【正文】 含發(fā) 而處于集中度穩(wěn)定的行業(yè)機(jī)會(huì)不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)細(xì)分化，差別化的發(fā)展策略才能見(jiàn)效。?根據(jù)顧客購(gòu)賣(mài)信息界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用第一名的市場(chǎng)份額 = 4 * 第三名的市場(chǎng)份額5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場(chǎng)份額321企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)領(lǐng)先者掙扎者局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者貴公司在許多行業(yè)，波士頓在許多行業(yè)，波士頓 “三四規(guī)則三四規(guī)則 ”的規(guī)律或多或少存在的規(guī)律或多或少存在？Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用案例：芝華士的啟示 ?中國(guó)消費(fèi)者喝芝華士的真實(shí)需求 ?品嘗蘇格蘭威士忌享受人生價(jià)格合適的夜場(chǎng)飲酒 合適的檔次時(shí)尚與跟風(fēng)表面需求實(shí)質(zhì)需求Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用廠長(zhǎng)生產(chǎn)副總 研發(fā)副總 銷(xiāo)售副總計(jì)劃和調(diào)度 采購(gòu) 設(shè)備維護(hù) 研發(fā)部副經(jīng)理產(chǎn)品 A系列產(chǎn)品 B系列供應(yīng)商評(píng)估質(zhì)量檢驗(yàn)客戶(hù)投訴總工商務(wù)合同 銷(xiāo)售總監(jiān)地區(qū)經(jīng)理銷(xiāo)售代表產(chǎn)品服務(wù)合同副總工信息辦主任ERP項(xiàng)目 計(jì)算機(jī)中心IT平臺(tái)經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理市場(chǎng)溝通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策黑箱Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用購(gòu)買(mǎi)角色 嬰兒奶粉 汽車(chē) 化妝品– 購(gòu)買(mǎi)決策者 母親 妻子（主要目標(biāo)）– 產(chǎn)品使用者 嬰兒 妻子（次要目標(biāo)） 一個(gè)人在社會(huì)中成長(zhǎng)，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。世界行業(yè)三巨頭現(xiàn)象世界行業(yè)三巨頭現(xiàn)象家用電器制造商：家用電器制造商： GE 通用電氣通用電氣 Whirlpool 惠爾普惠爾普 Electrolux伊萊克斯伊萊克斯計(jì)算機(jī)公司：計(jì)算機(jī)公司： Dell（（ % ）） HP惠普（惠普（ % ）） Lenovo聯(lián)想聯(lián)想 (%)手機(jī)行業(yè)：手機(jī)行業(yè)： Nokia諾基亞（諾基亞（ 35% ）） Moto摩托羅拉（摩托羅拉（ 15% ）） Samsung三星（三星（ 10% ））汽車(chē)制造商：汽車(chē)制造商： GM通用汽車(chē)（通用汽車(chē)（ 810萬(wàn)）萬(wàn)） TOYOTA豐田（豐田（ 670萬(wàn)）萬(wàn)） FORD福特（福特（ 640萬(wàn)）萬(wàn)）Part4：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位專(zhuān)家型企業(yè) 通才型企業(yè)專(zhuān)家型與通才型企業(yè)對(duì)比? 關(guān)注高額毛利? 強(qiáng)調(diào)服務(wù)和選擇? 具有產(chǎn)品獨(dú)特性?xún)?yōu)勢(shì)? 重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)? 目標(biāo)市場(chǎng)定位? 基于形象和體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)? 集中渠道? 多業(yè)務(wù)的企業(yè)? 產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新? 多品牌形象? 犧牲小的效率以獲取效果? 關(guān)注高銷(xiāo)量? 強(qiáng)調(diào)規(guī)模與速度? 擁有高水平的資產(chǎn)利用優(yōu)勢(shì)? 全線(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)? 廣泛的市場(chǎng)定位? 基于價(jià)值和促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)? 混合渠道? 一體化的企業(yè)? 流程創(chuàng)新? 單一或兩個(gè)品牌形象? 犧牲效果以獲取效率Part4：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位第一階段：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析企業(yè)使命與目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) SWOT分析主要假設(shè)條件第二階段：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定第三階段：營(yíng)銷(xiāo)策略的分析與選擇第四階段：營(yíng)銷(xiāo)資源的配置第五階段：營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與控制標(biāo)準(zhǔn)的建立制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略銷(xiāo)售結(jié)果的預(yù)測(cè)制定應(yīng)變計(jì)劃產(chǎn)品策略的分析與選擇價(jià)格策略的分析與選擇促銷(xiāo)策略的分析與選擇1渠道策略的分析與選擇1營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的制定1組織架構(gòu)及人員的配置1營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī) KPI考核標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)管理的五大步驟戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)管理的五大步驟Part4：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位目標(biāo)聚集戰(zhàn)略目標(biāo)聚集戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略看似簡(jiǎn)單但企業(yè)往往是交了大量的 “學(xué)費(fèi) ”后才肯實(shí)行的戰(zhàn)略差異化的核心是取得某種獨(dú)特性，對(duì)購(gòu)賣(mài)者有價(jià)值，則可以持續(xù)下去我國(guó)諸多行業(yè)創(chuàng)新力的缺乏，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)大量采用此戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略Part4：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位顧客與市場(chǎng)分析顧客與市場(chǎng)分析 ———— 定義市場(chǎng)和理解價(jià)值定義市場(chǎng)和理解價(jià)值評(píng)價(jià)市場(chǎng) /細(xì)分的吸引力定義市場(chǎng)和細(xì)分理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值定位?企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查?價(jià)值傳遞部數(shù)據(jù)理解客戶(hù)所要求的價(jià)值分析Part4：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)n 企業(yè)資源的有限性（限制條件）；n 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；n 市市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。 這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶(hù)需求嗎？—— 客戶(hù)需要 /想要什么服務(wù)？—— 他們?cè)敢鉃橹冻龆嗌馘X(qián)？—— 目標(biāo)客戶(hù)希望怎樣的接觸方式？?誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶(hù)？—— 如何區(qū)分他們？—— 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好的為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？?客戶(hù)的物理地點(diǎn)在哪里？Part4：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位組織市場(chǎng)細(xì)分變量n 按用戶(hù)的行業(yè)? 工業(yè)用戶(hù)? 商業(yè)用戶(hù)? 銀行用戶(hù)? 政府機(jī)關(guān)用戶(hù)? 學(xué)校用戶(hù)n 用戶(hù)地理位置– 本地用戶(hù)– 本省用戶(hù)– 外省用戶(hù)– 國(guó)外用戶(hù)? 用戶(hù)規(guī)模– 大量用戶(hù)– 中量用戶(hù)– 小量用戶(hù)? 用戶(hù)要求– 質(zhì)量要求– 功能要求– 時(shí)間要求– 價(jià)格要求Part4：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位? 可區(qū)分原則 —— 市場(chǎng)差異明顯；? 可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合；? 可盈利原則 —— 經(jīng)營(yíng)有利可圖。? 把握目標(biāo)市場(chǎng)主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同市場(chǎng)定位三步曲市場(chǎng)定位三步曲Part4：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位填補(bǔ)策略并存策略取代策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近，服務(wù)于相近的顧客群體；同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的上上策是以 更低的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品 ，而不是以更高的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品。?一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須防止在現(xiàn)狀中 投資過(guò)度 的危險(xiǎn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的幾個(gè)問(wèn)題Part4：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位第一名公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略做一名創(chuàng)新產(chǎn)品的 “快速跟進(jìn)者 ”力爭(zhēng)采用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 通過(guò)單一或兩個(gè)全球品牌 進(jìn)行世界級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告宣傳使用多種分銷(xiāo)渠道重視低成本和產(chǎn)品差異化，更多的 關(guān)注銷(xiāo)量 而不是毛利潤(rùn)培育市場(chǎng)避免思維定勢(shì)Part4：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位第二名公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略通用的戰(zhàn)略 有條件的戰(zhàn)略? 從事富有成效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)? 重視價(jià)值? 縮小與第一名公司之間效率上的差距? 克隆領(lǐng)導(dǎo)者? 推翻領(lǐng)導(dǎo)者? 向市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者提出挑戰(zhàn)? 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到和領(lǐng)導(dǎo)者共存目的Part4：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位第三名公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略創(chuàng)新與差異化在最好的機(jī)會(huì)上集中使用資源運(yùn)用游擊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略適度冒險(xiǎn)提升垂直合作關(guān)系尋求水平合作Part4：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位專(zhuān)家型企業(yè)的戰(zhàn)略保持獨(dú)特性和產(chǎn)品 /市場(chǎng)份額進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，避免細(xì)分市場(chǎng)潛變提供銷(xiāo)售知識(shí)、高度個(gè)性化的服務(wù)以及出色的體驗(yàn)建立進(jìn)入壁壘避免區(qū)域?qū)＜倚推髽I(yè)的道路控制增長(zhǎng)Part4：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位內(nèi)容概要Part 1：中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法Part 3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用Part 4：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略定位Part 5：營(yíng)銷(xiāo)策略的分析與選擇（上）：營(yíng)銷(xiāo)策略的分析與選擇（上）Part 6：營(yíng)銷(xiāo)策略的分析與選擇（下）：營(yíng)銷(xiāo)策略的分析與選擇（下）目 錄營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 4P策略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 4P決策銷(xiāo)售收入銷(xiāo)售費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)價(jià)值的影響營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)價(jià)值的影響銷(xiāo)售利潤(rùn)Part5：營(yíng)銷(xiāo)策略分析與選擇（上）銷(xiāo)售費(fèi)用銷(xiāo)售額營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)與結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)與結(jié)果銷(xiāo)售費(fèi)用過(guò)小銷(xiāo)售費(fèi)用過(guò)大銷(xiāo)售費(fèi)用與銷(xiāo)售額的均衡是營(yíng)銷(xiāo)決策的基本目標(biāo)秦池酒廠XX部份區(qū)域市場(chǎng)Part5：營(yíng)銷(xiāo)策略分析與選擇（上）經(jīng)營(yíng)杠桿經(jīng)營(yíng)杠桿 ———— 銷(xiāo)售對(duì)利潤(rùn)的影響程度銷(xiāo)售對(duì)利潤(rùn)的影響程度銷(xiāo)售量 利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)杠桿： 是指由于固定成本而造成的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)變動(dòng)率大于產(chǎn)銷(xiāo)量 變動(dòng)率的的現(xiàn)象。247。銷(xiāo)售收入? 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)? 分銷(xiāo)成本? 銷(xiāo)售利潤(rùn)? 247。這三種產(chǎn)品銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售單價(jià)及成本資料如下：?Part5：營(yíng)銷(xiāo)策略分析與選擇（上）項(xiàng)目 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 合計(jì)銷(xiāo)售收入總額 20230 30000 10000 60000變動(dòng)成本總額 9000 23000 6000 38000邊際貢獻(xiàn)總額 11000 7000 4000 22023固定成本總額 6000 9000 3000 18000凈利 5000 2023 1000 4000不停銷(xiāo)的邊際貢獻(xiàn)和凈利潤(rùn)分析不停銷(xiāo)的邊際貢獻(xiàn)和凈利潤(rùn)分析停銷(xiāo)的邊際貢獻(xiàn)和凈利潤(rùn)分析單位：元單位：元項(xiàng)目 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 合計(jì)銷(xiāo)售收入總額 20230 10000 30000變動(dòng)成本總額 9000 6000 15000邊際貢獻(xiàn)總額 11000 4000 15000固定成本總額 12023 6000 18000凈利 1000 2023 3000結(jié)論： B產(chǎn)品不應(yīng)停銷(xiāo) ！Part5：營(yíng)銷(xiāo)策略分析與選擇（上）影子價(jià)格在企業(yè)中的應(yīng)用影子價(jià)格在企業(yè)中的應(yīng)用 影子價(jià)格實(shí)際上是最優(yōu)化的線(xiàn)性拉格朗日函數(shù)的拉氏乘子，即目標(biāo)函數(shù)發(fā)生的增值；從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上講，影子價(jià)格不是價(jià)格，是某種資源投入且每增加一個(gè)單位所帶來(lái)的追加效益。 從企業(yè)管理來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)將資源分配到影子價(jià)格最大的工作領(lǐng)域中去，如果一項(xiàng)工作，花費(fèi)了大量的資源，而不能增加企業(yè)的效益，那么其影子價(jià)格是為 0。這是對(duì)企業(yè)最大的浪費(fèi)。Part5：營(yíng)銷(xiāo)策略分析與選擇（上）定價(jià)目標(biāo)的選擇定價(jià)目標(biāo)的選擇目標(biāo)選擇 ？ 利潤(rùn)目標(biāo) 銷(xiāo)售利潤(rùn)率投資報(bào)酬率市場(chǎng)目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)覆蓋率銷(xiāo)售量 /銷(xiāo)售收入領(lǐng)袖價(jià)格穩(wěn)定價(jià)格適應(yīng)性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格公司基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本原則：合作雙贏Part5：營(yíng)銷(xiāo)策略分析與選擇（上）價(jià)格、市場(chǎng)占有率、收入、利潤(rùn)之間的關(guān)系價(jià)格、市場(chǎng)占有率、收入、利潤(rùn)之間的關(guān)系價(jià)格P1 P2利潤(rùn)市場(chǎng)占有率收入銷(xiāo)售收入市場(chǎng)占有率利潤(rùn)收入最大時(shí)的定價(jià)利潤(rùn)最大時(shí)的定價(jià)Part5：營(yíng)銷(xiāo)策略分析與選擇（上）最優(yōu)價(jià)格定價(jià)法定價(jià)決策最優(yōu)價(jià)格定價(jià)法定價(jià)決策價(jià)格總收入曲線(xiàn)P1 P20總收入總成本曲線(xiàn)P0R1R2R0C0●●●●最優(yōu)價(jià)格可獲利定價(jià)區(qū)Part5：營(yíng)銷(xiāo)策略分析與選擇（上）特殊定價(jià)決策特殊定價(jià)決策定價(jià)說(shuō)明有剩余生產(chǎn)能力不減少正常銷(xiāo)售超越剩余生產(chǎn)能力需減少正常銷(xiāo)售有剩余生產(chǎn)能力需增加固定成本產(chǎn)品特殊定價(jià) ≥產(chǎn)品單位變動(dòng)成本產(chǎn)品特殊定價(jià) ≥　產(chǎn)品單位變動(dòng)成本＋因減少正常銷(xiāo)售而損失的邊際貢獻(xiàn)特殊訂貨數(shù)量產(chǎn)品特殊定價(jià) ≥　產(chǎn)品單位變動(dòng)成本＋ 增加的固定成本特殊訂貨數(shù)量Part5：營(yíng)銷(xiāo)策略分析與選擇（上）降價(jià)決策降價(jià)決策通過(guò)產(chǎn)品降價(jià)，擴(kuò)大銷(xiāo)售量而增加利潤(rùn)，必須滿(mǎn)足以下兩個(gè)條件：? 產(chǎn)品降價(jià)后所獲得的邊際利潤(rùn)，必須大于由于降價(jià)而減少的銷(xiāo)售收入；? 產(chǎn)品降價(jià)后擴(kuò)大銷(xiāo)售量所增加的利潤(rùn)，同擴(kuò)大銷(xiāo)售量應(yīng)增加的資金相比，必須大于借款利率。根據(jù)市場(chǎng)情況，這兩種產(chǎn)品若降價(jià) 10% ，均可增加銷(xiāo)量 30% ，但 A產(chǎn)品需要增加資金20230元， B產(chǎn)品需要增加資金 10000元，年利率為 6% 。 品牌調(diào)研 這個(gè)階段最關(guān)鍵的問(wèn)題是找出目標(biāo)客戶(hù)的需求點(diǎn)。 品牌設(shè)計(jì) 這個(gè)階段的核心任務(wù)是通過(guò)品牌核心訴求點(diǎn)的定位，以及相應(yīng)的品牌表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)（包括各種廣告、公關(guān)活動(dòng)等）使品牌設(shè)計(jì)符合客戶(hù)的需求點(diǎn)。這個(gè)階段出現(xiàn)的差距（即差距 6）大小是判斷品牌設(shè)計(jì)成敗的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)階段最關(guān)鍵是傳媒的選擇，同時(shí)受制于品牌的預(yù)算。 此外，還有一個(gè)關(guān)鍵的是品牌的預(yù)算。對(duì)品牌的預(yù)期目標(biāo)的達(dá)成，必須要有相應(yīng)的資金的投入。如果一家企業(yè)在全國(guó)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都處于追隨的位置的話(huà)，盡管其總的排位不錯(cuò)，但其市場(chǎng)的地位和競(jìng)爭(zhēng)力是較脆弱的。在中國(guó)做市場(chǎng)，只有培育和建立 “根據(jù)地 ”才能在市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)力。因此，培養(yǎng)一批精明能干的、經(jīng)營(yíng)性的區(qū)域經(jīng)理和主管是任何在中國(guó)建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心問(wèn)題。市場(chǎng)投入的思考Part6：營(yíng)銷(xiāo)策略的分析與選擇（下）廣告成功因素廣告設(shè)計(jì) 投入時(shí)間與地點(diǎn) 投放媒體的選擇30%30% 40%成