【正文】 結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，“SWOT分析法”表現(xiàn)為構(gòu)造“SWOT”結(jié)構(gòu)矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次，在內(nèi)容上，“SWOT分析法”的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析?！癝WOT分析”（優(yōu)勢：Strength，弱勢：Weakness，機(jī)會：Opportunity，威脅：Threat），是在綜合了兩者的基礎(chǔ)上，以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的內(nèi)部分析與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解：（1）國家對科技開發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；（2）該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總額；（3）技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；（4）專利及其保護(hù)情況等等。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。不同的國家有著不同的社會性質(zhì)，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。（一）市場宏觀環(huán)境分析（“PEST分析法”）宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。如圖3－2所示：圖3－2 營銷戰(zhàn)略“4P”198。營銷策略營銷策略解決的是如何將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)賣給目標(biāo)客戶的問題。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略解決的是企業(yè)銷售什么產(chǎn)品和服務(wù)的問題。其中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，就是我們營銷策略的制訂。一個(gè)行業(yè)的競爭力決定了該行業(yè)的競爭激烈程度，企業(yè)選擇何種經(jīng)營方式和多大的利潤回報(bào)率都應(yīng)該依靠行業(yè)競爭性分析。耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間有以下消費(fèi)特點(diǎn)：表3－1 耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)耐用消費(fèi)品快速消費(fèi)品特點(diǎn)1．與經(jīng)濟(jì)周期聯(lián)系緊密2．渠道推動型3．渠道為王1．個(gè)性化情感需求2．品牌拉動型3．終端為王2..奢侈品與必需品的消費(fèi)特點(diǎn)奢侈品往往受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，比如在北京、上海、深圳這些地區(qū)，奢侈品消費(fèi)非常高。雖然這是一種大的行業(yè)劃分，但在實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中對企業(yè)有非常大的啟示意義。無論你的公司經(jīng)營什么都必須了解行業(yè)的特征及其競爭狀況。相關(guān)性分析198。差異性指標(biāo)：方差、標(biāo)準(zhǔn)差、全距、四分互差方差是表明數(shù)值分散程度的指標(biāo)；標(biāo)準(zhǔn)差是方差的平方根；全距是一組數(shù)字中最大值與最小值之間的區(qū)間；四分互差是第75百分位數(shù)與第25百分位數(shù)之間的差值。均值在市場調(diào)研中很常用，但容易被某個(gè)特大值或特小值干撓；中位數(shù)是數(shù)字序列中居中的數(shù)值。編碼：對開放問題的答案進(jìn)行分類并賦值198。所謂定量分析，就是對事物的量的方面的分析和研究。定性分析被廣泛應(yīng)用于市場調(diào)研之中，一般有以下步驟：數(shù)據(jù)收集→意見匯總→分析判斷→得出結(jié)論。定性分析就是對研究對象進(jìn)行“質(zhì)”的方面的分析。在某一小型市場上試驗(yàn)兩周，事前事后均對各商品市場占有率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其結(jié)果如下：表2－10 某商場實(shí)地試驗(yàn)產(chǎn)品零售價(jià)格（元）市場占有率（%）試驗(yàn)前試驗(yàn)后試驗(yàn)前試驗(yàn)后變動A801002519－6B801003023－7C90901520＋5D90902022＋2E90901016＋6總數(shù)100100結(jié)論：提升A、B產(chǎn)品的價(jià)格會引起A和B產(chǎn)品市場占有率的下降！原理：X1事物的影響力將對要驗(yàn)證的GV組事物發(fā)生作用，即X1→GV；如果現(xiàn)有需要驗(yàn)證的GV組事物與作為參照物的GK組事物同時(shí)參與試驗(yàn)，那就會在試驗(yàn)之前和試驗(yàn)之后產(chǎn)生試驗(yàn)凈效果W。試驗(yàn)法分為實(shí)地試驗(yàn)與人為環(huán)境試驗(yàn)。電子掃描電子掃描是一種迅速發(fā)展起來的越來越普及的觀察方法，掃描儀原本是超市用來提高效率的，但現(xiàn)在，它已經(jīng)成為調(diào)研人員的有效工具。顧客觀察顧客觀察就是在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營所需的信息。②形式198。它可以依靠調(diào)查人員在現(xiàn)場直接觀看、跟蹤和記錄，也可以利用照相、攝像、錄音等手段間接地從側(cè)面觀看、跟蹤和記錄。詢問策略四：判斷行為用模式詢問模式詢問的特點(diǎn)是，在向調(diào)查對象宣讀問題的同時(shí)，要求其回答自己的行為模式，由此判斷某種行為的特征，或在人群中占多大比例?！九e例】華帝高層訪談你對小家電（燃具、煙機(jī)、熱水器等）行業(yè)發(fā)展前景的看法如何？你認(rèn)為未來3—5年外部環(huán)境會發(fā)生哪些變化？這會給華帝帶來哪些重大影響？你所轄部門今后的發(fā)展思路？在您看來，華帝有哪些優(yōu)勢和不足？你認(rèn)為華帝的核心競爭力體現(xiàn)在哪個(gè)方面？你認(rèn)為從組織戰(zhàn)略角度考慮，需要重點(diǎn)解決哪些問題？制約發(fā)展的主要因素是什么？你認(rèn)為公司管理方面主要的問題是什么？公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要思路是什么？你認(rèn)為在營銷組織架構(gòu)方面存在什么問題，有什么改進(jìn)建議？塑造公司品牌方面存在哪些問題，對品牌戰(zhàn)略的主要思路是什么？公司員工離職的主要原因是什么，你對人力資源戰(zhàn)略主要思路是什么？公司目前企業(yè)文化作一個(gè)總體評價(jià)，你認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)集中在哪些方面？3～5年內(nèi)期望公司達(dá)到什么樣的目標(biāo)（銷售額、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)及技術(shù)水平）？實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的工作重點(diǎn)是什么？你對我們工作的期望是什么？198。③詢問調(diào)研的策略198。198。面談詢問面談詢問又叫直接交談，就是調(diào)查人員與調(diào)查對象之間進(jìn)行面對面的問答。電話詢問電話詢問主要是通過一些電信公司等途徑獲取客戶電話號碼之后，再打電話詢問，是一種廣泛使用而且效果明顯的獲取信息的方式。包括郵寄、網(wǎng)上調(diào)查、電子郵件調(diào)查等。（二）直接數(shù)據(jù)來源直接數(shù)據(jù)來源當(dāng)中，主要有三種獲取信息資源的方法，即詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。：間接資料主要可以通過互聯(lián)網(wǎng)、圖書、行業(yè)分析報(bào)告、報(bào)刊、音像出版物、政府、行業(yè)協(xié)會、公司檔案、公開披露信息等途徑獲取。通常，間接資料的搜集成本大多情況下比直接資料搜集要低。這種強(qiáng)迫性的調(diào)研結(jié)果會大大折扣。圖2－2 市場調(diào)研中的道德問題198。198。198。198。企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)需要注意以下事項(xiàng)：企業(yè)在下列情況下，最好不做專題的市場調(diào)研：198。：撰寫調(diào)研報(bào)告得出結(jié)論后一個(gè)很重要的過程，就是撰寫一個(gè)調(diào)研報(bào)告，這樣才是調(diào)研的一個(gè)完整過程。：確定直接調(diào)研方法很多時(shí)候僅靠收集間接資料是不夠的，我們還需要通過直接調(diào)研要獲得更有效的數(shù)據(jù)，那么就需要掌握直接調(diào)研的方法，比如：詢問法、觀察法和試驗(yàn)法。比如，要確定一個(gè)新產(chǎn)品是否受到消費(fèi)者的喜歡，我們就要收集消費(fèi)者的消費(fèi)特征、購買的因素和動機(jī)等信息。具體如圖2－1所示：圖2－1 市場競爭調(diào)研的分類（二）市場競爭調(diào)研的步驟市場調(diào)研一定是為企業(yè)制定決策服務(wù)的，具體包括八大步驟：：確定市場調(diào)研的目標(biāo)我們最初進(jìn)行市場調(diào)研的時(shí)候，會面臨浩瀚無際的數(shù)據(jù)。如果目標(biāo)偏離了，調(diào)研就會失敗?！景咐扛Ｌ毓镜腅dsel計(jì)劃在20世紀(jì)50年代，美國福特公司曾進(jìn)行10年調(diào)研，推出一款的Edsel的車型，這款車是以亨利福特女兒的名字命名。不同的行業(yè)，不同產(chǎn)業(yè)，有不同的市場特點(diǎn)。這樣，我們在做競爭策略的時(shí)候，才能有據(jù)可依。一個(gè)卓越的企業(yè)或企業(yè)家，主要表現(xiàn)在對行業(yè)的洞察力和基于洞察力所表現(xiàn)出來的經(jīng)營創(chuàng)新。③善用人，敢放權(quán)。企業(yè)家精神主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①立意高遠(yuǎn)，務(wù)實(shí)而低調(diào)。（三）構(gòu)建企業(yè)家精神在中國特殊的市場環(huán)境中，中國企業(yè)的成功在某種意義上可以看作是企業(yè)家的成功。從粗放思維向精細(xì)思維轉(zhuǎn)變“細(xì)節(jié)決定成敗”，幾乎所有的生產(chǎn)過程中發(fā)生的事故，無一例外都是細(xì)節(jié)上的失誤、失察、失管，細(xì)節(jié)不細(xì)，發(fā)生事故是遲早的事。超前控制是個(gè)過程，是根據(jù)已知的主客觀條件對可能發(fā)展的趨勢和變化做出最大限度的準(zhǔn)確估計(jì)、判斷，主動調(diào)整工作部署和行動，使事物的發(fā)展變化合乎人們預(yù)想的結(jié)果。從滯后思維向超前思維轉(zhuǎn)變凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。勇于拋棄傳統(tǒng)管理思想中的糟粕，認(rèn)真研究現(xiàn)代企業(yè)管理的思想，才能夠造就真正的全球化企業(yè)。戰(zhàn)略思維是一種對事關(guān)根本性、長遠(yuǎn)性的重大問題的思維，它從不拘泥于一時(shí)一事、一得一失、一進(jìn)一退，總是著眼宏觀，志在長遠(yuǎn)。大多數(shù)企業(yè)對品牌的認(rèn)識還處于啟蒙階段，僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面而非從戰(zhàn)略層面來認(rèn)識品牌的廣泛效用，進(jìn)而缺乏一種戰(zhàn)略思維能力。當(dāng)消費(fèi)者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表企業(yè)的市場。一個(gè)品牌如果知名度高，即便消費(fèi)者未經(jīng)使用，也會因品牌效應(yīng)而購買。品牌在產(chǎn)品宣傳中；能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買愿望。經(jīng)注冊之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護(hù)，其他企業(yè)不得仿冒和使用。調(diào)查結(jié)果顯示，與一年前的同期相比，百度在京滬穗三地搜索引擎用戶中的市場份額持續(xù)走高，Google在三地的份額走出谷底并反彈，雅虎與搜狗則繼續(xù)縮水，表明中國搜索引擎市場進(jìn)一步趨于集中化。因此，在當(dāng)前我國低成本優(yōu)勢不斷弱化的情況下，只有把發(fā)展建立在科技進(jìn)步與自主創(chuàng)新、管理手段不斷更新的基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)一步發(fā)展才能可持續(xù)?！景咐侩娮有畔a(chǎn)業(yè)低成本優(yōu)勢的弱化從信息產(chǎn)業(yè)部2006年底公布的1～8月電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況看，電子信息產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入25798億元人民幣，%。只有不斷促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織，才能提高企業(yè)國際競爭力。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，低性能產(chǎn)品或低附加值產(chǎn)品越來越?jīng)]有市場，而高性能產(chǎn)品或高附加值產(chǎn)品則越來越受到市場的青睞。那么中國企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈升級過程中，不僅是技術(shù)上的升級，還包括品牌的升級。產(chǎn)業(yè)層次的表達(dá)198?！笆澜缬|手可及”，信息的全球化，使得中國市場環(huán)境與全球市場環(huán)境快速形成一體化。主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：無論是麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂，還是圣誕老爺爺?shù)亩Y物。中國企業(yè)環(huán)境中存在著一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)不平衡現(xiàn)象。中國市場的本土化特征主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：中國市場環(huán)境中，最為明顯的特點(diǎn)就是城鄉(xiāng)二元化的社會結(jié)構(gòu)。通過市場的競爭，淘汰經(jīng)營不善的企業(yè)，這是市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。但近十年來，這種經(jīng)濟(jì)增長模式正在由需求的拉動讓位于投資和外貿(mào)的拉動。，內(nèi)需拉動不足。近二十年來，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。潮南區(qū)因區(qū)內(nèi)企業(yè)擁有的有效注冊商標(biāo)逾萬件、數(shù)量在全市及全省縣級行政區(qū)都居前列而成為“粵東品牌大區(qū)”。貿(mào)易起家，尋找盈利機(jī)會很多人通過做經(jīng)銷商或做生意賺了一些錢，為了獲得更多的盈利，也可能創(chuàng)立一家企業(yè)。擁有特殊資源比如，一個(gè)客戶經(jīng)理，積累了很多的客戶關(guān)系，也就是客戶資源，那么這時(shí)候出來創(chuàng)辦企業(yè)，是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。本章我們首先分析我國中小企業(yè)的背景，然后討論中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷及給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)在生存發(fā)展過程中，時(shí)刻受到上述環(huán)境因素的影響。 營銷目標(biāo)和信息資料 3. C 定性數(shù)據(jù)分析法 ： 回答：正確 1. A PEST分析法和SWOT分析法 3. C 圖片式詢問 ，從大、小環(huán)境看，行業(yè)競爭分析可以分為： 回答：正確 1. A 基礎(chǔ) 3. C 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級 ，做到“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外”的是戰(zhàn)略思維的： 回答：正確 1. A 可提升、可區(qū)分、可盈利三個(gè)方面 3. C 競爭目標(biāo)和品牌目標(biāo) ： 回答：正確 1. A 一個(gè)處于成長期企業(yè)的競爭地位 3. C 宗教信仰 7.“三四規(guī)則”模型是由波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）提出的，這個(gè)模型用于分析： 回答：正確 1. A 行業(yè)競爭力 3. C 直接交流 ： 回答：正確 1. A 全局性、根本性的思維 3. C 利潤率 ： 回答：正確 1. A 導(dǎo)入期進(jìn)行 3. C，進(jìn)而謀取長期的利益應(yīng)在產(chǎn)業(yè)生命周期中的： 成熟期進(jìn)行 2. B 行業(yè)集中度 4. D 全局性、系統(tǒng)性的思維 2. B 書面詢問 4. D 市場營銷環(huán)境 2. B 文化水平 4. D 一個(gè)處于衰退期企業(yè)的競爭地位 2. B 市場目標(biāo)和利潤目標(biāo) 4. D 可區(qū)分、可調(diào)研、可盈利三個(gè)方面 2. B 品牌的升級 4. D 條件 2. B 面談詢問 4. D SPT分析法和SWOT分析法 2. B 差異性分析法 4. D 營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略定位 2. B市場營銷環(huán)境可以分為企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，其中外部環(huán)境又可以分為宏觀市場營銷環(huán)境、行業(yè)與競爭環(huán)境（市場營銷環(huán)境）和微觀市場營銷環(huán)境（供應(yīng)商、中間商、社會公眾、顧客等）。所以，目前中小企業(yè)必須轉(zhuǎn)變原來的營銷思路和營銷思維，從而更好的適應(yīng)市場變化，獲得更好的發(fā)展。諸多中小企業(yè)成立之初，一般具有以下背景：198。198?！景咐科放茙赢a(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)汕頭市潮南區(qū)在品牌的帶動下已逐步形成產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)，六個(gè)已形成產(chǎn)業(yè)鏈條的產(chǎn)業(yè)，%，工業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；乃秸诳焖偬岣摺５诙v 中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)（下）中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷任何企業(yè)都處在一個(gè)復(fù)雜的社會環(huán)境中，企業(yè)作為現(xiàn)代社會的基本組織單元，只有在與外部環(huán)境進(jìn)行持續(xù)不斷的物質(zhì)、能量和信息的交換與相互影響過程中，才能獲得生存和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和未來?xiàng)l件。但這種過剩仍然是相對過剩，從我國14億居民的可支配收入來看，仍存在巨大的發(fā)展空間。，轉(zhuǎn)向投資和外貿(mào)拉動在改革初期，我國物質(zhì)短缺，人們消費(fèi)需求的釋放帶動了中國經(jīng)濟(jì)的增長。隨著市場的不斷競爭，中國企業(yè)已經(jīng)開經(jīng)進(jìn)入“微利時(shí)代”。本土化是一個(gè)過程，是在解決特定國家或地區(qū)的市場營銷問題過程中逐漸形成的。中國是一個(gè)有著五千年文明史的國家，在這樣一個(gè)有著根深蒂固的本土傳統(tǒng)文化的國家里，企業(yè)的行為必然受到傳統(tǒng)文化的影響，甚至是決定性的影響。（三）市場全球化市場全球化，從本質(zhì)上說是以經(jīng)濟(jì)全球化為核心，以通信、信息、服務(wù)、勞動、生態(tài)、產(chǎn)品等要素自由跨國移動為主要內(nèi)容，以文化、教育、科技、