【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 雅遍布全球 150 個(gè)國(guó)家，旗下?lián)碛?500 多個(gè)著 名品牌，產(chǎn)品門類豐富。每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同產(chǎn)品間極少有交叉市場(chǎng)。這些品牌既有適合大眾時(shí)尚需求的美寶蓮，也有高檔的蘭寇、赫蓮娜等品牌，可以說(shuō)各個(gè)行業(yè)、各種收人的人都能在歐萊雅家族中找到適合自己的品牌。這樣，某一個(gè)消費(fèi)人群的變化并不會(huì)對(duì)全局影響過(guò)大。 2 市場(chǎng)細(xì)分 歐萊有自己的一套細(xì)分法則：金字塔式的戰(zhàn)略，即全方位的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)行差異化營(yíng)銷策略。 蓋保羅把歐萊雅的品牌按金字塔結(jié)構(gòu)分為四類 :巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等日長(zhǎng)沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 用消費(fèi)品牌，是金字塔塔底，實(shí)行“盡可能方便購(gòu)買”的策略 。金字塔塔中的 品牌卡詩(shī)、歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品則在專業(yè)的發(fā)廊里銷售 。而薇姿、理膚泉?jiǎng)t在藥店。 OTC 里專銷 。而高檔品牌蘭范、碧歐泉、赫蓮娜則為塔尖，精選銷售場(chǎng)所，提供頂級(jí)服務(wù)。 金字塔結(jié)構(gòu)中每個(gè)品牌都不同的營(yíng)銷策略，差異化戰(zhàn)略使每個(gè)品牌是各自的市場(chǎng)霸主。細(xì)分市場(chǎng)，尋找其中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，然后用相應(yīng)的品牌去占領(lǐng)。 目前歐萊雅在彩妝、染發(fā)領(lǐng)域和中高檔化妝品市場(chǎng)領(lǐng)先，更大眾化的護(hù)膚品和染發(fā)品市場(chǎng)則有無(wú)限的機(jī)會(huì)歐萊雅在中國(guó)做到了多個(gè) ，蘭蔻在中國(guó)高檔商場(chǎng)名列第一，卡詩(shī)是發(fā)廊最受歡迎的高檔美發(fā)產(chǎn)品，薇姿在藥店無(wú)人能及，美寶蓮則占據(jù)了彩妝 的半壁江山。 3 渠道選擇 專柜銷售 —— 世界名牌化妝品多數(shù)是采用在百貨商店租賃專柜的方式進(jìn)行銷售。世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國(guó)各大城市已設(shè)立了近 300 個(gè)品牌專柜，而旗一下的美寶蓮在中國(guó)也已設(shè)立了 500 多個(gè)品牌專柜。采用專柜銷售化妝品，能提升品牌的知名度。在大商場(chǎng)里設(shè)立品牌專柜，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見(jiàn)面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念。 藥店銷售 —— 薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌， 1998 年 7 月正式進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)后，薇姿把市場(chǎng)定位在中高檔，兩年的時(shí)間，就在全球 200 多家大型藥 房開設(shè)了護(hù)膚專柜。發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績(jī)之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。薇姿運(yùn)用了差異化策略，成功地利用藥店將這一優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)展，樹立了獨(dú)特的品牌形象，在化妝品行業(yè)取得關(guān)鍵突破。 （二） 成功原因二：實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略 除了精良的品牌管理，文化背景滲透也是歐萊雅集團(tuán)的主要戰(zhàn)略手段之一。一個(gè)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊(yùn)含的文化精神內(nèi)涵。以歐萊雅旗下的蘭蔻品牌的塑造為例，該品牌在護(hù)膚品、彩妝和香水 3 個(gè)領(lǐng)域中成功的主要因素是把法國(guó)文化融入到產(chǎn)品中來(lái) —— “以法蘭西國(guó)花 —— 玫瑰為標(biāo)志的蘭蔻， 帶有如此 濃郁的玫瑰情結(jié)， 蘭蔻只能在法國(guó)誕生。蘭蔻品牌的成長(zhǎng)與輝煌更是與濃重和浪漫的法蘭西文化息息相關(guān)的?！笨梢?jiàn)品牌塑造中的文化因素對(duì)成功品牌的形象起了至關(guān)重要的作用。 為了樹立和實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)，最主要的就是要樹立一種獨(dú)特的品牌文化。綜觀世界品牌，無(wú)不滲透著鮮明的文化個(gè)性特征和豐富的文化內(nèi)涵。甚至可以說(shuō)，品牌本身就是一種文化現(xiàn)象。正如人們所熟知的，司口可樂(lè)是美國(guó)文化的象征萬(wàn)寶路是美國(guó)西部牛仔文化的體現(xiàn) 。東芝、豐田則是日本文化的代表。品牌文化是品牌最核心的 DNA，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者 心靈的有效載體，它蘊(yùn)涵著深刻的長(zhǎng)沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。 品牌文化是品牌的靈魂，是品牌屬性、品牌利益和品牌價(jià)值的內(nèi)在根源。品牌文化的培植能讓品牌更加具有獨(dú)到的魅力，讓消費(fèi)者回味無(wú)窮，牢記品牌，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，維護(hù)品牌的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 在歐萊雅旗下的每個(gè)品牌，并不僅僅是一種簡(jiǎn)單的分類，而是融入了不同的文化背景，將品牌與文化結(jié)合在一起，并發(fā)展了每個(gè)品牌的文化內(nèi)涵。例如：巴黎歐萊雅 ——因?yàn)槟阒档脫碛?； 美寶蓮紐約 —— 美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮 ； 巴黎歐萊雅專業(yè) 美發(fā) —— 與眾不同，展現(xiàn)自我 ； 赫蓮娜 —— 美之先驅(qū)，始自 1902； 植村秀 —— 美麗妝容，始于完美肌膚 ，等等。將不同的品牌進(jìn)行不同的文化定位，一個(gè)龐大而又有條不紊的文化大家族，可以說(shuō)只有在歐萊雅才能見(jiàn)到。 作為化妝品王國(guó)中的其中一名佼佼者，歐萊雅所代表的是一種時(shí)尚、浪漫的文化，這與歐萊雅公司在法國(guó)創(chuàng)辦不無(wú)關(guān)系。法國(guó)，眾所周知，是西方世界的藝術(shù)殿堂和浪漫王國(guó)。法國(guó)首都巴黎更是世界時(shí)尚之都、名牌時(shí)裝和化妝品的集散地。而法國(guó)人熱情、奔放，體現(xiàn)了西方人的動(dòng)感和活力。所以在法國(guó)，特別是巴黎制造的產(chǎn)品都被消費(fèi)者理所當(dāng)然地認(rèn)為代 表著世界最新潮流。因此，當(dāng)歐萊雅重新命名為“歐萊雅巴黎”時(shí)就成為了時(shí)尚的代名詞。除了“歐萊雅”這一統(tǒng)一品牌外，其屬下的幾乎所有的品牌都體現(xiàn)著這種時(shí)尚文化。其中最為成功的當(dāng)屬“美寶蓮”。與歐萊雅相似，美寶蓮被冠以“美寶蓮紐約”的名稱，因?yàn)榧~約是美國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化中心，代表著美國(guó)的潮流文化，而美國(guó)又是世界數(shù)一數(shù)二的動(dòng)感、時(shí)尚之都，因此關(guān)寶蓮也體現(xiàn)了歐萊雅時(shí)尚、奔放的品牌風(fēng)格和文化。 （三） 成功原因三：開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及品牌整合 而對(duì)于歐萊雅近幾年來(lái)的深入中低端產(chǎn)品市場(chǎng)的舉措，不少學(xué)者表示了他們這樣的觀點(diǎn)：把高檔品 牌使用在低檔產(chǎn)品上，可能使原品牌的高檔地位受到挑戰(zhàn)，并逐漸失去已有的高品牌形象。對(duì)于歐萊雅的形象定格產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為歐萊雅在對(duì)待寶潔與之競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分額所采取的措施上喪失了自己原有的形象定位，一味的低端滲透只可能帶來(lái)品牌檔次的下降。 其實(shí) 歐萊雅 具有很強(qiáng)的品牌整合能力。 歐萊雅 是一家強(qiáng)調(diào)內(nèi)部增長(zhǎng)的公司，每年增長(zhǎng)的 80%以上來(lái)自內(nèi)部，與此同時(shí)，對(duì)于收購(gòu)來(lái)的品牌， 歐萊雅 有一套成功 的品牌進(jìn)行國(guó)際化 改造的經(jīng)驗(yàn)。以美寶蓮為例， 歐萊雅 1996 年購(gòu)并了美 國(guó)美 寶蓮公司。隨后， 歐萊雅 徹底改造了它原本了無(wú)生機(jī)的包裝，重新將它標(biāo)為 ‘ 紐約美寶蓮 ’ 。因?yàn)樵谑澜缭S多地方的 消費(fèi)者 看來(lái)，紐約是時(shí)尚的發(fā)源地。這一戰(zhàn)略被 證明 是無(wú)比成功的。 歐萊雅的多品牌策略之所以成功，最主要的是根據(jù)各品牌的特點(diǎn)進(jìn)行整合，使整個(gè)企業(yè)旗下的品牌包括了各種風(fēng)格各種品位與檔次。 長(zhǎng)沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 寶潔作為世界最大的日用消費(fèi)品公司之一 ，在 20212021 財(cái)政年度，公司全年銷售額達(dá)到了 434 億美元，名列《財(cái)富》 500 強(qiáng)第 86 位。而同一年度，作為全球最大的專業(yè)化妝品生產(chǎn)集團(tuán)的歐萊雅，位列《財(cái)富》第 373 位，營(yíng)業(yè)收入 135 億美元。 如果僅僅是從雙方的營(yíng)業(yè)額來(lái)分析，歐萊雅與寶潔并不處在同一水平線上。但是，如果我們落實(shí)到歐萊雅僅僅致力于化妝品行業(yè)的實(shí)際，落實(shí)到歐萊雅與遠(yuǎn)比自己強(qiáng)大的對(duì)手針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)策略，那我們就不能不對(duì)歐萊雅肅然起敬。 不少學(xué)者對(duì)歐萊雅的低端滲透策略表示懷疑，指出低端滲透策略將導(dǎo)致高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任。然而對(duì)比保潔的品牌競(jìng)爭(zhēng) 策略，歐萊雅與寶潔最大的不同之處就在于：歐萊雅從不把歐萊雅公司的烙印打在旗下品牌的身上 [22]。 為何 “ 淡化 ” 總品牌？我們 需 要注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是 —— 寶潔的多品牌戰(zhàn)略又有另外一種叫法，即 “ 背書品牌戰(zhàn)略 ”( 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 )。寶潔公司在推出它旗下的許多產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)給它打上寶潔的印記，如 “ 潘婷 —— 寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ” ，以加強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度。 那同樣是世界 500 強(qiáng)企業(yè)，歐萊雅為什么不采取這樣的策略呢？這是由歐萊雅所處的化妝品行業(yè)屬性所決定的。化妝品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)， 品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。而總品牌無(wú)法支持各種不同的審美風(fēng)格。許多時(shí)候，這種品牌間的差異往往是巨大的。對(duì)于一部分高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在大賣場(chǎng)選購(gòu)化妝品，及把大眾化妝品擺在她們的化妝臺(tái)，是不可想象的。所以，對(duì)于蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌來(lái)說(shuō)，以 “ 歐萊雅 ” 這個(gè)中檔品牌來(lái)背書是不現(xiàn)實(shí)的。 因此，歐萊雅的這種淡化總品牌的戰(zhàn)略是相當(dāng)理智的。對(duì)于化妝品，每個(gè)品牌都有其自身的特色，不能一味地加強(qiáng)總品牌。對(duì)于龐大的品牌大聯(lián)盟歐萊雅，突出子品牌，淡化總品 牌是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶。 （四） 成功原因四：注意產(chǎn)品形象及公關(guān)策略 在歐萊雅產(chǎn)品“包裝”策略及公關(guān)方面的研究上，目前研究較為粗略，在各類文獻(xiàn)中只是簡(jiǎn)單地略為提及?？纯刺m寇的形象廣告策略，在上海及北京這類大城市的商場(chǎng)，街頭燈箱上經(jīng)常可見(jiàn)其美麗養(yǎng)眼的廣告宣傳，而其銷量也不杠其巨大的廣告投入。小護(hù)士品牌一方面是進(jìn)攻中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)強(qiáng)有力武器，另一方面也是帶動(dòng)其另一個(gè)國(guó)際品牌卡尼爾的有效媒介，在小護(hù)士包裝上標(biāo)明的卡尼爾研究中心字樣已經(jīng)較為明顯的彰顯了蓋保羅利用小護(hù)士品牌的用心。 企業(yè)形象設(shè)計(jì)的整合對(duì)企業(yè)形象力 形成以及品牌品質(zhì)提升具有重要的意義。企業(yè)的形象是企業(yè)與公眾信息傳播溝通的最直接途徑，它為公眾提供足夠的視覺(jué)信息，喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感與期待。從而達(dá)到認(rèn)知識(shí)別與精神共鳴，由此產(chǎn)生的長(zhǎng)沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 企業(yè)形象力不僅會(huì)形成巨大的無(wú)形資產(chǎn)，而且會(huì)使企業(yè)更具活力和競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)通過(guò)具有鮮明個(gè)性和強(qiáng)列沖擊力的符號(hào)、視覺(jué)語(yǔ)言及一切有效的視覺(jué)傳達(dá)方式，將企業(yè)的精神文化，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)品特性等以最快，最整體、最有力的形式傳遞到消費(fèi)者心中。 目前，歐萊雅的宣傳渠道主要有這樣幾種： 第一，高檔的時(shí)尚類雜志。翻開《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí) 尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻、薇姿、歐萊雅的廣告所占據(jù)。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費(fèi)的時(shí)尚群體展示著歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。 第二，街上的廣告招牌。走在中國(guó)各大城市最繁華的街頭，稍加留意，你會(huì)看到歐萊雅的巨幅廣告招牌。優(yōu)雅大方的模特在每一塊巨型廣告牌上向你微笑。 第三，電視。最常在電視上看到的是美寶蓮和歐萊雅兩個(gè)品牌的廣告。涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特頻頻帶著自信的笑臉亮相。 第四，網(wǎng)絡(luò)。 2021 年 5 月，歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國(guó)婦女》雜志社共同創(chuàng)立 了 “ 伊人風(fēng)采 ” 女性頻道，為消費(fèi)者提供專家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試或者離線后購(gòu)買產(chǎn)品并通過(guò)注冊(cè)會(huì)員建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。 歐萊雅在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)也認(rèn)真維護(hù)了一個(gè)公益大使的形象，近年來(lái)，由歐萊雅贊助的各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行得有聲有色：成立 理膚泉學(xué)院 ， 開展有關(guān)皮膚科輔助治療、皮膚美容科學(xué)、美容心理學(xué)、化妝品學(xué)、彩妝、美發(fā)與染發(fā)等方面的科研推廣活動(dòng)，為致力于醫(yī)學(xué)美容事業(yè)的皮膚科醫(yī)生提供一個(gè)獲得國(guó)內(nèi)外醫(yī)學(xué)美容研究最新進(jìn)展的平臺(tái) ；歐萊雅與聯(lián)合國(guó)教科文組織合作發(fā)起的 “ 全球美發(fā)師抗艾滋 ” 計(jì)劃自 2021年實(shí)施以來(lái)，在全球范圍內(nèi)取得了良好的效果 ， 現(xiàn)在，這項(xiàng)計(jì)劃也來(lái)到了中國(guó) ； 名為 “ 歐萊雅西部助學(xué)金 ” 的項(xiàng)目 于 2021 年 10 月 24 日在中國(guó)人民大學(xué)舉行了捐贈(zèng)儀式 ； 2021 年 10 月 25日，由歐萊雅獨(dú)家贊助的 “ 天水無(wú)居 ” 詩(shī)迪作品展開幕式在中國(guó)美術(shù)館舉行 。 2021 至2021 年期間，歐萊雅 “ 真情互動(dòng) ” 校園義賣助學(xué)活動(dòng)分別獲得中國(guó)大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽金獎(jiǎng)，中國(guó)第二屆優(yōu)秀公關(guān)案例以及上海市優(yōu)秀企業(yè)社會(huì)責(zé)任公關(guān)案例銀獎(jiǎng)。 長(zhǎng)沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 四 對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展的啟示 （一） 中國(guó)企業(yè)如何學(xué)習(xí)歐萊雅在品牌管理及策略上的經(jīng)驗(yàn) １ 堅(jiān)持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢(shì) 堅(jiān)持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢(shì)是知識(shí)密集型高科技復(fù)合產(chǎn)業(yè)主要成功經(jīng)驗(yàn)之一。隨著科技的發(fā)展，一大批先進(jìn)技術(shù)和工藝如超微乳化、二氧化碳超臨界萃取技術(shù)、生物工程技術(shù)等都已應(yīng)用到歐萊雅化妝品中，使其安全性、穩(wěn)定性、有效性和天然性達(dá)到相當(dāng)高的水平。這些先進(jìn)產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者中逐漸建立起了自己的市場(chǎng)，而那些技術(shù)質(zhì)量差的落后產(chǎn)品則被淘汰出局。因此，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)占有一席之地，必須堅(jiān)持科技創(chuàng)新。 歐萊雅將自己定位于高科技化妝品公司，其旗下共有 2800 多名研究專家，專門研究各地消費(fèi)者的皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。近年來(lái) ，公司每年都能申請(qǐng) 200 多項(xiàng)專利。2021 年，公司研發(fā)費(fèi)用為 億歐元，占銷售額的 %，幾乎是其他化妝品公司平均水平的兩倍，正是憑借著雄厚的科研力量，歐萊雅創(chuàng)造了獨(dú)特的品質(zhì)，樹立起長(zhǎng)盛不衰的品牌形象。 2 完善而準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分 化妝品市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)就是變化，每年都有不同的流行，隨時(shí)都有新的美容概念。所以，細(xì)分策略無(wú)處、無(wú)時(shí)不在。歐萊雅在中國(guó)有 14 個(gè)品牌，每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同品牌間極少有交叉市場(chǎng)。這些品牌定位從高到低，幾乎囊括了各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階層的消費(fèi)者，使他們都能在歐萊雅家族中找到 適合自己的品牌。 在眾多品牌中，企業(yè)并不是平均分布其“精力”的，企業(yè)往往需要根據(jù)不同的消費(fèi)者需要將市場(chǎng)細(xì)分，推出不同的品牌。 企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場(chǎng)就越少 ，每一子市場(chǎng)的容量則相對(duì)較大。企業(yè)在準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意以下問(wèn)題：第一，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。 市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)狀況的變化而不斷變化。 如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等都是可變 的。第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營(yíng)銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別 。第三，企業(yè)在進(jìn)行市