【正文】 上 來 看 企 業(yè) 公 共 關(guān) 系 的 策 略 可 分 為 三 個(gè) 層 次 。 現(xiàn) 代 企 業(yè) 的 經(jīng) 營 活 動(dòng) 必 須 同 其 環(huán) 境 條 件 相 適 應(yīng) ， 處 理 好 同 社 會(huì) 各 方 面 的關(guān) 系 ， 尋 求 社 會(huì) 各 方 面 的 認(rèn) 同 ， 才 有 可 能 改 善 企 業(yè) 的 營 銷 環(huán) 境 。 現(xiàn) 代 企 業(yè) 就 把 同 消 費(fèi) 者 的 情 感 溝 通 看 作 是 促 銷 活 動(dòng) 的 重 要 方 面 。 其 次 ，是 隨 著 消 費(fèi) 者 需 求 層 次 的 提 高 ， 購 買 行 為 已 由 單 純 的 物 質(zhì) 追 求 轉(zhuǎn) 為 同 時(shí) 對(duì) 精 神 方 面 也 有相 應(yīng) 的 追 求 。公 共 關(guān) 系 作 為 企 業(yè) 促 銷 活 動(dòng) 的 一 大 策 略 提 出 ， 是 有 其 背 景 條 件 的 。 廣 告 不 一 定 能 使 產(chǎn) 品 成 為 世 界 名 牌 ， 但 若 沒 有 廣 告 ， 產(chǎn) 品 肯 定 不 會(huì) 成 為世 界 名 牌 。 1991 年 上 海 霞 飛 服 飾 有 限 公 司 投 入廣 告 費(fèi) 2400 萬 元 ， 可 當(dāng) 年 卻 產(chǎn) 生 了 四 億 元 的 總 產(chǎn) 值 。 由 于 廣 告 媒 體 眾 多 ， 廣 告 信 息 的 社 會(huì) 影 響大 ， 市 場(chǎng) 滲 透 力 強(qiáng) ， 借 助 現(xiàn) 代 傳 媒 ， 廣 告 信 息 的 表 現(xiàn) 力 也 很 強(qiáng) 。 在 這 種 情 況 下 ， 應(yīng) 當(dāng) 啟 用 一 些 新 的 品 牌 ， 并 盡 可 能 在 宣 傳 上 將 其 同原 有 品 牌 拉 開 差 距 ， 這 樣 才 能 使 消 費(fèi) 者 不 會(huì) 將 對(duì) 原 有 品 牌 的 不 良 印 象 帶 到 新 的 產(chǎn) 品 上 來 。 但 是 他 們 在 將 新 產(chǎn) 品 導(dǎo) 入 市 場(chǎng)時(shí) ， 卻 仍 然 沿 用 了 原 有 的 品 牌 。 如 豐 田 汽 車 公 司 的 汽 車 就 有 “豐 田 ”、 “皇 冠 ”、 “花 冠 ”等 各 種 品 牌 ； 二 是 因 為 原 有 的 品 牌 牌 譽(yù) 不 佳 ， 或 在 品 質(zhì) 上 同 新 產(chǎn) 品 有 較 大 差 距 ， 沿 用 原有 品 牌 ， 不 利 于 新 產(chǎn) 品 的 銷 售 。（ 3） 品 牌 重 組6改 牌 型 即 為 在 新 產(chǎn) 品 進(jìn) 入 市 場(chǎng) 時(shí) （ 甚 至 是 同 類 產(chǎn) 品 ） ， 不 用 原 有 的 品 牌 ， 而 采 用新 的 品 牌 。 采 用 傳 牌 型 的 市 場(chǎng) 進(jìn) 入 策 略 時(shí) ， 應(yīng)當(dāng) 在 宣 傳 中 突 出 新 產(chǎn) 品 和 老 品 牌 的 相 互 關(guān) 系 ， 可 強(qiáng) 調(diào) 是 “xx（ 品 牌 ） 技 術(shù) 的 新 貢 獻(xiàn) ”，“xx家 庭 的 新 成 員 ”等 等 ， 以 使 消 費(fèi) 者 因 對(duì) 該 品 牌 的 偏 好 而 產(chǎn) 生 對(duì) 新 產(chǎn) 品 的 偏 好 。 企 業(yè) 在 向 其 他 領(lǐng) 域 拓 展 時(shí) ， 好 的 品 牌 也 可 起 到 鳴 鑼 開 道 的 作 用 。（ 2） 品 牌 延 伸一 般 情 況 下 ， 本 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 都 可 以 沿 用 已 有 的 著 名 品 牌 進(jìn) 入 市 場(chǎng) 。 但 吳 良 材 除 精 湛 的 制 作工 藝 之 外 ， 還 比 別 人 多 了 一 點(diǎn) 心 計(jì) ， 即 每 次 為 人 配 好 眼 鏡 ， 都 不 忘 在 鏡 架 上 刻 上 “吳 良材 制 ”四 個(gè) 小 字 ， 還 掛 上 一 個(gè) 帶 有 標(biāo) 識(shí) 性 的 牌 子 。 創(chuàng) 立 品 牌 還 依 賴 于 對(duì) 品 牌 有 意 識(shí) 的 推 廣 與 宣 傳 ， 借 助 某 種 有 效的 傳 播 渠 道 ， 使 品 牌 能 很 快 地 滲 入 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 消 費(fèi) 者 的 心 中 。 同 時(shí) 又 以 其 吉 祥 的 含 義 迎 合 消 費(fèi) 者“討 口 彩 ”的 心 理 ， 還 埋 下 了 “北 有 全 聚 德 ， 南 有 穩(wěn) 得 福 ”的 妙 筆 。 而 好 的 品 牌 的 基 本 標(biāo) 準(zhǔn) 一 般 應(yīng) 當(dāng) 是 簡 潔 、鮮 明 、 易 于 記 憶 、 傳 播 ， 在 可 能 的 情 況 下 ， 使 其 盡 可 能 反 映 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn) 、 優(yōu) 勢(shì) ， 或 賦 予較 強(qiáng) 的 寓 意 。 所 以 ,通 過 廣 告 塑 造 一 個(gè) 好 的 品 牌 ， 并 使 它 能 被 消 費(fèi) 者 熟 記 和 接 受 ， 對(duì)于 產(chǎn) 品 進(jìn) 入 市 場(chǎng) 是 十 分 生 要 的 .因 此 ， 廣 告 策 略 就 是 企 業(yè) 樹 立 品 牌 的 策 略 。 廣 告 促 銷 宣 傳 通 常 是 由 供 給 者 直 接 或 組 織 他 人 向 潛 在 購 買 者 展 開 的 一 場(chǎng) “主 動(dòng) 攻 勢(shì) ”，它 通 過 有 針 對(duì) 性 、 選 擇 性 和 藝 術(shù) 性 地 傳 播 產(chǎn) 品 信 息 ， 去 影 響 潛 在 購 買 者 的 購 買 決 策 過 程 。5企 業(yè) 廣 告 活 動(dòng) 效 果 的 好 壞 不 僅 與 廣 告 媒 體 有 關(guān) ， 同 樣 也 離 不 開 廣 告 設(shè) 計(jì) 這 一 重 要 步驟 ， 而 高 質(zhì) 量 的 廣 告 設(shè) 計(jì) 必 須 遵 循 宣 傳 真 實(shí) 性 、 鮮 明 的 感 召 力 、 思 想 藝 術(shù) 性 等 幾 方 面 的設(shè) 計(jì) 原 則 。 這 種 廣 告 策 略 不 僅 告 知 消 費(fèi) 者 購 買 產(chǎn) 品 有 什 么 利 益 ， 以 說 服 其 購 買 ，而 且 結(jié) 合 市 場(chǎng) 營 銷 的 其 他 手 段 ， 給 予 消 費(fèi) 者 更 多 的 附 加 利 益 ， 以 引 起 消 費(fèi) 者 對(duì) 廣 告 的 興趣 ， 在 短 期 內(nèi) 收 到 即 效 性 廣 告 效 果 ， 有 力 地 推 動(dòng) 產(chǎn) 品 銷 售 。（ 二 ） 廣 告 促 銷 策 略廣 告 作 為 一 種 傳 遞 信 息 的 活 動(dòng) ， 是 通 過 相 關(guān) 促 銷 活 動(dòng) 和 媒 體 傳 播 企 業(yè) 商 品 或 服 務(wù) 等有 關(guān) 經(jīng) 濟(jì) 信 息 的 大 眾 傳 播 活 動(dòng) ， 既 是 企 業(yè) 促 銷 組 合 中 十 分 重 要 的 組 成 部 分 ， 又 是 企 業(yè) 在促 銷 中 普 遍 重 視 且 應(yīng) 用 最 為 廣 泛 的 促 銷 方 式 。 促 銷 人 員 通 過 與 顧 客 的 直 接 交 流 ， 及 時(shí) 解 答 顧 客 提 出 的 各 種 問題 ， 或 針 對(duì) 顧 客 的 需 求 提 出 勸 誘 說 明 。 人 員 直 接 向 消 費(fèi) 者 或 可 能 的 用 戶 推 銷 產(chǎn) 品 ， 既 是 銷 售 活 動(dòng) ，也 是 信 息 互 換 的 促 銷 過 程 。 要 做 到這 一 點(diǎn) ， 銷 售 人 員 往 往 不 能 局 限 于 站 在 企 業(yè) 的 立 場(chǎng) 上 同 顧 客 發(fā) 生 聯(lián) 系 ， 而 應(yīng) 學(xué) 會(huì) 站 在 顧客 的 立 場(chǎng) 上 幫 其 出 主 意 ， 當(dāng) 參 謀 ， 指 導(dǎo) 消 費(fèi) ， 選 購 商 品 ， 甚 至 可 向 其 推 薦 一 些 非 本 企 業(yè)的 產(chǎn) 品 ， 以 強(qiáng) 化 銷 售 活 動(dòng) 中 的 “自 己 人 效 應(yīng) ”。 在 同 顧 客 的 接 觸 中 ， 應(yīng) 做 到不 卑 不 亢 ， 給 顧 客 留 下 可 親 可 敬 的 印 象 ， 以 使 顧 客 產(chǎn) 生 信 任 感 ， 在 同 顧 客 進(jìn) 行 的 交 易 活動(dòng) 中 應(yīng) 做 到 言 必 信 ， 行 必 果 ， 守 信 重 諾 ， 以 維 護(hù) 自 身 和 企 業(yè) 的 聲 譽(yù) ； 應(yīng) 避 免 惹 人 討 厭 的傾 力 銷 售 ， 而 努 力 創(chuàng) 造 親 密 和 諧 的 銷 售 環(huán) 境 。 （ 3） 注 意 形 象銷 售 人 員 在 銷 售 過 程 中 同 時(shí) 扮 演 著 兩 重 角 色 ， 一 方 面 是 企 業(yè) 的 代 表 ； 另 一 方 面 又 是顧 客 的 朋 友 。 （ 2） 善 于 辭 令語 言 是 銷 售 人 員 最 基 本 的 銷 售 工 具 ， 所 以 銷 售 人 員 必 須 熟 練 掌 握 各 種 語 言 技 巧 ， 充分 發(fā) 揮 語 言 對(duì) 顧 客 的 影 響 力 。 有 時(shí) 候 ， 環(huán) 境 的 變 化 往 往 會(huì) 造 成 對(duì) 某 些企 業(yè) 和 產(chǎn) 品 有 利 的 銷 售 時(shí) 機(jī) 。 （ 1） 把 握 時(shí) 機(jī)銷 售 人 員 應(yīng) 能 準(zhǔn) 確 地 把 握 銷 售 的 時(shí) 機(jī) ， 因 人 、 因 時(shí) 、 因 地 而 宜 地 開 展 銷 售 活 動(dòng) 。人 員 銷 售 是 一 種 對(duì) 象 各 異 ， 環(huán) 境 多 變 的 促 銷 手 段 ， 隨 機(jī) 性 很 強(qiáng) ， 因 此 銷 售 人 員 的 銷售 技 巧 對(duì) 銷 售 活 動(dòng) 的 成 敗 有 很 大 影 響 。 （ 5） 反 饋 功 能 開 展 市 場(chǎng) 調(diào) 查 和 情 報(bào) 收 集 ， 反 映 顧 客 的 意 見 和 市 場(chǎng) 的 變 化 狀 況 ， 向 企 業(yè) 提 供 市 場(chǎng) 有關(guān) 情 況 的 報(bào) 告 。 （ 3） 協(xié) 調(diào) 功 能 主 動(dòng) 發(fā) 現(xiàn) 企 業(yè) 與 顧 客 之 間 所 存 在 的 矛 盾 ， 努 力 協(xié) 調(diào) 并 解 決 企 業(yè) 與 顧 客 之 間 的 摩 擦 。（ 1） 銷 售 功 能 接 受 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 銷 售 任 務(wù) ， 努 力 尋 找 顧 客 ， 開 發(fā) 市 場(chǎng) ， 促 進(jìn) 產(chǎn) 品 的 銷 售 。 他 們 不 僅 同 現(xiàn) 有 的 顧 客 保 持 關(guān) 系3并 接 受 訂 貨 ， 而 且 不 斷 尋 求 和 發(fā) 掘 潛 在 的 市 場(chǎng) ； 他 們 不 僅 以 一 個(gè) 普 通 銷 售 員 的 身 份 同 顧客 打 交 道 ， 而 且 力 圖 使 自 己 成 為 企 業(yè) 信 息 譽(yù) 和 品 質(zhì) 的 象 征 ； 他 們 不 僅 著 眼 于 目 前 交 易 的成 功 ， 而 且 努 力 同 顧 客 建 立 長 期 關(guān) 系 ， 培 養(yǎng) 和 發(fā) 展 企 業(yè) 的 “主 顧 圈 ”。 一 般 認(rèn) 為 人 員 銷 售 的 基 本 功 能 就 是 盡 力 使 具 有 購 買 能 力 的 顧 客 接 受 和 購 買 企 業(yè) 的 產(chǎn)品 。 總 之 ， 促 銷 在 企 業(yè) 營 銷 活 動(dòng) 中 是 不 可 缺 少 的 重 要 要 組 成 部 分 ， 通 過 一 定 的 促 銷 手 段可 以 傳 遞 信 息 ， 強(qiáng) 化 認(rèn) 知 ， 使 企 業(yè) 獲 得 更 好 的 業(yè) 績 ； 也 能 夠 突 出 特 點(diǎn) ， 誘 導(dǎo) 需 求 ， 指 導(dǎo)消 費(fèi) ， 擴(kuò) 大 銷 售 ， 使 企 業(yè) 取 得 更 多 的 利 潤 ； 還 可 以 加 大 企 業(yè) 的 宣 傳 ， 提 高 企 業(yè) 及 產(chǎn) 品 知名 度 。 促 銷 活 動(dòng)在 這 方 面 的 信 息 溝 通 往 往 能 恰 到 好 處 地 促 使 消 費(fèi) 者 作 出 對(duì) 本 企 業(yè) 有 利 的 購 買 決 策 。 服 功 能 促 銷 活 動(dòng) 往 往 致 力 于 通 過 提 供 證 明 、 展 示 效 果 、 解 釋 疑 慮 和 表 示 承 諾 等 方 法 來 說 服消 費(fèi) 者 ， 加 強(qiáng) 他 們 對(duì) 本 企 業(yè) 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 信 心 ， 以 促 使 其 迅 速 采 取 購 買 行 為 。（ 二 ） 企 業(yè) 促 銷 的 功 能 知 功 能 促 銷 活 動(dòng) 能 把 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 、 服 務(wù) 、 價(jià) 格 、 信 譽(yù) 、 交 易 方 式 和 交 易 條 件 等 有 關(guān) 信 息 告訴 給 廣 大 公 眾 ， 從 而 能 使 他 在 選 擇 購 買 目 標(biāo) 時(shí) ， 將 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 納 入 其 選 擇 范 圍 。麥 卡 錫 在 其 著 作 《 基 礎(chǔ) 營 銷 學(xué) 》 中 就 將市 場(chǎng) 營 銷 中 的 各 種 因 素 歸 結(jié) 為 四 個(gè) 主 要 方 面 的 組 合 ， 即 產(chǎn) 品 （ Product） 、 價(jià) 格 (Price)、渠 道 (Place)、 和 促 銷 (Promotion)， 從 而 使 企 業(yè) 的 營 銷 策 略 圍 繞 這 四 方 面 形 成 了 四 種 不同 類 型 的 策 略 組 合 ， 即 “4Ps”組 合 ， “4Ps”組 合 由 于 抽 象 適 度 ， 簡 明 易 記 ， 很 快 得 到廣 泛 的 認(rèn) 同 ， 成 為 全 世 界 各 種 營 銷 教 科 書 的 基 本 模 式 。另 外 ， 隨 著 市 場(chǎng) 經(jīng) 濟(jì) 的 發(fā) 展 ， 國 內(nèi) 外 關(guān) 于 企 業(yè) 促 銷 的 研 究 已 經(jīng) 積 累 了 豐 富 的 研 究 成果 ， 其 研 究 內(nèi) 容 主 要 涉 及 企 業(yè) 促 銷 的 成 因 、 影 響 因 素 以 及 如 何 運(yùn) 用 正 確 的 技 巧 與 策 略 來進(jìn) 行 促 銷 等 多 方 面 ， 這 些 研 究 成 果 無 疑 也 為 企 業(yè) 促 銷 策 略 的 實(shí) 施 提 供 了 理 論 基 礎(chǔ) 和 研 究方 法 。 因 此 市 場(chǎng) 的 營 銷 者 應(yīng) 該 就 增 加促 銷 預(yù) 算 ， 提 高 知 名 度 和 美 譽(yù) 度 上 下 功 夫 。 research .Secondly, it collects some speculative knowledge about the enterprise promotion strategy and the skill related, with supporting of these speculative knowledge, it can obtain the importance of the promotion countermeasure for the development of the enterprise, and how to carry out these promotion countermeasures.Key Words： promotion； enterprise；m atter flow； informatio