特的客戶群可以確定其人口學(xué)特征？—— 外觀可以觀察到的 /確定不同客戶的特點(diǎn)是什么？l是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？—— 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣l地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個(gè)性特征行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) /區(qū)分實(shí)施難易程度地理人口收入 /價(jià)值產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合購(gòu)買因素需求價(jià)值觀 /態(tài)度 l一個(gè)子市場(chǎng)就是一個(gè)有相似欲望和需求的消費(fèi)者群什么是市場(chǎng)細(xì)分什么是市場(chǎng)細(xì)分Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位整體市場(chǎng)子市場(chǎng) 1子市場(chǎng) 2子市場(chǎng) 3子市場(chǎng) 4子市場(chǎng) 5子市場(chǎng) 6Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位天哪 !我天天都在忙 !運(yùn)氣為什么這么差 !Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（ STP戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位PositioningPart4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位n指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求或購(gòu)買行為等方面的差異性 ,將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過(guò)程或行為。產(chǎn)生的內(nèi)和任務(wù)n外部數(shù)據(jù)楊玉環(huán) 趙飛燕胖 瘦?Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用影響消費(fèi)者行為 —— 社會(huì)因素社會(huì)因素包括相關(guān)群體、家庭、身份與地位！Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用影響消費(fèi)者行為 — 個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)狀況 個(gè)性年齡及家庭生命周期生活方式自我形象Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用影響消費(fèi)者行為 — 心理因素女性天生為購(gòu)物而生 農(nóng)村購(gòu)物心理心理因素包括動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度四個(gè)方面！Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用馬斯洛需求層次論馬斯洛需求層次論自我實(shí)現(xiàn)自尊的需要社交的需要（社會(huì)歸屬）安全的需要生理需要艾德佛艾德佛 ERG理論理論成長(zhǎng)發(fā)展 (Growth)聯(lián)系的需要（ Relation）生存需要（ Existence）Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用內(nèi)容概要Part 1：中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法Part 3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用Part 4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位Part 5：營(yíng)銷策略的分析與選擇（上）：營(yíng)銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營(yíng)銷策略的分析與選擇（下）：營(yíng)銷策略的分析與選擇（下）目 錄營(yíng)銷目標(biāo)選擇中的矛盾營(yíng)銷目標(biāo)選擇中的矛盾營(yíng)銷目標(biāo)選擇 ？ 利潤(rùn)目標(biāo) 銷售利潤(rùn)率投資報(bào)酬率市場(chǎng)目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)覆蓋率銷售量 /銷售收入領(lǐng)袖穩(wěn)定適應(yīng)性競(jìng)爭(zhēng)公司基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）營(yíng)銷目標(biāo)的選擇將直接影響各項(xiàng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃的制定Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位【 問(wèn)題討論 】 ：利潤(rùn)與銷售量在營(yíng)銷目標(biāo)中的矛盾沒(méi)有銷量什么也沒(méi)有！ 利潤(rùn)才是企業(yè) 的目標(biāo)??？Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位壕溝市場(chǎng)份額資產(chǎn)回報(bào)率（ROA）產(chǎn)品 /市場(chǎng)專家型企業(yè)提供全線產(chǎn)品的通才型企業(yè)1%5% 10%40%3法則和法則和 ““ 壕溝壕溝 ””Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位中國(guó)第一手機(jī)消費(fèi)國(guó) ,但前十名中沒(méi)有中國(guó)企業(yè)。丈夫（次要目標(biāo)）關(guān)系一般師兄關(guān)系關(guān)系對(duì)立關(guān)系緊密親戚關(guān)系購(gòu)買角色分析Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用全部的品牌ABCDEF…………知曉的品牌ABCD…………考慮的品牌A…………