論中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略(參考版)
2025-06-28 00:14本頁(yè)面
【正文】 在此向此次論文寫(xiě)作過(guò)程中提出指導(dǎo)意見(jiàn)的汪嵐老師以及在查詢(xún)資料過(guò)程中提出幫助的同學(xué)表示感謝。畢業(yè)論文作為在校期間的最后也是最重要的一項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)，對(duì)畢業(yè)生來(lái)說(shuō)有著十分重要的意義。星星之火，可以燎原，任何強(qiáng)大的品牌，都經(jīng)歷過(guò)從弱小到強(qiáng)大，進(jìn)而稱(chēng)雄天下的過(guò)程，而所有的小品牌，都可能在市場(chǎng)鏖戰(zhàn)中崛起為領(lǐng)袖群倫的品牌，關(guān)鍵就在于采取怎樣的策略，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，集中宣傳推廣資源和局部?jī)?yōu)勢(shì)，才有機(jī)會(huì)取得局部市場(chǎng)的成功并獲得持續(xù)的發(fā)展，以至在某一天噴薄而出，成為俯瞰天下的王者。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的各個(gè)因素的配方變化更是變化無(wú)窮。如果流于形式，那么，一切都是空話(huà)。因?yàn)檫@絕非是紙上談兵，而是做好營(yíng)銷(xiāo)管理的必需。如果是這樣，可以先易后難，先簡(jiǎn)后繁。其它諸如：產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)分析，銷(xiāo)售人員效率分析，差旅費(fèi)使用分析等，雖然都包括在營(yíng)銷(xiāo)體系之內(nèi)，但因其屬單項(xiàng)分析，故不在此作介紹。所以，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)效果的分析，就要看產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)與否，以及促銷(xiāo)活動(dòng)的投入與產(chǎn)出之比，同時(shí)還要看消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)形式的反應(yīng)及接受度。 促銷(xiāo)活動(dòng)的“促銷(xiāo)”效果。 而對(duì)推廣活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)的效果分析則主要體現(xiàn)在： 推廣活動(dòng)的受眾面。要使中小企業(yè)產(chǎn)品的宣傳廣告產(chǎn)生一定的效果，除了要有獨(dú)特的訴求點(diǎn)、良好的創(chuàng)意制作和準(zhǔn)確的媒體選擇外，其發(fā)布的頻率和量，都是構(gòu)成廣告效果的重要元素。如果發(fā)現(xiàn)所選擇的媒體（包括時(shí)段、頻道）并非是中小企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群最佳的接收對(duì)象，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)提出異議，并建議做出調(diào)整。一旦媒體發(fā)布計(jì)劃實(shí)施后，無(wú)論廣告發(fā)布代理公司還是中小企業(yè)自身，都有一個(gè)跟蹤問(wèn)題。 媒體的選擇是否準(zhǔn)確。通常，中小企業(yè)在委托廣告代理公司發(fā)布廣告一個(gè)階段后，都會(huì)要求對(duì)廣告受眾作一個(gè)效果調(diào)查，以便及時(shí)掌握其目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的表達(dá)方式和訴求點(diǎn)的接收與否。 這部分工作包含兩個(gè)方面，即廣告和推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)。因此，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣和促銷(xiāo)工作的效果分析，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)分析中的重頭戲。 (四)分析廣告與促銷(xiāo)，推廣出銷(xiāo)量推廣與促銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入最多的兩個(gè)方面。針對(duì)這些弊病，成功中小企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。 ——廠(chǎng)家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的成本越來(lái)越大，導(dǎo)致廠(chǎng)家無(wú)利經(jīng)營(yíng)，如此等等。 ——廠(chǎng)家的銷(xiāo)售政策無(wú)法得到經(jīng)銷(xiāo)商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠(chǎng)家的促銷(xiāo)力度越來(lái)越大，但促銷(xiāo)的效果越來(lái)越差。廠(chǎng)商無(wú)法保證消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到、買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)。 即便是在20世紀(jì)90年代后期，中小企業(yè)還多是在銷(xiāo)售通路的頂端，通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶(hù)政策來(lái)展開(kāi)銷(xiāo)售工作。 中小企業(yè)的渠道運(yùn)作：由總經(jīng)銷(xiāo)商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心銷(xiāo)售工作千頭萬(wàn)緒，從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)到經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)、從鋪貨到促銷(xiāo)，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來(lái)，銷(xiāo)售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存量的分析和掌握，還有助于中小企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)。如果中小企業(yè)無(wú)法掌握經(jīng)銷(xiāo)代理商所擁有的終端，那么對(duì)經(jīng)銷(xiāo)代理商產(chǎn)品庫(kù)存量的分析，就顯得比較重要了。 所以，我們有必要通過(guò)有效的比較和分析，將一些只吃費(fèi)用不見(jiàn)產(chǎn)出，或是那些高投入低產(chǎn)出的終端，從網(wǎng)絡(luò)中清理出去，以降低營(yíng)銷(xiāo)成本。而建立高質(zhì)量、高效率的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，是任何一個(gè)中小企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮摹?既然營(yíng)銷(xiāo)是靠網(wǎng)絡(luò)吃飯的。 雖然如此，經(jīng)銷(xiāo)制和委托代理制在一段時(shí)期內(nèi)，仍將是國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)所采用的銷(xiāo)售方式。這類(lèi)銷(xiāo)售方式的優(yōu)點(diǎn)是，銷(xiāo)售成本相比直營(yíng)要低許多，銷(xiāo)售終端網(wǎng)絡(luò)的建立也比直營(yíng)來(lái)得快。（三）分析渠道，提升運(yùn)作效率銷(xiāo)售渠道的分析渠道，是產(chǎn)品通向消費(fèi)者的橋梁。前兩者是戰(zhàn)略問(wèn)題，價(jià)格定位是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。價(jià)格定位，不是市場(chǎng)取勝的唯一法寶。從現(xiàn)有市場(chǎng)的價(jià)格定位來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格定位是無(wú)法在市場(chǎng)上形成銷(xiāo)售力的；但是如果企業(yè)在經(jīng)過(guò)包裝之后，那又另當(dāng)別論了。從Ａ品牌的價(jià)格定位來(lái)看，該定位有一定依據(jù)，但是這樣的價(jià)格定位如果沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)能力的支撐，沒(méi)有品牌形象，品牌價(jià)值的支撐，經(jīng)銷(xiāo)商是無(wú)法接受的，市場(chǎng)是無(wú)法接受的，消費(fèi)者更是無(wú)法接受。目前產(chǎn)品有點(diǎn)兩不像，歸根到底在于“營(yíng)養(yǎng)白酒”這個(gè)概念是不能吸引消費(fèi)者的，這個(gè)概念太普通，因此必須進(jìn)行概念再造。而如果走保健酒的道路，保健酒主要走的是商超渠道，在餐飲上走的少，公司的渠道跟實(shí)際情況又有很大有差異，經(jīng)銷(xiāo)商大多是小經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有進(jìn)商超的能力，因此也是不現(xiàn)實(shí)的。 但是總經(jīng)理卻認(rèn)為，即使當(dāng)作保健酒也沒(méi)有關(guān)系啊。究竟Ａ品牌應(yīng)該定位在什么檔次？這里面連他們自己的看法都不一樣。據(jù)公司介紹，因?yàn)榘拙评锩嬗谢瘜W(xué)物質(zhì)的原因，所以不能用玻璃瓶。Ａ品牌產(chǎn)品線(xiàn)比較單一，分兩個(gè)檔次，只有４５度與３８度兩種度數(shù)，全是０．５公斤裝。南京某經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷了茅臺(tái)鎮(zhèn)一個(gè)白酒品牌（此處稱(chēng)為“Ａ品牌”），通過(guò)和某科研機(jī)構(gòu)的合作，在白酒生產(chǎn)過(guò)程中加入了一種被稱(chēng)之為“ＡＳ”的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，從而開(kāi)發(fā)了具有“不上頭，保肝護(hù)胃”作用的所謂 “營(yíng)養(yǎng)白酒”。這又回到了產(chǎn)品本身的定位。價(jià)格的確定是互動(dòng)的。僅僅以消費(fèi)者的價(jià)值取向是單方面的，是靜止的。這其中當(dāng)然還包括市場(chǎng)容量、渠道、營(yíng)銷(xiāo)手法、品牌價(jià)值等等復(fù)雜的因素，但是，營(yíng)銷(xiāo)理論中除了市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)的解釋之外，再也沒(méi)有更好的辦法。2002年夏季的礦泉水價(jià)格戰(zhàn)中，大大低于成本價(jià)了，市場(chǎng)仍然沒(méi)有起色。以市場(chǎng)的調(diào)節(jié)來(lái)達(dá)到平衡。在消費(fèi)者心中一個(gè)普遍認(rèn)為是“物美價(jià)廉”，那么，物美到什么程度，價(jià)廉到什么程度才是消費(fèi)者的最終標(biāo)準(zhǔn)呢？這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中沒(méi)有答案。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的心理承受范圍決定產(chǎn)品價(jià)格。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，包含了產(chǎn)品生產(chǎn)的利潤(rùn)、成本因素，同時(shí)包含了產(chǎn)品的品牌因素。這當(dāng)然不僅僅是一個(gè)笑話(huà)，更多的是反映了兩個(gè)國(guó)家的人們不同的心態(tài)。兩個(gè)中國(guó)人在同一個(gè)地方賣(mài)雞蛋，一個(gè)中國(guó)人賣(mài)一塊錢(qián)一個(gè)，最好的情況是，另一個(gè)中國(guó)人同樣也賣(mài)一塊錢(qián)，往下是你賣(mài)一塊，我賣(mài)八毛，我賣(mài)八毛，你一定會(huì)賣(mài)六毛。當(dāng)然不排除市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中長(zhǎng)虹為了某一個(gè)戰(zhàn)略考慮對(duì)價(jià)格作出的戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，但市場(chǎng)對(duì)此激烈的反映卻說(shuō)明，中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真的只處于初級(jí)階段。價(jià)格的定位隨著亞洲金融風(fēng)暴的降臨，全球經(jīng)濟(jì)的萎靡，許多名牌產(chǎn)品放下了架子，紛紛亮出降價(jià)的大旗。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可能構(gòu)成威脅的降價(jià)舉措，也可做出提前反應(yīng)。 所以，在中小企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況不理想的情況下，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的分析和判斷，更應(yīng)當(dāng)趨于理性而排除感性成分。這其中，與同類(lèi)競(jìng)品之間的價(jià)格對(duì)比分析，尤為重要。而我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品價(jià)格作
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