中小企業(yè)營銷實(shí)務(wù)(文件)
【正文】 心價格，物美價廉 小康型：追求生活的品質(zhì)，價格不敏感 您的產(chǎn)品屬于那一類？和消費(fèi)者的需求匹配嗎？ （二）消費(fèi)者的決策 ? 價格 ? 功能 ? 品牌 ? 心理滿足 ? …… ? 綜合考慮 （三）企業(yè)形象與價格定位 ? 企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中意味著什么？產(chǎn)品標(biāo)簽？企業(yè)標(biāo)簽？ 主動定位 —— 自己主動宣傳 市場定位 —— 市場接受歸納 ? 用戶如何描述和評價企業(yè)的產(chǎn)品？ 形容詞？可比性？定位？質(zhì)量好？物美價廉？ …… ? 什么樣的宣傳語言能打動消費(fèi)者？ 長期記憶和短期記憶 海爾 —— 中國造；金利來 —— 男人的世界 ……. ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品地域概念的認(rèn)識 中國？歐美？日本？ （四）消費(fèi)者決策是關(guān)心什么 了解產(chǎn)品及 相關(guān)信息 對比初選 決定購買 售后服務(wù) 關(guān)心的內(nèi)容 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價格 服務(wù)水平 產(chǎn)品定位 品牌形象 （五）消費(fèi)者消費(fèi)需求和狀態(tài)分析 ? 有需求為什么不買？ ? 消費(fèi)者購買競爭對手的產(chǎn)品后，滿意什么？不滿意什么？ （六）一般產(chǎn)品的消費(fèi)流程 企業(yè)可信度 企業(yè)知名度 企業(yè)偏愛度 產(chǎn)品知名度 產(chǎn)品知名度 產(chǎn)品知名度 購買 （七）溝通方式及有效性 長期記憶 記 憶 度 文字 表格 圖形 模型 （八）不同消費(fèi)者的價值取向之一 精明消費(fèi)者 高質(zhì)高價型 低層次型 盲目消費(fèi)型 低價格 高價格 高質(zhì)量 低質(zhì)量 （八）不同消費(fèi)者的價值取向之二 休閑 工作 公用 私用 （八）不同消費(fèi)者的價值取向之三 勤儉消費(fèi)者 購物愛好者 不愿消費(fèi)者 大宗消費(fèi)者 少 多 經(jīng)常 偶爾 消費(fèi)頻率 消 費(fèi) 量 （八）不同消費(fèi)者的價值取向之四 單身 小兩口 三口之家 大家庭 老兩口 單身老人 低 高 收入 （九）為什么物美價廉的產(chǎn)品不暢銷 ? 由里向外看 —— 銷售人員站在自己的立場上，喜歡把自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)介紹給客戶， ? 由外向里看 —— 消費(fèi)者不認(rèn)同，優(yōu)點(diǎn)一般，缺點(diǎn)無法容忍 ? 換位思考 —— 把自己置身于消費(fèi)者，來思考 三、銷售渠道的開發(fā)和建設(shè) ? 是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。 （一）銷售渠道的定義 （二）渠道的五項(xiàng)功效 ? 疏通生產(chǎn)者與終端用戶（ enduser)之間的阻礙 ? 提高交易效率，降低交易成本 ? 發(fā)揮協(xié)同作用，資源共享 ? 規(guī)避市場風(fēng)險 ? 企業(yè)的無形資產(chǎn) （三）建立以渠道為核心的銷售策略 策略 一個中心： 銷售活動要以管理為中心 三項(xiàng)原則： 做市場就是建立銷售網(wǎng)絡(luò) 幫助經(jīng)銷商賺錢 做好終端市場建設(shè) 四個目標(biāo)： 銷售量最大 費(fèi)用最低 控制最強(qiáng) 消費(fèi)者最多 （四）銷售渠道有效運(yùn)作的關(guān)鍵因素 ?價格體系的設(shè)計與穩(wěn)定 ?對各地市場的廣告支持 — 實(shí)行 “ 兩統(tǒng)一分 ”政策 ， 即：統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃；統(tǒng)一廣告費(fèi)用控制；在各地廣告署名中 ， 分別刊登各地經(jīng)銷商的名址 ?市場區(qū)域管制 ， 即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售 ?對經(jīng)銷商的支援 ?完善售后服務(wù) ?嚴(yán)格的結(jié)算制度 （ 1） 企業(yè) —— 批發(fā)商 —— 零售商 （ 2） 企業(yè) —— 商業(yè) （ 批發(fā) 、 零售 ） 企業(yè) （ 3） 企業(yè) —— 交易會 —— 商業(yè) （ 批發(fā) 、 零售 ）
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