【正文】 的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā) 而處于集中度穩(wěn)定的行業(yè)機(jī)會不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時細(xì)分化，差別化的發(fā)展策略才能見效。n根據(jù)顧客購賣信息界定競爭對手 。Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額321企業(yè)實力三個生存者三個領(lǐng)先者掙扎者局部細(xì)分市場填補(bǔ)者貴公司在許多行業(yè)，波士頓在許多行業(yè)，波士頓 “三四規(guī)則三四規(guī)則 ”的規(guī)律或多或少存在的規(guī)律或多或少存在？Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用案例：芝華士的啟示 ?中國消費(fèi)者喝芝華士的真實需求 ?品嘗蘇格蘭威士忌享受人生價格合適的夜場飲酒 合適的檔次時尚與跟風(fēng)表面需求實質(zhì)需求Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用廠長生產(chǎn)副總 研發(fā)副總 銷售副總計劃和調(diào)度 采購 設(shè)備維護(hù) 研發(fā)部副經(jīng)理產(chǎn)品 A系列產(chǎn)品 B系列供應(yīng)商評估質(zhì)量檢驗客戶投訴總工商務(wù)合同 銷售總監(jiān)地區(qū)經(jīng)理銷售代表產(chǎn)品服務(wù)合同副總工信息辦主任ERP項目 計算機(jī)中心IT平臺經(jīng)理項目經(jīng)理市場溝通消費(fèi)者購買決策黑箱Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用購買角色 嬰兒奶粉 汽車 化妝品– 購買決策者 母親 妻子（主要目標(biāo)）– 產(chǎn)品使用者 嬰兒 妻子（次要目標(biāo)） 一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。世界行業(yè)三巨頭現(xiàn)象世界行業(yè)三巨頭現(xiàn)象家用電器制造商：家用電器制造商： GE 通用電氣通用電氣 Whirlpool 惠爾普惠爾普 Electrolux伊萊克斯伊萊克斯計算機(jī)公司：計算機(jī)公司： Dell（（ % ）） HP惠普（惠普（ % ）） Lenovo聯(lián)想聯(lián)想 (%)手機(jī)行業(yè)：手機(jī)行業(yè)： Nokia諾基亞（諾基亞（ 35% ）） Moto摩托羅拉（摩托羅拉（ 15% ）） Samsung三星（三星（ 10% ））汽車制造商：汽車制造商： GM通用汽車（通用汽車（ 810萬）萬） TOYOTA豐田（豐田（ 670萬）萬） FORD福特（福特（ 640萬）萬）Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位專家型企業(yè) 通才型企業(yè)專家型與通才型企業(yè)對比n 關(guān)注高額毛利n 強(qiáng)調(diào)服務(wù)和選擇n 具有產(chǎn)品獨(dú)特性優(yōu)勢n 重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)n 目標(biāo)市場定位n 基于形象和體驗的競爭n 集中渠道n 多業(yè)務(wù)的企業(yè)n 產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新n 多品牌形象n 犧牲小的效率以獲取效果n 關(guān)注高銷量n 強(qiáng)調(diào)規(guī)模與速度n 擁有高水平的資產(chǎn)利用優(yōu)勢n 全線產(chǎn)品和服務(wù)n 廣泛的市場定位n 基于價值和促銷的競爭n 混合渠道n 一體化的企業(yè)n 流程創(chuàng)新n 單一或兩個品牌形象n 犧牲效果以獲取效率Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位第一階段：營銷環(huán)境分析企業(yè)使命與目標(biāo)營銷審計 SWOT分析主要假設(shè)條件第二階段：營銷計劃的制定第三階段：營銷策略的分析與選擇第四階段：營銷資源的配置第五階段：營銷業(yè)績評估與控制標(biāo)準(zhǔn)的建立制定營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略銷售結(jié)果的預(yù)測制定應(yīng)變計劃產(chǎn)品策略的分析與選擇價格策略的分析與選擇促銷策略的分析與選擇1渠道策略的分析與選擇1營銷預(yù)算的制定1組織架構(gòu)及人員的配置1營銷業(yè)績 KPI考核標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略性營銷管理的五大步驟戰(zhàn)略性營銷管理的五大步驟Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位目標(biāo)聚集戰(zhàn)略目標(biāo)聚集戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略看似簡單但企業(yè)往往是交了大量的 “學(xué)費(fèi) ”后才肯實行的戰(zhàn)略差異化的核心是取得某種獨(dú)特性，對購賣者有價值，則可以持續(xù)下去我國諸多行業(yè)創(chuàng)新力的缺乏，同質(zhì)化的競爭迫使企業(yè)大量采用此戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位顧客與市場分析顧客與市場分析 ———— 定義市場和理解價值定義市場和理解價值評價市場 /細(xì)分的吸引力定義市場和細(xì)分理解競爭對手價值定位n企業(yè)目標(biāo)市場調(diào)查n價值傳遞部數(shù)據(jù)理解客戶所要求的價值分析Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位為什么要選擇目標(biāo)市場為什么要選擇目標(biāo)市場n 企業(yè)資源的有限性（限制條件）；n 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；n 市市場需求的差異性（可行條件）。 這些是推動獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求嗎？—— 客戶需要 /想要什么服務(wù)？—— 他們愿意為之付出多少錢？—— 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？l誰是最有價值的客戶？—— 如何區(qū)分他們？—— 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好的為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？l客戶的物理地點(diǎn)在哪里？Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位組織市場細(xì)分變量n 按用戶的行業(yè)? 工業(yè)用戶? 商業(yè)用戶? 銀行用戶? 政府機(jī)關(guān)用戶? 學(xué)校用戶n 用戶地理位置– 本地用戶– 本省用戶– 外省用戶– 國外用戶n 用戶規(guī)模– 大量用戶– 中量用戶– 小量用戶n 用戶要求– 質(zhì)量要求– 功能要求– 時間要求– 價格要求Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位n可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯；n可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合；n可盈利原則 —— 經(jīng)營有利可圖。? 把握目標(biāo)市場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同市場定位三步曲市場定位三步曲Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位填補(bǔ)策略并存策略取代策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場，并力圖趕走競爭對手。n進(jìn)入一個市場的上上策是以 更低的價格提供更好的產(chǎn)品 ，而不是以更高的價格提供更好的產(chǎn)品。n一個市場領(lǐng)導(dǎo)者必須防止在現(xiàn)狀中 投資過度 的危險。市場競爭中的幾個問題Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位第一名公司的市場戰(zhàn)略做一名創(chuàng)新產(chǎn)品的 “快速跟進(jìn)者 ”力爭采用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 通過單一或兩個全球品牌 進(jìn)行世界級的營銷活動和廣告宣傳使用多種分銷渠道重視低成本和產(chǎn)品差異化，更多的 關(guān)注銷量 而不是毛利潤培育市場避免思維定勢Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位第二名公司的市場戰(zhàn)略通用的戰(zhàn)略 有條件的戰(zhàn)略n 從事富有成效的營銷活動n 重視價值n 縮小與第一名公司之間效率上的差距n 克隆領(lǐng)導(dǎo)者n 推翻領(lǐng)導(dǎo)者n 向市場的領(lǐng)導(dǎo)者提出挑戰(zhàn)n 通過市場細(xì)分達(dá)到和領(lǐng)導(dǎo)者共存目的Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位第三名公司的市場戰(zhàn)略創(chuàng)新與差異化在最好的機(jī)會上集中使用資源運(yùn)用游擊營銷戰(zhàn)略適度冒險提升垂直合作關(guān)系尋求水平合作Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位專家型企業(yè)的戰(zhàn)略保持獨(dú)特性和產(chǎn)品 /市場份額進(jìn)行目標(biāo)營銷，避免細(xì)分市場潛變提供銷售知識、高度個性化的服務(wù)以及出色的體驗建立進(jìn)入壁壘避免區(qū)域?qū)＜倚推髽I(yè)的道路控制增長Part4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位內(nèi)容概要Part 1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競爭調(diào)研方法：競爭調(diào)研方法Part 3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用Part 4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位Part 5：營銷策略的分析與選擇（上）：營銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營銷策略的分析與選擇（下）：營銷策略的分析與選擇（下）目 錄營銷戰(zhàn)術(shù) 4P策略營銷戰(zhàn)略 4P決策銷售收入銷售費(fèi)用營銷策略對價值的影響營銷策略對價值的影響銷售利潤Part5：營銷策略分析與選擇（上）銷售費(fèi)用銷售額營銷策略的目標(biāo)與結(jié)果營銷策略的目標(biāo)與結(jié)果銷售費(fèi)用過小銷售費(fèi)用過大銷售費(fèi)用與銷售額的均衡是營銷決策的基本目標(biāo)秦池酒廠XX部份區(qū)域市場Part5：營銷策略分析與選擇（上）經(jīng)營杠桿經(jīng)營杠桿 ———— 銷售對利潤的影響程度銷售對利潤的影響程度銷售量 利潤經(jīng)營杠桿： 是指由于固定成本而造成的營業(yè)利潤變動率大于產(chǎn)銷量 變動率的的現(xiàn)象。247。銷售收入? 營業(yè)利潤? 分銷成本? 銷售利潤? 247。這三種產(chǎn)品銷售量、銷售單價及成本資料如下：?Part5：營銷策略分析與選擇（上）項目 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 合計銷售收入總額 20230 30000 10000 60000變動成本總額 9000 23000 6000 38000邊際貢獻(xiàn)總額 11000 7000 4000 22023固定成本總額 6000 9000 3000 18000凈利 5000 2023 1000 4000不停銷的邊際貢獻(xiàn)和凈利潤分析不停銷的邊際貢獻(xiàn)和凈利潤分析停銷的邊際貢獻(xiàn)和凈利潤分析單位：元單位：元項目 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 合計銷售收入總額 20230 10000 30000變動成本總額 9000 6000 15000邊際貢獻(xiàn)總額 11000 4000 15000固定成本總額 12023 6000 18000凈利 1000 2023 3000結(jié)論： B產(chǎn)品不應(yīng)停銷 ！Part5：營銷策略分析與選擇（上）影子價格在企業(yè)中的應(yīng)用影子價格在企業(yè)中的應(yīng)用 影子價格實際上是最優(yōu)化的線性拉格朗日函數(shù)的拉氏乘子，即目標(biāo)函數(shù)發(fā)生的增值；從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上講，影子價格不是價格，是某種資源投入且每增加一個單位所帶來的追加效益。 從企業(yè)管理來說，企業(yè)應(yīng)將資源分配到影子價格最大的工作領(lǐng)域中去，如果一項工作，花費(fèi)了大量的資源，而不能增加企業(yè)的效益，那么其影子價格是為 0。這是對企業(yè)最大的浪費(fèi)。Part5：營銷策略分析與選擇（上）定價目標(biāo)的選擇定價目標(biāo)的選擇目標(biāo)選擇 ？ 利潤目標(biāo) 銷售利潤率投資報酬率市場目標(biāo) 競爭目標(biāo)市場占有率市場覆蓋率銷售量 /銷售收入領(lǐng)袖價格穩(wěn)定價格適應(yīng)性競爭價格公司基本競爭戰(zhàn)略基本原則：合作雙贏Part5：營銷策略分析與選擇（上）價格、市場占有率、收入、利潤之間的關(guān)系價格、市場占有率、收入、利潤之間的關(guān)系價格P1 P2利潤市場占有率收入銷售收入市場占有率利潤收入最大時的定價利潤最大時的定價Part5：營銷策略分析與選擇（上）最優(yōu)價格定價法定價決策最優(yōu)價格定價法定價決策價格總收入曲線P1 P20總收入總成本曲線P0R1R2R0C0●●●●最優(yōu)價格可獲利定價區(qū)Part5：營銷策略分析與選擇（上）特殊定價決策特殊定價決策定價說明有剩余生產(chǎn)能力不減少正常銷售超越剩余生產(chǎn)能力需減少正常銷售有剩余生產(chǎn)能力需增加固定成本產(chǎn)品特殊定價 ≥產(chǎn)品單位變動成本產(chǎn)品特殊定價 ≥　產(chǎn)品單位變動成本＋因減少正常銷售而損失的邊際貢獻(xiàn)特殊訂貨數(shù)量產(chǎn)品特殊定價 ≥　產(chǎn)品單位變動成本＋ 增加的固定成本特殊訂貨數(shù)量Part5：營銷策略分析與選擇（上）降價決策降價決策通過產(chǎn)品降價，擴(kuò)大銷售量而增加利潤，必須滿足以下兩個條件：? 產(chǎn)品降價后所獲得的邊際利潤，必須大于由于降價而減少的銷售收入；? 產(chǎn)品降價后擴(kuò)大銷售量所增加的利潤，同擴(kuò)大銷售量應(yīng)增加的資金相比，必須大于借款利率。根據(jù)市場情況，這兩種產(chǎn)品若降價 10% ，均可增加銷量 30% ，但 A產(chǎn)品需要增加資金20230元， B產(chǎn)品需要增加資金 10000元，年利率為 6% 。 品牌調(diào)研 這個階段最關(guān)鍵的問題是找出目標(biāo)客戶的需求點(diǎn)。 品牌設(shè)計 這個階段的核心任務(wù)是通過品牌核心訴求點(diǎn)的定位，以及相應(yīng)的品牌表現(xiàn)形式的設(shè)計（包括各種廣告、公關(guān)活動等）使品牌設(shè)計符合客戶的需求點(diǎn)。這個階段出現(xiàn)的差距（即差距 6）大小是判斷品牌設(shè)計成敗的標(biāo)準(zhǔn)。這個階段最關(guān)鍵是傳媒的選擇，同時受制于品牌的預(yù)算。 此外，還有一個關(guān)鍵的是品牌的預(yù)算。對品牌的預(yù)期目標(biāo)的達(dá)成，必須要有相應(yīng)的資金的投入。如果一家企業(yè)在全國每個區(qū)域市場都處于追隨的位置的話，盡管其總的排位不錯，但其市場的地位和競爭力是較脆弱的。在中國做市場，只有培育和建立 “根據(jù)地 ”才能在市場上建立競爭力。因此，培養(yǎng)一批精明能干的、經(jīng)營性的區(qū)域經(jīng)理和主管是任何在中國建立市場競爭優(yōu)勢的核心問題。市場投入的思考Part6：營銷策略的分析與選擇（下）廣告成功因素廣告設(shè)計 投入時間與地點(diǎn) 投放媒體的選擇30%30% 40%