【正文】 787 648 000器材及配件431 726 000合計(jì)7 693 263 000資料來源：李寧有限公司2009年年報(bào) 提升公司研發(fā)能力在體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)里，潛藏著一個(gè)特殊且關(guān)鍵的因素，那就是科技[29]。李寧在體育專業(yè)化方面做得并不特別的專業(yè)，李寧應(yīng)該努力延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)入其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條。從表51中看出李寧品牌的絕大多數(shù)的銷售說如集中在鞋類和服裝的銷售上，%。在堅(jiān)持服裝、運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展主線的同時(shí)，有計(jì)劃將產(chǎn)品鏈延伸至運(yùn)動(dòng)器械、體育訓(xùn)練等領(lǐng)域，使消費(fèi)者在李寧專賣店里能滿足同一體育項(xiàng)目的所有需求，這才是專業(yè)化的最高境界。 延伸產(chǎn)業(yè)鏈要想在專業(yè)化方面做得更出色，李寧必須延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌的綜合價(jià)值。
隨著體育用品消費(fèi)群體的增加，全民健身熱潮呼聲的高漲，運(yùn)動(dòng)生活化和生活時(shí)尚化的特性日趨明朗。個(gè)性化是目前消費(fèi)者對(duì)著裝越來越重視的追求，也是發(fā)展方向[27]。相比那些在時(shí)尚元素設(shè)計(jì)比較好的企業(yè)，李寧服裝給人的仍是一種比較土的感覺。5 改進(jìn)李寧公司市場營銷策略的建議 加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā) 運(yùn)動(dòng)元素與時(shí)尚元素相結(jié)合服裝設(shè)計(jì)應(yīng)重視時(shí)尚元素。我國地域遼闊、民族眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，長期的歷史發(fā)展及傳統(tǒng)文化的影響,形成了不同的生活方式和消費(fèi)觀念,由此而形成了對(duì)體育需求的多樣性，東部與西部、北方與南方、發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)、漢族與少數(shù)民族均表現(xiàn)出對(duì)體育需求的巨大差異[26]。雖然在建立初期李寧在二三線城市的渠道建設(shè)取得了領(lǐng)先地位，但近些年在這些城市李寧門店數(shù)量增長速度明顯落后于消費(fèi)者群體增長速度，也落后一些國外品牌在這些中小城市門店擴(kuò)張數(shù)量，如阿迪達(dá)斯在近些年加強(qiáng)了在一些中小城市的擴(kuò)張[25]。表41 2009年“李寧”區(qū)域銷售收入分布銷售區(qū)域銷售收入/元占總收入百分比（%）中國含香港8 258 873 00099其他地區(qū)128 037 000合計(jì)8 386 910 000100資料來源：李寧有限公司2009年年報(bào) 忽視縣域城市及發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè)李寧在近些年的發(fā)展中，有些太注重國際化的追求，力爭建設(shè)成國際知名運(yùn)動(dòng)品牌，導(dǎo)致其在發(fā)展過程中實(shí)行先國際、后國內(nèi)的戰(zhàn)略[24]。表41分析可知，李寧99%的銷售收入來自于中國市場（包括香港特別行政區(qū)）而國外市場的銷售收入不足1%。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷策略都可以找到他們的影子，而在這一過程中李寧的中國特色和東方特色也在慢慢的消失，同時(shí)失去的還有李寧與兩大巨頭在差異化營銷過程中最大的優(yōu)勢(shì)。 對(duì)品牌國際化的過度追求李寧近些年一直在努力的成為國際著名運(yùn)動(dòng)品牌，一直將耐克和阿迪達(dá)斯等知名品牌作為追趕的目標(biāo)。另外李寧每年投在研發(fā)上的費(fèi)用相對(duì)國內(nèi)企業(yè)來說雖然不少，但相對(duì)國外一些知名品牌來說確實(shí)還有一定差距。李寧公司每年投入的體育賽事以及合作伙伴的贊助費(fèi)用是很大的，但是在每一次其所贊助的賽事結(jié)束后甚至在進(jìn)行中缺乏相應(yīng)的推廣活動(dòng)，使贊助所發(fā)揮宣傳的影響力減弱。一般而言, 贊助費(fèi)用、推廣費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用的基本比例是1:1:1[22]。如“國內(nèi)品牌滿200送100”、“國際品牌滿300送100”，在這種對(duì)比中，消費(fèi)者可以很明顯的對(duì)比出李寧與其他國際品牌的差距，雖然達(dá)到了一時(shí)的促銷目的，但是其所追求的國際知名品牌的形象在消費(fèi)者眼中頓時(shí)煙消云散[21]。精明的消費(fèi)者在決定購買時(shí)會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問：我買到的是最便宜的嗎? 這樣的思考往往會(huì)延遲消費(fèi)者的購買決策甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者的流失。其中, 店中店多是配合商場一起促銷，如“滿200送80”、“滿100送40”；在商場之外的獨(dú)立店也做著各自的折讓促銷[20]。 促銷手段單一且缺乏后續(xù)的推廣活動(dòng)通過對(duì)終端的走訪知道打折是李寧促銷的主要手段，缺乏其他促銷手段與之配合。目前我國的一些縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是東南沿海的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民具備強(qiáng)大的購買力[19]。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧品牌的個(gè)性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是“民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。在經(jīng)營品牌時(shí), 李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨(dú)特的品牌文化。 品牌推廣模仿現(xiàn)象嚴(yán)重多年來，李寧一直將耐克、阿迪達(dá)斯作為追趕目標(biāo)，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略方面都在自覺與不自覺模仿這兩大國際巨頭，使得李寧品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)[17]。雖然經(jīng)過多年的探索，李寧相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等眾多產(chǎn)品，但在每一個(gè)產(chǎn)品系列的研發(fā)上并沒有進(jìn)行深度的縱拓展，而是過度注重的橫向的眾多產(chǎn)品線的打造[16]。李寧品牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。4 李寧公司市場營銷策略存在的問題及原因分析 市場營銷策略存在的主要問題 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高并且產(chǎn)品系列性不完整產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。第二，國內(nèi)廠家不斷興起，并且也具有一定知名度，也在不斷瓜分著市場份額，使得李寧產(chǎn)品的市場占有率受到威脅。第五，由于國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長,整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場容量逐年遞增。第三，一系列國際體育賽事在中國舉辦，為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)提供了更多的營銷機(jī)會(huì)。 機(jī)會(huì)分析從公司外部來說，李寧公司要想實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展和追趕同行業(yè)的國際巨頭，需要抓住以下幾個(gè)機(jī)會(huì)：第一，體育服裝行業(yè)高速增長，市場潛力巨大。未考慮地域性特點(diǎn)，不同市場沒有不同的產(chǎn)品，不同領(lǐng)域的產(chǎn)品實(shí)行相同營銷策略。第二，國際化專業(yè)人才不足。第五，憑助奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，品牌國際影響力提升。第三，進(jìn)入市場較早，較容易被消費(fèi)者所接受，同時(shí)李寧本人的品牌效應(yīng)也一直是李寧公司的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。圖31 中國消費(fèi)者的品牌喜愛程度圖資料來源： 公司SWOT分析 優(yōu)勢(shì)分析從李寧公司內(nèi)部來說，與同行業(yè)其他廠商來說，李寧公司主要具有以下優(yōu)勢(shì)：第一，李寧公司的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣，通過李寧的個(gè)人影響力和公司十年來所積累的實(shí)力，公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。但國內(nèi)其他品牌競爭者也不能忽略,很多國內(nèi)品牌已經(jīng)公然把超越李寧當(dāng)做最大的目標(biāo)了。%，如果加上合資的國際品牌，%。李寧公司像一個(gè)三明治夾層被夾在中間。國際著名的品牌陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)市場，并不斷蠶食著國內(nèi)品牌的市場份額，耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名運(yùn)動(dòng)品牌憑借其品牌知名度在大陸一些大城市占據(jù)大片市場份額。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢(shì)的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。第二，1528歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人對(duì)于李寧的忠誠度比較高，認(rèn)為李寧是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，這種感情不會(huì)輕易的改變。而且收入的99%來自國內(nèi)的銷售渠道，%，與李寧的國際化目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。李寧公司經(jīng)歷了從總代理、分公司到自建渠道的轉(zhuǎn)變。從營銷渠道業(yè)態(tài)上看，目前主要以特許經(jīng)營店和專賣店為主。與耐克、阿迪達(dá)斯這些有著成功經(jīng)歷的國際知名品牌相比，李寧品牌還處于幼年時(shí)期。李寧將低價(jià)格作為自己與耐克、阿迪達(dá)斯競爭的有力武器，靈活定價(jià)，制定適合于各層次消費(fèi)群體的價(jià)格水平；同時(shí)又實(shí)行區(qū)別于其他國內(nèi)品牌的價(jià)格策略，使消費(fèi)者感覺到李寧比其他品牌更高級(jí)的感覺。第三， 在促銷策略方面：李寧把握奧運(yùn)契機(jī)，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，李寧都是中國代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的贊助商；在廣告投放上，李寧公司每年投入巨額廣告費(fèi)用，在各大媒體特別是體育媒體推出系列廣告，“一切皆有可能”這句廣告語是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶[10]；在公共關(guān)系上，通過李寧的個(gè)人影響力和公司十年來所積累的實(shí)力，公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。在以后幾年一些國際著名公司高層職業(yè)經(jīng)理人的加入，很快地使李寧公司換了一幅面貌。李寧的親人和隊(duì)友全部從管理位置上退下來，李寧公司完成了治理結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，開始真正走上了職業(yè)經(jīng)理人治理的道路。李寧公司在1997年以前，基本上還是一個(gè)家族企業(yè)。2006年在香港成立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，依靠香港成熟的設(shè)計(jì)行業(yè)，吸引了大量優(yōu)秀的國際設(shè)計(jì)師和研發(fā)人員，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制[9]。2005年李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺(tái)—“李寧弓”減震科技。 微觀環(huán)境分析 內(nèi)部分析內(nèi)部分析主要是從公司內(nèi)部入手，著重分析影響公司成長和發(fā)展的主要由公司可控制的因素，主要包括以下方面：第一，在產(chǎn)品研發(fā)方面，公司早在1998年就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。同時(shí)，中國人具有先義后利的價(jià)值取向，對(duì)義利關(guān)系的處理集中體現(xiàn)了中國倫理道德的價(jià)值取向。20世紀(jì)90年代以前，大多數(shù)消費(fèi)者在遇到不滿意的消費(fèi)時(shí)，甚至在自己的權(quán)益受到商家的損害時(shí)，往往是忍氣吞聲，只會(huì)向朋友、同事或其他熟人傾訴不滿，而很少通過合法投訴等途徑獲得權(quán)益的保障。和諧是最理想的狀態(tài)和秩序。現(xiàn)代中國經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，人們消費(fèi)觀也有很大變化，已經(jīng)出現(xiàn)大批超前消費(fèi)的人群，雖然勤儉觀還在極大范圍內(nèi)和很大程度上制約人們的消費(fèi)模式。 社會(huì)文化環(huán)境中國人自古就具有勤儉與知足自得的品質(zhì)。其次，我國沒有真正建立起以市場機(jī)制為主的資源配置機(jī)制的科技體制，科技成果轉(zhuǎn)化難、科技與經(jīng)濟(jì)不能銜接等現(xiàn)象仍存在，嚴(yán)重制約了我國科技產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。同時(shí)，我國正極力倡導(dǎo)科教興國戰(zhàn)略，試圖建立國家創(chuàng)新體系，近兩年發(fā)展起來的3G網(wǎng)絡(luò)以及即將建立的三網(wǎng)融合都會(huì)極大的改善我國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。美國戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個(gè)億，巨大的市場潛力對(duì)體育生產(chǎn)廠商來說，無疑就是巨大的誘惑。%，而在市場化程度較高的美國，這個(gè)比例可以達(dá)到2%，其增長空間可略見一斑。經(jīng)濟(jì)全球化已成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要特征。通過兩年來的刺激國內(nèi)需求特別是消費(fèi)需求的政策，國內(nèi)各行業(yè)的需求旺盛，2009年l～，同比增長了15%，接近20年來的最高水平，顯示了危機(jī)時(shí)期我國消費(fèi)的巨大潛力，消費(fèi)的重要性得到廣泛關(guān)注[7]。2009年在全球金融危機(jī)的大背景下，我國政府通過及時(shí)推出的積極財(cái)政政策與適度寬松的貨幣政策，我國成為率先從衰退中走出的重要經(jīng)濟(jì)體。3 李寧公司營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2009年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為335 353億元，%；城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，2009年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17 175元