【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 計(jì)算機(jī)訪談自我管理問(wèn)卷調(diào)查單程郵寄調(diào)研固定樣本郵寄調(diào)研觸摸屏傳真調(diào)研因特網(wǎng)調(diào)研Email調(diào)研自動(dòng)語(yǔ)音調(diào)研②詢問(wèn)調(diào)研的形式詢問(wèn)調(diào)研一般分為書(shū)面詢問(wèn)、電話詢問(wèn)、面談詢問(wèn)、小組議論等四種形式，如圖2－5所示：圖2－5 詢問(wèn)調(diào)研的方式198。書(shū)面詢問(wèn)書(shū)面詢問(wèn)就是以文字形式向調(diào)查對(duì)象提問(wèn)，由調(diào)查對(duì)象填好問(wèn)卷的方式。包括郵寄、網(wǎng)上調(diào)查、電子郵件調(diào)查等。主要有以下優(yōu)、缺點(diǎn)：表2－4 書(shū)面詢問(wèn)優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)不需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)組織，調(diào)查范圍較大；調(diào)查成本只限于郵資，如果用電子郵件，成本更低；容易到達(dá)調(diào)查人手中，不受空間距離與時(shí)間緊迫的限制；調(diào)查對(duì)象有足夠的時(shí)間閱讀、理解和填寫(xiě)問(wèn)卷，防止調(diào)查人員的主觀影響；避免口頭詢問(wèn)中發(fā)生的言不由衷的情況；較好的為調(diào)查對(duì)象保密?；厥章实?，只有5%—10%左右；由于回收率低，郵資成本分?jǐn)偩透?；沒(méi)有調(diào)研人員的說(shuō)明，調(diào)查對(duì)象可能無(wú)法很好地了解問(wèn)卷中的問(wèn)題；時(shí)間較長(zhǎng)；敷衍的回答較多，影響調(diào)查質(zhì)量。198。電話詢問(wèn)電話詢問(wèn)主要是通過(guò)一些電信公司等途徑獲取客戶電話號(hào)碼之后，再打電話詢問(wèn)，是一種廣泛使用而且效果明顯的獲取信息的方式。主要有以下優(yōu)缺點(diǎn)：表2－5 電話詢問(wèn)優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)費(fèi)用較低；電話詢問(wèn)有可能獲得高質(zhì)量的樣本；在空間和時(shí)間上不受限制；容易找到同一類的調(diào)查對(duì)象。調(diào)查對(duì)象看不到任何提示；拒絕或引起反感；數(shù)量和信息上相對(duì)有限；不適合長(zhǎng)時(shí)間和開(kāi)放性的問(wèn)題。198。面談詢問(wèn)面談詢問(wèn)又叫直接交談，就是調(diào)查人員與調(diào)查對(duì)象之間進(jìn)行面對(duì)面的問(wèn)答。主要有以下優(yōu)缺點(diǎn)：表2－6 面談詢問(wèn)優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)抽樣調(diào)查的代表性能夠得到保證；調(diào)查對(duì)象的身份可以得到確認(rèn)；調(diào)查對(duì)象回答問(wèn)題的可能性最大；可以調(diào)查范圍廣泛的問(wèn)題，特別是開(kāi)放性的問(wèn)題；能觀察調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)；調(diào)研人員可能就問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明；有利于獲取調(diào)查對(duì)象的真實(shí)想法；即使讀寫(xiě)能力低的人，也能回答問(wèn)題。調(diào)查對(duì)象容易受環(huán)境影響，使調(diào)查結(jié)果偏離事實(shí)；成本通常較高；有些行業(yè)人員不易接近，一般需要相當(dāng)多的時(shí)間；對(duì)調(diào)研人員素質(zhì)要求較高；調(diào)研的成敗可能取決于調(diào)研人員的舉止、言行，調(diào)研過(guò)程受人為因素影響較大。面談時(shí)，要求調(diào)研人員有提問(wèn)的藝術(shù)較高。198。小組議論所謂小組議論，就是挑選一組代表意義的顧客，或用戶，或公眾，就某個(gè)專題進(jìn)行詢問(wèn)，看他們各自對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和回答。主要有以下優(yōu)缺點(diǎn)：表2－7 小組議論優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)比單獨(dú)調(diào)研的成本低；可以就問(wèn)題進(jìn)行持續(xù)性跟蹤調(diào)查；可以就專題調(diào)研進(jìn)行深入分析；適合于探索性、創(chuàng)新性的決策調(diào)研。組織難度大；小組成員流失率高；小組成員互相的趨同的影響。③詢問(wèn)調(diào)研的策略198。詢問(wèn)策略一：心理問(wèn)題用間接詢問(wèn)【舉例】調(diào)查目的：多少家庭購(gòu)買(mǎi)了汽車(chē)？直接詢問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)你家已經(jīng)擁有轎車(chē)了嗎？間接詢問(wèn)：設(shè)置單選題，任選其一：□ 我已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)一輛轎車(chē)□ 對(duì)，我是打算打一輛轎車(chē)□ 不，我還暫時(shí)不準(zhǔn)備買(mǎi)轎車(chē)□ 我說(shuō)不準(zhǔn)198。詢問(wèn)策略二：了解實(shí)情用開(kāi)放式詢問(wèn)所謂開(kāi)放式詢問(wèn)，就是任隨調(diào)查對(duì)象自由回答問(wèn)題的詢問(wèn)，回答人對(duì)問(wèn)題能夠做到暢所欲言，無(wú)所顧忌。在與人交談時(shí)提出這種開(kāi)放問(wèn)題，任隨其發(fā)表見(jiàn)解，就可以乘機(jī)將其言論盡可能完整地記錄下來(lái)?！九e例】華帝高層訪談你對(duì)小家電（燃具、煙機(jī)、熱水器等）行業(yè)發(fā)展前景的看法如何？你認(rèn)為未來(lái)3—5年外部環(huán)境會(huì)發(fā)生哪些變化？這會(huì)給華帝帶來(lái)哪些重大影響？你所轄部門(mén)今后的發(fā)展思路？在您看來(lái)，華帝有哪些優(yōu)勢(shì)和不足？你認(rèn)為華帝的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在哪個(gè)方面？你認(rèn)為從組織戰(zhàn)略角度考慮，需要重點(diǎn)解決哪些問(wèn)題？制約發(fā)展的主要因素是什么？你認(rèn)為公司管理方面主要的問(wèn)題是什么？公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要思路是什么？你認(rèn)為在營(yíng)銷組織架構(gòu)方面存在什么問(wèn)題，有什么改進(jìn)建議？塑造公司品牌方面存在哪些問(wèn)題，對(duì)品牌戰(zhàn)略的主要思路是什么？公司員工離職的主要原因是什么，你對(duì)人力資源戰(zhàn)略主要思路是什么？公司目前企業(yè)文化作一個(gè)總體評(píng)價(jià)，你認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)集中在哪些方面？3～5年內(nèi)期望公司達(dá)到什么樣的目標(biāo)（銷售額、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)及技術(shù)水平）？實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的工作重點(diǎn)是什么？你對(duì)我們工作的期望是什么？198。詢問(wèn)策略三：確認(rèn)事實(shí)用封閉詢問(wèn)封閉詢問(wèn)的特點(diǎn)是，市場(chǎng)調(diào)研人員事前要將問(wèn)題答案條目準(zhǔn)備好，讓調(diào)查對(duì)象在準(zhǔn)備好的諸種答案中選擇適合自己的那一個(gè)?！九e例】你堅(jiān)持到這家商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)東西有多長(zhǎng)時(shí)間了？□僅此一次□約半年了□約一年了□約一年到五年了□約五年多了封閉式詢問(wèn)是用途最廣泛的詢問(wèn)方式，它要求：答案要覆蓋全面、答案之間必須無(wú)重疊、答案的劃分要適合于調(diào)研的目標(biāo)和便于統(tǒng)計(jì)分析。198。詢問(wèn)策略四：判斷行為用模式詢問(wèn)模式詢問(wèn)的特點(diǎn)是，在向調(diào)查對(duì)象宣讀問(wèn)題的同時(shí)，要求其回答自己的行為模式，由此判斷某種行為的特征，或在人群中占多大比例。模式詢問(wèn)又可分為文字模式和圖片模式?！九e例】你多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)這家商場(chǎng)購(gòu)貨一次？□每周一次□每月三次□每月二次□每月一次□每季度一次□每半年一次□每年一次封閉式詢問(wèn)的優(yōu)勢(shì)在于，無(wú)論方案模式還是圖片模式，都能發(fā)揮喚起調(diào)查對(duì)象記憶力的作用，特別是圖片模式形象生動(dòng)，容易一目了然。①概念觀察法就是通過(guò)觀看、跟蹤和記錄調(diào)查對(duì)象言行來(lái)匯集信息資料。它可以依靠調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)直接觀看、跟蹤和記錄，也可以利用照相、攝像、錄音等手段間接地從側(cè)面觀看、跟蹤和記錄。觀察法可以分為實(shí)地觀察、現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)觀察，也可以分為參與性觀察與非參與性觀察。具體有以下優(yōu)缺點(diǎn)：表2－8 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)真實(shí)性強(qiáng)，客觀準(zhǔn)確；不受被觀察者意愿與回答能力的影響。只能觀察到行為和自然的物理特征，不了解動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感；當(dāng)前行為不代表未來(lái)的行為；時(shí)間成本較高。②形式198。偽裝購(gòu)物即假顧客以給商家經(jīng)營(yíng)管理挑刺為目的的購(gòu)物活動(dòng)。屬于參與性觀察活動(dòng)，讓觀察人同時(shí)扮成購(gòu)物人員，象觀察對(duì)象那樣介入整個(gè)活動(dòng)之中。198。顧客觀察顧客觀察就是在各種商場(chǎng)中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動(dòng)，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的信息?！九e例】商場(chǎng)通常利用觀察法獲取下述信息◆ 顧客在商場(chǎng)平均滯留時(shí)間；◆ 顧客進(jìn)入商場(chǎng)的數(shù)量規(guī)模；◆ 顧客進(jìn)入特定服務(wù)區(qū)的數(shù)量、比例和順序；◆ 顧客購(gòu)物種類、數(shù)量和金額；◆ 顧客產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)的次數(shù)；◆ 商場(chǎng)入口和出口的各時(shí)間段的客流頻率。顧客觀察有助于經(jīng)營(yíng)決策層解決兩大問(wèn)題：能夠使決策層了解，在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等方面，多大程度上需要對(duì)各種商品的擺放位置加以調(diào)整；發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的死角，即哪些擺放商品的地方是顧客不愿去的。198。電子掃描電子掃描是一種迅速發(fā)展起來(lái)的越來(lái)越普及的觀察方法，掃描儀原本是超市用來(lái)提高效率的，但現(xiàn)在，它已經(jīng)成為調(diào)研人員的有效工具?！九e例】商場(chǎng)通常利用電子掃描提供以下信息◆ 當(dāng)前商場(chǎng)產(chǎn)品銷售數(shù)量；◆ 當(dāng)前商場(chǎng)各產(chǎn)品銷售價(jià)格；◆ 商場(chǎng)存架的安排及存貨情況；◆ 各促銷手段的效果（如價(jià)格折扣、贈(zèng)券或商品展示）；◆ 各品牌產(chǎn)品銷售比例。所謂試驗(yàn)，就是在市場(chǎng)調(diào)研中對(duì)某種假說(shuō)的測(cè)定，而所謂的假說(shuō)，就是人們主觀上將兩個(gè)因素聯(lián)系起來(lái)，并假定它們之間存在某種關(guān)系的表述。試驗(yàn)法是通過(guò)小規(guī)模的試驗(yàn)來(lái)了解企業(yè)產(chǎn)品對(duì)需求的適應(yīng)情況，從而為決策提供依據(jù)。試驗(yàn)法分為實(shí)地試驗(yàn)與人為環(huán)境試驗(yàn)。主要有以下優(yōu)缺點(diǎn)：表2－9 試驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)方法科學(xué)；能得到其它方法不能得到的信息資料，對(duì)未來(lái)預(yù)期有相當(dāng)作用。外部因素不可控；時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高；試驗(yàn)市場(chǎng)不一定具有典型性，結(jié)果難以比較?！九e例】實(shí)地試驗(yàn)法某廠在A、B、C、D、E五種商品中，打算提升A和B的價(jià)格，希望不會(huì)影響其在市場(chǎng)上的占有率。在某一小型市場(chǎng)上試驗(yàn)兩周，事前事后均對(duì)各商品市場(chǎng)占有率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其結(jié)果如下：表2－10 某商場(chǎng)實(shí)地試驗(yàn)產(chǎn)品零售價(jià)格（元）市場(chǎng)占有率（%）試驗(yàn)前試驗(yàn)后試驗(yàn)前試驗(yàn)后變動(dòng)A801002519－6B801003023－7C90901520＋5D90902022＋2E90901016＋6總數(shù)100100結(jié)論：提升A、B產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)引起A和B產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的下降！原理：X1事物的影響力將對(duì)要驗(yàn)證的GV組事物發(fā)生作用，即X1→GV；如果現(xiàn)有需要驗(yàn)證的GV組事物與作為參照物的GK組事物同時(shí)參與試驗(yàn)，那就會(huì)在試驗(yàn)之前和試驗(yàn)之后產(chǎn)生試驗(yàn)凈效果W。于是：W＝（GV1—GV0）—（GK1—GK0）。注意事項(xiàng)：如何選擇試驗(yàn)中的參照物；如何判斷作為試驗(yàn)對(duì)象事物和作為參照事物之間的可比性；如何測(cè)算試驗(yàn)效果問(wèn)題。數(shù)據(jù)分析與結(jié)果輸出（一）數(shù)據(jù)分析的分類所謂定性分析，是一種對(duì)非數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析的術(shù)語(yǔ)。定性分析就是對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行“質(zhì)”的方面的分析。具體地說(shuō)是運(yùn)用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對(duì)獲得的各種材料進(jìn)行思維加工，從而能去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，達(dá)到認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。定性分析常被用于對(duì)事物相互作用的研究中。它主要是解決研究對(duì)象“有沒(méi)有”或者“是不是”的問(wèn)題。定性分析被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)研之中，一般有以下步驟：數(shù)據(jù)收集→意見(jiàn)匯總→分析判斷→得出結(jié)論?！景咐啃绿靽?guó)際酒業(yè)面臨的困境及營(yíng)銷思想目前新天的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)陷入惡性循環(huán)，主要表現(xiàn)在：①營(yíng)業(yè)費(fèi)用及品牌投入不足→②新天品牌對(duì)銷售的拉力不夠→③經(jīng)銷商和隊(duì)伍信心不足→④經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)投入不足→⑤終端銷售推力缺乏→⑥銷售收入及現(xiàn)金下降。分析：癥結(jié)在品牌力上結(jié)論：企業(yè)品牌力的提升和品牌資產(chǎn)的形成是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，它即是市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)力因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果。以新天目前的品牌地位來(lái)看，作為新天的營(yíng)銷人員沒(méi)有任何理由只是消耗或享受品牌資產(chǎn)來(lái)取得銷售業(yè)績(jī)，而更應(yīng)該是維護(hù)與提升新天的品牌資產(chǎn)價(jià)值。所謂定量分析，就是對(duì)事物的量的方面的分析和研究。事物的量就是事物存在和發(fā)展的規(guī)模、速度、程度、以及構(gòu)成事物的共同成分在空間上的排列等等可以用數(shù)量表示的規(guī)定性。定量數(shù)據(jù)分析有以下步驟：數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)備→數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)→數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析方法→數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。1．?dāng)?shù)據(jù)分析的準(zhǔn)備198。編碼：對(duì)開(kāi)放問(wèn)題的答案進(jìn)行分類并賦值198。數(shù)據(jù)編輯與清理：使數(shù)據(jù)干凈起來(lái)198。數(shù)據(jù)調(diào)整：使數(shù)據(jù)適合統(tǒng)計(jì)與分析2．?dāng)?shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)198。集中趨勢(shì)指標(biāo)：均值、中位數(shù)、眾數(shù)均值指數(shù)字序列中所有值求和再除以樣本容量計(jì)算出來(lái)的。均值在市場(chǎng)調(diào)研中很常用，但容易被某個(gè)特大值或特小值干撓；中位數(shù)是數(shù)字序列中居中的數(shù)值。它的優(yōu)點(diǎn)是不受兩端極值的影響；眾數(shù)表示了一個(gè)數(shù)字序列中出現(xiàn)頻率最多的值。不是平均值，但在觀察序列的排列時(shí)非常有用。198。差異性指標(biāo)：方差、標(biāo)準(zhǔn)差、全距、四分互差方差是表明數(shù)值分散程度的指標(biāo)；標(biāo)準(zhǔn)差是方差的平方根；全距是一組數(shù)字中最大值與最小值之間的區(qū)間；四分互差是第75百分位數(shù)與第25百分位數(shù)之間的差值。3．?dāng)?shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析方法198。方差分析198。回歸分析198。相關(guān)性分析198?？ǚ椒治?．?dāng)?shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果（二）調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告通常分為一般性報(bào)告和專題性報(bào)告兩種形式:【自檢22】請(qǐng)列舉撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告時(shí)需注意哪些問(wèn)題？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案2－2第五講 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用（上）前面主要討論了如何有效進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基本方法及如何獲取有用的市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)。本章主要探討如何運(yùn)用行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法和工具從信息數(shù)據(jù)中分析、把握行業(yè)的市場(chǎng)特征，進(jìn)而為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供支持。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析的重要意義行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析主要是指分析本行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。無(wú)論你的公司經(jīng)營(yíng)什么都必須了解行業(yè)的特征及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析是對(duì)公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境做戰(zhàn)略性評(píng)估。不同行業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和利潤(rùn)前景都不一樣：一般一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及其變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)前景。（一）了解不同行業(yè)的消費(fèi)特點(diǎn)從不同的行業(yè)性質(zhì)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品對(duì)象可以劃分為不同的類型，比如耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品、奢侈品和必需品、消費(fèi)品和工業(yè)品等。雖然這是一種大的行業(yè)劃分，但在實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中對(duì)企業(yè)有非常大的啟示意義。耐用消費(fèi)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以后可以長(zhǎng)時(shí)間使用的物品，比如說(shuō)空調(diào)、冰箱、電腦等。隨著科技的進(jìn)步，耐用消費(fèi)品往往容易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化?？焖傧M(fèi)品指像飲料、啤酒、牛奶等短期內(nèi)消費(fèi)掉的產(chǎn)品。耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間有以下消費(fèi)特點(diǎn)：表3－1 耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)耐用消費(fèi)品快速消費(fèi)品特點(diǎn)1．與經(jīng)濟(jì)周期聯(lián)系緊密2．渠道推動(dòng)型3．渠道為王1．個(gè)性化情感需求2．品牌拉動(dòng)型3．終端為王2..奢侈品與必需品的消費(fèi)特點(diǎn)奢侈品往往受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，比如在北京、上海、深圳這些地區(qū)，奢侈品消費(fèi)非常高。而必需品是指像我們?nèi)粘Ｙ?gòu)買(mǎi)的牙膏、毛巾、家電等日用品，這種產(chǎn)品的銷量，往往和地區(qū)人口的數(shù)量有較大的關(guān)系。消費(fèi)品和必需品有以下消費(fèi)特點(diǎn)：表3－2 奢侈品和必需品的消費(fèi)特點(diǎn)奢侈品必需品特點(diǎn)1．受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制2．受收入差距放大化