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市場營銷畢業(yè)論文-數(shù)字圖書的價(jià)格策略研究-文庫吧資料

2024-10-16 01:33本頁面
  

【正文】 利進(jìn)行的法律基礎(chǔ)。 當(dāng)然 ,電子交易在美國的風(fēng)行 ,與美國在網(wǎng)絡(luò)安全、銀行服務(wù)及民眾信用度等方面的成熟是密不可分的。其實(shí) ,電子交易在美國早已風(fēng)行 ,現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)購物而變得越來越普及。網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)不成熟是原因之一 ,例如木馬、網(wǎng)銀大盜等病毒的流行 ,對網(wǎng)上交易造成了很大的威脅。電子交易是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)較適用的一種方式 ,打破了傳統(tǒng)交易的時(shí)空限制 ,非常方便快捷。從目前的情況看 ,網(wǎng)絡(luò)交易的支付方式主要有郵局匯款和電子交易兩種。 (1).網(wǎng)絡(luò)圖書購買的支付手段問題??梢姡?數(shù)字圖書的價(jià)格都明顯偏高,距離人們能接受的程度還有一段距離。在美國購買一個閱讀器至少需要幾百美元,比如“人人書”的市場零售價(jià)是 1600美元,“軟書”是 299美元,“火箭書” 是 269美元。顯然,解決 數(shù)字圖書 的版權(quán)問題已經(jīng)到了刻不容緩的地步。通常盜版者可以采取到書店購買一本同樣的紙質(zhì)圖書,用 OCR掃描儀把書掃進(jìn)電腦,經(jīng)過編輯就能得到精確的拷貝。 3 數(shù)字圖書定價(jià)研究綜述 數(shù)字圖書定價(jià)存在的問題 數(shù)字圖書 與紙質(zhì)圖書一樣具有版權(quán)問題,只是 數(shù)字圖書 的版權(quán)表現(xiàn)在兩個方面,一是著作者所擁有的版權(quán);二是 數(shù)字圖書 出 版對數(shù)字化的 數(shù)字圖書 的版權(quán)。 總之,三個各不相同的 數(shù)字圖書 市場,每個市場中的數(shù)字圖書所采用主要定價(jià)策略都有所不同。還不要說那些基于算法程序的價(jià)格管理,也就是 大型 數(shù)字圖書 零售商基本上可以肯定在實(shí)施的價(jià)格 管理。沙特金曾指 出,―某家大型出版社的首席執(zhí)行官講他的出版社也在采取降價(jià)策略,但并沒有 聽出其中有定價(jià)策略試驗(yàn)的意味,既沒有對降價(jià)進(jìn)行控制,也沒有對降價(jià)效果 進(jìn)行監(jiān)控。這樣你將會成為一個為自己的作品定價(jià)的專家,同時(shí)這些經(jīng)驗(yàn)對于你進(jìn)一步出書也是非常珍貴的。這時(shí)候可以將一本書從 0 元開始,每產(chǎn)生 10 位 購買者就提高 1 美分,直到 15 美元,然后以這個價(jià)格固定 3 個月。這樣的圖書一般包括兩種,一是那些無可 替代的圖書。他認(rèn)為,那些存在替代品的 重版書的定價(jià)大致為 7 美元,這個價(jià)格低于 10 美元,至少說明在心理層面存在 討價(jià)還價(jià),當(dāng)然對于 五年前的書,還能銷售幾千本,已經(jīng)很不錯了。高汀認(rèn)為這類電 子書超級便宜,因?yàn)檫@些 數(shù)字圖書 都是可以替代的包括諸如類型小說、美食書籍、 指南手冊、說明書、旅游圖書等。當(dāng)然,當(dāng) 數(shù)字圖書 價(jià)格很低時(shí),存在巨大的需求,價(jià)格在 0 到 10 美元之間時(shí),每 天銷售大約 100 或 1000 次。他認(rèn)為,對于那些并非流行的書來說,它們?nèi)狈ψ銐虻奈Γ茈y實(shí)現(xiàn)高定價(jià)。市場沒有應(yīng)該怎樣, 數(shù)字圖書 定價(jià)越低越好只有會是怎樣。顯然,收入最大化的最好策略是忽高忽低地調(diào)整售價(jià)。但看起來還是有大量消費(fèi)者把自己的 數(shù)字圖書 購買局限在那些 99 美分甚至以下的品種上。獨(dú)立作者和小型出版社通過壓低售價(jià)的方式將自己的產(chǎn)品最大限度地推上暢銷書排行榜、實(shí)現(xiàn)收入上的最大化。 ( 2) .嘗試性定價(jià)的發(fā)端與繁 榮 數(shù)字圖書 定價(jià)的最大特點(diǎn)在于價(jià)格的差異性,從免費(fèi)圖書應(yīng)用到高達(dá)幾百美金的圖書,都有希望出現(xiàn)在圖書銷售排行榜中,這說明,在 數(shù)字圖書 世界中,定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的多元化已經(jīng)成為主流。 數(shù)字圖書 :綜合的定價(jià)策略 ( 1) .尾數(shù)定價(jià)法則: 的普及 所謂尾數(shù)定價(jià)法指的是用特定尾數(shù)作為定價(jià)基礎(chǔ),這樣做可以一方面給人以便宜 的感覺,另一方面則用精確的標(biāo)價(jià)給人以信賴感,滿足顧客的求實(shí)心理。這種方法讓那些急切的讀者支付更多的費(fèi)用 , 以獲得更高的利潤 , 再用較低廉的價(jià)格吸引對更新速度要求不高的一般用戶 , 以增大書籍的點(diǎn)擊量。對更新速度的劃分可以依照新章節(jié)的刊載速度。我們可以將書籍分類 , 按照類型分別列出排行榜 。同時(shí)我們應(yīng)該注意到 , 雖然讀者都希望能夠讀到更好的書籍 , 但他們的喜好是有區(qū) 別的。這不僅使創(chuàng)造網(wǎng)站主要利潤的書籍變得稀少 , 還使得老讀者運(yùn)用排行榜搜尋新書變得麻煩 , 容易造成網(wǎng)站用戶的流失。這種由讀者群體選擇的結(jié)果能夠比較客觀地表現(xiàn)多數(shù)讀者的喜好和他們對書籍質(zhì)量的評判 , 因而具有較強(qiáng)的推薦作用 , 能吸引更多的讀者關(guān)注。 表 書籍多重定價(jià)方案 書籍質(zhì)量 A B C 更新 A 一 二 三 速度 B 二 三 四 對書籍質(zhì)量的評價(jià)有兩種可操作性較強(qiáng)的方法 : 一種是根據(jù)書籍的點(diǎn)擊量評價(jià) , 一種是根據(jù)編輯的推薦評價(jià)。 圖書籍差別化 基于這樣的差別化 , 我們可以將書籍質(zhì)量和更新速度分成不同的等級 , 再根據(jù)不同等級之間的組合進(jìn)行多重定價(jià)。這些差異使得讀者對價(jià)格的敏感程度 不同 , 愿意支付的價(jià)格也不一樣 ( 如圖 1 所示 ) 。在不考慮價(jià)格的情況下 , 讀者當(dāng)然都希望能夠以更快的速度 , 閱讀更好的作品 , 但對于不同的讀者 , 更優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的效用是不相同的 , 產(chǎn)生的評價(jià)也不一樣。盛大文學(xué)網(wǎng)站的繁榮是中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的奇跡網(wǎng)絡(luò)書籍現(xiàn)行的定價(jià)方式過于單一 , 沒有考慮書籍之 間的差別。 數(shù)字圖書 :創(chuàng)新的定價(jià)方式 眾所周知,按字?jǐn)?shù)付款是出版社等給付作者稿費(fèi)的主要方式之一,然而,這種方式卻被盛大文學(xué)創(chuàng)造性地運(yùn)用到了 數(shù)字圖書 的圖書定價(jià)中。 中國傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方面缺乏積極性,數(shù)字內(nèi)容稀缺,特別 是精品數(shù)字內(nèi)容更是鳳毛麟角,這也限制了數(shù)字圖書高定價(jià)的可能性。 目前中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中,平臺和渠道等大多屬于國家壟斷企業(yè)或者網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)壟斷企業(yè),在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條中,這些企業(yè)占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位,造成 了平臺、渠道獨(dú)大,內(nèi)容提供商和終端商生存空間被擠壓的獨(dú)特現(xiàn)象,因此, 內(nèi)容提供商不能掌握內(nèi)容的定價(jià)權(quán),只能把主導(dǎo)地位拱手讓人,所以, 內(nèi)容商 提供的內(nèi)容被以遠(yuǎn)低于紙質(zhì)本的價(jià)格銷售,嚴(yán)重打擊了內(nèi)容提供商的積極性和 盈利可能性; ( 2) .內(nèi)容提供商缺乏規(guī)模效益。 在白紙黑字的世界里,我們以不同的裝幀形式出版新書、精裝本、平裝本、大眾市場平裝本等, 數(shù)字圖書 的價(jià)格通常 低于紙本的六折 的界限,大多是紙本的二到三折。在實(shí)踐中,圖書是一個容易采取三級價(jià)格歧視策略的市場,比如在英美等國的圖書市場上,出版商在推出昂貴的精裝書的同時(shí),也生產(chǎn)廣受歡迎、價(jià)格低廉的大眾市場紙皮書。因此,出版企業(yè)向這類消費(fèi)者銷售圖書的交易成本較高。其中一個市場代表了穩(wěn)定的消費(fèi)者,并且也往往是消費(fèi)的主體。這是傳統(tǒng)圖書―三級價(jià)格歧視策略在數(shù)字圖書市場中的運(yùn)用。 數(shù)字圖書采取的定價(jià)策略分析 正如前文所述, 數(shù)字圖書 的三個市場根據(jù)不同的市場狀況,制定了側(cè)重點(diǎn)各不相同的價(jià) 格策略。 一些熱門書、暢銷書 , 因時(shí)效性強(qiáng) , 價(jià)格彈性較高。對出版社編輯來說 , 要出的圖書會不會隨時(shí)間而耗損、會不會逾期作廢、有沒有淡旺季、有沒有時(shí)機(jī)好壞之分等因素 , 是定價(jià)時(shí)必須考慮的。在所有影響圖書市場需求的因素中 , 目標(biāo)讀者的收入水平高低起著至關(guān)重要的作用 , 其根本原因在于圖書并 非是一種必需品 , 或者說是一種超必需品 ( 學(xué)生用課本除外 ) 。但大多數(shù)圖書質(zhì)量趨同 , 難分高下 , 在同類型圖書中彼此也就成了替代品 , 這類圖書的價(jià)格一般定得相對低一些。但同一類型的圖書 , 往往表現(xiàn)出或大或小的差異性。從實(shí)務(wù)來看 , 圖書的價(jià)格彈性與下列因素有關(guān) : 一是圖書的可替代程度。對價(jià)格彈性大的圖書 , 盡量“薄利多銷” 。 往低定價(jià) , 會增加多少讀者購買 。 彈性大者 , 價(jià)格的高低對圖書需求的影響明顯。 所謂圖書的價(jià)格彈性 , 指的是圖書需求與價(jià)格的關(guān)系。這充分表明 , 知名作者與優(yōu)秀編輯對圖書產(chǎn)品的無形價(jià)值具有巨大的可預(yù)期性 , 是圖書定價(jià)的重要因素。在實(shí)際生活中 , 我們往往看到一個讀者在千方百計(jì)地尋找一本書 , 甚至淘書、收藏書 , 對一個好的版本愛不釋手 , 顯然不是排版、錄入、紙張等直接生產(chǎn)因素引起的 , 而是這本書所傳達(dá)的思想、知識內(nèi)容受到讀者的高度認(rèn)可 , 具有無形的思想價(jià)值和巨大的市場價(jià)值。一般說來 , 名家創(chuàng)作的圖書、名社出版的圖書價(jià)值較高 , 能更充分滿足讀者的閱讀需求 , 因而其價(jià)格也相應(yīng)較高。圖書的價(jià)格是圖書價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。圖書的使用價(jià)值是文化屬性 , 滿足的是人們的精神文化需求 。 .圖書價(jià)值因素 圖書是一種特殊的商品。對于他們而言, 數(shù)字圖書 的可變成本是非常低的,因此他們可以非法獲得更高的利潤;而對于出版商來言,這無疑是一個噩夢。市場成本作為 數(shù)字圖書唯一的可變成本同樣也受其他很多因素的影響。出版商商一般從以下五個方面進(jìn)行考慮,從而得到對出版商而言相對合理的定價(jià): ( 1) 、內(nèi)容成本,即是支付作者的報(bào)酬,在第一本書面世時(shí),這是一個固定成本,接下來的拷貝則是可變成本。 Ebook Ebook Ebook 內(nèi)容 文字、圖、表等平面靜態(tài)閱讀要素 文字、圖、表等平面靜態(tài)閱讀要素,可加除了靜態(tài)要素,集成了多媒體及互動要素 有簡單的文字交互模塊 版權(quán)問題 雙重身份,既帶有紙質(zhì)書版權(quán)屬性,又涉及網(wǎng)絡(luò)信息傳播權(quán),比較復(fù)雜 單一身份,大多只涉及網(wǎng)絡(luò)信息傳播權(quán),情況簡單 多重身份,既涉及文字作品版權(quán),有涉及音像視頻等多媒體版權(quán),異常復(fù)雜 出版 類型 以大眾出版為主,另有 專業(yè)出版等 以大眾出版為主 大眾出版(如生活、旅 游、兒童等等) 教育出 版、專業(yè)出版 閱讀 終端 專用閱讀器為主、 板 電腦等為輔,功能要求簡單 PC、手機(jī)等,功能要 求簡單 平板電腦 /PC、智能手 機(jī)、多功能彩色閱讀器 等,功能要求復(fù)雜 定價(jià) 模式 , 以紙質(zhì)書定價(jià)為參照 系 以免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)為參 照系,低價(jià),近乎免費(fèi) 或完全免費(fèi) 多以免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)和電視及低價(jià)的游戲?yàn)閰⒄障担▋r(jià)低或免費(fèi); 少數(shù)以紙質(zhì)書為參照,定 價(jià)接近紙質(zhì)書;也可根 據(jù)綜合成本及商業(yè)模式的不同來定 , 較復(fù)雜 影響數(shù)字圖書價(jià)格的主要因素 成本 因素 圖書成本分析在圖書定價(jià)中占有中心的位置。 首先, 數(shù)字圖書 的生產(chǎn)者已不再以傳統(tǒng)出版社為主,或者說它的生融合了文字內(nèi)容生產(chǎn)者、音頻內(nèi)容生產(chǎn)者、視頻內(nèi)容生產(chǎn)者、技術(shù)合成工以及其它程序等,當(dāng)融合涉及到上游生產(chǎn)者,勢必要求這些原散開來、各自為政的不同媒介生產(chǎn)者做一些調(diào)整和整合,以適應(yīng)不斷變化產(chǎn)需求; 其次, 數(shù)字圖書 很多情況下是以圖書應(yīng)用( App)的形式展現(xiàn)出來的種應(yīng)用在形式上已經(jīng)很難判斷出它是一本書,一個教育產(chǎn)品,娛樂產(chǎn)品還戲產(chǎn)品了。除了百道總結(jié)的以上幾個特點(diǎn), 數(shù)字圖書 還有一些其他特性。 ( 3) .制作過程的復(fù)雜性。它可以包括一些動態(tài)生成的內(nèi)容,以及交互式網(wǎng)絡(luò)社交功能的模塊。即它是多種傳播素材(文字、聲音、視頻等)的混合體。 這類 數(shù)字圖書 目前有諸多形式和名稱。盛大文學(xué)在中國的崛起表明的是中國另一個閱讀市場辟和發(fā)展,眾多的網(wǎng)絡(luò)閱讀者形成了中國新的閱讀人群,表現(xiàn)出新的特點(diǎn)。它在一定程度上使得文字的創(chuàng)作與閱讀兼交的功能。它更加重內(nèi)容而輕版式;它的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程間上是可以重合的,可以并行發(fā)生,類似于基于 的信息消費(fèi)特點(diǎn)。它可以是完整、連續(xù)的(有紙質(zhì)版的情況下),但能是以斷續(xù)的、可定制的形式出現(xiàn)。它雖然仍是以文字為主的靜態(tài)閱讀產(chǎn)品,但已經(jīng)失去了傳統(tǒng)―書的對應(yīng)關(guān)系。 數(shù)字圖書 數(shù)字 圖書 指的是從生產(chǎn)到發(fā)布都只有數(shù)字化形態(tài)子讀物。
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