【正文】 哲、麥肯錫、羅蘭貝格的研究n大學、研究院論文n公開媒體的相關文章n各行業(yè)及企業(yè)的新聞Part2：競爭調研方法間接數(shù)據(jù)的主要來源渠道圖書購買報告公開披露信息互聯(lián)網報刊及及音像出版物公司檔案政府及行業(yè)協(xié)會咨詢Part2：競爭調研方法間接數(shù)據(jù)的優(yōu)點與局限性 實際上，我們學習所獲得的知識大都是間接得來的。Part2：競爭調研方法市場調研中的道德問題？你覺得我的服務怎么樣呀，請給個分吧？強迫 侵犯隱私欺騙市場調研中的道德要素我們進行化妝品調研的，我們的產品……你有過婚外情人嗎？Part2：競爭調研方法市場調研中的互聯(lián)網的應用因特網可能是目前人類最偉大的溝通工具。不是所有的決策都一定需要一手的資料來支持，有時，過多的分散信息反而會打亂決策者的思維。Part2：競爭調研方法是否需要專題調研？切記下面的格言，善付錢者是別人錢袋的主人。富蘭克林 馬克斯 供應鏈管理?深度分銷?自建渠道?聰明有余，智慧不足Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)企業(yè)營銷管理發(fā)展的三個認識階段廣告階段網絡階段系統(tǒng)競爭階段?n 在產業(yè)群集中區(qū)域建立企業(yè)。 Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)中小企業(yè)成長中的關鍵阻礙因素中小企業(yè)成長中的關鍵阻礙因素n 企業(yè)精神的缺乏 —— 成長的動力是什么n 價值觀 —— 個人發(fā)財致富與企業(yè)發(fā)展的區(qū)別n 管理思維 —— 老板與職業(yè)經理的模糊定位Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)什么是企業(yè)家精神什么是企業(yè)家精神 ?企業(yè)的目標與個人發(fā)財致富的區(qū)別！小農意識下的投資收益觀！競爭意識的匱乏！投機不是創(chuàng)新！Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)中國企業(yè)的過度競爭既有宏觀經濟的因素，也有行業(yè)競爭策略的因素！營銷環(huán)境的變遷（一）營銷環(huán)境的變遷（一） ———— 過度競爭過度競爭n 市場由供不應求轉向供大于求n 分配結構不合理導致消費結構不合理n 投資與外貿拉動，而不是內需拉動n 由高利潤轉向微利時代Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的變遷（二）營銷環(huán)境的變遷（二） ———— 中國市場本土化特征中國市場本土化特征n 經濟發(fā)展的不平衡n 城鄉(xiāng)二元化結構的特點n 區(qū)域文化的特殊性 中國市場本土化是全球化下的本土化！Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)●●●●★●●●●●●●●●●●●●●●●●●● ●●●●●●傳統(tǒng)文化對市場環(huán)境的影響？傳統(tǒng)文化對市場環(huán)境的影響？● ●中國特色，究竟特在什么地方？西方價值觀的核心是個人本位東方價值觀的核心是集體本位Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的變遷（三）營銷環(huán)境的變遷（三） ———— 市場全球化特征市場全球化特征n 消費文化的全球化n 信息全球化n 經營意識的全球化n人才的全球化Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境全球化與本土化提出的挑戰(zhàn)營銷環(huán)境全球化與本土化提出的挑戰(zhàn)n 戰(zhàn)略思維能力的提升n 中國市場管理的普遍性與特殊性n 正確認識傳統(tǒng)文化的作用Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的變遷（四）營銷環(huán)境的變遷（四） ———— 產業(yè)鏈升級產業(yè)鏈升級n 中業(yè)企業(yè)大多處于產業(yè)鏈低端n 產業(yè)鏈低端帶來的附加值和競爭激烈度加強n認識中國企業(yè)發(fā)展 “時滯論 ”的錯誤Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)服務服務個人計算機個人計算機微微處處理理器器40302010%運營利潤率運營利潤率行業(yè)銷售額份額行業(yè)銷售額份額 100%其他配件其他配件軟件軟件配套配套產品產品美國個人計算機行業(yè)利潤分布美國個人計算機行業(yè)利潤分布Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的變遷（五）營銷環(huán)境的變遷（五） ———— 低成本競爭優(yōu)勢的弱化低成本競爭優(yōu)勢的弱化n 建立在低人工成本基礎上的中國營銷策略；n低效率的營銷管理；n中國價格戰(zhàn)的基礎是低人工成本，而不是高效率；n營銷效率是競爭力的關鍵Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的變遷（六）營銷環(huán)境的變遷（六） ———— 市場集中度是大還是小市場集中度是大還是小n 中國競爭性行力總體是分散度大，集中度不高；n競爭不是過于激烈了，而是激烈度不夠；Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的變遷（七）營銷環(huán)境的變遷（七） ———— 品牌缺失品牌缺失n 中小企業(yè)對品牌認識處于啟蒙狀態(tài)；n從戰(zhàn)術層面而不是從戰(zhàn)略層面認識品牌；n品牌力的缺失彰顯戰(zhàn)略思維能力的嚴重匱乏。廣告拉動?廠商共同體?渠道變革?韋伯Part1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)富蘭克林語錄富蘭克林語錄切記，時間就是金錢。影響信用的事，哪怕十分瑣屑也得注意。市場調研需要輸出的是有用的信息?；ヂ?lián)網對市場營銷調研帶來極大的影響，主要表現(xiàn)在：提供了廣泛的間接信息來源，包括國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)、競爭分析報告等；信息處理速度快；提供了全新的市場調研手段，比如新浪等的網上調查、郵件調查等；提供了與客戶直接溝通的平臺；大大節(jié)約了市場調研的費用。間接數(shù)據(jù)對于市場調研來講，具有非常重要的作用。 對于應用性市場調研來講，數(shù)據(jù)可能不足以支持決策。攔截法n單程郵寄調研n因特網調研n你是否看好明基收購西門子手機？○很難預料你認為明基會就此在中國手機業(yè)崛起嗎？○很難預料你認為這次交易結果對那一方更有利？○雙方得利提交 查看結果網上調查舉例Part2：競爭調研方法詢問調查法的詢問方式電話詢問小組議論面談詢問書面方式詢問方式n書面詢問就是以文字形式向調查對象提問，由調查對象填好問卷的方式。n所謂小組議論，就是挑選一組代表意義的顧客或用戶，或公眾，就某個專題進行詢問，看他們各自對這個問題的認識和回答。調查對象有足夠的時間閱讀、理解和填寫問卷，防止調查人員的主觀影響；n回收率低，只有 5%— 10%左右；n 由于回收率低，郵資成本分攤就高；n 沒有調研人員的說明，調查對象可能無法很好地了解問卷中的問題；n 時間較長；n 敷衍的回答較多，影響調查質量。調查對象回答問題的可能性最大；n調研人員可能就問題進行說明；n調查對象容易受環(huán)境影響，使調查結果偏離事實；n 成本通常較高；n 有些行業(yè)人員不易接近，一般需要相當多的時間；n 對調研人員素質要求較高；n 調研的成敗可能取決于調研人員的舉止、言行，調研過程受人為因素影響較大。n以下是我們在在華帝高層訪談時的問題：n 在您看來，華帝有哪些優(yōu)勢和不足？你認為華帝的核心競爭力體現(xiàn)在哪個方面？n 你認為在營銷組織架構方面存在什么問題，有什么改進建議？n 3—5 年內期望公司達到什么樣的目標（銷售額、產業(yè)結構、組織結構及技術水平）？實現(xiàn)以上目標的工作重點是什么？n 模式詢問又可分為文字模式和圖片模式。Part2：競爭調研方法觀察法的概念與優(yōu)缺點優(yōu)點 缺點n 真實性強，客觀準確；n它可以依靠調查人員在現(xiàn)場直接觀看、跟蹤和記錄，也可以利用照相、攝像、錄音等手段間接地從側面觀看、跟蹤和記錄。附：偽裝購物觀察記錄表Part2：競爭調研方法觀察法 —— 顧客觀察顧客觀察就是在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動，以總結出企業(yè)經營所需的信息。 顧客觀察有助于經營決策層解決下述問題： 能夠使決策層了解，在企業(yè)內部經營場所排方面，多大程度上需要對各種商品的擺放位置加以調整； 發(fā)現(xiàn)商場的死角，即哪些擺放商品的地方是顧客不愿去。當前商場產品銷售數(shù)量； 當前商場各產品銷售價格； 商場存架的安排及存貨情況； 各促銷手段的效果（如價格折扣、贈券或商品展示）； 各品牌產品銷售比例。優(yōu)點 缺點n 方法科學；nPart2：競爭調研方法舉例：實地試驗法某廠在 A、 B、 C、 D、 E五種商品中，打算提商 A和 B的價格，希望不會影響其在市場上的占有率。6總數(shù) 100 100結論： 會引起 A和 B產品市場占有率的下降！Part2：競爭調研方法試驗原理按照企業(yè)管理理論，試驗原理如下所述： X1事物的影響力將對要驗證的 GV組事物發(fā)生作用，即 X1 GV；如果現(xiàn)有需要驗證的 GV組事物與作為參照物的 GK組事物同時參與試驗，那就會在試驗之前和試驗之后產生試驗凈效果 W：于是： W＝（ GV1一 GV0）一（ GK1一 GK0）在試驗過程中加以注意的問題：如何選擇試驗中的參照物；如何判斷作為試驗對象事物和作為參照事物之間的可比性；如何測算試驗效果問題。現(xiàn)在作為試驗對象的連鎖店 GV將實施降價，這就會發(fā)影響力 X1。在為期三天的降價后，就可以記錄下進行試驗的 GV事前與事后的銷售額，也同時記錄下參照物 GK的事前事后銷售額。常用的方法是使用百分比法來處理處理數(shù)據(jù)。它的優(yōu)點是不受兩端極值的影響。nS2=∑max（ Xi－ X） /（ nPart3：行業(yè)競爭分析方法與應用營銷戰(zhàn)略與策略營銷戰(zhàn)略與策略市場研究（ Probe）市場細分(Partition)產品市場定位(Position)目標市場選擇(Priority)產品決策價格決策渠道決策促銷決策營銷戰(zhàn)略 4P營銷戰(zhàn)術 4PPart3：行業(yè)競爭分析方法與應用l我們能干什么（適合干什么） ？l出發(fā)點：企業(yè)的資源和能力企業(yè)分析視角企業(yè)分析視角內部資源導向l我們應該干什么？l出發(fā)點：外部環(huán)境的需求外部資源導向l 對現(xiàn)有東西的眷戀和依賴 l 不拘泥于現(xiàn)有的東西l 不讓自己現(xiàn)有的資源和能力來限制 “如何才能贏得明天 ”的想法Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用機會 O12n12n12n12n12n12n12n12n… …………………優(yōu)勢 S 弱勢 W威脅 T優(yōu)勢項目 弱勢項目利用機會克服弱勢減少弱勢回避威脅利用優(yōu)勢回避威脅發(fā)揮優(yōu)勢利用機會SO WOST WT SWOT矩陣是制訂戰(zhàn)略的匹配階段的分析工具。行業(yè)競爭激烈l供應商砍價能力增加l爭取到新用戶群l縱向一體化l成本優(yōu)勢l具備核心能力l成本高l產品線范圍過窄l—— 市場風險較大—— 對投資需求強烈—— 葡萄酒產業(yè)成長期時間慢長。中國葡萄酒消費量只有世界平均水平的 1/15，其消費潛力巨大。而處于集中度穩(wěn)定的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領先廠商的集體抵制，此時細分化，差別化的發(fā)展策略才能見效。Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用行業(yè)集中度分析（續(xù)）行業(yè)集中度分析（續(xù)）分析方法 分析方法 分析方法集中度曲線解釋策略建議l較低的市場集中度l地方品牌林立，缺乏行業(yè)領導品牌l區(qū)域市場擴張，渠道擴張l前三名和前十名的市場集中度迅速上升l部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場寡頭壟斷結構l較強的市場投入，迅速的銷售擴張l前三名有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升l部分行業(yè)黑馬以其特色產品，獨特的賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業(yè)的份額l市場細分化，特色經營，基于差別化消費的特賣點訴求Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用競爭性分析路徑競爭性分析路徑關鍵點 關鍵問題l誰是目前主要的競爭對手？l誰是潛在的競爭對手？l過去一段時間競爭對手的主要活動？l未來競爭對手的行動計劃？l全球和全國的市場份額如何分配？l主要競爭對手的市場都在哪里？l各細分市場的份額如何劃分？劃分的依據(jù)是什么？l各個競爭主體在各競爭層面上都有哪些優(yōu)勢？l特定的行業(yè)中企業(yè)的核心競爭能力主要體現(xiàn)在什么地方？l各競爭主體有沒有自身的核心競爭能力？如果有體現(xiàn)在什么地方？l最具核心競爭能力的企業(yè)是誰？核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在什么地方？l其他競爭實體是否可以形成或提高自身的核心競爭能力？l企業(yè)主要產品的定位如何？市場在何處？主要的優(yōu)勢在哪里？主要的經營業(yè)績來源于哪里？l企業(yè)未來產品定位如何？未來的市場在哪里？未來應該如何發(fā)揮現(xiàn)有的優(yōu)勢同時彌補目前的不足？l企業(yè)未來的經營業(yè)績來源于哪些產品？哪些市場 /和誰競爭在哪競爭靠什么競爭如何競爭Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用競爭對手界定的五大方法競爭對手界定的五大方法n 根據(jù)已有分類方法界定競爭對手；n根據(jù)產品的可替代性界定競爭對手；