【正文】 品牌。而營銷模式則是企業(yè)間暗戰(zhàn)的核心競爭力。 消費者的議價能力經(jīng)濟的增長使人們可支配收入不斷增加，生活水平的提高，也令消費者對健康日益關(guān)注，營養(yǎng)素補充劑的市場需求穩(wěn)步提升。安利(美國)是安利(中國)的母公司，由于安利(中國)在安利公司內(nèi)的市場份額最大，接近1/3，因此，在原材料的供養(yǎng)方面是給予優(yōu)先支持的，但在議價能力方面，安利(中國)只能被動接受總部的原材料價格，毫無議價能力。直銷行業(yè)不同于其他行業(yè)的主要特征之一，就是基本上都是集生產(chǎn)、銷售渠道與終端銷售于一體，這是直銷的產(chǎn)品必須獨特、不能從其他渠道取得的特性決定的。由于直銷行業(yè)準入門檻較高，因此也造就了目前相對封閉的競爭環(huán)境。在獲批地區(qū)開設(shè)服務(wù)網(wǎng)點，對日常營運成本及監(jiān)管能力提出較高要求。因此，對于潛在進入者來說，時間成本較高。這也是為有效保證企業(yè)的規(guī)范運行。對任何行業(yè)任何企業(yè)來說，是否會受到潛在進入者的威脅主要取決于當前的進入壁壘，以及可能遭遇的來自業(yè)內(nèi)既有競爭對手的反應(yīng)。 潛在進入者的威脅所謂潛在進入者是指有可能進入該行業(yè)的新勢力。另外，由于同處直銷業(yè)，對于直銷人員的爭奪更是成為競爭焦點。而雅芳和玫琳凱主打化妝品，定位女性市場，對安利的雅姿化妝品構(gòu)成壓力。完美2005年業(yè)績可能接近50億元人民幣，2008年達到80億2011達到118億[18]。其中安利所占的市場分額分別是44%與46%。%的增長，%。目前產(chǎn)品包括以蛋白混合飲料為主的體重控制產(chǎn)品以及各類營養(yǎng)保健品、個人護理產(chǎn)品等共20多種，在中國發(fā)展迅速。特別在直銷立法后，市場競爭日益激烈，作為同是大型直銷企業(yè)的康寶萊、完美等，最具實力對安利構(gòu)成威脅:將產(chǎn)品帶回中醫(yī)中藥的故鄉(xiāng)，是康寶萊公司一直以來的愿望。 現(xiàn)有競爭者目前，國內(nèi)己獲直銷經(jīng)營許可并完成服務(wù)網(wǎng)點核查備案的企業(yè)共有40多家。由于安利的主要產(chǎn)品屬于保健品市場和日化品市場，因此在分析安利的行業(yè)競爭力時，有必要對以上兩個市場作一個基本了解。微觀市場營銷“是指某一組織為了實現(xiàn)其目標而進行的這些活動：預(yù)測客戶和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到客戶或者委托人”[17]。同時物流信息化的發(fā)展，使信息流貫穿于商務(wù)活動的始終，導(dǎo)引著商務(wù)活動的發(fā)展，起到了事前測算流通路徑、即時監(jiān)控輸送過程、事后反饋分析的作用；大規(guī)模聯(lián)合作業(yè)降低了系統(tǒng)的整體運行成本，提高了工作效率，也降低了系統(tǒng)對單個節(jié)點的依賴性，抗風險能力明顯增強?？萍嫉陌l(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們工作和生活方式發(fā)生巨大變化?？萍辑h(huán)境不僅影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用。我國消費者日常的飲食需求不再僅僅為滿足溫飽，更加關(guān)注營養(yǎng)保健食品和純天然提取產(chǎn)品；同時人們的價值觀念也在變化，更加追求健康和環(huán)保的生活理念。2011年6月中國保健品市場分析保健食品需求，目前有93%的兒童、78%的老人和近50%的中青年消費保健食品，95%以上家庭常備有不同類型的營養(yǎng)保健食品。消費者在多數(shù)情況下是購買想要而非需要的。我國現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展較快，人均收入不斷提高，社會購買力不斷增大，使得企業(yè)的市場營銷機會隨之擴大。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，%，扣除價格因素，%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)為19118元，%。社會購買力的大小主要取決于國民經(jīng)濟的發(fā)展水平以及由此決定的國民平均收入水平。社會購買力指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力。另一方面，對于非法傳銷企業(yè)將予以嚴厲打擊，并警告部分企業(yè)休想踏過政策紅線。綜上所述，一系列法規(guī)的頒布，在規(guī)范直銷的同時，打擊傳銷，態(tài)度明確。在亞洲日本、韓國、馬來西業(yè)都有專門的直銷法規(guī)，臺灣也制訂了專門的《多層次傳銷管理條例》。(2)美國各州對直銷的規(guī)范以以下四類法律為主，即“媒介銷售法”、“多層次銷售管理法”“商業(yè)機會法”和“禁止金字塔銷售術(shù)法”?？偟膩碚f，直銷法規(guī)大概有兩種形式:一為專門的直銷法，另一為直銷法律條文(即在某一商業(yè)法中設(shè)立直銷法律條文)?！督箓麂N條例》第七條明確規(guī)定下列行為，屬于傳銷行為:（1）組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對發(fā)展的人員以其直接或者間接滾動發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計算和給付報酬(包括物質(zhì)獎勵和其他經(jīng)濟利益，下同)，牟取非法利益的；（2）組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員交納費用或者以認購商品等方式變相交納費用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；（3）組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的。1.《直銷管理條例》2005年9月中華人民共和國頒布的《直銷管理條例》第三條“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者(以下簡稱消費者)推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。其中《直銷管理條例》將于12月1日開始實施，《禁止傳銷條例》將于11月1日實施。兩個月后，國家出臺了《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》，規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”，促使了安利、雅芳、玫琳凱等十家外資企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營[13]。1997年，國家工商局曾發(fā)布《傳銷管理辦法》，這是我國第一次以部門規(guī)章的形式確立了傳銷存在的依據(jù)。因此，完善中國的法律環(huán)境，不僅是加入WTO的外部需要，也是中國完善社會主義市場經(jīng)濟體制的內(nèi)在需要。中國加入WTO后，WTO中有關(guān)的規(guī)則就將成為中國管理層及相關(guān)企業(yè)都必須遵守的準則。 政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)外部政治形勢、法規(guī)條例給市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。2010公司年銷售額超過200億元，再創(chuàng)歷史新高。安利75周年健康盛典在上海隆重舉行。安利在中國于1992年成立，1995年4月10日正式開業(yè)。1971年5月，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亞正式創(chuàng)立，這標志著安利已開始躋身國際跨國公司的行列。主要經(jīng)營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列，安利同時兼任生產(chǎn)及銷售商。創(chuàng)立時候，公司只有5名員工，辦公面積僅223平方米，產(chǎn)品也僅有一種——樂新多用途濃縮清潔劑（LOC），但這款產(chǎn)品卻是當時市場上率先采用具生物可降解性表面活性劑的洗滌劑，第一年的營業(yè)額達到了50萬美元。第三章 安利公司市場營銷環(huán)境分析安利，是美國最大的著名直銷企業(yè)，總公司位于美國密歇根州大急流市亞達城，于1959年由杰溫安洛和理查狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。通過這些活動，幫助人們認識產(chǎn)品的特點和性能，引起他們的注意與興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，從而擴大銷售的目的。目前國內(nèi)不少企業(yè)對促銷沒有一個全面而正確的認識，認為只是單純的銷售促進，認為搞促銷活動就只要做廣告，或是單純的銷售促進活動，以至于只搞單項的促銷活動，產(chǎn)品鋪貨率不高，市場占有率也提不上去。 促銷策略促銷策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。關(guān)于直接渠道與間接渠道的選擇管理；長渠道與短渠道的選擇管理；寬渠道與窄渠道選擇管理。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。是規(guī)劃中的重中之重。 渠道策略分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營包括成本費用、銷售數(shù)量和資金的周轉(zhuǎn)。如何根據(jù)企業(yè)目標市場和市場定位來合理制定價格就顯得至關(guān)重要。它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌策略，注重品牌的含金量。因此我們以發(fā)展的眼光，聯(lián)系消費者和企業(yè)間的競爭，對產(chǎn)品的整體進行研究。從內(nèi)涵上看，產(chǎn)品從有形實物產(chǎn)品擴大到服務(wù)、人員、地點和觀點。因此從市場營銷學意義上講，產(chǎn)品的本質(zhì)是一種滿足消費者需求的載體或是一種能使消費者需求得以滿足得手段，由消費者需求的多樣性所決定，產(chǎn)品由實體和服務(wù)構(gòu)成。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用?？铺乩赵谄鋾充N書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量；分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的；促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種營銷定義分為三類：一是將市場營銷看做一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程[11]。除非認為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設(shè)置進入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護自己。大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。總之，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。進入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學習與經(jīng)驗曲線效應(yīng)等)、自然資源（如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。購買者所購買的基本上是一種標準化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量：購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。在分析完安利所處的宏觀環(huán)境后，本節(jié)將使用著名管理學家邁克爾?波特的“五種理論模型”理論，決定一個市場或一個細分市場長期盈利潛力的，有五個因素——行業(yè)競爭者、潛在進入者、替代者、購買者和