【正文】 因企制宜，制造優(yōu)勢不要盲目效仿競爭對手，根據(jù)企業(yè)自身資源占有情況選擇適合自己的營銷策略，適合自己的才是最好的。第九講 營銷策略的分析與選擇（一）前面幾講中我們主要講了行業(yè)的分析、市場的研究，以及營銷目標的選擇和戰(zhàn)略的制訂等，這為企業(yè)選擇哪種營銷策略奠定了基礎(chǔ)。集中性營銷市場定位可以分為三步：第一步是把握市場的主要需求，即了解目標市場需要什么；第二步是確定企業(yè)產(chǎn)品的基本特色；第三步是取得目標客戶的概念認同。198?？蓞^(qū)分原則——市場差異明顯198。198。市場上每個顧客的需求都是有差異的，企業(yè)不可能生產(chǎn)出讓所有人都滿意的產(chǎn)品，所以必須選擇部分顧客群體，作為營銷的目標。因此，這種方式遭到很多學(xué)者的批評。戰(zhàn)略性營銷管理的五個階段是一個完整的統(tǒng)一體，在營銷管理當中這五個階段缺一不可，如果缺少某一個階段的話就會出現(xiàn)一個管理沒有閉合的缺陷。198。上圖中反映的是一個很奇特的現(xiàn)，即隨著市場份額的增加，資產(chǎn)回報率有一個先降后升的規(guī)律。企業(yè)要想在市場上有競爭力，就不能短視地來看待利潤問題。198。本章主要介紹企業(yè)如何選擇營銷目標與制訂戰(zhàn)略營銷決策。但是這個規(guī)則的意義非常重要，那就是：在經(jīng)驗曲線的效應(yīng)下，成本是市場份額的函數(shù)。在有影響力的領(lǐng)先者之中，企業(yè)的數(shù)量絕對不會超過三個，而在這三個企業(yè)之中，最有實力的競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案3－1文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴酷的監(jiān)督等方面的需要。為了更清晰各種角色的扮演，下面列舉了購買嬰兒奶粉、汽車、化妝品的角色分析?！九e例】某一個行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)如下圖3－7所示：圖3－7 某一個行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)【圖解】1．如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張、降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位已建立；2．一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā)展機會，此時加大市場投入加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效。在不同的產(chǎn)品生命周期，企業(yè)都應(yīng)該采取不一樣的策略。分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點。波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對一個企業(yè)“可能做的”方面進行了透徹的分析和說明，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運用價值鏈解構(gòu)企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析。宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢、國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。圍繞這兩種不同的資源導(dǎo)向，從大、小環(huán)境看，行業(yè)競爭分析可以分為“PEST分析法”和“SWOT分析法”；從市場細分的角度，可以分為產(chǎn)業(yè)生命周期分析、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析、競爭對手分析、消費者分析和市場地位分析。198。市場營銷管理過程是指在確定公司使命的前提下，對內(nèi)外部環(huán)境進行分析，然后制訂目標，目標制訂后，圍繞目標進行戰(zhàn)略計劃的制訂，然后再進行營銷策略的制訂，最后制訂出具體的營銷計劃，再執(zhí)行、反饋?？焖傧M品指像飲料、啤酒、牛奶等短期內(nèi)消費掉的產(chǎn)品。行業(yè)競爭分析的重要意義行業(yè)競爭分析主要是指分析本行業(yè)企業(yè)之間的競爭和本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。198。1．數(shù)據(jù)分析的準備198。它主要是解決研究對象“有沒有”或者“是不是”的問題?！九e例】實地試驗法某廠在A、B、C、D、E五種商品中，打算提升A和B的價格，希望不會影響其在市場上的占有率。198。只能觀察到行為和自然的物理特征，不了解動機、態(tài)度和情感；當前行為不代表未來的行為；時間成本較高。198。組織難度大；小組成員流失率高；小組成員互相的趨同的影響。198。書面詢問書面詢問就是以文字形式向調(diào)查對象提問，由調(diào)查對象填好問卷的方式。間接數(shù)據(jù)是搜集直接數(shù)據(jù)的前提條件，只有當間接數(shù)據(jù)不能完全支持決策時，才進行直接數(shù)據(jù)的搜集工作。強迫比如很多服務(wù)性質(zhì)的機構(gòu)，需要顧客一定對服務(wù)態(tài)度給出評分。比如，可以從競爭對手的財務(wù)報表當中去挖掘。錯過市場機會企業(yè)進行市場調(diào)研是為了做出更好的市場決策，如果市場調(diào)研的結(jié)果趕不上做決策的時機，還進行調(diào)研也是多此一舉。：數(shù)據(jù)分析并得出結(jié)論運用各種工具、手段對有效數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析，得出關(guān)鍵性的結(jié)論，是我們進行市場調(diào)研的最終目的。：確定所需要的信息資料確定調(diào)研的目的后，就知道需要哪些信息資料來支撐。調(diào)研的目的不在于了解過去，而在于制定未來，即未來既需要過去實際數(shù)據(jù)的支持，同時必須帶有前瞻性的判斷。市場調(diào)研的步驟市場競爭調(diào)研是一種有意識，有步驟，有方法地了解一個行業(yè)的市場特征的行為。④意識超前，勇于創(chuàng)新。企業(yè)家精神象征著一種與普遍人明顯區(qū)分的個人稟賦，使企業(yè)家成為經(jīng)濟增長、社會福利增進使命的主要承擔者。198。198。只有這樣，中國的企業(yè)才能發(fā)展壯大，才能真正參與到全球化的競爭之中去。品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級的概括，凝聚企業(yè)的風格、精神和信譽。②是有效的推銷手段。按照首選搜索引擎用戶比例數(shù)定義的京滬穗三地用戶市場份額，%，%，雅虎(含3721)%%。因此，當社會發(fā)展到一定階段，低成本已不再是一種競爭優(yōu)勢。以東莞IT產(chǎn)業(yè)為例：東莞的IT工廠雖然承接了國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的契機，但IT類高新技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)在國際產(chǎn)業(yè)鏈中仍屬較低層次。（四）產(chǎn)業(yè)鏈升級產(chǎn)業(yè)鏈是指從一種或幾種資源通過若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達消費者的路徑，它包含四層含義：198。（三）市場全球化市場全球化，從本質(zhì)上說是以經(jīng)濟全球化為核心，以通信、信息、服務(wù)、勞動、生態(tài)、產(chǎn)品等要素自由跨國移動為主要內(nèi)容，以文化、教育、科技、政府、社會相互影響為直接后果的一種社會變化趨勢，這是世界走向相互依存、相互信賴的一體化過程。本土化是一個過程，是在解決特定國家或地區(qū)的市場營銷問題過程中逐漸形成的。，轉(zhuǎn)向投資和外貿(mào)拉動在改革初期，我國物質(zhì)短缺，人們消費需求的釋放帶動了中國經(jīng)濟的增長。第二講 中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)（下）中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷任何企業(yè)都處在一個復(fù)雜的社會環(huán)境中，企業(yè)作為現(xiàn)代社會的基本組織單元，只有在與外部環(huán)境進行持續(xù)不斷的物質(zhì)、能量和信息的交換與相互影響過程中，才能獲得生存和發(fā)展的現(xiàn)實基礎(chǔ)和未來條件。198。所以，目前中小企業(yè)必須轉(zhuǎn)變原來的營銷思路和營銷思維，從而更好的適應(yīng)市場變化，獲得更好的發(fā)展。 營銷目標和戰(zhàn)略定位 2. B 面談詢問 4. D 條件 2. B 市場目標和利潤目標 4. D 一個處于衰退期企業(yè)的競爭地位 2. B 書面詢問 4. D 全局性、系統(tǒng)性的思維 2. B，進而謀取長期的利益應(yīng)在產(chǎn)業(yè)生命周期中的： 回答：正確 1. A 全局性、根本性的思維 3. C 直接交流 ： 回答：正確 1. A 一個處于成長期企業(yè)的競爭地位 3. C 競爭目標和品牌目標 ： 回答：正確 1. A 基礎(chǔ) 3. C 圖片式詢問 ，從大、小環(huán)境看，行業(yè)競爭分析可以分為： 回答：正確 1. A 營銷目標和信息資料 3. C本章我們首先分析我國中小企業(yè)的背景，然后討論中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷及給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。貿(mào)易起家，尋找盈利機會很多人通過做經(jīng)銷商或做生意賺了一些錢，為了獲得更多的盈利，也可能創(chuàng)立一家企業(yè)。近二十年來，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。但近十年來，這種經(jīng)濟增長模式正在由需求的拉動讓位于投資和外貿(mào)的拉動。中國市場的本土化特征主要表現(xiàn)在以下三個方面：中國市場環(huán)境中，最為明顯的特點就是城鄉(xiāng)二元化的社會結(jié)構(gòu)。主要體現(xiàn)在以下四個方面：無論是麥當勞、肯德基、可口可樂，還是圣誕老爺爺?shù)亩Y物。產(chǎn)業(yè)層次的表達198。隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，低性能產(chǎn)品或低附加值產(chǎn)品越來越?jīng)]有市場，而高性能產(chǎn)品或高附加值產(chǎn)品則越來越受到市場的青睞?！景咐侩娮有畔a(chǎn)業(yè)低成本優(yōu)勢的弱化從信息產(chǎn)業(yè)部2006年底公布的1～8月電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行情況看，電子信息產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)銷售收入25798億元人民幣，%。調(diào)查結(jié)果顯示，與一年前的同期相比，百度在京滬穗三地搜索引擎用戶中的市場份額持續(xù)走高，Google在三地的份額走出谷底并反彈，雅虎與搜狗則繼續(xù)縮水，表明中國搜索引擎市場進一步趨于集中化。品牌在產(chǎn)品宣傳中；能夠使企業(yè)有重點地進行宣傳，簡單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買愿望。當消費者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表企業(yè)的市場。戰(zhàn)略思維是一種對事關(guān)根本性、長遠性的重大問題的思維，它從不拘泥于一時一事、一得一失、一進一退，總是著眼宏觀，志在長遠。從滯后思維向超前思維轉(zhuǎn)變凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。從粗放思維向精細思維轉(zhuǎn)變“細節(jié)決定成敗”，幾乎所有的生產(chǎn)過程中發(fā)生的事故，無一例外都是細節(jié)上的失誤、失察、失管，細節(jié)不細，發(fā)生事故是遲早的事。企業(yè)家精神主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①立意高遠，務(wù)實而低調(diào)。一個卓越的企業(yè)或企業(yè)家，主要表現(xiàn)在對行業(yè)的洞察力和基于洞察力所表現(xiàn)出來的經(jīng)營創(chuàng)新。不同的行業(yè)，不同產(chǎn)業(yè)，有不同的市場特點。如果目標偏離了，調(diào)研就會失敗。比如，要確定一個新產(chǎn)品是否受到消費者的喜歡，我們就要收集消費者的消費特征、購買的因素和動機等信息。：撰寫調(diào)研報告得出結(jié)論后一個很重要的過程，就是撰寫一個調(diào)研報告，這樣才是調(diào)研的一個完整過程。198。198。這種強迫性的調(diào)研結(jié)果會大大折扣。：間接資料主要可以通過互聯(lián)網(wǎng)、圖書、行業(yè)分析報告、報刊、音像出版物、政府、行業(yè)協(xié)會、公司檔案、公開披露信息等途徑獲取。包括郵寄、網(wǎng)上調(diào)查、電子郵件調(diào)查等。面談詢問面談詢問又叫直接交談，就是調(diào)查人員與調(diào)查對象之間進行面對面的問答。③詢問調(diào)研的策略198。詢問策略四：判斷行為用模式詢問模式詢問的特點是，在向調(diào)查對象宣讀問題的同時，要求其回答自己的行為模式，由此判斷某種行為的特征，或在人群中占多大比例。②形式198。電子掃描電子掃描是一種迅速發(fā)展起來的越來越普及的觀察方法，掃描儀原本是超市用來提高效率的，但現(xiàn)在，它已經(jīng)成為調(diào)研人員的有效工具。在某一小型市場上試驗兩周，事前事后均對各商品市場占有率進行統(tǒng)計，其結(jié)果如下：表2－10 某商場實地試驗產(chǎn)品零售價格（元）市場占有率（%）試驗前試驗后試驗前試驗后變動A801002519－6B801003023－7C90901520＋5D90902022＋2E90901016＋6總數(shù)100100結(jié)論：提升A、B產(chǎn)品的價格會引起A和B產(chǎn)品市場占有率的下降！原理：X1事物的影響力將對要驗證的GV組事物發(fā)生作用，即X1→GV；如果現(xiàn)有需要驗證的GV組事物與作為參照物的GK組事物同時參與試驗，那就會在試驗之前和試驗之后產(chǎn)生試驗凈效果W。定性分析被廣泛應(yīng)用于市場調(diào)研之中，一般有以下步驟：數(shù)據(jù)收集→意見匯總→分析判斷→得出結(jié)論。編碼：對開放問題的答案進行分類并賦值198。差異性指標：方差、標準差、全距、四分互差方差是表明數(shù)值分散程度的指標；標準差是方差的平方根；全距是一組數(shù)字中最大值與最小值之間的區(qū)間；四分互差是第75百分位數(shù)與第25百分位數(shù)之間的差值。無論你的公司經(jīng)營什么都必須了解行業(yè)的特征及其競爭狀況。耐用消費品和快速消費品之間有以下消費特點：表3－1 耐用消費品和快速消費品的消費特點耐用消費品快速消費品特點1．與經(jīng)濟周期聯(lián)系緊密2．渠道推動型3．渠道為王1．個性化情感需求2．品牌拉動型3．終端為王2..奢侈品與必需品的消費特點奢侈品往往受地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，比如在北京、上海、深圳這些地區(qū)，奢侈品消費非常高。其中非常重要的一個環(huán)節(jié)，就是我們營銷策略的制訂。營銷策略營銷策略解決的是如何將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)賣給目標客戶的問題。（一）市場宏觀環(huán)境分析（“PEST分析法”）宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。微觀經(jīng)濟環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素?！癝WOT分析”（優(yōu)勢：Strength，弱勢：Weakness，機會：Opportunity，威脅：Threat），是在綜合了兩者的基礎(chǔ)上，以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的內(nèi)部分析與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說服力的結(jié)論。一個企業(yè)如果對自己產(chǎn)品的生命周期把握不準的話，所采取的營銷策略就會出現(xiàn)失誤。3．處于集中度穩(wěn)定的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時采取細分化，差別化的發(fā)展策略才能見效。在商場里人頭攢動，商品琳瑯滿目，促銷眼花繚亂，著實熱鬧的情境中，消費者到底會不會發(fā)生購買行為？會購買哪種牌子？買多少？什么時候買？一切因素都是未知的，因為消費者的頭腦就像一個神秘的“黑箱”，讓人琢磨不透。馬斯洛認為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。內(nèi)部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能