【正文】 一次？□每周一次□每月三次□每月二次□每月一次□每季度一次□每半年一次□每年一次封閉式詢(xún)問(wèn)的優(yōu)勢(shì)在于，無(wú)論方案模式還是圖片模式，都能發(fā)揮喚起調(diào)查對(duì)象記憶力的作用，特別是圖片模式形象生動(dòng)，容易一目了然。具體有以下優(yōu)缺點(diǎn)：表2－8 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)真實(shí)性強(qiáng)，客觀準(zhǔn)確；不受被觀察者意愿與回答能力的影響。屬于參與性觀察活動(dòng)，讓觀察人同時(shí)扮成購(gòu)物人員，象觀察對(duì)象那樣介入整個(gè)活動(dòng)之中。顧客觀察有助于經(jīng)營(yíng)決策層解決兩大問(wèn)題：能夠使決策層了解，在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等方面，多大程度上需要對(duì)各種商品的擺放位置加以調(diào)整；發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的死角，即哪些擺放商品的地方是顧客不愿去的。所謂試驗(yàn)，就是在市場(chǎng)調(diào)研中對(duì)某種假說(shuō)的測(cè)定，而所謂的假說(shuō)，就是人們主觀上將兩個(gè)因素聯(lián)系起來(lái)，并假定它們之間存在某種關(guān)系的表述。外部因素不可控；時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高；試驗(yàn)市場(chǎng)不一定具有典型性，結(jié)果難以比較。注意事項(xiàng)：如何選擇試驗(yàn)中的參照物；如何判斷作為試驗(yàn)對(duì)象事物和作為參照事物之間的可比性；如何測(cè)算試驗(yàn)效果問(wèn)題。定性分析常被用于對(duì)事物相互作用的研究中。分析：癥結(jié)在品牌力上結(jié)論：企業(yè)品牌力的提升和品牌資產(chǎn)的形成是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，它即是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。定量數(shù)據(jù)分析有以下步驟：數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)備→數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)→數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析方法→數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。數(shù)據(jù)調(diào)整：使數(shù)據(jù)適合統(tǒng)計(jì)與分析2．?dāng)?shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)198。不是平均值，但在觀察序列的排列時(shí)非常有用。方差分析198。本章主要探討如何運(yùn)用行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法和工具從信息數(shù)據(jù)中分析、把握行業(yè)的市場(chǎng)特征，進(jìn)而為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供支持。不同行業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和利潤(rùn)前景都不一樣：一般一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及其變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)前景。隨著科技的進(jìn)步，耐用消費(fèi)品往往容易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化。消費(fèi)品和必需品有以下消費(fèi)特點(diǎn)：表3－2 奢侈品和必需品的消費(fèi)特點(diǎn)奢侈品必需品特點(diǎn)1．受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制2．受收入差距放大化影響1．受地區(qū)人口數(shù)量限制2．受收入差距縮小化影響我們通常所說(shuō)的消費(fèi)品是指銷(xiāo)售對(duì)象為個(gè)人的產(chǎn)品，而工業(yè)品是指銷(xiāo)售對(duì)象為企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品。從更高的層次講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理需要提升到戰(zhàn)略的角度。具體如下圖3－1所示：圖3－1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)很大的范疇，需要從企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略等方面來(lái)考慮。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略解決的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題。3.“4P”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略198。在對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，有兩種導(dǎo)向，一種叫內(nèi)部資源導(dǎo)向，另一種是外部資源導(dǎo)向。我們稱(chēng)之為“PEST分析法”。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面。社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。著名的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家邁克爾如下圖3－4所示：圖3－4 “SWOT分析法”其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素?！癝WOT分析法”自形成以來(lái)，廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競(jìng)爭(zhēng)分析，成為戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的重要分析工具。例如“SWOT分析法”采用定性方法，通過(guò)羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位描述。在導(dǎo)入期，企業(yè)的產(chǎn)品還不太穩(wěn)定且大眾對(duì)此也還缺乏認(rèn)識(shí)；在成長(zhǎng)期，企業(yè)會(huì)碰到很多發(fā)展機(jī)遇，這時(shí)最重要的是奠定自己在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位；在成熟期，產(chǎn)品已經(jīng)接近成熟，這個(gè)時(shí)候最核心的任務(wù)是建立合理的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而謀取長(zhǎng)期的利益；在衰退期，行業(yè)中已出現(xiàn)大量替代品，沒(méi)有再進(jìn)行產(chǎn)品更新的必要，這時(shí)，最應(yīng)該做的是盡量把現(xiàn)金收回來(lái)，比如進(jìn)行終端促銷(xiāo)等。），加上從國(guó)外進(jìn)口的葡萄酒約10億元，目前預(yù)計(jì)我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模在70億～90億元之間，并且以每年15%的速度增長(zhǎng)。在我國(guó)，一個(gè)普遍的特點(diǎn)是中小企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)總體是分散的，而比較集中的恰恰是國(guó)家壟斷行業(yè)，比如說(shuō)電信、石化、鐵路等企業(yè)。圖3－8 “五力分析法”模型在圖3－8“五力分析法”模型中，有進(jìn)入威脅、替代威脅、買(mǎi)方砍價(jià)能力、供方砍價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等競(jìng)爭(zhēng)五要素，每個(gè)要素都有一些重要分析點(diǎn)。比如，小明需要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)MP4，他父母需要掏錢(qián)，就是購(gòu)買(mǎi)的決策者，小明則是實(shí)際使用者，而小明父母的同事就可能是購(gòu)買(mǎi)哪款MP4的影響者。圖3－9 馬斯洛需求層次理論圖1．生理上的需要。2．安全上的需要。這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴(lài)和高度評(píng)價(jià)?！咀詸z31】簡(jiǎn)述的馬斯洛需求層次理論的深層含義。個(gè)人因素包括年齡及家庭生命周期、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性、生活方式和自我形象等。優(yōu)勝者一般是指市場(chǎng)占有率在15%以上，可以對(duì)市場(chǎng)變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè)，如在價(jià)格、產(chǎn)量等方面；生存者一般是指市場(chǎng)占有率介于5%～15%之間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生重大的影響，但是它們是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效參與者；掙扎者一般是局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者，這些企業(yè)的市場(chǎng)份額都非常低，通常小于5%。這是一個(gè)通過(guò)觀察的主觀經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論?！叭囊?guī)則”只是從經(jīng)驗(yàn)中得出的一種假設(shè)，它并沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的證明。然而在任何主要競(jìng)爭(zhēng)者激烈爭(zhēng)奪的情況下，最有可能受到傷害的卻是市場(chǎng)中最弱的生存者。第七講 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位（上）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略定位是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的前提條件，對(duì)企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略有很重要的作用。198。市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)主要是指企業(yè)要占領(lǐng)市場(chǎng)，比如以提升市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率為主要目標(biāo)來(lái)提升企業(yè)銷(xiāo)售收入。上一講曾提及，企業(yè)處于高速發(fā)展期的時(shí)候，制訂市場(chǎng)目標(biāo)應(yīng)該以市場(chǎng)占有率為主要核心目標(biāo)，但是企業(yè)在提升市場(chǎng)占有率的時(shí)候是否需要考慮企業(yè)利潤(rùn)呢，如果沒(méi)有利潤(rùn)何談發(fā)展呢？其實(shí)，這就是利潤(rùn)和銷(xiāo)量在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)當(dāng)中明顯存在的矛盾和問(wèn)題。點(diǎn)評(píng)：實(shí)際上一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、長(zhǎng)期盈利，僅僅考慮短期的高利潤(rùn)率是不夠的。這里，我們先分析一種全線(xiàn)性產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和資產(chǎn)回報(bào)率之間存在的關(guān)系，如圖4－1所示：圖4－1 市場(chǎng)份額和資產(chǎn)回報(bào)率之間的關(guān)系首先，在市場(chǎng)份額很低的情況下，盡管市場(chǎng)占有率不高，但是資本回報(bào)率很高。接著，當(dāng)市場(chǎng)占有率提升到一定程度的時(shí)候，比如說(shuō)20%、30%或40%的時(shí)候，資產(chǎn)回報(bào)率又在回升。隨著企業(yè)由專(zhuān)家型逐漸向通才型轉(zhuǎn)變，行業(yè)中就出現(xiàn)了三巨頭現(xiàn)象，即“三法則”理論的表現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析這一階段主要是確定企業(yè)的使命與目標(biāo)、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)、進(jìn)行“SWOT分析”和假定主要的環(huán)境條件。營(yíng)銷(xiāo)策略分析與選擇這一階段主要包括產(chǎn)品策略的分析與選擇、價(jià)格策略的分析與選擇、促銷(xiāo)策略的分析與選擇和渠道策略的分析與選擇。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和控制標(biāo)準(zhǔn)的建立這一階段關(guān)鍵是確定營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的“KPI”(關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo):KeyPerformanceIndication)考核標(biāo)準(zhǔn)。通常，專(zhuān)業(yè)型的企業(yè)一般強(qiáng)調(diào)差異化，如果是通才型的企業(yè)則更強(qiáng)調(diào)成本。但遺憾的是，我們的企業(yè)在做這些產(chǎn)品的同時(shí)，還試圖在成本上以低價(jià)占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，既想創(chuàng)新又想建立成本優(yōu)勢(shì)。在理解這個(gè)價(jià)值定位的時(shí)候，首先是理解我們?cè)诳蛻?hù)心中究竟具有什么樣的價(jià)值，其次就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值定位是什么。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)追求目標(biāo)最優(yōu)化，即投入產(chǎn)出的高性?xún)r(jià)比。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求或購(gòu)買(mǎi)行為等方面的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過(guò)程或行為。人文因素也就是說(shuō)可以根據(jù)顧客的年齡、性別、收入和教育程度等因素進(jìn)行市場(chǎng)劃分。行為因素也就是說(shuō)可以根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)頻率、利益訴求、使用狀況和品牌忠實(shí)度來(lái)進(jìn)行劃分市場(chǎng)。198。用戶(hù)的行業(yè)可以分為工業(yè)用戶(hù)、商業(yè)用戶(hù)、銀行用戶(hù)、政府機(jī)關(guān)用戶(hù)、學(xué)校用戶(hù)等。用戶(hù)的地理位置可以分為本地用戶(hù)、本省用戶(hù)、外省用戶(hù)和國(guó)外用戶(hù)。比如，通過(guò)細(xì)分，真的能推出獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足獨(dú)特客戶(hù)的需求嗎？真的能通過(guò)新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得獨(dú)特的目標(biāo)客戶(hù)嗎？真的能區(qū)分出最有價(jià)值的客戶(hù)嗎？等等。差異性營(yíng)銷(xiāo)198。198。在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中要特別注意幾個(gè)問(wèn)題：對(duì)一個(gè)公司而言，失去其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的最快的途徑是：遵循不適合其行業(yè)地位的戰(zhàn)略；進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的上上策是以更低的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品，而不是以更高的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品；行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者總是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的焦點(diǎn)，而不論是否其出現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)者的雷達(dá)屏幕上；一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須防止在現(xiàn)狀中出現(xiàn)投資過(guò)度的危險(xiǎn)；一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)成為其行業(yè)或者經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的“規(guī)則制定者”。本章主要分析企業(yè)產(chǎn)品策略和價(jià)格策略的選擇。198。（二）營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)的影響營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)價(jià)值最直接的影響是銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售費(fèi)用，間接影響是銷(xiāo)售利潤(rùn)，三者之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。198。一般來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要遵循以下三原則：198。營(yíng)銷(xiāo)的策略從戰(zhàn)術(shù)層面上講，主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略四個(gè)方面。198。目標(biāo)市場(chǎng)定位有三種策略：198。一般，目標(biāo)市場(chǎng)策略可以分為三種類(lèi)型：198。用戶(hù)的要求可以分為質(zhì)量要求、功能要求、時(shí)間要求和價(jià)格要求等。用戶(hù)規(guī)?？梢苑譃榇罅坑脩?hù)、中量用戶(hù)和小量用戶(hù)?？蛇M(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合198。如果細(xì)分得很好，細(xì)分市場(chǎng)確實(shí)能推出吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，那么就可能很容易成功；但如果細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)不是很好，很模糊，那么推出的產(chǎn)品也可能很模糊。心理因素即可以根據(jù)顧客的生活方式或個(gè)性特征來(lái)劃分市場(chǎng)。地理因素市場(chǎng)可以根據(jù)行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、自然環(huán)境和氣候條件等因素進(jìn)行劃分。（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（“STP戰(zhàn)略”）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般分為三部曲，通常稱(chēng)為“STP戰(zhàn)略”，即市場(chǎng)細(xì)分S（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇T（Targeting）、市場(chǎng)定位P（Positioning）。企業(yè)面臨的客戶(hù)群體非常龐大，那么要分辨出哪些客戶(hù)才是我們企業(yè)的潛在客戶(hù)確實(shí)不容易。因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，企業(yè)試圖既做出好產(chǎn)品又做到低價(jià)格，理論上是不現(xiàn)實(shí)的。很明顯，一個(gè)企業(yè)要在行業(yè)當(dāng)中做到技術(shù)領(lǐng)先，從工業(yè)設(shè)計(jì)或核心技術(shù)層面來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這時(shí)候就需要選擇一條差異化的路線(xiàn)，并把這條路走到底。營(yíng)銷(xiāo)管理中目標(biāo)制定之后的五大步驟具體如圖4－2所示：圖4－2 戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)管理的五個(gè)階段圖4－3 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略邁克爾波特提出了三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，第一個(gè)是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，第二個(gè)差異化戰(zhàn)略，第三個(gè)是目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)資源的配置這一階段主要是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的制訂和組織架構(gòu)及人員的配置。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂這一階段主要是制訂營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略、銷(xiāo)售結(jié)果預(yù)測(cè)和制訂應(yīng)變計(jì)劃。（三）專(zhuān)家型和通才型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的區(qū)別通常，我們把占據(jù)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而獲取高利潤(rùn)的企業(yè)稱(chēng)為專(zhuān)家型企業(yè)；把在一個(gè)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品做得很全的企業(yè)稱(chēng)為通才型企業(yè)。實(shí)踐中，很多企業(yè)的發(fā)展過(guò)程也是如此，比如國(guó)美、蘇寧、張?jiān)Ｆ咸丫频?。此時(shí)，行業(yè)中的企業(yè)正從產(chǎn)品定位比較單一的專(zhuān)業(yè)型逐漸向通線(xiàn)性產(chǎn)品或全線(xiàn)性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。因?yàn)檫@會(huì)造成企業(yè)在兩三年后慢慢被行業(yè)淘汰，甚至出局?！九e例】假設(shè)某個(gè)產(chǎn)品做1000萬(wàn)只可以?huà)?00萬(wàn)元，而做5000萬(wàn)只能掙300萬(wàn)元。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)主要是指在一些競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)，企業(yè)要想保持自身的領(lǐng)袖地位或者維持行業(yè)的穩(wěn)定而制訂的競(jìng)爭(zhēng)性目標(biāo)。企業(yè)一般可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格策略、渠道擴(kuò)張、廣告促銷(xiāo)、品牌提升等手段，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額，從而促使企業(yè)利潤(rùn)的最大化。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與定位（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的選擇營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的選擇直接影響各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃的制訂。在長(zhǎng)虹第一次降價(jià)后，企業(yè)的成本和產(chǎn)量都得到收益，使它迅速成為市場(chǎng)占有率最大的企業(yè)，康佳和TCL則緊隨其后。倘若兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者擁有幾乎相同的市場(chǎng)份額，那么，誰(shuí)能提高相對(duì)市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能同時(shí)取得在產(chǎn)量和成本兩個(gè)方面的增長(zhǎng)；與所付出的代價(jià)相比，得到的可能會(huì)更多。這也是經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論，但是不難從經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)的關(guān)系中推斷出來(lái)。這個(gè)模型是由下面兩個(gè)條件決定的：1．在任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間，2∶1的市場(chǎng)份額似乎是一個(gè)均衡點(diǎn)。（七）市場(chǎng)地位分析（波士頓“三四規(guī)則”）“三四規(guī)則”模型是由波士頓咨詢(xún)集團(tuán)（BCG）提出的，這個(gè)模型用于分析一個(gè)成熟市場(chǎng)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。一個(gè)人在社會(huì)中成長(zhǎng)，受家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱(chēng)的一切事情的需要。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿(mǎn)信心、能獨(dú)立自主。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿(mǎn)足安全需要的一部分。如果這些需要得不到滿(mǎn)足，人類(lèi)的生存就成了問(wèn)題。在商場(chǎng)里人頭攢動(dòng)，商品琳瑯滿(mǎn)目，促銷(xiāo)眼花繚亂，著實(shí)熱鬧的情境中，消費(fèi)者到底會(huì)不會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為？會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪種牌子？買(mǎi)多少？什么時(shí)候買(mǎi)？一切因素都是未知的，因?yàn)橄M(fèi)者的頭腦就像一個(gè)神秘的“黑箱”，讓人琢磨不透。（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定可以分為五大方法，即根據(jù)已有分類(lèi)方法界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；根據(jù)產(chǎn)品的可替代性界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；根據(jù)管理者判斷界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)信息界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；根據(jù)顧客意見(jiàn)界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3．處于集中度穩(wěn)定的行業(yè)機(jī)會(huì)不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)采取細(xì)分化，差別化的發(fā)展策略才能見(jiàn)效。近年國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度大于消費(fèi)的增長(zhǎng)速度，加上國(guó)外的進(jìn)口酒，因此，市場(chǎng)總體是供大于求。一個(gè)企業(yè)如果對(duì)自己產(chǎn)品的生命周期把握不準(zhǔn)的話(huà)，所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略就會(huì)出現(xiàn)失誤。所以，在使用“SWOT分析法”時(shí)要注意該方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實(shí)時(shí)，要盡量真實(shí)、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補(bǔ)“SWOT”定性分析的不足，構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。即使沒(méi)有精確的數(shù)據(jù)支持和更專(zhuān)業(yè)化的分析工具，也可以得出有說(shuō)服力的結(jié)論。就