【正文】 因企制宜，制造優(yōu)勢(shì)不要盲目效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)企業(yè)自身資源占有情況選擇適合自己的營(yíng)銷策略，適合自己的才是最好的。第九講 營(yíng)銷策略的分析與選擇（一）前面幾講中我們主要講了行業(yè)的分析、市場(chǎng)的研究，以及營(yíng)銷目標(biāo)的選擇和戰(zhàn)略的制訂等，這為企業(yè)選擇哪種營(yíng)銷策略奠定了基礎(chǔ)。集中性營(yíng)銷市場(chǎng)定位可以分為三步：第一步是把握市場(chǎng)的主要需求，即了解目標(biāo)市場(chǎng)需要什么；第二步是確定企業(yè)產(chǎn)品的基本特色；第三步是取得目標(biāo)客戶的概念認(rèn)同。198?？蓞^(qū)分原則——市場(chǎng)差異明顯198。198。市場(chǎng)上每個(gè)顧客的需求都是有差異的，企業(yè)不可能生產(chǎn)出讓所有人都滿意的產(chǎn)品，所以必須選擇部分顧客群體，作為營(yíng)銷的目標(biāo)。因此，這種方式遭到很多學(xué)者的批評(píng)。戰(zhàn)略性營(yíng)銷管理的五個(gè)階段是一個(gè)完整的統(tǒng)一體，在營(yíng)銷管理當(dāng)中這五個(gè)階段缺一不可，如果缺少某一個(gè)階段的話就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)管理沒(méi)有閉合的缺陷。198。上圖中反映的是一個(gè)很奇特的現(xiàn)，即隨著市場(chǎng)份額的增加，資產(chǎn)回報(bào)率有一個(gè)先降后升的規(guī)律。企業(yè)要想在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，就不能短視地來(lái)看待利潤(rùn)問(wèn)題。198。本章主要介紹企業(yè)如何選擇營(yíng)銷目標(biāo)與制訂戰(zhàn)略營(yíng)銷決策。但是這個(gè)規(guī)則的意義非常重要，那就是：在經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)下，成本是市場(chǎng)份額的函數(shù)。在有影響力的領(lǐng)先者之中，企業(yè)的數(shù)量絕對(duì)不會(huì)超過(guò)三個(gè)，而在這三個(gè)企業(yè)之中，最有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額又不會(huì)超過(guò)最小者的四倍。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案3－1文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財(cái)產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。為了更清晰各種角色的扮演，下面列舉了購(gòu)買嬰兒奶粉、汽車、化妝品的角色分析。【舉例】某一個(gè)行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)如下圖3－7所示：圖3－7 某一個(gè)行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)【圖解】1．如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張、降價(jià)等方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢(shì)地位已建立；2．一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會(huì)，此時(shí)加大市場(chǎng)投入加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效。在不同的產(chǎn)品生命周期，企業(yè)都應(yīng)該采取不一樣的策略。分析直觀、使用簡(jiǎn)單是它的重要優(yōu)點(diǎn)。波特提出的競(jìng)爭(zhēng)理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對(duì)一個(gè)企業(yè)“可能做的”方面進(jìn)行了透徹的分析和說(shuō)明，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運(yùn)用價(jià)值鏈解構(gòu)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，注重對(duì)公司的資源和能力的分析。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)、國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過(guò)這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。圍繞這兩種不同的資源導(dǎo)向，從大、小環(huán)境看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析可以分為“PEST分析法”和“SWOT分析法”；從市場(chǎng)細(xì)分的角度，可以分為產(chǎn)業(yè)生命周期分析、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)者分析和市場(chǎng)地位分析。198。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是指在確定公司使命的前提下，對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，然后制訂目標(biāo)，目標(biāo)制訂后，圍繞目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂，然后再進(jìn)行營(yíng)銷策略的制訂，最后制訂出具體的營(yíng)銷計(jì)劃，再執(zhí)行、反饋?？焖傧M(fèi)品指像飲料、啤酒、牛奶等短期內(nèi)消費(fèi)掉的產(chǎn)品。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析的重要意義行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析主要是指分析本行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。198。1．?dāng)?shù)據(jù)分析的準(zhǔn)備198。它主要是解決研究對(duì)象“有沒(méi)有”或者“是不是”的問(wèn)題?！九e例】實(shí)地試驗(yàn)法某廠在A、B、C、D、E五種商品中，打算提升A和B的價(jià)格，希望不會(huì)影響其在市場(chǎng)上的占有率。198。只能觀察到行為和自然的物理特征，不了解動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感；當(dāng)前行為不代表未來(lái)的行為；時(shí)間成本較高。198。組織難度大；小組成員流失率高；小組成員互相的趨同的影響。198。書(shū)面詢問(wèn)書(shū)面詢問(wèn)就是以文字形式向調(diào)查對(duì)象提問(wèn)，由調(diào)查對(duì)象填好問(wèn)卷的方式。間接數(shù)據(jù)是搜集直接數(shù)據(jù)的前提條件，只有當(dāng)間接數(shù)據(jù)不能完全支持決策時(shí)，才進(jìn)行直接數(shù)據(jù)的搜集工作。強(qiáng)迫比如很多服務(wù)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，需要顧客一定對(duì)服務(wù)態(tài)度給出評(píng)分。比如，可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)報(bào)表當(dāng)中去挖掘。錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是為了做出更好的市場(chǎng)決策，如果市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果趕不上做決策的時(shí)機(jī)，還進(jìn)行調(diào)研也是多此一舉。：數(shù)據(jù)分析并得出結(jié)論運(yùn)用各種工具、手段對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，得出關(guān)鍵性的結(jié)論，是我們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的最終目的。：確定所需要的信息資料確定調(diào)研的目的后，就知道需要哪些信息資料來(lái)支撐。調(diào)研的目的不在于了解過(guò)去，而在于制定未來(lái)，即未來(lái)既需要過(guò)去實(shí)際數(shù)據(jù)的支持，同時(shí)必須帶有前瞻性的判斷。市場(chǎng)調(diào)研的步驟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研是一種有意識(shí)，有步驟，有方法地了解一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)特征的行為。④意識(shí)超前，勇于創(chuàng)新。企業(yè)家精神象征著一種與普遍人明顯區(qū)分的個(gè)人稟賦，使企業(yè)家成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)福利增進(jìn)使命的主要承擔(dān)者。198。198。只有這樣，中國(guó)的企業(yè)才能發(fā)展壯大，才能真正參與到全球化的競(jìng)爭(zhēng)之中去。品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級(jí)的概括，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。②是有效的推銷手段。按照首選搜索引擎用戶比例數(shù)定義的京滬穗三地用戶市場(chǎng)份額，%，%，雅虎(含3721)%%。因此，當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定階段，低成本已不再是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以東莞IT產(chǎn)業(yè)為例：東莞的IT工廠雖然承接了國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的契機(jī)，但I(xiàn)T類高新技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中仍屬較低層次。（四）產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵笍囊环N或幾種資源通過(guò)若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達(dá)消費(fèi)者的路徑，它包含四層含義：198。（三）市場(chǎng)全球化市場(chǎng)全球化，從本質(zhì)上說(shuō)是以經(jīng)濟(jì)全球化為核心，以通信、信息、服務(wù)、勞動(dòng)、生態(tài)、產(chǎn)品等要素自由跨國(guó)移動(dòng)為主要內(nèi)容，以文化、教育、科技、政府、社會(huì)相互影響為直接后果的一種社會(huì)變化趨勢(shì)，這是世界走向相互依存、相互信賴的一體化過(guò)程。本土化是一個(gè)過(guò)程，是在解決特定國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題過(guò)程中逐漸形成的。，轉(zhuǎn)向投資和外貿(mào)拉動(dòng)在改革初期，我國(guó)物質(zhì)短缺，人們消費(fèi)需求的釋放帶動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。第二講 中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)（下）中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變遷任何企業(yè)都處在一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)作為現(xiàn)代社會(huì)的基本組織單元，只有在與外部環(huán)境進(jìn)行持續(xù)不斷的物質(zhì)、能量和信息的交換與相互影響過(guò)程中，才能獲得生存和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和未來(lái)?xiàng)l件。198。所以，目前中小企業(yè)必須轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)的營(yíng)銷思路和營(yíng)銷思維，從而更好的適應(yīng)市場(chǎng)變化，獲得更好的發(fā)展。 營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略定位 2. B 面談詢問(wèn) 4. D 條件 2. B 市場(chǎng)目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo) 4. D 一個(gè)處于衰退期企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 2. B 書(shū)面詢問(wèn) 4. D 全局性、系統(tǒng)性的思維 2. B，進(jìn)而謀取長(zhǎng)期的利益應(yīng)在產(chǎn)業(yè)生命周期中的： 回答：正確 1. A 全局性、根本性的思維 3. C 直接交流 ： 回答：正確 1. A 一個(gè)處于成長(zhǎng)期企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 3. C 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和品牌目標(biāo) ： 回答：正確 1. A 基礎(chǔ) 3. C 圖片式詢問(wèn) ，從大、小環(huán)境看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析可以分為： 回答：正確 1. A 營(yíng)銷目標(biāo)和信息資料 3. C本章我們首先分析我國(guó)中小企業(yè)的背景，然后討論中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變遷及給企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。貿(mào)易起家，尋找盈利機(jī)會(huì)很多人通過(guò)做經(jīng)銷商或做生意賺了一些錢(qián)，為了獲得更多的盈利，也可能創(chuàng)立一家企業(yè)。近二十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。但近十年來(lái)，這種經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式正在由需求的拉動(dòng)讓位于投資和外貿(mào)的拉動(dòng)。中國(guó)市場(chǎng)的本土化特征主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中，最為明顯的特點(diǎn)就是城鄉(xiāng)二元化的社會(huì)結(jié)構(gòu)。主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：無(wú)論是麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)，還是圣誕老爺爺?shù)亩Y物。產(chǎn)業(yè)層次的表達(dá)198。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，低性能產(chǎn)品或低附加值產(chǎn)品越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)，而高性能產(chǎn)品或高附加值產(chǎn)品則越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞?！景咐侩娮有畔a(chǎn)業(yè)低成本優(yōu)勢(shì)的弱化從信息產(chǎn)業(yè)部2006年底公布的1～8月電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況看，電子信息產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入25798億元人民幣，%。調(diào)查結(jié)果顯示，與一年前的同期相比，百度在京滬穗三地搜索引擎用戶中的市場(chǎng)份額持續(xù)走高，Google在三地的份額走出谷底并反彈，雅虎與搜狗則繼續(xù)縮水，表明中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)進(jìn)一步趨于集中化。品牌在產(chǎn)品宣傳中；能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡(jiǎn)單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買愿望。當(dāng)消費(fèi)者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來(lái)，從這一意義上來(lái)講，品牌還代表企業(yè)的市場(chǎng)。戰(zhàn)略思維是一種對(duì)事關(guān)根本性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的重大問(wèn)題的思維，它從不拘泥于一時(shí)一事、一得一失、一進(jìn)一退，總是著眼宏觀，志在長(zhǎng)遠(yuǎn)。從滯后思維向超前思維轉(zhuǎn)變凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。從粗放思維向精細(xì)思維轉(zhuǎn)變“細(xì)節(jié)決定成敗”，幾乎所有的生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)生的事故，無(wú)一例外都是細(xì)節(jié)上的失誤、失察、失管，細(xì)節(jié)不細(xì)，發(fā)生事故是遲早的事。企業(yè)家精神主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①立意高遠(yuǎn)，務(wù)實(shí)而低調(diào)。一個(gè)卓越的企業(yè)或企業(yè)家，主要表現(xiàn)在對(duì)行業(yè)的洞察力和基于洞察力所表現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。不同的行業(yè)，不同產(chǎn)業(yè)，有不同的市場(chǎng)特點(diǎn)。如果目標(biāo)偏離了，調(diào)研就會(huì)失敗。比如，要確定一個(gè)新產(chǎn)品是否受到消費(fèi)者的喜歡，我們就要收集消費(fèi)者的消費(fèi)特征、購(gòu)買的因素和動(dòng)機(jī)等信息。：撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告得出結(jié)論后一個(gè)很重要的過(guò)程，就是撰寫(xiě)一個(gè)調(diào)研報(bào)告，這樣才是調(diào)研的一個(gè)完整過(guò)程。198。198。這種強(qiáng)迫性的調(diào)研結(jié)果會(huì)大大折扣。：間接資料主要可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、圖書(shū)、行業(yè)分析報(bào)告、報(bào)刊、音像出版物、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、公司檔案、公開(kāi)披露信息等途徑獲取。包括郵寄、網(wǎng)上調(diào)查、電子郵件調(diào)查等。面談詢問(wèn)面談詢問(wèn)又叫直接交談，就是調(diào)查人員與調(diào)查對(duì)象之間進(jìn)行面對(duì)面的問(wèn)答。③詢問(wèn)調(diào)研的策略198。詢問(wèn)策略四：判斷行為用模式詢問(wèn)模式詢問(wèn)的特點(diǎn)是，在向調(diào)查對(duì)象宣讀問(wèn)題的同時(shí)，要求其回答自己的行為模式，由此判斷某種行為的特征，或在人群中占多大比例。②形式198。電子掃描電子掃描是一種迅速發(fā)展起來(lái)的越來(lái)越普及的觀察方法，掃描儀原本是超市用來(lái)提高效率的，但現(xiàn)在，它已經(jīng)成為調(diào)研人員的有效工具。在某一小型市場(chǎng)上試驗(yàn)兩周，事前事后均對(duì)各商品市場(chǎng)占有率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其結(jié)果如下：表2－10 某商場(chǎng)實(shí)地試驗(yàn)產(chǎn)品零售價(jià)格（元）市場(chǎng)占有率（%）試驗(yàn)前試驗(yàn)后試驗(yàn)前試驗(yàn)后變動(dòng)A801002519－6B801003023－7C90901520＋5D90902022＋2E90901016＋6總數(shù)100100結(jié)論：提升A、B產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)引起A和B產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的下降！原理：X1事物的影響力將對(duì)要驗(yàn)證的GV組事物發(fā)生作用，即X1→GV；如果現(xiàn)有需要驗(yàn)證的GV組事物與作為參照物的GK組事物同時(shí)參與試驗(yàn)，那就會(huì)在試驗(yàn)之前和試驗(yàn)之后產(chǎn)生試驗(yàn)凈效果W。定性分析被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)研之中，一般有以下步驟：數(shù)據(jù)收集→意見(jiàn)匯總→分析判斷→得出結(jié)論。編碼：對(duì)開(kāi)放問(wèn)題的答案進(jìn)行分類并賦值198。差異性指標(biāo)：方差、標(biāo)準(zhǔn)差、全距、四分互差方差是表明數(shù)值分散程度的指標(biāo)；標(biāo)準(zhǔn)差是方差的平方根；全距是一組數(shù)字中最大值與最小值之間的區(qū)間；四分互差是第75百分位數(shù)與第25百分位數(shù)之間的差值。無(wú)論你的公司經(jīng)營(yíng)什么都必須了解行業(yè)的特征及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間有以下消費(fèi)特點(diǎn)：表3－1 耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)耐用消費(fèi)品快速消費(fèi)品特點(diǎn)1．與經(jīng)濟(jì)周期聯(lián)系緊密2．渠道推動(dòng)型3．渠道為王1．個(gè)性化情感需求2．品牌拉動(dòng)型3．終端為王2..奢侈品與必需品的消費(fèi)特點(diǎn)奢侈品往往受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，比如在北京、上海、深圳這些地區(qū)，奢侈品消費(fèi)非常高。其中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，就是我們營(yíng)銷策略的制訂。營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略解決的是如何將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)賣給目標(biāo)客戶的問(wèn)題。（一）市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（“PEST分析法”）宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素?！癝WOT分析”（優(yōu)勢(shì)：Strength，弱勢(shì)：Weakness，機(jī)會(huì)：Opportunity，威脅：Threat），是在綜合了兩者的基礎(chǔ)上，以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的內(nèi)部分析與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的外部分析結(jié)合起來(lái)，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。即使沒(méi)有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說(shuō)服力的結(jié)論。一個(gè)企業(yè)如果對(duì)自己產(chǎn)品的生命周期把握不準(zhǔn)的話，所采取的營(yíng)銷策略就會(huì)出現(xiàn)失誤。3．處于集中度穩(wěn)定的行業(yè)機(jī)會(huì)不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)采取細(xì)分化，差別化的發(fā)展策略才能見(jiàn)效。在商場(chǎng)里人頭攢動(dòng)，商品琳瑯滿目，促銷眼花繚亂，著實(shí)熱鬧的情境中，消費(fèi)者到底會(huì)不會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為？會(huì)購(gòu)買哪種牌子？買多少？什么時(shí)候買？一切因素都是未知的，因?yàn)橄M(fèi)者的頭腦就像一個(gè)神秘的“黑箱”，讓人琢磨不透。馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能