【正文】 業(yè)競爭分析方法與應用廠長生產(chǎn)副總 研發(fā)副總 銷售副總計劃和調度 采購 設備維護 研發(fā)部副經(jīng)理產(chǎn)品 A系列產(chǎn)品 B系列供應商評估質量檢驗客戶投訴總工商務合同 銷售總監(jiān)地區(qū)經(jīng)理銷售代表產(chǎn)品服務合同副總工信息辦主任ERP項目 計算機中心IT平臺經(jīng)理項目經(jīng)理市場溝通消費者購買決策黑箱Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用購買角色 嬰兒奶粉 汽車 化妝品– 購買決策者 母親 丈夫 妻子（主要目標）– 產(chǎn)品使用者 嬰兒 夫妻 妻子（次要目標） – 購買影響者 醫(yī)生 親朋好友 丈夫（次要目標）關系一般師兄關系關系對立關系緊密親戚關系購買角色分析Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用全部的品牌ABCDEF…………知曉的品牌ABCD…………考慮的品牌A…………J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……購買決策過程Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用影響消費者行為 —— 文化因素文化是決定人類欲望和行為最基本的因素 。一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學到一套基本的價值觀、風俗習慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。楊玉環(huán) 趙飛燕胖 瘦?Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用影響消費者行為 —— 社會因素社會因素包括相關群體、家庭、身份與地位！Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用影響消費者行為 — 個人因素經(jīng)濟狀況 個性年齡及家庭生命周期生活方式自我形象Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用影響消費者行為 — 心理因素女性天生為購物而生 農村購物心理心理因素包括動機、感覺、學習、態(tài)度四個方面！Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用馬斯洛需求層次論馬斯洛需求層次論自我實現(xiàn)自尊的需要社交的需要（社會歸屬）安全的需要生理需要艾德佛艾德佛 ERG理論理論成長發(fā)展 (Growth)聯(lián)系的需要（ Relation）生存需要（ Existence）Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用內容概要Part 1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競爭調研方法：競爭調研方法Part 3：行業(yè)競爭分析方法與應用：行業(yè)競爭分析方法與應用Part 4：營銷目標與戰(zhàn)略定位：營銷目標與戰(zhàn)略定位Part 5：營銷策略的分析與選擇（上）：營銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營銷策略的分析與選擇（下）：營銷策略的分析與選擇（下）目 錄營銷目標選擇中的矛盾營銷目標選擇中的矛盾營銷目標選擇 ？ 利潤目標 銷售利潤率投資報酬率市場目標 競爭目標市場占有率市場覆蓋率銷售量 /銷售收入領袖穩(wěn)定適應性競爭公司基本競爭戰(zhàn)略（三種競爭戰(zhàn)略）營銷目標的選擇將直接影響各項營銷策略和計劃的制定Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位【 問題討論 】 ：利潤與銷售量在營銷目標中的矛盾沒有銷量什么也沒有！ 利潤才是企業(yè) 的目標??？Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位壕溝市場份額資產(chǎn)回報率（ROA）產(chǎn)品 /市場專家型企業(yè)提供全線產(chǎn)品的通才型企業(yè)1%5% 10%40%3法則和法則和 ““ 壕溝壕溝 ””Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位中國第一手機消費國 ,但前十名中沒有中國企業(yè)。世界行業(yè)三巨頭現(xiàn)象世界行業(yè)三巨頭現(xiàn)象家用電器制造商：家用電器制造商： GE 通用電氣通用電氣 Whirlpool 惠爾普惠爾普 Electrolux伊萊克斯伊萊克斯計算機公司：計算機公司： Dell（（ % ）） HP惠普（惠普（ % ）） Lenovo聯(lián)想聯(lián)想 (%)手機行業(yè)：手機行業(yè)： Nokia諾基亞（諾基亞（ 35% ）） Moto摩托羅拉（摩托羅拉（ 15% ）） Samsung三星（三星（ 10% ））汽車制造商：汽車制造商： GM通用汽車（通用汽車（ 810萬）萬） TOYOTA豐田（豐田（ 670萬）萬） FORD福特（福特（ 640萬）萬）Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位專家型企業(yè) 通才型企業(yè)專家型與通才型企業(yè)對比? 關注高額毛利? 強調服務和選擇? 具有產(chǎn)品獨特性優(yōu)勢? 重點產(chǎn)品和服務? 目標市場定位? 基于形象和體驗的競爭? 集中渠道? 多業(yè)務的企業(yè)? 產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新? 多品牌形象? 犧牲小的效率以獲取效果? 關注高銷量? 強調規(guī)模與速度? 擁有高水平的資產(chǎn)利用優(yōu)勢? 全線產(chǎn)品和服務? 廣泛的市場定位? 基于價值和促銷的競爭? 混合渠道? 一體化的企業(yè)? 流程創(chuàng)新? 單一或兩個品牌形象? 犧牲效果以獲取效率Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位第一階段：營銷環(huán)境分析企業(yè)使命與目標營銷審計 SWOT分析主要假設條件第二階段：營銷計劃的制定第三階段：營銷策略的分析與選擇第四階段：營銷資源的配置第五階段：營銷業(yè)績評估與控制標準的建立制定營銷目標與戰(zhàn)略銷售結果的預測制定應變計劃產(chǎn)品策略的分析與選擇價格策略的分析與選擇促銷策略的分析與選擇1渠道策略的分析與選擇1營銷預算的制定1組織架構及人員的配置1營銷業(yè)績 KPI考核標準戰(zhàn)略性營銷管理的五大步驟戰(zhàn)略性營銷管理的五大步驟Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位目標聚集戰(zhàn)略目標聚集戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略看似簡單但企業(yè)往往是交了大量的 “學費 ”后才肯實行的戰(zhàn)略差異化的核心是取得某種獨特性，對購賣者有價值，則可以持續(xù)下去我國諸多行業(yè)創(chuàng)新力的缺乏，同質化的競爭迫使企業(yè)大量采用此戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位顧客與市場分析顧客與市場分析 ———— 定義市場和理解價值定義市場和理解價值評價市場 /細分的吸引力定義市場和細分理解競爭對手價值定位?企業(yè)目標和任務?外部數(shù)據(jù)市場調查?價值傳遞產(chǎn)生的內部數(shù)據(jù)理解客戶所要求的價值分析Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位為什么要選擇目標市場為什么要選擇目標市場n 企業(yè)資源的有限性（限制條件）；n 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標）；n 市市場需求的差異性（可行條件）。天哪 !我天天都在忙 !運氣為什么這么差 !Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位目標市場營銷三部曲（目標市場營銷三部曲（ STP戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位PositioningPart4：營銷目標與戰(zhàn)略定位n指企業(yè)根據(jù)消費者需求或購買行為等方面的差異性 ,將整體市場劃分為若干個顧客群的過程或行為。 一個子市場就是一個有相似欲望和需求的消費者群什么是市場細分什么是市場細分Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位整體市場子市場 1子市場 2子市場 3子市場 4子市場 5子市場 6Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實市場細分的依據(jù)市場細分的依據(jù)Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位市場細分評估市場細分評估競爭優(yōu)勢 /區(qū)分實施難易程度地理人口收入 /價值產(chǎn)品 /服務的使用行為使用場合購買因素需求價值觀 /態(tài)度 ?這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求嗎？—— 客戶需要 /想要什么服務？—— 他們愿意為之付出多少錢？—— 目標客戶希望怎樣的接觸方式？?是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？—— 產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣?誰是最有價值的客戶？—— 如何區(qū)分他們？—— 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好的為之服務的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？?有沒有獨特的客戶群可以確定其人口學特征？—— 外觀可以觀察到的 /確定不同客戶的特點是什么？?客戶的物理地點在哪里？Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位組織市場細分變量n 按用戶的行業(yè)? 工業(yè)用戶? 商業(yè)用戶? 銀行用戶? 政府機關用戶? 學校用戶n 用戶地理位置– 本地用戶– 本省用戶– 外省用戶– 國外用戶? 用戶規(guī)模– 大量用戶– 中量用戶– 小量用戶? 用戶要求– 質量要求– 功能要求– 時間要求– 價格要求Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位? 可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯；? 可進入原則 —— 企業(yè)資源吻合；? 可盈利原則 —— 經(jīng)營有利可圖。有效細分的原則Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3P1P2P3市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 完全市場覆蓋目標市場覆蓋策略選擇目標市場覆蓋策略選擇Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位市場營銷組合子市場 1子市場 2子市場 3子市場子市場子市場目標市場策略目標市場策略 —— 無差異性營銷無差異性營銷Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位市場營銷組合 A市場營銷組合 B市場營銷組合 C子市場 1子市場 2子市場 3目標市場策略目標市場策略 —— 差異性營銷差異性營銷Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位目標市場策略目標市場策略 —— 集中性營銷集中性營銷市場營銷組合 B子市場 1子市場 2子市場 3Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位? 把握目標市場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標顧客概念認同市場定位三步曲市場定位三步曲Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位填補策略并存策略取代策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標市場的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標市場，并力圖趕走競爭對手。目標市場定位策略目標市場定位策略Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位?對一個公司而言，失去其市場領導地位的最快的途徑是： 遵循不適合其行業(yè)地位的戰(zhàn)略。?進入一個市場的上上策是以 更低的價格提供更好的產(chǎn)品 ，而不是以更高的價格提供更好的產(chǎn)品。?行業(yè)領導者總是其競爭對手關注的最主要的焦點，而不論是否其出現(xiàn)在領導者的雷達屏幕上。?一個市場領導者必須防止在現(xiàn)狀中 投資過度 的危險。?一個市場領導得應成為其行業(yè)或者經(jīng)營產(chǎn)品的 “ 規(guī)則制定者 ” 。市場競爭中的幾個問題Part4：營銷目標與戰(zhàn)略定位第一名公司