【正文】 營(yíng)銷策略分析（一）營(yíng)銷策略選擇的原則營(yíng)銷環(huán)境的日趨惡劣，使得中小企業(yè)的所有者和營(yíng)銷人員不得不處心積慮地研究采取什么樣的營(yíng)銷策略才能使自己的企業(yè)走得更遠(yuǎn)一些。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可能隨著市場(chǎng)覆蓋面的不同而選擇不同的策略，比如有的企業(yè)是市場(chǎng)集中化、有的是產(chǎn)品專業(yè)化，有的是市場(chǎng)專業(yè)化，還有的是完全市場(chǎng)覆蓋。總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分本身是一個(gè)很值得研究的東西。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提條件企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)也就是要處理好產(chǎn)品賣給誰(shuí)的問(wèn)題，在實(shí)踐當(dāng)中這恰恰是企業(yè)經(jīng)常面臨的一個(gè)難題。198。當(dāng)市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，從1%到5%再到10%的時(shí)候，利潤(rùn)回報(bào)率在降低。利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)主要是指提升銷售利潤(rùn)率和投資回報(bào)率。2．市場(chǎng)份額小于最大競(jìng)爭(zhēng)者的1/2，就不可能有效參與競(jìng)爭(zhēng)。5．自我實(shí)現(xiàn)的需要。這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、性等方面的要求。中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量只有世界平均水平的1/15，其消費(fèi)潛力巨大?！九e例】表3－4 “SWOT分析法”中常見因素與其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法相比較，“SWOT分析法”從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。圖3－4 “PEST分析要素”政治法律環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。198。（一）了解不同行業(yè)的消費(fèi)特點(diǎn)從不同的行業(yè)性質(zhì)看，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)象可以劃分為不同的類型，比如耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品、奢侈品和必需品、消費(fèi)品和工業(yè)品等。集中趨勢(shì)指標(biāo)：均值、中位數(shù)、眾數(shù)均值指數(shù)字序列中所有值求和再除以樣本容量計(jì)算出來(lái)的。數(shù)據(jù)分析與結(jié)果輸出（一）數(shù)據(jù)分析的分類所謂定性分析，是一種對(duì)非數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析的術(shù)語(yǔ)。198。在與人交談時(shí)提出這種開放問(wèn)題，任隨其發(fā)表見解，就可以乘機(jī)將其言論盡可能完整地記錄下來(lái)。198?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研帶來(lái)極大的影響，主要表現(xiàn)在：①信息處理速度快②提供了與客戶直接溝通的平臺(tái)③大大節(jié)約了市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用④提供了廣泛的間接信息來(lái)源，包括國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告等⑤提供了全新的市場(chǎng)調(diào)研手段，比如新浪網(wǎng)上調(diào)查、郵件調(diào)查等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研的數(shù)據(jù)獲得方法信息資料的來(lái)源一般可以分為間接數(shù)據(jù)來(lái)源和直接數(shù)據(jù)來(lái)源，如圖2－3所示。調(diào)研目標(biāo)不明確如果調(diào)研目標(biāo)不明確，就會(huì)導(dǎo)致調(diào)研完以后，結(jié)果列了一大堆數(shù)據(jù)，但卻不知道最后究竟是用來(lái)做什么。因?yàn)殚g接資料來(lái)得更快更全面、成本也更低。那么，要了解一個(gè)行業(yè)的特征，就必須采用科學(xué)的思維、工具和方法來(lái)進(jìn)行判斷、掌握該行業(yè)的核心內(nèi)容，否則就會(huì)存在很多問(wèn)題或失誤。一個(gè)企業(yè)家需要善于用利益機(jī)制與杠桿驅(qū)動(dòng)并調(diào)控職業(yè)經(jīng)理人，通過(guò)“懂得分享，舍得分利”來(lái)激勵(lì)經(jīng)營(yíng)者不斷創(chuàng)造高績(jī)效。從一定意義上說(shuō)，超前控制決定著企業(yè)生產(chǎn)力的實(shí)現(xiàn)程度。目前，我國(guó)企業(yè)品牌的缺失，是比較大的問(wèn)題。品牌效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益。因此，產(chǎn)業(yè)升級(jí)對(duì)一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常重要。網(wǎng)絡(luò)加速了全球的溝通，交通和通訊技術(shù)的發(fā)展，使人們不再感覺到心理上的遙遠(yuǎn)。隨著市場(chǎng)的不斷競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開經(jīng)進(jìn)入“微利時(shí)代”?！景咐科放茙?dòng)產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)汕頭市潮南區(qū)在品牌的帶動(dòng)下已逐步形成產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)，六個(gè)已形成產(chǎn)業(yè)鏈條的產(chǎn)業(yè)，%，工業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的水平正在快速提高。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，其中外部環(huán)境又可以分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境）和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（供應(yīng)商、中間商、社會(huì)公眾、顧客等）。 SPT分析法和SWOT分析法 2. B 品牌的升級(jí) 4. D 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2. B 行業(yè)集中度 4. D 導(dǎo)入期進(jìn)行 3. C 回答：正確 1. A 宗教信仰 7.“三四規(guī)則”模型是由波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）提出的，這個(gè)模型用于分析： 可提升、可區(qū)分、可盈利三個(gè)方面 3. C 回答：正確 1. A 定性數(shù)據(jù)分析法 ： 擁有特殊資源比如，一個(gè)客戶經(jīng)理，積累了很多的客戶關(guān)系，也就是客戶資源，那么這時(shí)候出來(lái)創(chuàng)辦企業(yè)，是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。，內(nèi)需拉動(dòng)不足。中國(guó)企業(yè)環(huán)境中存在著一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)不平衡現(xiàn)象。那么中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)過(guò)程中，不僅是技術(shù)上的升級(jí)，還包括品牌的升級(jí)。因此，在當(dāng)前我國(guó)低成本優(yōu)勢(shì)不斷弱化的情況下，只有把發(fā)展建立在科技進(jìn)步與自主創(chuàng)新、管理手段不斷更新的基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展才能可持續(xù)。一個(gè)品牌如果知名度高，即便消費(fèi)者未經(jīng)使用，也會(huì)因品牌效應(yīng)而購(gòu)買。勇于拋棄傳統(tǒng)管理思想中的糟粕，認(rèn)真研究現(xiàn)代企業(yè)管理的思想，才能夠造就真正的全球化企業(yè)。（三）構(gòu)建企業(yè)家精神在中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)企業(yè)的成功在某種意義上可以看作是企業(yè)家的成功。這樣，我們?cè)谧龈?jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候，才能有據(jù)可依。具體如圖2－1所示：圖2－1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研的分類（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研的步驟市場(chǎng)調(diào)研一定是為企業(yè)制定決策服務(wù)的，具體包括八大步驟：：確定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)我們最初進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，會(huì)面臨浩瀚無(wú)際的數(shù)據(jù)。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)需要注意以下事項(xiàng)：企業(yè)在下列情況下，最好不做專題的市場(chǎng)調(diào)研：198。圖2－2 市場(chǎng)調(diào)研中的道德問(wèn)題198。（二）直接數(shù)據(jù)來(lái)源直接數(shù)據(jù)來(lái)源當(dāng)中，主要有三種獲取信息資源的方法，即詢問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。198。它可以依靠調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)直接觀看、跟蹤和記錄，也可以利用照相、攝像、錄音等手段間接地從側(cè)面觀看、跟蹤和記錄。試驗(yàn)法分為實(shí)地試驗(yàn)與人為環(huán)境試驗(yàn)。所謂定量分析，就是對(duì)事物的量的方面的分析和研究。相關(guān)性分析198。一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力決定了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，企業(yè)選擇何種經(jīng)營(yíng)方式和多大的利潤(rùn)回報(bào)率都應(yīng)該依靠行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析。如圖3－2所示：圖3－2 營(yíng)銷戰(zhàn)略“4P”198。技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解：（1）國(guó)家對(duì)科技開發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；（2）該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總額；（3）技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；（4）專利及其保護(hù)情況等等。所以，在使用“SWOT分析法”時(shí)要注意該方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實(shí)時(shí)，要盡量真實(shí)、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補(bǔ)“SWOT”定性分析的不足，構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定可以分為五大方法，即根據(jù)已有分類方法界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；根據(jù)產(chǎn)品的可替代性界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；根據(jù)管理者判斷界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；根據(jù)顧客購(gòu)買信息界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；根據(jù)顧客意見界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。（七）市場(chǎng)地位分析（波士頓“三四規(guī)則”）“三四規(guī)則”模型是由波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）提出的，這個(gè)模型用于分析一個(gè)成熟市場(chǎng)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。在長(zhǎng)虹第一次降價(jià)后，企業(yè)的成本和產(chǎn)量都得到收益，使它迅速成為市場(chǎng)占有率最大的企業(yè)，康佳和TCL則緊隨其后。【舉例】假設(shè)某個(gè)產(chǎn)品做1000萬(wàn)只可以掙200萬(wàn)元，而做5000萬(wàn)只能掙300萬(wàn)元。（三）專家型和通才型企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的區(qū)別通常，我們把占據(jù)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而獲取高利潤(rùn)的企業(yè)稱為專家型企業(yè)；把在一個(gè)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品做得很全的企業(yè)稱為通才型企業(yè)。很明顯，一個(gè)企業(yè)要在行業(yè)當(dāng)中做到技術(shù)領(lǐng)先，從工業(yè)設(shè)計(jì)或核心技術(shù)層面來(lái)開發(fā)產(chǎn)品，這時(shí)候就需要選擇一條差異化的路線，并把這條路走到底。地理因素市場(chǎng)可以根據(jù)行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、自然環(huán)境和氣候條件等因素進(jìn)行劃分。用戶規(guī)?？梢苑譃榇罅坑脩簟⒅辛坑脩艉托×坑脩?。198。（二）營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的影響營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)價(jià)值最直接的影響是銷售收入和銷售費(fèi)用，間接影響是銷售利潤(rùn)，三者之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。198。用戶的行業(yè)可以分為工業(yè)用戶、商業(yè)用戶、銀行用戶、政府機(jī)關(guān)用戶、學(xué)校用戶等。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求或購(gòu)買行為等方面的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過(guò)程或行為。通常，專業(yè)型的企業(yè)一般強(qiáng)調(diào)差異化，如果是通才型的企業(yè)則更強(qiáng)調(diào)成本。隨著企業(yè)由專家型逐漸向通才型轉(zhuǎn)變，行業(yè)中就出現(xiàn)了三巨頭現(xiàn)象，即“三法則”理論的表現(xiàn)。上一講曾提及，企業(yè)處于高速發(fā)展期的時(shí)候，制訂市場(chǎng)目標(biāo)應(yīng)該以市場(chǎng)占有率為主要核心目標(biāo)，但是企業(yè)在提升市場(chǎng)占有率的時(shí)候是否需要考慮企業(yè)利潤(rùn)呢，如果沒(méi)有利潤(rùn)何談發(fā)展呢？其實(shí)，這就是利潤(rùn)和銷量在市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)當(dāng)中明顯存在的矛盾和問(wèn)題。然而在任何主要競(jìng)爭(zhēng)者激烈爭(zhēng)奪的情況下，最有可能受到傷害的卻是市場(chǎng)中最弱的生存者。個(gè)人因素包括年齡及家庭生命周期、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性、生活方式和自我形象等。這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。圖3－8 “五力分析法”模型在圖3－8“五力分析法”模型中，有進(jìn)入威脅、替代威脅、買方砍價(jià)能力、供方砍價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等競(jìng)爭(zhēng)五要素，每個(gè)要素都有一些重要分析點(diǎn)。例如“SWOT分析法”采用定性方法，通過(guò)羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位描述。社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。3.“4P”營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略198。消費(fèi)品和必需品有以下消費(fèi)特點(diǎn)：表3－2 奢侈品和必需品的消費(fèi)特點(diǎn)奢侈品必需品特點(diǎn)1．受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制2．受收入差距放大化影響1．受地區(qū)人口數(shù)量限制2．受收入差距縮小化影響我們通常所說(shuō)的消費(fèi)品是指銷售對(duì)象為個(gè)人的產(chǎn)品，而工業(yè)品是指銷售對(duì)象為企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品。方差分析198。分析：癥結(jié)在品牌力上結(jié)論：企業(yè)品牌力的提升和品牌資產(chǎn)的形成是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，它即是市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)力因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果。所謂試驗(yàn)，就是在市場(chǎng)調(diào)研中對(duì)某種假說(shuō)的測(cè)定，而所謂的假說(shuō)，就是人們主觀上將兩個(gè)因素聯(lián)系起來(lái)，并假定它們之間存在某種關(guān)系的表述?！九e例】你多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)這家商場(chǎng)購(gòu)貨一次？□每周一次□每月三次□每月二次□每月一次□每季度一次□每半年一次□每年一次封閉式詢問(wèn)的優(yōu)勢(shì)在于，無(wú)論方案模式還是圖片模式，都能發(fā)揮喚起調(diào)查對(duì)象記憶力的作用，特別是圖片模式形象生動(dòng)，容易一目了然。調(diào)查對(duì)象容易受環(huán)境影響，使調(diào)查結(jié)果偏離事實(shí)；成本通常較高；有些行業(yè)人員不易接近，一般需要相當(dāng)多的時(shí)間；對(duì)調(diào)研人員素質(zhì)要求較高；調(diào)研的成敗可能取決于調(diào)研人員的舉止、言行，調(diào)研過(guò)程受人為因素影響較大。：表2－2 間接數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)1．容易獲取1．針對(duì)性不強(qiáng)2．成本較低2．可能不準(zhǔn)確3．迅速便捷3．對(duì)于應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研來(lái)講，數(shù)據(jù)可能不足以支持決策。第四講 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法（下）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研的注意事項(xiàng)(二)2．是否需要專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，有兩種操作方式：一個(gè)是通過(guò)內(nèi)部機(jī)構(gòu)獲取信息資料，另外一個(gè)通過(guò)外部專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)獲取資料。市場(chǎng)調(diào)研需要輸出的是有用的信息，如何有效利用好各種信息是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研急需解決的問(wèn)題?！咀詸z21】試述市場(chǎng)調(diào)研的作用有哪些？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2－1（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研的分類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研可以分為兩大類：一種是應(yīng)用性調(diào)研，一種是基礎(chǔ)性調(diào)研?！咀詸z11】試述企業(yè)環(huán)境變遷與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案1－1第三講 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法（上）第一講探討了中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)，更多的是介紹中小企業(yè)生存的宏觀環(huán)境。一切管理創(chuàng)新、管理水平提升最終都要通過(guò)細(xì)節(jié)管理得到體現(xiàn)。戰(zhàn)略思維的核心是能夠把握住事物運(yùn)動(dòng)變化的發(fā)展趨勢(shì)，做到“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外”。品牌效應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部指出，沿海地區(qū)主要依靠出口的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)及加工工業(yè)企業(yè)，效益下滑明顯。資源加工深度的表達(dá)198。因此，在考慮中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，不得不把城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)納入重要的考慮因素。（一）過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)目前，在中國(guó)許多行業(yè)特別是快速消費(fèi)品行業(yè)，比如手機(jī)行業(yè)、彩電行業(yè)等，競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：目前，我國(guó)大多數(shù)的產(chǎn)品已經(jīng)由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求，由短缺經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代。首先，我們來(lái)分析一下我國(guó)眾多中小企業(yè)的背景。 拓展競(jìng)爭(zhēng)分析法 3. C 難點(diǎn) ，對(duì)于心理問(wèn)題用： 回答：正確 1. A 審美觀點(diǎn) 3. C 全局性、細(xì)節(jié)性的思維 ： 回答：正確 1. A 利潤(rùn)回報(bào)率 4. D 品牌目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo) 2. B PEST分析法和KPI分析法 4. D本書主要研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的領(lǐng)域。眾多的商標(biāo)特別是部分洗滌用品行業(yè)的商標(biāo)，在企業(yè)的精心經(jīng)營(yíng)下，不少都已經(jīng)家喻戶曉，名聲顯赫。可口可樂(lè)進(jìn)入印度，家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)，都是有著多年的市場(chǎng)積累和長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的準(zhǔn)備的，他們的利潤(rùn)率相比于中國(guó)企業(yè)而言，是太低了。隨著信息、文化交流，更重要的是企業(yè)的全球化運(yùn)作的開始，中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)正在逐步與國(guó)際接軌。（五）低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步弱化中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的競(jìng)