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正文內(nèi)容

法國(guó)巴黎歐萊雅的商業(yè)模式及營(yíng)銷策略(編輯修改稿)

2025-07-13 12:48 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 oreal總結(jié)到:中國(guó)人對(duì)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切,它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN越來(lái)越多。 新產(chǎn)品很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行,中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅l‘oreal正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品。 近年來(lái),歐萊雅l‘oreal的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年,當(dāng)歐萊雅l‘oreal第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí),它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊,而如今更多的銷售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng),因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買力正在與日俱增。(二)獨(dú)特的銷售渠道 美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。 大眾化妝品部通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告,使歐萊雅l‘oreal的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。 香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。 特殊化妝品部通過(guò)指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。(二)獨(dú)特的銷售渠道 美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。 大眾化妝品部通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告,使歐萊雅l‘oreal的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。 香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。 特殊化妝品部通過(guò)指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。 四、市場(chǎng)及產(chǎn)品定位的SWTO分析 歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個(gè)品牌,其中17個(gè)是國(guó)際知名的大品牌,占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的94%。目前已經(jīng)有10個(gè)品牌引入到中國(guó),加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西,歐萊雅在目前一共擁有12個(gè)品牌。按照蓋保羅所說(shuō)的金字塔理論,歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分。 (一)塔尖部分 高端第一品牌是赫蓮娜,無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的,面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高,并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力;第二品牌是蘭蔻,它是全球最著名的高端化妝品牌之一,消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些,也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力;第三品牌是碧歐泉,它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚,價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷售,蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專柜,目前在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一,碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國(guó),目前在全國(guó)最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷售點(diǎn),柜臺(tái)是最少的。 (二)塔中部分 中端品牌分為兩大塊:一塊是美發(fā)產(chǎn)品,有卡詩(shī)和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。卡詩(shī)在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌,比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些,它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來(lái),除了產(chǎn)品本身外,這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品,有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌,它們通過(guò)藥房經(jīng)銷。歐萊雅,率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國(guó)。(三)塔基部分 中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng),就在于中國(guó)市場(chǎng)很大而且非常多元化,消費(fèi)梯度很多,尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場(chǎng),歐萊雅目前在中國(guó)一共有5個(gè)品牌。其中,巴黎歐萊雅是屬于最高端的,它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品,在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜,還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西,羽西秉承專為亞洲
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