【導(dǎo)讀】進(jìn)行分析，進(jìn)而提出我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體方法與策略。本文的大致研究結(jié)構(gòu)如。制策略進(jìn)行了系統(tǒng)的論述。

　　

【正文】 0 0 4 0 0 0 0 4 1600 1 2 3 X3 X2 X1 0 3 4 0 0 1 2 0 1 0 2 1 0 0 0 1 400 200 400 200 400 4 5 zj zjcj 4 3 0 2 0 0 0 2 2200 5 1 1 0 0 200 600200 河北工程大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 18 從表中可得，該工廠生產(chǎn) 200 輛大汽車， 600 輛載重汽車所得到的利潤(rùn)最大為 12m a x 4 3 26 00Z x x? ? ?（千元） 不確定型決策 如果決策問(wèn)題涉及的條件中有些是未知的，對(duì)一些隨機(jī)變量，連它們的概率分布也不知道，這類問(wèn)題被稱為不確定型決策。不確定型決策的基本準(zhǔn)則有： （ 1）樂(lè)觀法（又稱最大最大準(zhǔn)則）：采用這種方法的基本出發(fā)點(diǎn)是對(duì)未來(lái)的客觀情況總是抱樂(lè)觀態(tài)度。其基本步驟是：找出個(gè)方案在不同自然狀態(tài)下的最大益損值；取各方 案最大益損值的最大者為決策方案。 例如：某企業(yè)打算生產(chǎn)某產(chǎn)品。據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析，產(chǎn)品銷路有三種可能性：銷路好、一般和差。生產(chǎn)該產(chǎn)品有三種方案：改進(jìn)生產(chǎn)線、新建生產(chǎn)線、外包生產(chǎn)。各種方案的收益值如表： 項(xiàng)目 銷路好 銷路一般 銷路差 改進(jìn)生產(chǎn)線 180 120 40 新建生產(chǎn)線 240 100 80 外包生產(chǎn) 100 70 16 在本例中，三種方案的最大收益依次為 180、 2 100，其中第二種方案對(duì)應(yīng)的值最大，所以選擇新建生產(chǎn)線的方案。 （ 2）悲觀法（又稱最大最小準(zhǔn)則）：采用這種 方法的基本出發(fā)點(diǎn)是對(duì)未來(lái)的客觀情況總是抱悲觀態(tài)度，然后在最壞的情況下有爭(zhēng)取最好的可能。其基本步驟是：找出各行動(dòng)的方案在不同自然狀態(tài)下的最小益損值；找各方案最小益損值的最大者。仍以上個(gè)案例為例：三種方案的最低收益依次為 40， 80， 16，其中第三種方案對(duì)應(yīng)的值最大，所以選外包生產(chǎn)的方案。 風(fēng)險(xiǎn)型決策方法 如果決策問(wèn)題涉及的條件中有些是隨機(jī)因素，它雖然是不確定型的，但是知道它的概率分布，這類決策被稱為風(fēng)險(xiǎn)型決策。解決風(fēng)險(xiǎn)型決策問(wèn)題常用的決策原則有最大可能原則、渴望水平原則和期望值最大原則。 （ 1） 最大可能原則：按最大概率的自然狀態(tài)進(jìn)行決策。這種原則適用于在一組自然狀態(tài)中某種狀態(tài)出現(xiàn)的概率特別大，而其它狀態(tài)下各行動(dòng)方案的益損值差別不大的情況。 （ 2） 渴望水平原則：預(yù)先給出收益的一個(gè)渴望水平 A,對(duì)每一個(gè)行動(dòng)，都求出其收4 5 zj zjcj 4 3 1 0 0 0 1 0 2600 最優(yōu)解 河北工程大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 19 益達(dá)到渴望水平 A 的概率。使這個(gè)概率最大的行動(dòng)就是渴望水平原則下的最優(yōu)行動(dòng) 。 （ 3） 期望值最大原則：用期望值法進(jìn)行決策是把每個(gè)行動(dòng)方案的期望值求出來(lái)，加以比較，然后選擇期望值最大（當(dāng)目標(biāo)是利潤(rùn)時(shí)）或期望值最?。ó?dāng)目標(biāo)是損失時(shí)）的行動(dòng)方案。 在很多情況下，利用決 策樹(shù)來(lái)表示決策過(guò)程是很方便的。決策樹(shù)中， □—表示決策點(diǎn)，從它引出的分支叫方案分支，分支數(shù)反映可能的行動(dòng)方案數(shù)； ○—表示機(jī)會(huì)節(jié)，從它引出的分支叫事件分支或概率分支，每條分支上寫(xiě)明自然狀態(tài)及其出現(xiàn)的概率，分支數(shù)反映可能的自然狀態(tài)數(shù)。 △—表示結(jié)果節(jié)點(diǎn)，它旁邊的數(shù)值是每個(gè)方案在相應(yīng)的自然狀態(tài)下的效益值。在機(jī)會(huì)節(jié)點(diǎn)上方的數(shù)字是各機(jī)會(huì)或方案的期望值，在決策點(diǎn)，經(jīng)過(guò)比較將期望值最大的一支保留，其它各支去掉，稱為剪枝。最后決策點(diǎn)上方的數(shù)字就是最優(yōu)方案的期望值。下面舉例說(shuō)明利用決策樹(shù)來(lái)進(jìn)行決策的方法。例如：為生產(chǎn)某種產(chǎn)品，設(shè) 計(jì)了兩個(gè)基建方案：一是建大廠，二是建小廠。大廠需要投資 300 萬(wàn)元，小廠需要投資 160 萬(wàn)元，兩者的使用期都是 10 年。估計(jì)在此期間，產(chǎn)品銷路好的可能性是 ，兩個(gè)方案的年度損益值如表： 自然狀態(tài) 概率 建大廠 建小廠 銷路好 100 40 銷路差 20 10 解決該問(wèn)題的步驟： （ 1）畫(huà)決策樹(shù) 銷路好（ ） 100 340 建大廠 銷路差（ ） 20 150 銷路好（ ） 40 建小廠 銷路差（ ） 10 （ 2）計(jì)算各點(diǎn)的益損期望值：點(diǎn) 2： 10010 年 +（ 20） 10 年 300（大廠投資）=340（萬(wàn)元） 點(diǎn) 3： 4010 年 +1010 年 160（小廠投資） =150（萬(wàn)元） 兩者比較，建大廠的方案合理。 由于資源的有限性，企業(yè)決策者的壓力不斷增大，如何使有限的資源發(fā)揮最大的效用，從而使企業(yè)獲得最大的利潤(rùn)，是擺在決策者面前的一個(gè)重大問(wèn)題。決策者應(yīng)當(dāng)針對(duì)企業(yè)的根本目的 利潤(rùn)最大化，選擇適當(dāng)?shù)臎Q策方法，做出最佳決策。而運(yùn)籌學(xué)中的規(guī)1 2 3 河北工程大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 劃論和決策論能夠適應(yīng)企業(yè)決策者的需要，給決策者們提供適當(dāng)?shù)膸椭? 4 我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方針 在前面的章節(jié)中，本文對(duì)當(dāng)前中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存 在的問(wèn)題進(jìn)行了探討，在本章中，試著分析我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取怎樣的策略。 網(wǎng)站建設(shè)與推廣策略 企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度應(yīng)用的體現(xiàn)，根據(jù)《第 27 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的資料顯示，截止 2020 年 12 月，我國(guó)中小企業(yè)建站（包括獨(dú)立企業(yè)網(wǎng)站和利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)建立的網(wǎng)上商鋪）比例已達(dá) 43%， %的中小企業(yè)有屬于自己的獨(dú)立企業(yè)網(wǎng)站。其中，規(guī)模較小的中小企業(yè)建站比例較低。 網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本，這是因?yàn)槠髽I(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃、基于網(wǎng)絡(luò)的客戶體驗(yàn)及最主要 的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，都是通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃、界面設(shè)計(jì)、流程、優(yōu)化、反饋、渠道以及內(nèi)容等都是網(wǎng)站上重要的營(yíng)銷元素。網(wǎng)站在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中充當(dāng)著兩個(gè)重要的角色。第一個(gè)角色是貨源地，企業(yè)網(wǎng)站好比一個(gè)虛擬的工廠或商店，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品；第二個(gè)角色是信息的發(fā)源地，企業(yè)通過(guò)在網(wǎng)站上發(fā)布信息，讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)的相關(guān)資料等。因此，企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)站的建設(shè)與維護(hù)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心在于價(jià)值的分析，在客戶不能看到企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品實(shí)物的時(shí)候，一切對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的了解都來(lái)源于網(wǎng)站。中小企業(yè)應(yīng)從以下 5 方面來(lái)設(shè)置門戶網(wǎng)站內(nèi)容： 首先是產(chǎn)品展示。產(chǎn)品展示應(yīng)包括圖片與文字。除了保證圖片質(zhì)量高度清晰、產(chǎn)品介紹文字華麗之外，還需要兩者之間的合理編排對(duì)于一些電子商務(wù)型網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，對(duì)圖片的要求可能會(huì)更高些，如需圖片有擴(kuò)大功能，能全面立體地展示產(chǎn)品等。博思網(wǎng)站首頁(yè)采用了可三秒切換的產(chǎn)品展示廣告，取得了較好效果。 其次是公司介紹。公司介紹是網(wǎng)站必須具備的一部分，是用戶了解公司的主要途徑。在設(shè)置公司介紹的時(shí)候，一定要對(duì)公司的創(chuàng)辦歷史、經(jīng)營(yíng)范圍、所獲成就等進(jìn)行詳細(xì)的闡述。 再次是廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是反映網(wǎng)站主題、企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨 的標(biāo)識(shí)，如京東商城的廣告語(yǔ)是“購(gòu)物上京東，省錢又放心”，阿里巴巴的廣告語(yǔ)是“小企業(yè)做生意的地方”。廣告語(yǔ)能讓消費(fèi)者一眼就清晰地知道網(wǎng)站產(chǎn)品是做什么的，定位是什么等。 另外還有成功案例、榮譽(yù)證書(shū)和用戶評(píng)價(jià)。這 3 個(gè)方面的內(nèi)容在招商型網(wǎng)站和展示型網(wǎng)站中運(yùn)用得比較多，其目的就是以活生生的案例和客戶評(píng)價(jià)來(lái)說(shuō)服客戶，以樹(shù)立企業(yè)專業(yè)形象，這是口碑營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)的具體表現(xiàn)。以博思網(wǎng)站的 DHTML Menu 這個(gè)產(chǎn)品為例為例，該產(chǎn)品專門設(shè)置了榮譽(yù)證書(shū)展示頁(yè)面，用以展示產(chǎn)品曾經(jīng)在各項(xiàng)測(cè)評(píng)中獲河北工程大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 21 得的殊榮；另外，還設(shè)有用戶評(píng)價(jià)展示頁(yè) 面，每周都進(jìn)行更新，用以展示用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。 最后是核心賣點(diǎn)展示。把最具有優(yōu)勢(shì)、最能吸引用戶目光的產(chǎn)品放在最顯眼的位置，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最基本的要求。對(duì)于網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃而言，網(wǎng)站產(chǎn)品的排布是一門很大的學(xué)問(wèn)，特別是對(duì)核心產(chǎn)品的展示尤為重要。 當(dāng)然企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容除了上述內(nèi)容之外，根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站的類型及目的不同，網(wǎng)站內(nèi)容還包括企業(yè)博客、企業(yè)論壇、產(chǎn)品促銷、會(huì)員登錄系統(tǒng)、訂購(gòu)系統(tǒng)、售后說(shuō)明、在線交流工具、產(chǎn)品推薦或轉(zhuǎn)介紹系統(tǒng)等。 搜索引擎營(yíng)銷策略 關(guān)鍵詞的選擇與設(shè)置 在搜索引擎中，關(guān)鍵詞一般是指用戶在 搜索引擎中尋找相關(guān)內(nèi)容時(shí)輸入的詞語(yǔ)或詞組，它反映了用戶所需要尋找的內(nèi)容，一般來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品相關(guān)詞、主題關(guān)鍵詞等短語(yǔ)。關(guān)鍵詞的選擇十分重要，一個(gè)準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞可以為網(wǎng)站帶來(lái)更多流量和更高點(diǎn)擊率，積累人氣，從而提升產(chǎn)品影響度和銷量；如果關(guān)鍵詞選擇不當(dāng)，即使關(guān)鍵詞排名再高，也無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)際利益。因此關(guān)鍵詞的選取應(yīng)該貫穿網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)效果評(píng)估的一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程。 企業(yè)網(wǎng)站一般有很多個(gè)目標(biāo)關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞不可能都集中在首頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化，而是合理分布在整個(gè)網(wǎng)站。關(guān)鍵詞一般分為核心關(guān)鍵詞、精準(zhǔn)關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān) 鍵詞。核心關(guān)鍵詞就是搜索次數(shù)最多的關(guān)鍵詞，通常有兩三個(gè)，放在網(wǎng)站首頁(yè)；精準(zhǔn)關(guān)鍵詞是指搜索次一級(jí)的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞更能正確描述企業(yè)網(wǎng)站的特征，一般放置在網(wǎng)站欄目或分類首頁(yè)；長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞是指那些非目標(biāo)但也可以帶來(lái)搜索流量的關(guān)鍵詞，這類關(guān)鍵詞一般都比較長(zhǎng)，甚至可能是幾個(gè)單詞組成的短語(yǔ)，他們一般放置在具體的產(chǎn)品或文章頁(yè)面里。廣告標(biāo)題和顯示的鏈接里的關(guān)鍵詞尤為重要。當(dāng)用戶登錄搜索引擎輸入關(guān)鍵詞以后，搜索結(jié)果連同觸發(fā)的 Google 廣告里面和用戶輸入的關(guān)鍵詞完全匹配的文字會(huì)被加粗，這樣就更容易引起用戶的注意從而獲得點(diǎn)擊 ，最終提高廣告的質(zhì)量得分，用更少的成本獲得更多的點(diǎn)擊。 選擇關(guān)鍵詞時(shí)需要注意，由于用戶習(xí)慣和所在地區(qū)的不同，對(duì)同一產(chǎn)品往往會(huì)有不只有一種名稱，因此在指定關(guān)鍵詞時(shí)，要將所有可以描述產(chǎn)品或與產(chǎn)品相關(guān)的詞匯與短語(yǔ)列出?？梢韵蚩蛻?、銷售人員、代理商咨詢，或讓多人模擬客戶思維，或搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，然后將搜索出來(lái)的的詞進(jìn)行整理與排列型組合；另外可使用一些較專業(yè)的關(guān)鍵詞分析工具，并根據(jù)其數(shù)據(jù)對(duì)各個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行相對(duì)比較，看哪個(gè)關(guān)鍵詞被搜索的更多。較常見(jiàn)的關(guān)鍵詞分析工具有 Overture、 Adwords、 AdCenter、 Wordtracker 等。博思軟件通常采用 Overture 作為其日常關(guān)鍵詞分析工具，近年來(lái)的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)證明對(duì)關(guān)鍵詞河北工程大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 22 進(jìn)行分析、比較與組合往往可以取得了較好的效果。以 DHTML Menu 這一產(chǎn)品為例，根據(jù)關(guān)鍵詞分析工 Overture 在 2020 年 1 月份所得到的數(shù)據(jù)看來(lái)，效果最好的關(guān)鍵詞前三位分別為 DHTMLmenu、 drop down menu、 web Menu. 搜索引擎廣告營(yíng)銷 當(dāng)用戶通過(guò)登陸搜索引擎查詢關(guān)鍵詞時(shí)，出現(xiàn)在搜索結(jié)果旁邊的廣告即為搜索引擎廣告。為了使搜索引擎優(yōu)化 的效果達(dá)到最佳，需對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，這里的優(yōu)化指的是針對(duì)廣告質(zhì)量得分的優(yōu)化，最終目標(biāo)是為了用更少的成本獲得更多的銷售。 要達(dá)到這個(gè)目的，可在以下方面著手： （ 1）對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵詞，要嘗試寫(xiě)出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的描述不同的廣告描述。比如搜索 DHTLM Menu 的關(guān)鍵詞 dhtml menu，會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Deluxe、 xtreeme 都在宣傳自己的軟件產(chǎn)品做出來(lái)的菜單漂亮，模板豐富，那么博思軟件就另辟蹊徑，宣傳 DHTMLMenu 做出的動(dòng)態(tài)菜單的瀏覽器兼容特性和搜索引擎匹配性。 （ 2）盡量用有限 的字?jǐn)?shù)描述盡可能多的內(nèi)容，或者使用一些約定俗成的簡(jiǎn)稱，當(dāng)表達(dá)同樣的意思則可使用短一點(diǎn)的詞。這些方法都可以有效地幫助網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化技術(shù)人員在有限的字?jǐn)?shù)范圍內(nèi)最詳細(xì)最準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品。 （ 3）盡可能的細(xì)分廣告組。當(dāng)廣告組中出現(xiàn)點(diǎn)擊率很低，但是展示次數(shù)又很高的關(guān)鍵詞的時(shí)候，有可能是這個(gè)關(guān)鍵詞和廣告的描述不甚匹配、廣告排名太靠后或關(guān)鍵詞太寬泛。如果我們迫于廣告成本的限制對(duì)關(guān)鍵詞不能再提高出價(jià)了，能夠優(yōu)化的就只有描述。為了避免影響這個(gè)廣告組的其他關(guān)鍵詞，我們需要把這個(gè)關(guān)鍵詞提出來(lái)單獨(dú)建立一個(gè)廣告組，單獨(dú)寫(xiě)描述，以達(dá)到最 佳的匹配狀態(tài)。例如， Google 數(shù)據(jù)證明，把 DHTML Menu 廣告系列里面 DHTMLMenu 廣告組的關(guān)鍵詞 dhtml menu builder 可使企業(yè)網(wǎng)站點(diǎn)擊率提高一倍。 （ 4）要優(yōu)化廣告描述，從而達(dá)到最佳點(diǎn)擊率和瀏覽率。在一個(gè)廣告組里面，可以建立很多個(gè)不同的廣告描述（在廣告組頁(yè)面通過(guò)點(diǎn)擊廣告的變體形式標(biāo)簽查看），可以查到不同廣告描述展示次數(shù)，點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)。這樣可以很方面地比較不同廣告描