【正文】 對品牌的預(yù)期目標(biāo)的達(dá)成，必須要有相應(yīng)的資金的投入。這是對企業(yè)最大的浪費(fèi)。 247?？蛻舻奈锢淼攸c在哪里？Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位組織市場細(xì)分變量n 按用戶的行業(yè)? 工業(yè)用戶? 商業(yè)用戶? 銀行用戶? 政府機(jī)關(guān)用戶? 學(xué)校用戶n 用戶地理位置– 本地用戶– 本省用戶– 外省用戶– 國外用戶n 用戶規(guī)模– 大量用戶– 中量用戶– 小量用戶n 用戶要求– 質(zhì)量要求– 功能要求– 時間要求– 價格要求Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位n可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯；n可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合；n可盈利原則 —— 經(jīng)營有利可圖。嬰兒 n根據(jù)顧客購賣信息界定競爭對手 。設(shè)備老化l政府政策的扶持l 這個矩陣是在內(nèi)部、外部關(guān)鍵成功因素確定的基礎(chǔ)上，根據(jù)判斷結(jié)果將內(nèi)部優(yōu)勢與弱勢、外部機(jī)會與威脅分別列出，由內(nèi)部與外部的兩種狀態(tài)以及相互匹配關(guān)系，形成了左列四種不同的組合。企業(yè)品牌力的提升和品牌資產(chǎn)的形成是一個連續(xù)的過程，它即是市場營銷的動力因素，也是市場營銷的結(jié)果。Part2：競爭調(diào)研方法【 案例 】 ： 試驗法運(yùn)用實例本例目的在于測算超級市場的連鎖店實施降價策略后產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。能得到其它方法不能得到的信息資料，對未來預(yù)期有相當(dāng)作用?？Х扰c茶葉 面包 熟食 熟肉腸類減價雜貨洗滌用品谷類食品深凍食品淺凍食品點心葡萄酒倉庫與附屬用房出口入口V ○ ○○○○ ○○ ○○ 附：顧客觀察記錄表Part2：競爭調(diào)研方法舉例：顧客觀察示意圖飲料 日用化妝品水果與蔬菜減價雜貨甜食類烈酒洗滌用品谷類食品雜志 不受被觀察者意愿與回答能力的影響；n你認(rèn)為從公司組織戰(zhàn)略角度考慮，需要重點解決哪些問題？制約發(fā)展的主要因素是什么？n n 面談時，要求調(diào)研人員有提問的藝術(shù)較高。Part2：競爭調(diào)研方法【 案例 】 ： 方正科技智能語音產(chǎn)品書面調(diào)查背景資料見附件！Part2：競爭調(diào)研方法電話詢問的優(yōu)缺點優(yōu)點 缺點n固定樣本郵寄調(diào)研n能在網(wǎng)上迅速得到的信息，就不必要通過其它調(diào)研方式來獲得。渠道下層?中小企業(yè)營銷競爭策略中小企業(yè)營銷競爭策略前 言我們最缺乏什么管理者高度系統(tǒng)化思維視野的高度心態(tài)的高度中國企業(yè)時差論的錯誤認(rèn)識 !誰動了中小企業(yè)的奶酪？前 言內(nèi)容概要Part 1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競爭調(diào)研方法：競爭調(diào)研方法Part 3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用Part 4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位Part 5：營銷策略的分析與選擇（上）：營銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營銷策略的分析與選擇（下）：營銷策略的分析與選擇（下）目 錄中小企業(yè)創(chuàng)立的背景中小企業(yè)創(chuàng)立的背景為什么中小企業(yè)普遍缺乏戰(zhàn)略思維力？n 有特殊的資源，從而成立企業(yè)，以獲取利益；n 掌握某種創(chuàng)新技術(shù)，從而創(chuàng)立企業(yè)； n 貿(mào)易起家，希望尋找盈利機(jī)會，從而創(chuàng)立企業(yè)； 零售業(yè)態(tài)變化?調(diào)研成本低不足： 專業(yè)化程度低信息來源渠道廣泛費(fèi)用較高Part2：競爭調(diào)研方法市場調(diào)研數(shù)據(jù)來源直接數(shù)據(jù)來源 間接數(shù)據(jù)來源市場調(diào)研中的數(shù)據(jù)來源n 詢問法n 觀察法n 試驗法n 搜集n 統(tǒng)計n 分析n 預(yù)測Part2：競爭調(diào)研方法企業(yè)內(nèi)部資料政府統(tǒng)計信息學(xué)術(shù)成果及媒體報道行業(yè)統(tǒng)計資料咨詢公司情報間接數(shù)據(jù)的主要內(nèi)容n財務(wù)會計資料n企業(yè)統(tǒng)計資料n企業(yè)成本資料n短期經(jīng)營信息n企業(yè)營銷活動信息等n中央政府統(tǒng)計資料，如國家統(tǒng)計年鑒n地方政府統(tǒng)計資料，如地方統(tǒng)計年鑒n政府專門出版物，如 《 對外經(jīng)貿(mào)統(tǒng)計 》 、 《 香港統(tǒng)計月刊 》 等n各主管行業(yè)部門的信息n行業(yè)協(xié)會信息，如中國汽車工業(yè)協(xié)會、中國家電協(xié)會等。觸摸屏n○當(dāng)然會 費(fèi)用較低；n 電話詢問有可能獲得高質(zhì)量的樣本；nPart2：競爭調(diào)研方法小組議論的優(yōu)缺點優(yōu)點 缺點n 比單獨調(diào)研的成本低；n你認(rèn)為公司管理方面主要的問題是什么？n 只能觀察到行為和自然的物理特征，不了解動機(jī)、態(tài)度和情感；n 當(dāng)前行為不代表未來的行為；n 時間成本較高。電子掃描主要提供以下信息：n比較項目 作為試驗對象的連鎖店 GV 作為參考物的連鎖店 GK年銷售額 5400萬元 5200萬元營業(yè)面積 610平方米 616平方米停車位 25個 23個進(jìn)貨種類 完全相同價格水平 完全相同位置關(guān)系 完全相同所在社區(qū)人口 9800人 10100人競爭關(guān)系 競爭對手的數(shù)目、企業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)相同顧客成份 各自擁有基本的顧客均相同實地試驗的條件對比Part2：競爭調(diào)研方法以新天目前的品牌地位來看，作為新天的營銷人員沒有任何理由只是消耗或享受品牌資產(chǎn)來取得銷售業(yè)績，而更應(yīng)該是維護(hù)與提升新天的品牌資產(chǎn)價值。SWOT分析分析Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用外部環(huán)境威脅 機(jī)會l增加互補(bǔ)產(chǎn)品內(nèi)部條件優(yōu)勢 劣勢l營銷渠道不暢通SWOT分析常見因素分析常見因素Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用宏觀環(huán)境調(diào)研（宏觀環(huán)境調(diào)研（ PEST））企 業(yè)技術(shù)環(huán)境（ Technological）政治法律環(huán)境（ Political）社會環(huán)境（ Social）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ Eomic ）l法律l法規(guī)l國家政治體制l政治穩(wěn)定性l經(jīng)濟(jì)增長l貨幣政策l利率、匯率l投資、就業(yè)l人口、地理l教育l生活方式l社會價值l生態(tài)保護(hù)l技術(shù)變革速度l產(chǎn)品生命周期l新技術(shù)l技術(shù)保護(hù)Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用基礎(chǔ)性市場調(diào)研 —— 產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)研（產(chǎn)業(yè)生命周期）l大眾對產(chǎn)品缺乏認(rèn)識—— 市場需求較小—— 公司銷售收低 ,虧損的可能性大—— 市場風(fēng)險大—— 投資規(guī)模小—— 處于此階段的行業(yè)適合投機(jī)者和創(chuàng)業(yè)投資人l產(chǎn)品已經(jīng)為大眾所認(rèn)識，但需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品的更新新?lián)Q代—— 市場需求逐步擴(kuò)大—— 公司銷售收入迅速增長，成長期初期企業(yè)仍處于虧損或微利狀態(tài)，然后利潤增長很快—— 市場風(fēng)險大—— 對投資需求強(qiáng)烈—— 投資于優(yōu)勢企業(yè)常常獲得較理想的回報l產(chǎn)品成熟是成熟期的標(biāo)志—— 行業(yè)的生產(chǎn)能力接近飽和，市場也趨于飽和，買方市場出現(xiàn)，行業(yè)增長速度隆到了一個適度水平—— 市場競爭趨于壟斷或相對壟斷，少數(shù)大企業(yè)分享高額利潤—— 市場風(fēng)險較低—— 對投資需求不大—— 投資于成熟期行業(yè)常常獲得較理想的回報導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售額l大量替代產(chǎn)品出現(xiàn)，而目前產(chǎn)品的更新?lián)Q代沒有跟上—— 市場需求逐步減少—— 主要企業(yè)的銷售收入不斷下降，利潤水平停滯不前或下降—— 市場風(fēng)險增加—— 投資不適于大量介入Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用例：我國葡萄酒業(yè)所處生命周期l 葡萄酒已經(jīng)為大眾所認(rèn)識。n根據(jù)顧客意見界定競爭對手。丈夫（次要目標(biāo)）關(guān)系一般師兄關(guān)系關(guān)系對立關(guān)系緊密親戚關(guān)系購買角色分析Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用全部的品牌ABCDEF…………知曉的品牌ABCD…………考慮的品牌A…………J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……購買決策過程Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用影響消費(fèi)者行為 —— 文化因素文化是決定人類欲望和行為最基本的因素 。有效細(xì)分的原則Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位M1M3 M1是否只銷售毛利高的產(chǎn)品才能獲利？資金周轉(zhuǎn)的重要性！Part5：營銷策略分析與選擇（上）最優(yōu)產(chǎn)品組合決策最優(yōu)產(chǎn)品組合決策目標(biāo)函數(shù)：Max（ S）＝ 對于企業(yè)來說，如果所從事的工作不是投入到影子價格為正的工作領(lǐng)域，那么，其工作越努力，投入越多，對企業(yè)的價值造成危害越大。品牌管理的階段與判斷點Part6：營銷策略的分析與選擇（下）劣質(zhì)媒體驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)媒體規(guī)律 !Part6：營銷策略的分析與選擇（下）廣告投入產(chǎn)出分析廣告投入產(chǎn)出分析廣告投入費(fèi)用邊際貢獻(xiàn)●●廣告可投入?yún)^(qū)邊際利潤為零廣告投入過大廣告投入不足C1C2Part6：營銷策略的分析與選擇（下）“傷其十指，不如斷其一指 ”，在戰(zhàn)爭中如此，在商戰(zhàn)中同樣適用。這是一切品牌規(guī)劃與傳播的基礎(chǔ)。在實際工作中，企業(yè)的精力和投入有相當(dāng)大的一部份是投入到了影子價格為 0的領(lǐng)域中，包括領(lǐng)導(dǎo)人的精力，財務(wù)資源的分配，人力資源的分配等。銷售費(fèi)用? 銷售利潤價格決策渠道決策促銷決策經(jīng)濟(jì)利潤財務(wù)目標(biāo) 財務(wù)管理 營銷決策 客戶預(yù)期 營銷目標(biāo)Part5：營銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品策略的內(nèi)容產(chǎn)品策略的內(nèi)容產(chǎn)品對象決策產(chǎn)品批量決策產(chǎn)品生產(chǎn)決策每批生產(chǎn)數(shù)量或提供勞務(wù)量？如何組織與安排生產(chǎn)與勞務(wù)？銷售什么產(chǎn)品或提供什么勞務(wù)？Part5：營銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品銷售成本分析產(chǎn)品銷售成本分析借 貸生產(chǎn)成本 銷售成本 本年利潤借 借貸 貸XXXX X銷售收入…銷售成本是指實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本盈利虧損Part5：營銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品銷售毛利產(chǎn)品銷售毛利20%40%60%80%100%0房地產(chǎn) 農(nóng)林漁牧 金融保險批發(fā)零售 制造 醫(yī)藥毛利銷售成本產(chǎn)品毛利 =銷售收入－銷售成本Part5：營銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品成本習(xí)性與本量利分析產(chǎn)品成本習(xí)性與本量利分析變動成本固定成本銷售收入總成本●成本銷售量盈利區(qū)虧損區(qū)盈虧平衡點盈虧平衡銷售量 =固定成本單價－單位可變成本 單位邊際貢獻(xiàn)Part5：營銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品盈利率產(chǎn)品盈利率產(chǎn)品盈利率毛利率 資金周轉(zhuǎn)率產(chǎn)品毛利 銷售收入 平均占用資金銷售收入247。M2有沒有獨特的客戶群可以確定其人口學(xué)特征？—— 外觀可以觀察到的 /確定不同客戶的特點是什么？l和任務(wù)n外部數(shù)據(jù)Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用行業(yè)集中度分析（續(xù)）行業(yè)集中度分析（續(xù)）分析方法 分析方法 分析方法集中度曲線解釋策略建議l較低的市場集中度l地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌l區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張l前三名和前十名的市場集中度迅速上升l部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場寡頭壟斷結(jié)構(gòu)l較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張l前三名有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升l部分行業(yè)黑馬以其特色產(chǎn)品，獨特的賣點以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額l市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費(fèi)的特賣點訴求Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用競爭性分析路徑競爭性分析路徑關(guān)鍵點 關(guān)鍵問題l誰是目前主要的競爭對手？l誰是潛在的競爭對手？l過去一段時間競爭對手的主要活動？l未來競爭對手的行動計劃？l全球和全國的市場份額如何分配？l主要競爭對手的市場都在哪里？l各細(xì)分市場的份額如何劃分？劃分的依據(jù)是什么？l各個競爭主體在各競爭層面上都有哪些優(yōu)勢？l特定的行業(yè)中企業(yè)的核心競爭能力主要體現(xiàn)在什么地方？l各競爭主體有沒有自身的核心競爭能力？如果有體現(xiàn)在什么地方？l最具核心競爭能力的企業(yè)是誰？核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在什么地方？l其他競爭實體是否可以形成或提高自身的核心競爭能力？l企業(yè)主要產(chǎn)品的定位如何？市場在何處？主要的優(yōu)勢在哪里？主要的經(jīng)營業(yè)績來源于哪里？l企業(yè)未來產(chǎn)品定位如何？未來的市場在哪里？未來應(yīng)該如何發(fā)揮現(xiàn)有的優(yōu)勢同時彌補(bǔ)目前的不足？l企業(yè)未來的經(jīng)營業(yè)績來源于哪些產(chǎn)品？哪些市場 /和誰競爭在哪競爭靠什么競爭如何競爭Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用競爭對手界定的五大方法競爭對手界定的五大方法n 根據(jù)已有分類方法界定競爭對手；n根據(jù)產(chǎn)品的可替代性界定競爭對手；n根據(jù)管理者判斷界定競爭對手 。產(chǎn)品線范圍過窄l縱向一體化lPart3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用營銷戰(zhàn)略與策略營銷戰(zhàn)略與策略市場研究（ Probe）市場細(xì)分(Partition)產(chǎn)品市場定位(Position)目