中小企業(yè)的營銷管理策略[001](參考版)
2025-04-10 22:52本頁面
【正文】 11 / 11。營銷需要藝術(shù)性的靈感和創(chuàng)意，營銷更需要科學(xué)，藝術(shù)的靈感加上科學(xué)的分析和決策這雙翅膀，才能飛得高遠。 克蘭斯說：“營銷越來越多地成為一門科學(xué)而不是藝術(shù)。因此，營銷管理人員不斷豐富和完善自己的知識結(jié)構(gòu)，成為復(fù)合型的營銷專家，也是提升企業(yè)營銷決策科學(xué)性的重要一環(huán)。 T前營銷總監(jiān)詹姆斯以營銷管理人員需要掌握財務(wù)知識為例，如果不掌握一定的財務(wù)知識，在產(chǎn)品價格決策、市場和銷售預(yù)測、營銷活動效益預(yù)測和分析、營銷計劃和控制、賒銷風險控制等諸多方面的營銷決策中很難進行深入的分析，雖然在企業(yè)可以得到財務(wù)部門的專業(yè)支持和協(xié)助，但財務(wù)人員多數(shù)又不熟悉營銷管理，存在一定的溝通障礙，很影響決策效率。此外，我國營銷管理人員（包括營銷分析師）知識結(jié)構(gòu)不夠完善，也是制約我國企業(yè)營銷決策科學(xué)性的重要因素。 科學(xué)的營銷研究和分析不僅有用，而且其方法也是可以學(xué)習(xí)模仿的。著名網(wǎng)絡(luò)公Yahoo和Google年薪十萬美金招聘名牌大學(xué)數(shù)學(xué)畢業(yè)生，就是來運用科學(xué)的手段分析市場和客戶信息數(shù)據(jù)，提煉出對企業(yè)營銷決策有價值的參考依據(jù)，從而保證企業(yè)營銷決策的成功實施。而跨國公司非常重視對每項廣告和促銷活動效果的分析，尤其是關(guān)注市場營銷活動投資效益的分析，具體做法：一是每次市場營銷活動告一段落后，由營銷和財務(wù)部門一起都要進行投入產(chǎn)出分析，看看是否真正給企業(yè)帶來了多少增加的利潤，而不僅僅是收入的增加；其次，在營銷活動策劃階段在關(guān)注客戶消費特點和主要競爭對手動態(tài)的同時，充分利用公司建立起來的以前各種營銷活動經(jīng)濟效益分析的數(shù)據(jù)庫資源，在此基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新，不斷提高廣告和促銷活動的投資效益。再來看一看跨國公司進入市場運作階段是如何進行營銷決策的。 到此，研究似乎告一段落，但寶馬依然是審慎的。 寶馬旗下產(chǎn)品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。最后寶馬給自己定位、而且是針對競爭對手進行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對處在社會高層的消費者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會等級；而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。其次，對消費者的價值觀進行研究?！ 汃R的第二步市場研究是理解消費者。通過深入細致的市場分析，寶馬公司得出結(jié)論：亞洲汽車市場的增長速度將是全球市場增長速度的2倍，而其中豪華轎車的增長比例又是最高的。怎樣界定你的產(chǎn)品即將進入的市場的潛力和容量？中國企業(yè)對這個問題的回答往往是比較含糊的。首先我們看看著名轎車生產(chǎn)企業(yè)寶馬公司在進入亞洲市場前的市場調(diào)研是如何做的。 中國企業(yè)家不乏聰明才智，更有超人的膽識和冒險精神，從摸著石頭過河到跟著感覺走，一路過來也確實有不少企業(yè)取得了成功，于是乎這種成功的體驗和經(jīng)驗更使一些現(xiàn)代管理知識和經(jīng)驗不
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