【導(dǎo)讀】銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的研究；巴巴拉·芬德利·申克、琳達(dá)·英格力希作了小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面。這些參考資料是論文研究的基礎(chǔ)。推理法等定性分析以及對(duì)比法、化小法、轉(zhuǎn)化法、替代法等定量分析方法。論文大體分五大部分，第一部分緒論研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其在中。的原因，第三部分解決中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題所制定的策略及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供支持。、推理嚴(yán)謹(jǐn)、理論正確；，語(yǔ)言流暢，符合科技文寫(xiě)作規(guī)范；，字?jǐn)?shù)符合要求。驗(yàn)條件以及主要參考文獻(xiàn)等。場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。中小企業(yè)應(yīng)該努力學(xué)習(xí)和借鑒外國(guó)企業(yè)的先進(jìn)管理方式和營(yíng)銷(xiāo)理念。針對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中現(xiàn)存的問(wèn)題，提出一些實(shí)際的可操作的意見(jiàn)。以幫助中小企業(yè)穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展。以格蘭仕公司為例，為中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中提供借鑒以及啟示。[11]巴巴拉·芬德利·申克琳達(dá)·英格力希北京燕清聯(lián)合傳媒管理咨詢(xún)咨詢(xún)

　　

【正文】 個(gè)步驟： 第一，明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)都是具體的，不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。一般講，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是相對(duì)穩(wěn)定的，它為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。 第二，研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力。在明確了經(jīng)營(yíng)任務(wù)后，需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和能力進(jìn)行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息，提供必要的資料和依據(jù)。 第三 章 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 13 第三，確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力結(jié)合起來(lái)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)具體化 為戰(zhàn)略目標(biāo)。 第四，確定戰(zhàn)略行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后，就要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)制定行動(dòng)方案。對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)方案要集中職工的智慧，進(jìn)行廣泛討論，經(jīng)過(guò)科學(xué)論證，再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。 最后，總結(jié)、評(píng)價(jià)與修正。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中，要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià)，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時(shí)修正不適宜的部分，使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正起到指導(dǎo)作用。 認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查、研究工作 與預(yù)測(cè) 對(duì)于產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)要進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查研究，要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，是哪一類(lèi)消費(fèi)群體將需要的產(chǎn)品，及同質(zhì)產(chǎn)品或近似同質(zhì)產(chǎn)品的背景 情況，及該產(chǎn)品的發(fā)展前景如何？要進(jìn)行深入的調(diào)查研究，收集有關(guān)區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、文化傾向及風(fēng)俗習(xí)慣等資料，做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以便開(kāi)發(fā)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)方向起著重要作用，一個(gè)企業(yè)家應(yīng)具有必要的預(yù)測(cè)能力， 預(yù)測(cè)可是企業(yè)在市場(chǎng)具有主動(dòng)性。市場(chǎng)預(yù)測(cè)誰(shuí)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的有效利用，是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)分析之后得出的能為企業(yè)提供實(shí)用信息的重要環(huán)節(jié)。認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的重要性，是正確進(jìn)行預(yù)測(cè)的必要前提。 實(shí)施科學(xué)的產(chǎn)品戰(zhàn)略 實(shí)施整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略 企業(yè)應(yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，唯有好的產(chǎn)品才能 不斷暢銷(xiāo)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，即必須拿出質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品。在外觀、特色、包裝也應(yīng)考慮顧客的審美需求和心理需求，以便更好的滿(mǎn)足顧客。企業(yè)應(yīng)采用產(chǎn)品差異化，以便減少競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立自己的特色。另外企業(yè)應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)消費(fèi)者的需求，比爾蓋茨就說(shuō)過(guò)， 我們離倒閉僅有十八個(gè)月，把產(chǎn)品創(chuàng)新提到至關(guān)重要的位置。企業(yè)要增加 產(chǎn)品的附加值，例如維修、咨詢(xún)、送貨、培訓(xùn)等。給顧客帶來(lái)更好多的利益和更大的滿(mǎn)足。 確立名牌戰(zhàn)略 品牌知名度是評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響力的標(biāo)志，它的大小是相對(duì)而言的，名牌就是知名度相對(duì)高的品牌。 當(dāng) 今的世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的 “ 敲門(mén)磚 ” ，這是由于消費(fèi)者對(duì)選擇新產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國(guó)，如彩電行業(yè)有 “ 長(zhǎng)虹 ” 、 “ 康佳 ” 、 “TCL” 、 “ 創(chuàng)第三 章 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 14 維 ” ， 飲料有娃哈哈、匯源 。經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家們斷言，從本世紀(jì)末起，我國(guó)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要表現(xiàn)為名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 如果不重視品牌戰(zhàn)略的重要性，產(chǎn)品沒(méi)有特色，更沒(méi)有品牌，企業(yè)的發(fā)展無(wú)疑會(huì)受到制約。這就要求企業(yè) 1 方面要制定名牌戰(zhàn)略，根據(jù) 自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟；另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命，企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫。 做好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程跟蹤服務(wù) 售前做好產(chǎn)品的宣傳工作即產(chǎn)品廣告的宣傳，可以采用多種形式，多種渠道進(jìn)行，但要注意廣告的成本投入要適度，避免投入超支，同時(shí)要注重廣告的效果，在廣告的同時(shí)不單單是宣傳產(chǎn)品本身而更重要是大力宣傳本企業(yè)的形象及深層次的企業(yè)文化，不但宣傳產(chǎn)品而更重要的是大力宣傳企業(yè)文化，來(lái)提升企業(yè)的形象、信譽(yù)，宣傳企業(yè)的質(zhì)量保證體系，綠色環(huán)保方面的卓 越成績(jī)及企業(yè)發(fā)展壯大的美好前景。在售中售后的廣告宣傳依然非常重要，但要適度。如果投入過(guò)大，會(huì)造成不可挽加的經(jīng)濟(jì)損失，如秦池酒業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)品的銷(xiāo)售嚴(yán)格按照 “三包”規(guī)定執(zhí)行，保證產(chǎn)品售中的各項(xiàng)要求，認(rèn)真做好消費(fèi)者的服務(wù)和答疑工作，保證產(chǎn)品銷(xiāo)售工作有序進(jìn)行。在產(chǎn)品銷(xiāo)售中銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)要同售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)成為統(tǒng)一體，避免銷(xiāo)售同售后服務(wù)的脫節(jié)現(xiàn)象，這種情況給產(chǎn)品的銷(xiāo)售造成極壞的影響，因此，銷(xiāo)售售后服務(wù)要統(tǒng)一起來(lái)，在銷(xiāo)售的同時(shí)，必須加強(qiáng)售后服務(wù)，廣大消費(fèi)者一方面是產(chǎn)品的實(shí)用功能，歸根到底需要的都是服務(wù)，特別是售后服務(wù)的誠(chéng)信、便捷 、周到不僅是營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保證！因此一個(gè)好的產(chǎn)品不但是產(chǎn)品的質(zhì)量，更重要的是產(chǎn)品的服務(wù)功能，在很多企業(yè)宣傳產(chǎn)品的廣告中出售的不單單是產(chǎn)品而是更多的服務(wù)。所以產(chǎn)品質(zhì)量同售后服務(wù)質(zhì)量同樣重要。 實(shí)行價(jià)格策略，科學(xué)定價(jià)滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需要 采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 。 企業(yè)常用的產(chǎn)品價(jià)格策略有：產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。而對(duì)于中小企業(yè)一般采用低價(jià)法策略，滿(mǎn)足顧客追求物美價(jià)廉的的動(dòng)機(jī)，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。香港的產(chǎn)品常以物美價(jià)廉的姿態(tài)出現(xiàn) 在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價(jià)格策略，他們以微利低價(jià)全力推出新產(chǎn)品，爭(zhēng)取以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，成功的價(jià)格策略，是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的又一關(guān)鍵因素。 根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況采取相應(yīng)的價(jià)格策略，并且有計(jì)劃，有步驟地推行價(jià)格戰(zhàn)略，同時(shí)要科學(xué)定價(jià)，適合不同的消費(fèi)群體保證產(chǎn)品的穩(wěn)定消費(fèi)。同時(shí)要采取靈活的價(jià)格調(diào)節(jié)，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品暢銷(xiāo)的“殺手锏”，由于消費(fèi)者選擇余地很大，而且當(dāng)前同質(zhì)類(lèi)型的普遍存在，加之購(gòu)買(mǎi)力有限，因而在所有營(yíng)銷(xiāo)工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價(jià)格。其實(shí)價(jià)格問(wèn)題的實(shí)質(zhì) 就是成本問(wèn)題，只有成本有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格才會(huì)有優(yōu)勢(shì)。因而要第三 章 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 15 想營(yíng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就必須抓成本工作，即建立成本意識(shí)和成本分析管理制度，依靠科學(xué)技術(shù)進(jìn)步降低成本，通過(guò)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)來(lái)達(dá)到生產(chǎn)成本降低的目的。 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道科學(xué)建設(shè) 加強(qiáng)與銷(xiāo)售商的溝通，增強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制 企業(yè)與銷(xiāo)售商是合作共贏的，加強(qiáng)與銷(xiāo)售商的溝通，可更好的了解市場(chǎng) ，為顧客提供滿(mǎn)意的商品。公司不可過(guò)分依賴(lài)一種銷(xiāo)售渠道，而失去主動(dòng)權(quán)，積極采取措施與銷(xiāo)售上采取互信互利的方式，加強(qiáng)聯(lián)系。 企業(yè)應(yīng)低成本，有效地，有彈性的建 設(shè)渠道 對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于資金的限制，不可能有像大企業(yè)的渠道投入。但是中小企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)，在渠道建設(shè)的過(guò)程中，合理分配資源，達(dá)到“每一分錢(qián)都花在刀刃上”的效果。這里提出“有效渠道成本”的概念，即使渠道的投入成本比最大，使企業(yè)達(dá)到拓展渠道、占領(lǐng)市場(chǎng)目的的合理成本．中小企業(yè)在遵循低成本的原則并不是要選擇使?fàn)I銷(xiāo)成本最低的渠道，而是確定有比較合理的“有效渠道成本”的渠道。中小企業(yè)要明確各種渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，保證渠道與產(chǎn)品配比。在規(guī)劃市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)容量、顧客需求、產(chǎn)品特征等一般性影響因素外， 還應(yīng)考慮渠道層次關(guān)系，減少無(wú)法實(shí)現(xiàn)增值的環(huán)節(jié)。在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，中小企業(yè)要充分考慮今后發(fā)展因素，不能局限于一種或幾種的渠道模式。要以變應(yīng)變、變中求穩(wěn)，盡量保證企業(yè)在與渠道中間商打交道時(shí)不喪失主動(dòng)權(quán)，并逐漸建立起自己必要規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷(xiāo)售渠道的觀念，創(chuàng)立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。首先，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)資源的具體情況確定細(xì)分變量 。最后，調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷(xiāo)資源，分配到分市場(chǎng)，加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，再建設(shè)工作。如 TCL 集團(tuán)在 1992 年進(jìn)軍彩電市場(chǎng)時(shí)，根本沒(méi)有自己的彩電基地，他們倡導(dǎo) “ 有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣 ” 觀念，大力籌建自己在全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，強(qiáng)立促銷(xiāo)，奇跡般地在 5 年內(nèi)躋身于中國(guó)彩電業(yè) 3 強(qiáng)之列，成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué) “ 先有市場(chǎng)，再有工廠 ” 的模式典范。 控制好現(xiàn)金鏈 現(xiàn)金流是企業(yè)的血液，且無(wú)論如何也中注重應(yīng)收賬款，實(shí)行先付款后發(fā)貨， 企業(yè)可采取一些激勵(lì)性措施。娃哈哈 在此 就做得很好，與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成協(xié)議，交一年的年費(fèi)，提第三 章 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 16 供利息。企業(yè)與商家的共贏。格力電器早在 1995 年就采取了先付款后發(fā)貨的方式。很好的控制了現(xiàn)金流。這樣的前提是企業(yè)應(yīng)有顧客信的住的產(chǎn)品，以及強(qiáng)大的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)能力。 太子奶實(shí)行代理商零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)，集團(tuán)控制現(xiàn)金流營(yíng)銷(xiāo)非常值得借鑒與學(xué)習(xí)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，正在為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供新的工具和手段。目前，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，首先要弄清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)何種機(jī)制達(dá)到何種目的，然 后，企業(yè)要根據(jù)自己的特點(diǎn)及目標(biāo)客戶(hù)的需求特性，選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模型。 一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為客戶(hù)提供方便的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，從而留住老客戶(hù)，增加銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)、信息大、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的客戶(hù)服務(wù)工具。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以達(dá)到更好地服務(wù)于客戶(hù)的目的，從而增強(qiáng)與客戶(hù)的關(guān)系，建立客戶(hù)的忠誠(chéng)度。 二是通過(guò)為客戶(hù)提供有用信息，來(lái)刺激消費(fèi)者，增加客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。特別更適用于通過(guò)零售渠道銷(xiāo)售的企業(yè)，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向客戶(hù)連續(xù)地提供有用的信息，保持網(wǎng)上信息的新鮮感和吸引力，從 而增加購(gòu)買(mǎi)量。 三是采用網(wǎng)上直銷(xiāo)形式，并增加銷(xiāo)售折扣，減少管理費(fèi)用，為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)提供方便，刺激客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)最直接的效益來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的功能，企業(yè)通過(guò)運(yùn)用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道，建立和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)目前在國(guó)內(nèi)尚未被多數(shù)企業(yè)所運(yùn)用，但其發(fā)展和應(yīng)用前景卻是毋庸置疑的。 四是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供各種新的娛樂(lè)，促進(jìn)客戶(hù)的參與，從而達(dá)到讓客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的目的。如報(bào)紙和雜志，出版社通過(guò)它們的網(wǎng)頁(yè)來(lái)促進(jìn)客戶(hù)的參與，使客戶(hù)能根據(jù)自己的興趣形成一些共同的話(huà)題，從而更有 效地提高訂戶(hù)的忠誠(chéng)度。 進(jìn)行合理特許經(jīng)營(yíng) 隨著時(shí)代的發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。 特許經(jīng)營(yíng)是一種特殊的商業(yè)模式。特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)開(kāi)展于上世紀(jì) 90 年代，從剛一開(kāi)始就的到了迅猛的發(fā)展。目前全國(guó)特許經(jīng)營(yíng)模式廣布在 60 個(gè)行業(yè)，采取特許經(jīng)營(yíng)模式企業(yè)數(shù)量接近 2021 個(gè)，特許加盟店近 萬(wàn)個(gè)。整個(gè)市場(chǎng)以每年約 49%的速度遞增。 麥當(dāng)勞與肯德基的成功是顯而易見(jiàn)的。 特許經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)擴(kuò)張有非常好的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)各業(yè)務(wù)控制，使特許經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化。在一些細(xì)則和條款中應(yīng)細(xì)致與準(zhǔn)確。 實(shí)施整體促銷(xiāo)策略 中小企業(yè)首 先確定目標(biāo)受眾（實(shí)際使用者、影響者、購(gòu)買(mǎi)決策者等與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)有關(guān)第三 章 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 17 的人員）應(yīng)該了解誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)決策，及他們的需要、偏好、態(tài)度和各方面的特點(diǎn)以做到有的放矢。再次，企業(yè)應(yīng)確定溝通目標(biāo)。第三步，信息設(shè)計(jì)引起目標(biāo)顧客對(duì)信息的注意使其產(chǎn)生興趣，引起購(gòu)買(mǎi)欲望直至采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。第四步，選擇信息傳播媒體。第五步，制定預(yù)算公司應(yīng)注意量力支出。第六步，確定促銷(xiāo)組合。將人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等幾種方式既經(jīng)濟(jì)又有效的配合起來(lái)，發(fā)揮最大作用。最后，對(duì)促銷(xiāo)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。 廣告策略要進(jìn)行夸張的表現(xiàn)力，是產(chǎn)品具有感情化性格化在廣告預(yù) 算中應(yīng)控制成本。在媒體選擇中應(yīng)了解媒體的特點(diǎn)合理選擇各種媒體。必要時(shí)可以選擇廣告代理企業(yè)應(yīng)慎重營(yíng)業(yè)推廣。人員推銷(xiāo)是各種促銷(xiāo)方式中最有效罪的促銷(xiāo)方式。 銷(xiāo)售人員應(yīng)具有靈活性、針對(duì)性、重視人際關(guān)系與顧客建立起深厚的友誼、彼此信任、彼此諒解。 公司必須重視公共關(guān)系在促銷(xiāo)中的作用。公司在開(kāi)展公共關(guān)系中，可以采取一下幾種方式：（ 1）創(chuàng)造和利用新聞。公共關(guān)系部門(mén)可編寫(xiě)有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和員工的新聞以吸引新聞界和公眾的關(guān)注以擴(kuò)大影響。（ 2）開(kāi)展有意義的的特別活動(dòng)如舉辦產(chǎn)品和技術(shù)方面的展覽會(huì)和舉辦有關(guān)產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，可以 吸引公眾，提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。（ 3）建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為了在公眾心中創(chuàng)造獨(dú)特的形象和認(rèn)知率企業(yè)通過(guò)一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念、行為規(guī)范和模式傳達(dá)給社會(huì)公眾，并逐漸被社會(huì)公眾所認(rèn)同。（ 4）參與和贊助各種社會(huì)公益活動(dòng)。參與公眾活動(dòng)使企業(yè)與某項(xiàng)又社會(huì)意義的事業(yè)同步發(fā)展有利于夸大企業(yè)的知名度，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和影響力。 包裝策略，包裝應(yīng)該提供只是可信的產(chǎn)品信息。新穎的科學(xué)包裝不僅能方便消費(fèi)者，而且提高產(chǎn)品的檔次，增加吸引力從而增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售。包裝應(yīng)方便使用、美觀藝術(shù)、符合消費(fèi)者的生活習(xí)慣。 進(jìn)行市 場(chǎng)細(xì)分明確目標(biāo)市場(chǎng) 中小企業(yè)面對(duì)如今市場(chǎng)多樣化多變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又日趨激烈，企業(yè)只能聯(lián)系一部分消費(fèi)者，為一部分顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，這些顧客就是企業(yè)的目標(biāo)顧客。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)覺(jué)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)把市場(chǎng)做大。公司可把人力物力財(cái)力和信息等資源投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下原則：（ 1）可衡量原則。對(duì)消費(fèi)者需求的差異性應(yīng)加以說(shuō)明，并清楚界定。（ 2）殷實(shí)性原則。細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Α①?gòu)買(mǎi)力等要足夠的大，以保證企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后的銷(xiāo)售額。（ 3）相對(duì)穩(wěn)定應(yīng)原則。細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)保證企業(yè)一旦進(jìn)入，在相當(dāng) 長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)營(yíng)上具有穩(wěn)定性。 企業(yè)應(yīng)重視營(yíng)銷(xiāo)道德 企業(yè)應(yīng)建立“顧客即上帝”的核心理念，為顧客提供真實(shí)信息，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理第三 章 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 18 的價(jià)格，完善的服務(wù)。進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)，積極產(chǎn)于公益活動(dòng)，遵受?chē)?guó)家規(guī)定，維護(hù)社會(huì)秩序。以樹(shù)立企業(yè)良好的形象。在以后的發(fā)展中，企業(yè)必須重視道德建設(shè)，一些百年老店冠生園的倒閉，三鹿的倒閉必須引起中小企業(yè)的重視。 危機(jī)公關(guān)是費(fèi)用昂貴的，甚至一些國(guó)際型企業(yè)也無(wú)能為力，豐田汽車(chē)的召回事件應(yīng)引起企業(yè)的警示，這必然影響企業(yè)的高貴品質(zhì)形象。 因此， 建立企業(yè)道德勢(shì)在必行 。 一些企業(yè)而就是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn) 題而倒閉，中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)重視，道德是立業(yè)之本。 確立企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)觀念即建立強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)體系 企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要，建立銷(xiāo)售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過(guò)完善銷(xiāo)售管理體系明確銷(xiāo)售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷(xiāo)售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 建立一支綜合能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 多方位著手努力塑造優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。 中小企業(yè)要塑造一支強(qiáng)大的、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，可以從以下方面努力 。 （ 1）轉(zhuǎn)變觀念多渠道引進(jìn)人才。首先，企業(yè)要在觀念上把 “ 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是一項(xiàng)成本因素 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是一項(xiàng)重要資源和資產(chǎn) ” ，避免營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)中的短期行為。其次，企業(yè)要掙脫 “ 從內(nèi)部選擇人才 ” 的束縛，樹(shù)立 “ 眼球向外的 ” 人才招聘意識(shí)，從相關(guān)的高等院校、人才交流機(jī)構(gòu)甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)招募和引進(jìn) “ 自己企業(yè)需要的 ” 而不是“ 自己企業(yè)已有的 ” 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。再次，企業(yè)不僅要關(guān)心高薪聘來(lái)的 “ 專(zhuān)家 ” 或 “ 高級(jí)經(jīng)理 ” ，還要注重對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)進(jìn)行投入、舍得為培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo) 人員進(jìn)行投資， “ 讓每個(gè)員工都是重要的 ” 成為企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員的共識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的凝聚力，激發(fā)他們奮發(fā)向上，不斷進(jìn)取，為企業(yè)多作貢獻(xiàn)的熱情。 （ 2）建立和執(zhí)行科學(xué)管理制度。企業(yè)要結(jié)合實(shí)際對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培養(yǎng)和管理，制定切實(shí)可行的科學(xué)管理制度并在實(shí)際工作中嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。這些制度應(yīng)該包括對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的招聘制度、人才引進(jìn)制度、個(gè)人成長(zhǎng)發(fā)展制度、競(jìng)爭(zhēng)末位淘汰制度等。企業(yè)要在實(shí)踐中不斷健全和完善制度，使之更科學(xué)合理、更行之有效。 （ 3）加強(qiáng)培訓(xùn)提高隊(duì)伍素質(zhì)。企業(yè)可以從高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)公司或政 府部門(mén)聘請(qǐng)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論知識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，幫助他們了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，培養(yǎng)他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題的能力。企業(yè)也可以請(qǐng)同行業(yè)或者本企業(yè)中具有豐富實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)優(yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)高手以 “ 師傅帶徒第三 章 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 19 弟 ” 的方式帶教市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員。師傅在實(shí)際工作中傳授營(yíng)銷(xiāo)技巧并幫助徒弟熟練掌握業(yè)務(wù)流程。企業(yè)還可以組織營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展各種形式的競(jìng)賽活動(dòng)，推動(dòng)大家理論聯(lián)系實(shí)際、鉆研營(yíng)銷(xiāo)技巧、提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的積極性。 在這瞬息萬(wàn)變的世界中，企業(yè)要先生存與發(fā)展，就必須盡心創(chuàng)新，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。以下是對(duì)企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一些建議。 進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新戰(zhàn)略 觀念創(chuàng)新 營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的先導(dǎo)。 只有觀念領(lǐng)先，才能導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿(mǎn)足顧客需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿(mǎn)足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念 。 全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。 經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)代國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，隨著市場(chǎng)、產(chǎn)品向全球化趨勢(shì)發(fā)展，企業(yè)用全球化的眼光分析國(guó)際經(jīng)濟(jì)事務(wù)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，合理配置和利用生產(chǎn)要素，組織國(guó)際生產(chǎn)，企業(yè)的各種業(yè)務(wù)，在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全球化的合理分工。 知 識(shí)觀念創(chuàng)新。要正確認(rèn)識(shí)和理解知識(shí)的價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，知識(shí)本身又是商品，也具有價(jià)值。 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念 ， 開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，開(kāi)拓綠色市場(chǎng)， 全員營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。 注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等利益的統(tǒng)一。 形象營(yíng)銷(xiāo)觀念企業(yè)的良好形象是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌商標(biāo)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略和藝術(shù)的綜合體現(xiàn)，集中反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和整體素質(zhì)。 全員營(yíng)銷(xiāo)觀念 。 全員參與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵