我國中小企業(yè)營銷渠道策略文獻綜述(編輯修改稿)
2024-12-12 07:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 忽視‘下游服務(wù)’ ——為產(chǎn)品使用及維護所提供的各種服務(wù) [5]?！焙芏嘀行∑髽I(yè)由于自身以及許多外在因素，一味拘泥于傳統(tǒng)渠道，導(dǎo)致了一系列的銷售問題。 張志瑛 也指出很多中小企業(yè) 營銷思想滯后，缺 乏 先進的渠道營銷意識，例如 網(wǎng)絡(luò)營銷意識 [12]。 二、我國中小企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建策略 （一）實現(xiàn)以扁平化為方向的營銷渠道策略 “ 扁平化 ” 出自與彼得 圣吉（ Peter M. Senge）的第五項修煉 [13]。指的是提高組織效率就要是組織結(jié)構(gòu)的模式盡量扁平，所謂 “ 渠道扁平化 ” 就是盡量減少流通環(huán)節(jié)，由此來實現(xiàn)成本優(yōu)勢，還可以減少中間環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致的信息失真。 傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點。而渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使中小企業(yè)有較大的利潤空間，同時也有利于企 業(yè)對渠道進行有效控制。 陳翔 認為 傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點 :一是廠家難以有效地控制銷售渠道 。二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢 。三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋 。四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。 而 扁平化的 渠道結(jié)構(gòu)，就是 銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間 [14]。 朱玉榮 認為 銷售渠道短，增加了中小企業(yè)對渠道的控制力，也可以為渠道提供點到點的支持，有的放矢的為渠道進行全方位的服務(wù) [15]. （二）實行“逆向渠道”策略 ,重視渠道終端 周小杰在其論文中強調(diào)“終端市場將成為渠道建設(shè)的中心”。 他認為 從廠家到批發(fā)商到中轉(zhuǎn)商到零售商再到消費者的批發(fā)零售模式的渠道策略，是最常規(guī)的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強勢或有較好市場基礎(chǔ)的企業(yè)和產(chǎn)品。對于缺乏市場拉力或市場拉力不足 的產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道策略并不適用 [16]。 陳晞 、 雷祺 指出 買方市場發(fā)展的趨勢是產(chǎn)品從制造出來到交到消費者手上的時間變得越來越短 ， 經(jīng)過的環(huán)節(jié)要求更少 ， 交換的信息要求更為準確 ，“ 實物流 ”、“ 所有權(quán)流 ”、“ 付款流 ”、“ 信息流 ” 和 “ 促銷流 ” 都會更加有效 ， 中間的浪費都被擠壓掉 ， 而渠道逆向重構(gòu)策略在目前的市場環(huán)境中恰恰能夠適應(yīng)這種變化潮流 [17]。 陳婕婭也認為中小企業(yè)的產(chǎn)品，可以反方向的從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷售量達到一定數(shù)量后，直接向零售商供應(yīng)產(chǎn)品的小型配送批發(fā)商，會被調(diào)動起來，主動要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是更高層的經(jīng)銷商，因為產(chǎn)品銷售量的擴大和價格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖，而紛紛加入
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