【正文】 開拓思路，創(chuàng)新策略不必受束縛于已有的營銷策略，敢于和善于積極尋找創(chuàng)新的營銷策略。營銷要義精準理解真正理解營銷的要義，進而找準營銷工作的重點。這些策略究竟對企業(yè)的業(yè)績和運營會產生什么影響？接下來我們將分別進行研究分析。取代策略同競爭對手爭奪同一目標市場，并力圖趕走競爭對手。填補策略企業(yè)將產品定位在目標市場的空缺部分。無差異性營銷198。(4)市場細分的評估企業(yè)在進行市場細分以后，需要做一個評估，一般可以從實施難易程度和競爭優(yōu)勢上來衡量市場細分的有效性。198?？捎瓌t——經營有利可圖(3)市場細分的變量198。(2)市場細分的原則市場細分的原則主要包括可區(qū)分、可進入、可盈利三個方面。198。198。這也就奠定了營銷戰(zhàn)略的一個基本分析框架。出于以下原因，所以，我們需要進行目標市場的選擇：每個企業(yè)的財力、物力、人力資源都是有限的，不可能對每個人直接進行銷售，而是有選擇地銷售。營銷戰(zhàn)略決策（一）定義市場和理解自身價值企業(yè)在制訂戰(zhàn)略目標的過程當中，在分析確立自己的競爭定位的時候，最重要的是要理解企業(yè)能給顧客帶來什么樣的價值，企業(yè)在目標客戶群當中究竟要有一個什么樣的地位，即顧客究竟為什么要買這個產品。比如說彩電業(yè)，幾年前是做平板電視，現(xiàn)在開始做液晶、背投或者等離子的時候，就應該堅持一條路走到底。這并不是說我們一定要成本領先或一定要制造差異化，而是必須根據行業(yè)的特點和企業(yè)的發(fā)展階段來制訂競爭策略。198。198。這兩種企業(yè)在營銷決策、目標選擇上會出現(xiàn)很明顯的區(qū)別，如下表4－1所示：表4－1 專家型與通才型企業(yè)的區(qū)別專家型企業(yè)通才型企業(yè)關注高毛利關注高銷量強調服務和選擇強調規(guī)模與速度具有產品獨特性優(yōu)勢擁有高水平的資產利用優(yōu)勢重點產品和服務全線產品和服務目標市場定位廣泛的市場定位基于形象和體驗的競爭基于價值和促銷的競爭集中渠道混合渠道多業(yè)務的企業(yè)一體化的企業(yè)產品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新流程創(chuàng)新多品牌形象單一或兩個品牌形象犧牲小的效率以獲取效果犧牲效果以獲取效率【自檢41】請點評企業(yè)是在運行比較良性的時候進行品牌投放還是在企業(yè)遇到一定困難的時候再進行品牌投放？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案4－1第八講 營銷目標與戰(zhàn)略定位（下）戰(zhàn)略性營銷管理198。值得注意的是，這一規(guī)律當中出現(xiàn)了一個壕溝，大量中小企業(yè)往往很容易被拉進這樣一個陷阱。在這個轉變過程當中，雖然市場占有率在提升，但整個回報率卻在下降。2.“三法則”理論所謂的“三法則”就是指在一種全線性產品當中通過競爭最終往往只有三家企業(yè)是贏利的或者能存活下來的。通常很多中小企業(yè)的老板很顯然的選擇是做1000萬掙200萬元。（二）市場目標與利潤目標之間的矛盾在上述三個營銷目標中，最容易產生混淆的是市場目標和利潤目標，而且實踐中這兩者經常錯位并發(fā)生矛盾。198。營銷目標一般可以分為利潤目標、市場目標和競爭目標。經過幾次的降價后，企業(yè)已經不能再靠價格因素來擴大市場份額了，企業(yè)必須創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。但是對市場競爭的領先者而言，可能得到的好處卻反而少了。通常，上述兩個條件最終導致這樣的市場份額序列：，而最小的競爭者的市場份額不會小于最大者的1/4。在這個均衡點上，無論哪個競爭者要增加或減少市場份額，都顯得不切實際而且得不償失。圖3－10 波士頓“三四規(guī)則”模型在一個穩(wěn)定的競爭市場中，參與市場競爭的參與者一般分為三類：領先者、生存者和掙扎者。社會因素包括相關群體、家庭、身份與地位等。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感到最大的快樂?？傊瑑炔孔鹬鼐褪侨说淖宰?。4．尊重的需要。3．感情上的需要。從這個意義上說，生理需要是推動人們行動的最強大的動力。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，分別由較低層次到較高層次。對于競爭對手分析，可以根據以下路徑逐步展開分析，具體如表3－5所示：表3－5 競爭分析路徑（六）消費者分析一般來講，消費者購買產品的全過程需要好幾個角色的參與，即購買決策者、產品使用者、購買影響者。（波特“五力分析法”）“五力分析法”本質上是一種拓展競爭分析法，波特認為，產業(yè)競爭應超越現(xiàn)有參與者的范圍，將顧客、供應商、替代品、潛在的進入這些均視為該產業(yè)的競爭對手，進而決定行業(yè)的盈利水平和競爭激烈度。（四）行業(yè)結構分析行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度和競爭能級。圖3－5分析了企業(yè)在產品不同生命周期的表現(xiàn)：圖3－5 產業(yè)生命周期的四個階段【舉例】圖3－6 葡萄酒業(yè)所處的生命周期分析：參考中國葡萄酒制造業(yè)的市場銷售數(shù)據，2006年，葡萄酒行業(yè)銷售近60億人民幣（注：本書中除特殊說明外，均以人民幣作為金額單位。（三）產業(yè)生命周期分析產業(yè)的生命周期一般可以分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。但是，正是這種直觀和簡單，使得“SWOT分析法”不可避免地帶有精度不夠的缺陷。“SWOT分析法”的重要貢獻在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨立的因素相互結合起來進行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定更加科學全面。也就是說，“SWOT分析法”是一種企業(yè)內、外部匹配分析方法，即根據企業(yè)自身的內在既定條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。（二）“SWOT分析法”按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。即使社會制度不變的同一國家，在不同時期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點、政策傾向對組織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)由于自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治P（Political）、經濟E（Economic）、社會S（Social）和技術T（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析?！?P”營銷策略營銷的“4P”策略一般是指戰(zhàn)術層面上，主要包括產品決策、價格決策、渠道決策和促銷決策四個方面，如下圖3－3所示：圖3－3 營銷戰(zhàn)術“4P”第六講 行業(yè)競爭分析方法與應用（下）行業(yè)競爭分析的方法與應用行業(yè)競爭環(huán)境主要包括行業(yè)的主要經濟特征、競爭格局、主要競爭力量、產業(yè)盈利趨勢、潛在獲利因素及成功關鍵因素等。通常，產品定位不明確，目標市場不清楚，市場環(huán)境變化不確定的企業(yè)越需要市場營銷管理。198。通常在企業(yè)的營銷管理當中，每個企業(yè)每年都會做營銷計劃，并圍繞這個計劃召開營銷會議，而營銷策略卻最容易被忽略掉。一個完整的市場營銷過程包括三個部分，即營銷戰(zhàn)略策劃、營銷計劃制訂和營銷管理。而必需品是指像我們日常購買的牙膏、毛巾、家電等日用品，這種產品的銷量，往往和地區(qū)人口的數(shù)量有較大的關系。耐用消費品是指消費者購買以后可以長時間使用的物品，比如說空調、冰箱、電腦等。行業(yè)競爭分析是對公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境做戰(zhàn)略性評估?？ǚ椒治?．數(shù)據的統(tǒng)計結果（二）調研報告的撰寫市場調研報告通常分為一般性報告和專題性報告兩種形式:【自檢22】請列舉撰寫調研報告時需注意哪些問題？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2－2第五講 行業(yè)競爭分析方法與應用（上）前面主要討論了如何有效進行市場調研的基本方法及如何獲取有用的市場信息數(shù)據。3．數(shù)據的統(tǒng)計分析方法198。它的優(yōu)點是不受兩端極值的影響；眾數(shù)表示了一個數(shù)字序列中出現(xiàn)頻率最多的值。數(shù)據編輯與清理：使數(shù)據干凈起來198。事物的量就是事物存在和發(fā)展的規(guī)模、速度、程度、以及構成事物的共同成分在空間上的排列等等可以用數(shù)量表示的規(guī)定性?！景咐啃绿靽H酒業(yè)面臨的困境及營銷思想目前新天的市場運營陷入惡性循環(huán)，主要表現(xiàn)在：①營業(yè)費用及品牌投入不足→②新天品牌對銷售的拉力不夠→③經銷商和隊伍信心不足→④經銷商對市場投入不足→⑤終端銷售推力缺乏→⑥銷售收入及現(xiàn)金下降。具體地說是運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進行思維加工，從而能去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，達到認識事物本質、揭示內在規(guī)律。于是：W＝（GV1—GV0）—（GK1—GK0）。主要有以下優(yōu)缺點：表2－9 試驗法的優(yōu)缺點比較優(yōu) 點缺 點方法科學；能得到其它方法不能得到的信息資料，對未來預期有相當作用?！九e例】商場通常利用電子掃描提供以下信息◆ 當前商場產品銷售數(shù)量；◆ 當前商場各產品銷售價格；◆ 商場存架的安排及存貨情況；◆ 各促銷手段的效果（如價格折扣、贈券或商品展示）；◆ 各品牌產品銷售比例?！九e例】商場通常利用觀察法獲取下述信息◆ 顧客在商場平均滯留時間；◆ 顧客進入商場的數(shù)量規(guī)模；◆ 顧客進入特定服務區(qū)的數(shù)量、比例和順序；◆ 顧客購物種類、數(shù)量和金額；◆ 顧客產生購物沖動的次數(shù)；◆ 商場入口和出口的各時間段的客流頻率。偽裝購物即假顧客以給商家經營管理挑刺為目的的購物活動。觀察法可以分為實地觀察、現(xiàn)場試驗觀察，也可以分為參與性觀察與非參與性觀察。模式詢問又可分為文字模式和圖片模式。詢問策略三：確認事實用封閉詢問封閉詢問的特點是，市場調研人員事前要將問題答案條目準備好，讓調查對象在準備好的諸種答案中選擇適合自己的那一個。詢問策略一：心理問題用間接詢問【舉例】調查目的：多少家庭購買了汽車？直接詢問：請問你家已經擁有轎車了嗎？間接詢問：設置單選題，任選其一：□ 我已經購買一輛轎車□ 對，我是打算打一輛轎車□ 不，我還暫時不準備買轎車□ 我說不準198。小組議論所謂小組議論，就是挑選一組代表意義的顧客，或用戶，或公眾，就某個專題進行詢問，看他們各自對這個問題的認識和回答。主要有以下優(yōu)缺點：表2－6 面談詢問優(yōu)缺點比較優(yōu) 點缺 點抽樣調查的代表性能夠得到保證；調查對象的身份可以得到確認；調查對象回答問題的可能性最大；可以調查范圍廣泛的問題，特別是開放性的問題；能觀察調查對象的反應；調研人員可能就問題進行說明；有利于獲取調查對象的真實想法；即使讀寫能力低的人，也能回答問題。主要有以下優(yōu)缺點：表2－5 電話詢問優(yōu)缺點比較優(yōu) 點缺 點費用較低；電話詢問有可能獲得高質量的樣本；在空間和時間上不受限制；容易找到同一類的調查對象。主要有以下優(yōu)、缺點：表2－4 書面詢問優(yōu)缺點比較優(yōu) 點缺 點不需要進行現(xiàn)場組織，調查范圍較大；調查成本只限于郵資，如果用電子郵件，成本更低；容易到達調查人手中，不受空間距離與時間緊迫的限制；調查對象有足夠的時間閱讀、理解和填寫問卷，防止調查人員的主觀影響；避免口頭詢問中發(fā)生的言不由衷的情況；較好的為調查對象保密。①詢問調研的類型詢問調研法的類型正逐漸由傳統(tǒng)調研法向新型調研法方向發(fā)展。：圖2－4 間接資料的內容來源①企業(yè)內部資料主要包含：財務會計資料、企業(yè)統(tǒng)計資料、企業(yè)成本資料、短期經營信息、企業(yè)營銷活動信息等；②政府統(tǒng)計資料主要包含：中央政府統(tǒng)計資料，如國家統(tǒng)計年鑒、地方政府統(tǒng)計資料，如地方統(tǒng)計年鑒、政府專門出版物，如《對外經貿統(tǒng)計》、《香港統(tǒng)計月刊》等；③行業(yè)統(tǒng)計資料主要包含：各主管行業(yè)部門的信息、行業(yè)協(xié)會信息，如中國汽車工業(yè)協(xié)會、中國家電協(xié)會等；④咨詢公司情報主要包含：各種專業(yè)調研公司，如中怡康、賽諾、零點研究、其它咨詢公司，如埃森哲、麥肯錫、羅蘭貝格的研究等；⑤學術成果及媒體報道主要包含：大學、研究院論文、公開媒體的相關文章、各行業(yè)及企業(yè)的新聞等。圖2－3市場調研信息資料來源（一）間接數(shù)據來源實際上，我們學習所獲得的知識大都是間接得來的。198。欺騙現(xiàn)實生活中，很多人想賣產品，卻依調研為名打電話，這實質上就是一種欺騙行為。調研成本超過收益當調研成本過大，超過企業(yè)的承受能力或超過預期收益時，理所當然沒有必要再進行市場調研。所需信息已經存有的時候，少量的信息就足以支持我們的決策，這個時候沒有必要浪費資源再進行調研。已經做出決策如果企業(yè)已經決定怎么去做一件事情，這時候再去進行調研，實際上意義就不大了。資源不足企業(yè)進行市場調研是需要花費成本低，如果沒有足夠的資本，比如人力、財力等資源，就談不上去做真正的市場調研。市場競爭調研的注意事項(一)當今面臨的最大問題是信息太多，而不是太少。：組織直接數(shù)據的搜集確定好數(shù)據搜集方法后，就需要具體組織直接數(shù)據的收集。：確定信息資料的搜集方式在確定好搜集哪些信息資料后，就需要掌握正確的搜集方式，首要的是考慮這一過程中需要花費的成本。如果首先不確定調研的目的，就不知道哪些數(shù)據有用。當時福特公司的調研，就做出了一個與市場發(fā)展動態(tài)非常不相符合的判斷，認為中檔轎車仍然是當時美國市場