【正文】 勝任、充滿信心、能獨立自主。一個人在社會中成長，受家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學到一套基本的價值觀、風俗習慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。這個模型是由下面兩個條件決定的：1．在任何兩個競爭者之間，2∶1的市場份額似乎是一個均衡點。倘若兩個競爭者擁有幾乎相同的市場份額，那么，誰能提高相對市場份額，誰就能同時取得在產量和成本兩個方面的增長；與所付出的代價相比，得到的可能會更多。營銷目標與定位（一）營銷目標的選擇營銷目標的選擇直接影響各項營銷策略和計劃的制訂。競爭目標競爭目標主要是指在一些競爭比較激烈的行業(yè)，企業(yè)要想保持自身的領袖地位或者維持行業(yè)的穩(wěn)定而制訂的競爭性目標。因為這會造成企業(yè)在兩三年后慢慢被行業(yè)淘汰，甚至出局。實踐中，很多企業(yè)的發(fā)展過程也是如此，比如國美、蘇寧、張裕葡萄酒等。營銷計劃的制訂這一階段主要是制訂營銷目標與戰(zhàn)略、銷售結果預測和制訂應變計劃。營銷管理中目標制定之后的五大步驟具體如圖4－2所示：圖4－2 戰(zhàn)略性營銷管理的五個階段圖4－3 三種基本競爭戰(zhàn)略邁克爾波特提出了三大競爭戰(zhàn)略，第一個是成本領先戰(zhàn)略，第二個差異化戰(zhàn)略，第三個是目標聚集戰(zhàn)略。因為從經濟學的角度看，企業(yè)試圖既做出好產品又做到低價格，理論上是不現實的。（三）目標市場營銷（“STP戰(zhàn)略”）目標市場營銷一般分為三部曲，通常稱為“STP戰(zhàn)略”，即市場細分S（Segmentation）、目標市場選擇T（Targeting）、市場定位P（Positioning）。心理因素即可以根據顧客的生活方式或個性特征來劃分市場?？蛇M入原則——企業(yè)資源吻合198。用戶的要求可以分為質量要求、功能要求、時間要求和價格要求等。目標市場定位有三種策略：198。營銷的策略從戰(zhàn)術層面上講，主要包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面。198。198。在與對手競爭的過程中要特別注意幾個問題：對一個公司而言，失去其市場領導地位的最快的途徑是：遵循不適合其行業(yè)地位的戰(zhàn)略；進入一個市場的上上策是以更低的價格提供更好的產品，而不是以更高的價格提供更好的產品；行業(yè)領導者總是其競爭對手關注的焦點，而不論是否其出現在領導者的雷達屏幕上；一個市場領導者必須防止在現狀中出現投資過度的危險；一個市場領導者應成為其行業(yè)或者經營產品的“規(guī)則制定者”。差異性營銷198。用戶的地理位置可以分為本地用戶、本省用戶、外省用戶和國外用戶。198。人文因素也就是說可以根據顧客的年齡、性別、收入和教育程度等因素進行市場劃分。在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)追求目標最優(yōu)化，即投入產出的高性價比。但遺憾的是，我們的企業(yè)在做這些產品的同時，還試圖在成本上以低價占領優(yōu)勢，既想創(chuàng)新又想建立成本優(yōu)勢。營銷業(yè)績評估和控制標準的建立這一階段關鍵是確定營銷業(yè)績的“KPI”(關鍵業(yè)績指標:KeyPerformanceIndication)考核標準。營銷環(huán)境的分析這一階段主要是確定企業(yè)的使命與目標、進行營銷審計、進行“SWOT分析”和假定主要的環(huán)境條件。接著，當市場占有率提升到一定程度的時候，比如說20%、30%或40%的時候，資產回報率又在回升。點評：實際上一個企業(yè)要想長遠發(fā)展、長期盈利，僅僅考慮短期的高利潤率是不夠的。市場目標市場目標主要是指企業(yè)要占領市場，比如以提升市場占有率、市場覆蓋率為主要目標來提升企業(yè)銷售收入。第七講 營銷目標與戰(zhàn)略定位（上）營銷目標和戰(zhàn)略定位是企業(yè)進行營銷決策的前提條件，對企業(yè)制訂營銷策略有很重要的作用?！叭囊?guī)則”只是從經驗中得出的一種假設，它并沒有經過嚴格的證明。優(yōu)勝者一般是指市場占有率在15%以上，可以對市場變化產生重大影響的企業(yè)，如在價格、產量等方面；生存者一般是指市場占有率介于5%～15%之間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對市場產生重大的影響，但是它們是市場競爭的有效參與者；掙扎者一般是局部細分市場填補者，這些企業(yè)的市場份額都非常低，通常小于5%?！咀詸z31】簡述的馬斯洛需求層次理論的深層含義。人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。2．安全上的需要。比如，小明需要購買一個MP4，他父母需要掏錢，就是購買的決策者，小明則是實際使用者，而小明父母的同事就可能是購買哪款MP4的影響者。在我國，一個普遍的特點是中小企業(yè)所處的競爭性行業(yè)總體是分散的，而比較集中的恰恰是國家壟斷行業(yè)，比如說電信、石化、鐵路等企業(yè)。在導入期，企業(yè)的產品還不太穩(wěn)定且大眾對此也還缺乏認識；在成長期，企業(yè)會碰到很多發(fā)展機遇，這時最重要的是奠定自己在本行業(yè)中的競爭地位；在成熟期，產品已經接近成熟，這個時候最核心的任務是建立合理的競爭結構，進而謀取長期的利益；在衰退期，行業(yè)中已出現大量替代品，沒有再進行產品更新的必要，這時，最應該做的是盡量把現金收回來，比如進行終端促銷等?！癝WOT分析法”自形成以來，廣泛應用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具。著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾經濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面。在對行業(yè)競爭環(huán)境進行分析時，有兩種導向，一種叫內部資源導向，另一種是外部資源導向。營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略解決的是企業(yè)的產品和服務賣給誰的問題。從更高的層次講，市場營銷管理需要提升到戰(zhàn)略的角度。隨著科技的進步，耐用消費品往往容易標準化、規(guī)?；１菊轮饕接懭绾芜\用行業(yè)競爭分析方法和工具從信息數據中分析、把握行業(yè)的市場特征，進而為市場營銷決策提供支持。不是平均值，但在觀察序列的排列時非常有用。定量數據分析有以下步驟：數據分析的準備→數據的統(tǒng)計指標→數據的統(tǒng)計分析方法→數據的統(tǒng)計結果。定性分析常被用于對事物相互作用的研究中。外部因素不可控；時間長，費用高；試驗市場不一定具有典型性，結果難以比較。顧客觀察有助于經營決策層解決兩大問題：能夠使決策層了解，在企業(yè)內部經營場所等方面，多大程度上需要對各種商品的擺放位置加以調整；發(fā)現商場的死角，即哪些擺放商品的地方是顧客不愿去的。具體有以下優(yōu)缺點：表2－8 觀察法的優(yōu)缺點比較優(yōu) 點缺 點真實性強，客觀準確；不受被觀察者意愿與回答能力的影響?！九e例】你堅持到這家商場購買東西有多長時間了？□僅此一次□約半年了□約一年了□約一年到五年了□約五年多了封閉式詢問是用途最廣泛的詢問方式，它要求：答案要覆蓋全面、答案之間必須無重疊、答案的劃分要適合于調研的目標和便于統(tǒng)計分析。主要有以下優(yōu)缺點：表2－7 小組議論優(yōu)缺點比較優(yōu) 點缺 點比單獨調研的成本低；可以就問題進行持續(xù)性跟蹤調查；可以就專題調研進行深入分析；適合于探索性、創(chuàng)新性的決策調研。調查對象看不到任何提示；拒絕或引起反感；數量和信息上相對有限；不適合長時間和開放性的問題。表2－3 詢問調研法的分類傳統(tǒng)調研法新型調研法入戶訪談經理訪談攔截法電話訪談計算機訪談自我管理問卷調查單程郵寄調研固定樣本郵寄調研觸摸屏傳真調研因特網調研Email調研自動語音調研②詢問調研的形式詢問調研一般分為書面詢問、電話詢問、面談詢問、小組議論等四種形式，如圖2－5所示：圖2－5 詢問調研的方式198。間接數據對于市場調研來講，具有非常重要的作用。198。另外，我們也可以利用某些表面信息，去挖掘其背后隱含的很多有用信息，當然這就要求調研者具備較高的思維水平和分析能力。198。比如通過問卷、實地調研、實地觀察等方法，獲取這些直接數據。其實，真正有效的市場調研報告，并不在厚，也不在多，而是在于數據的準確性，在于言之有據的結論。那么，為什么這么一個大量的、精心準備的汽車計劃，最后卻失敗了，關鍵因素是什么？因為在我們調研當中，首先要掌握的是進行調研的目的。本章主要從市場調研的步驟、市場競爭調研的數據獲得方法、數據分析與結果輸出這三個方面來討論如何進行有效的市場競爭調研。也即用人要授權，授權要守序。企業(yè)家精神是一個內容頗為豐富的概念，這些內容與企業(yè)家個人的精神境界和內在氣質相聯(lián)系，如對利潤的永不疲倦的渴望與追求，永不枯竭的旺盛的與市場對手不懈競爭的欲望，等等。從習慣部門思維向系統(tǒng)思維轉變在生產過程中，無論是指標、工藝、設備、環(huán)境都是有著內在聯(lián)系的大系統(tǒng)和相對獨立的小系統(tǒng)，任何一個系統(tǒng)從正常狀態(tài)變化到非正常狀況，都有一個從量變到質變的過程，都是各種矛盾相互作用的結果。企業(yè)要提高管理水平，必須運用科學的思維管理認識新情況、解決新問題，增強管理工作的系統(tǒng)性、預見性和創(chuàng)造性。在這個轉變過程中，需要企業(yè)戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性地認識企業(yè)面臨的生存環(huán)境；需要從企業(yè)的目標，從企業(yè)長期生存發(fā)展的角度，對企業(yè)進行決策與管理。④是企業(yè)形象樹立的有效途徑。如果產品不注冊，就不受法律保護，一旦被仿冒和使用，就會給企業(yè)帶來損失。【案例】2007年搜索引擎市場北京正望咨詢發(fā)布了2007年CIC中國搜索引擎市場調查報告。20世紀90年代中期，我國工業(yè)、農業(yè)的整體規(guī)模已經比較龐大，隨著市場競爭的激烈，效率的提高，產業(yè)鏈的逐漸整合，原有的低成本、低價格競爭優(yōu)勢不斷弱化。即使部分企業(yè)進入高科技跨國公司分工中，但基本上處于“品牌商——關鍵技術零部件供應商——零部件分包商”鏈條的最后一個環(huán)節(jié)。隨著中國外出學習人員的增多，國際公司在中國，中國公司在外國的發(fā)展都在日趨加劇，人才的全球化也是一個必然的趨勢。經濟的不平衡，必然會對企業(yè)的市場選擇，生產、研發(fā)、物流、人力資源產生重要的影響作用。（二）市場本土化市場營銷本土化是指在特定的國家和地區(qū)具有基于該國或該地區(qū)市場特征的獨特性。聚集了大量財富的高收入群體，其持有的貨幣不能轉化為國內的消費力，另外由于其收入的合法性問題，也難以轉化為真正的投資，甚至不能轉化為國內儲蓄。到2006年底，潮南區(qū)企業(yè)累計申請專利已達1057件，其中獲授權的達758件，7家企業(yè)被評為“廣東省高新技術企業(yè)”，27家企業(yè)被授予省級“民營科技企業(yè)”稱號，市級的民營科技企業(yè)達到57家。掌握某種創(chuàng)新技術比如，很多回國的科技人才，在中國政府創(chuàng)建的高新技術開發(fā)區(qū)，通過吸引風險投資來創(chuàng)辦企業(yè)。在這個領域中，中小企業(yè)主要是由市場化來決定其成長。 回答：正確 1. A SPT分析法和KPI分析法 14.“五力分析法”本質上是一種： 間接詢問 3. C 回答：正確 1. A 可提升、可進入、可調研三個方面 ，不僅是技術上的升級，還包括： 市場目標和競爭目標 3. C 回答：正確 1. A 選擇何種經營方式 、活動方式以及活動成果態(tài)度的是： 封閉詢問 3. C 回答：正確 1. A 衰退期進行 ： 市場研究 2. B 根本性、細節(jié)性的思維 4. D 價值觀念 2. B 一個成熟市場中企業(yè)的競爭地位 4. D 管理的升級 2. B 核心 4. D 競爭性路徑 2. B 營銷目標和價值觀念 4. D中小企業(yè)成立的背景我國中小企業(yè)數量龐大，但是相比國際型企業(yè)的生存壽命卻要短很多，其原因也是多方面的。198。在這些變化中，有些因素是量的變化，有些因素正在悄悄發(fā)生質的變化。我國外貿的增長，正面的效應是拉動了經濟的發(fā)展，但從長遠來看，依托于低人工成本的外貿順差，會導致中國大量工人收入水平提升乏力，進一步加劇國內需求的不足。中國城市與農村在消費水平、消費習慣上存在著巨大的差別。西方的生活方式與消費文化正在快速影響著中國，特別是年輕的一代。產業(yè)關聯(lián)程度的表達198。一個產業(yè)只有隨著消費結構的升級不斷相應升級才能為消費者所接受，才能持續(xù)發(fā)展。今年上半年行業(yè)收入增速始終保持30%左右的增長速度，進入到第三季度，1～%，1～8月增速繼續(xù)放緩。（七）品牌效應品牌效應是品牌在產品上的使用為品牌的使用者所帶來的效益和影響，品牌是商品經濟發(fā)展到一定階級的產物。③幫助消費者識別和選擇商品。⑤使產品經營者因使用品牌而享有的利益。戰(zhàn)略思維是一種全局性、系統(tǒng)性的思維，它要求在決策中總攬全局、駕馭全局、把握全局，從不拘泥于一城一池、一子一目、一勝一負。超前控制是現代化大生產連續(xù)穩(wěn)定的客觀要求，也是企業(yè)管理最基本的職能。有人對世界500強企業(yè)研究后發(fā)現，世界級名牌企業(yè)的成功不僅僅在于其戰(zhàn)略如何高超、技術如何先進，更在于其始終堅持細節(jié)管理，通過細節(jié)管理打造精品，追求極致和完美。一個企業(yè)能做多大，首先取決于企業(yè)家的境界、抱負與追求。特別是當市場環(huán)境表現為更強的復雜性和不可預見性的時候，如何在紊亂混沌的市場表象中洞察產業(yè)變遷的脈絡和先機，是對一個企業(yè)家的最大考驗。企業(yè)在做營銷決策的時候，必須進行有效的市場調研，才能避免盲目性。當時福特公司的調研，就做出了一個與市場發(fā)展動態(tài)非常不相符合的判斷，認為中檔轎車仍然是當時美國市場的主流，所以導致Edsel計劃最終失敗。：確定信息資料的搜集方式在確定好搜集哪些信息資料后，就需要掌握正確的搜集方式，首要的是考慮這一過程中需要花費的成本。市場競爭調研的注意事項(一)當今面臨的最大問題是信息太多，而不是太少。已經做出決策如果企業(yè)已經決定怎么去做一件事情，這時候再去進行調研，實際上意義就不大了。調研成本超過收益當調研成本過大，超過企業(yè)的承受能力或超過預期收益時，理所當然沒有必要再進行市場調研。198。：圖2－4 間接資料的內容來源①企業(yè)內部資料主要包含：財務會計資料、企業(yè)統(tǒng)計資料、企業(yè)成本資料、短期經營信息、企業(yè)營銷活動信息等；②政府統(tǒng)計資料主要包含：中央政府統(tǒng)計資料，如國家統(tǒng)計年鑒、地方政府統(tǒng)計資料，如地方統(tǒng)計年鑒、政府專門出版物，如《對外經貿統(tǒng)計》、《香港統(tǒng)計月刊》等；③行業(yè)統(tǒng)計資料主要包含：各主管行業(yè)部門的信息、行業(yè)協(xié)會信息，如中國汽車工業(yè)協(xié)會、中國家電協(xié)會等；④咨詢公司情報主要包含：各種專業(yè)調研公司，如中怡康、賽諾、零點研究、其它咨詢公司，如埃森哲、麥肯錫、羅蘭貝格的研究等；⑤學術成果及媒體報道主要包含：大學、研究院論文、公開媒體的相關文章、各