【正文】 n經(jīng)理訪談n電話訪談n自我管理問卷調(diào)查n固定樣本郵寄調(diào)研n傳真調(diào)研nEmail調(diào)研n○前景不好 ○不太可能 ○是西門子 包括郵寄、網(wǎng)上調(diào)查、電子郵件調(diào)查等。?電話詢問是一種廣泛使用而且效果明顯的獲取信息的方式。Part2：競爭調(diào)研方法書面詢問的優(yōu)缺點優(yōu)點 缺點n容易到達調(diào)查人手中，不受空間距離與時間緊迫的限制；n避免口頭詢問中發(fā)生的言不由衷的情況；nnPart2：競爭調(diào)研方法【 案例 】 ： 方正科技智能語音產(chǎn)品書面調(diào)查背景資料見附件！Part2：競爭調(diào)研方法電話詢問的優(yōu)缺點優(yōu)點 缺點n在空間和時間上不受限制；n容易找到同一類的調(diào)查對象；n抽樣調(diào)查的代表性能夠得到保證；n 調(diào)查對象的身份可以得到確認；n能觀察調(diào)查對象的反應；n有利于獲取調(diào)查對象的真實想法；nnn 面談時，要求調(diào)研人員有提問的藝術較高。可以就問題進行持續(xù)性跟蹤調(diào)查；n可以就專題調(diào)研進行深入分析；n適合于探索性、創(chuàng)新性的決策調(diào)研。組織難度大；n 小組成員流失率高；n 小組成員互相的趨同的影響。在與人交談時提出這種開放問題，任隨其發(fā)表見解，就可以乘機將其言論盡可能完整地記錄下來。你對小家電（燃具、煙機、熱水器等）行業(yè)發(fā)展前景的看法如何？? 你所轄部門今后的發(fā)展思路？? 你認為從公司組織戰(zhàn)略角度考慮，需要重點解決哪些問題？制約發(fā)展的主要因素是什么？? 公司產(chǎn)品結構調(diào)整的主要思路是什么？? 塑造公司品牌方面存在哪些問題，對品牌戰(zhàn)略的主要思路是什么？? 公司目前企業(yè)文化作一個總體評價，你認為企業(yè)文化建設應集中在哪些方面？? 你對我們工作的期望是什么？Part2：競爭調(diào)研方法詢問策略 —— 確認事實用封閉詢問封閉詢問的特點是，市場調(diào)研人員事前要將問題答案條目準備好，讓調(diào)查對象在準備好的諸種答案中選擇適合自己的那一個。Part2：競爭調(diào)研方法詢問策略 —— 判斷行為用模式詢問模式詢問的特點是，在向調(diào)查對象宣讀問題的同時，要求其回答自己的行為模式，由此判斷某種行為的特征，或在人群中占多大比例。舉例如下：文字模式：你多長時間來這家商場購貨一次？□每周一次□每月三次□每月二次□每月一次□每季度一次□每半年一次□每年一次封閉式詢問的優(yōu)勢在于，無論方案模式還是圖片模式，都能發(fā)揮喚起調(diào)查對象記憶力的作用，特別是圖片模式形象生動，容易一目了然。你能告訴我嗎，這三種設計中你最喜歡那一種？”同時遞上設計的三種外景照片。不受被觀察者意愿與回答能力的影響；n觀察法就是通過觀看、跟蹤和記錄調(diào)查對象言行來匯集信息資料。觀察法可以分為實地觀察現(xiàn)試驗觀察，也可以分為參與性觀察與非參與性觀察。屬于參與性觀察活動，讓觀察人同扮成購物人員，象觀察對象那樣介入整個活動之中。商場通常利用這種方法來獲取下述信息：顧客在商場平均滯留時間； 顧客進入商場的數(shù)量規(guī)模； 顧客進入特定服務區(qū)的數(shù)量、比例和順序； 顧客購物種類、數(shù)量和金額； 顧客產(chǎn)生購物沖動的次數(shù)； 商場入口和出口的各時間段的客流頻率。 附：顧客觀察記錄表Part2：競爭調(diào)研方法舉例：顧客觀察示意圖飲料 日用化妝品水果與蔬菜減價雜貨甜食類烈酒洗滌用品谷類食品雜志 咖啡與茶葉 面包 熟食 熟肉腸類減價雜貨洗滌用品谷類食品深凍食品淺凍食品點心葡萄酒倉庫與附屬用房出口入口V ○ ○○○○ ○○ ○○表示顧客駐足取貨數(shù)量表示顧客在商場中行走方向Part2：競爭調(diào)研方法觀察法 —— 電子掃描電子掃描是一種迅速發(fā)展起來的越來越普及的觀察方法，掃描儀原本是超市用來提高效率的，但現(xiàn)在，它已經(jīng)成為調(diào)研人員的有效工具。Part2：競爭調(diào)研方法試驗法的概念與優(yōu)缺點所謂試驗，就是在市場調(diào)研中對某種假說的測定，而所謂的假說，就是人們主觀上將兩個因素聯(lián)系起來，并假定它們之間存在某種關系的表述。試驗法分為實地試驗與人為環(huán)境試驗。能得到其它方法不能得到的信息資料，對未來預期有相當作用。外部因素不可控；n 時間長，費用高；n 試驗市場不一定具有典型性，結果難以比較。在某一小型市場上試驗兩周，事前事后均對各商品市場占有率進行統(tǒng)計，其結果如下：產(chǎn)品 零售價格（元） 市場占有率（ % ）試驗前 試驗后 試驗前 試驗后 變動A 80 100 25 19 － 7C 90 90 15 20 ＋ 5D 90 90 20 22 ＋ 2E 90 90 10 16 ＋ Part2：競爭調(diào)研方法【 案例 】 ： 試驗法運用實例本例目的在于測算超級市場的連鎖店實施降價策略后產(chǎn)生的經(jīng)濟效益?？梢赃x定三種商品，比如黃油、咖啡和蘋果醬做試驗，前兩種降到進貨價水平，后一種降到接近進貨價水平。至于充當參照物的連鎖店，必須在同一時間不進行任何降價。于是： 試驗店的銷售額＝（ GV1一 GV0） 參照店的銷售額＝（ GK1一 GK0）計算降價帶來的經(jīng)濟效益：三種降價商品的正常銷價一進貨價＝降價前每單位商品利潤降價后優(yōu)惠價一進貨價＝降價后每單位商品利潤降價前每單位商品利潤一降價后每單位商品利潤＝每單位商品降價凈損失廣告費用 +降價凈損失（出售降價商品數(shù) 每單位商品降價凈損失） ＝降價過程總損失降價后銷售增加額一增加額中包含的進貨成本一降價過程總損失＝降價試驗總經(jīng)濟效益參照店銷售額變化為 （ GK1一 GK0） 降價后試驗凈經(jīng)濟效益＝降價試驗總經(jīng)濟效益一沒有試驗的經(jīng)濟效益試驗經(jīng)濟效益的計算Part2：競爭調(diào)研方法定性分析的步驟 所謂定性分析，是一種對非數(shù)字數(shù)據(jù)進行分析的術語。定性分析一般有以下步驟：收集數(shù)據(jù)意見匯總分析判斷得出結論Part4：市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析與結果輸出【 案例 】 ： XX國際酒業(yè)面臨的困境及營銷思想營業(yè)費用及品牌投入不足新天品牌對銷售的拉力不夠癥結在品牌力上經(jīng)銷商和隊伍信心不足經(jīng)銷商對市場投入不足終端銷售推力缺乏銷售收入及現(xiàn)金下降新天目前的市場運營陷入惡性循環(huán)?企業(yè)品牌力的提升和品牌資產(chǎn)的形成是一個連續(xù)的過程，它即是市場營銷的動力因素，也是市場營銷的結果。市場運營良性循環(huán)品牌對銷售的拉力良好經(jīng)銷商和隊伍信心充足經(jīng)銷商對市場投入充足終端銷售推力強勁銷售收入及現(xiàn)金上升營業(yè)費用及品牌投入較好如何過渡到良性循環(huán) 關鍵的撬動著力點撬動的力度Part2：競爭調(diào)研方法數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)收集問卷檢查數(shù)據(jù)編輯數(shù)據(jù)編碼返回現(xiàn)場工作填補缺失值丟棄不合格問卷問題編碼編碼字典問卷編碼數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)錄處理缺失值中性值替代估計值代替整例刪除結對刪除Part2：競爭調(diào)研方法統(tǒng)計處理?18—29 30—49 50以上所有被采訪者轎車擁有者100%22%100%%100%%18—49 的平均數(shù) %三個不同年齡段車主所占比例百分數(shù)18—29 30—49 50以上所有被采訪者轎車擁有者20044100%22%25087100%%450131100%%18—49 的平均數(shù) %三個不同年齡段車主的數(shù)量和百分數(shù)Part2：競爭調(diào)研方法統(tǒng)計指標 —— 集中趨勢指標均值 中位數(shù)眾數(shù)集中趨勢指標?眾數(shù)表示了一個數(shù)字序列中出現(xiàn)頻率最多的值。?中位數(shù)是數(shù)字序列中居中的數(shù)值。?均值帥數(shù)字序列中所有值求和再除以樣本容量計算出來的。Part2：競爭調(diào)研方法方差四分互差標準差全距差異性指標統(tǒng)計指標 —— 差異性指標?全距是一組數(shù)字中最大值與最小值之間的區(qū)間?全距 =max（ X）－ min（ X）?標準差是方差的平方根?方差是表明數(shù)值分散程度的指標。－ 1Part2：競爭調(diào)研方法統(tǒng)計分析方差分析回歸分析相關性分析卡方分析統(tǒng)計分析Part2：競爭調(diào)研方法市場調(diào)研報告的內(nèi)容與格式調(diào)查結果摘要調(diào)查目的調(diào)查方法統(tǒng)計分析（各種軟件、報表和圖形）調(diào)查結果建議調(diào)查目的調(diào)查方法一般性報告格式 專題性報告格式結論和建議附錄Part2：競爭調(diào)研方法市場調(diào)研報告中注意的問題?……!?質(zhì)量與篇幅無關?解釋不充分?脫離現(xiàn)實?過度使用定量技術?準確性的錯覺?單一的調(diào)研數(shù)據(jù)?資料解釋不準確?沒有結論Part2：競爭調(diào)研方法內(nèi)容概要Part 1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競爭調(diào)研方法：競爭調(diào)研方法Part 3：行業(yè)競爭分析方法與應用：行業(yè)競爭分析方法與應用Part 4：營銷目標與戰(zhàn)略定位：營銷目標與戰(zhàn)略定位Part 5：營銷策略的分析與選擇（上）：營銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營銷策略的分析與選擇（下）：營銷策略的分析與選擇（下）目 錄行業(yè)分析對中小企業(yè)營銷策略的重要性? 耐用消費品與快速消費品的行業(yè)特點是什么？? 奢侈品與必須品的消費特點？? 消費品與工業(yè)品的區(qū)別是什么？Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用市場營銷管理過程市場營銷管理過程公司使命外面環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析目標制定戰(zhàn)略制定營銷計劃反饋與控制執(zhí)行營銷策略營銷戰(zhàn)略策劃 營銷計劃制定 營銷管理戰(zhàn)略性營銷計劃Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用市場營銷管理解決的核心問題市場營銷管理解決的核心問題營銷戰(zhàn)略營銷策略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)銷售什么產(chǎn)品 /服務企業(yè)的產(chǎn)品和服務賣給誰如何將企業(yè)的產(chǎn)品和服務賣給目標客戶結論：越是產(chǎn)品定位不明確，目標市場不清楚，市場環(huán)境變化不確定的企業(yè)越需要市場營銷管理。 這個矩陣是在內(nèi)部、外部關鍵成功因素確定的基礎上，根據(jù)判斷結果將內(nèi)部優(yōu)勢與弱勢、外部機會與威脅分別列出，由內(nèi)部與外部的兩種狀態(tài)以及相互匹配關系，形成了左列四種不同的組合。市場增長緩慢l新的競爭者l顧客砍價能力增加l政府政策的負面影響l市場增長迅速l在同行業(yè)中信譽好l擴展產(chǎn)品線l政府政策的扶持l具有規(guī)模經(jīng)濟l技術創(chuàng)新能力強l良好的財務資源l產(chǎn)品質(zhì)量好、性價比高l生產(chǎn)能力低l研發(fā)能力低l資金緊張l設備老化l—— 葡萄酒市場需求逐步擴大—— 行業(yè)銷售收入迅速增長，企業(yè)仍處于微利狀態(tài)，需要建立市場地位。導入期 成長期 成熟期 衰退期銷售額?白酒?啤酒? 葡萄酒我國葡萄酒行業(yè)成長期時間長。 參考中國葡萄酒制造業(yè)的市場銷售數(shù)據(jù)， 2023年，葡萄酒行業(yè)銷售近 60多個億，加上從國外進口的葡萄酒約 10多億，目前預計我國葡萄酒市場規(guī)模在 70億 90億元（本報告以 80億元為基礎進行分析計算）人民幣之間，并且以每年 15% 的速度增長。 近年國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量的增長速度，大于消費的增長速度，加上國外的進口酒，因此，市場總體是供大于求。展機會，此時加大市場投入加快渠道建設往往能獲取一定的成效。基礎性市場調(diào)研 —— 產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)研（行業(yè)集中度分析）Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（五力分析模型）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（五力分析模型） 供應商地位?原料的獨特性?供應商的成本向產(chǎn)銷企業(yè)的轉(zhuǎn)移?原材料有無替代產(chǎn)品?供應商的集中程度?批量對供應商的影響?采購總成本對價值鏈的影響?原材料成本或差異的影響?行業(yè)中上下游企業(yè)的聯(lián)合對其他企業(yè)的威脅 客戶地位?轉(zhuǎn)移成本?買方信息?購買批量?價格敏感度?購買方便 進入 /退出壁壘?經(jīng)濟規(guī)模?產(chǎn)品差異?資本需求?政府政策?銷售渠道?轉(zhuǎn)換成本?品牌優(yōu)勢 替代產(chǎn)品?替代品的價格特征?成本轉(zhuǎn)移?買方對替代品的偏好?下游替代競爭對手?行業(yè)增長緩慢?競爭對手眾多?競爭對手實力相當?庫存成本高?缺少差異化?生產(chǎn)能力過?；蛲顺稣系K高Part3：行業(yè)競爭分析方法與應用行業(yè)集中度分析行業(yè)集中度分析累計市場份額202320232023202320231999行業(yè)前 3名行業(yè)前 10名分析方法 注釋行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度和競爭能級；如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張、降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結構相對穩(wěn)定，領導廠家的優(yōu)勢地位已建立；一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊