【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 但在中國(guó)，它卻始終無(wú)法超越寶潔，在調(diào)查中化妝品品牌第一提及率和知名度方面也都輸給了寶潔，原因何在呢？歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級(jí)品牌，剛開始引入中國(guó)的品牌定位于中高檔，由于歐萊雅缺乏100元以下的低端產(chǎn)品，這塊巨大市場(chǎng)就被寶潔席卷，而寶潔以玉蘭油為主打，全力拓展中低端產(chǎn)品線，成績(jī)斐然。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)規(guī)模只在15億元人民幣左右，僅占化妝品市場(chǎng)總規(guī)模的大約4％，真正決定未來(lái)市場(chǎng)勢(shì)力劃分的是低端市場(chǎng)。由此我們也可以得知，玉蘭油在受歡迎的原因是在于它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和大眾化。而歐珀萊能成為女性喜歡的化妝品品牌的第三名，主要因?yàn)樗琴Y生堂旗下的子品牌，曾幾何時(shí)已悄悄躋身于中國(guó)廣大白領(lǐng)女性的生活中，歐珀萊一上市就以其高品質(zhì)、高服務(wù)和高形象得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其受到了時(shí)尚一族的青睞。作為一個(gè)時(shí)尚之都，女性接受此品牌的步伐更會(huì)快人一步，再加上被訪者中年輕女性占到七成左右，所以歐珀萊受到女性的喜愛也不足為奇。對(duì)于女性而言，化妝品的購(gòu)買選擇介于快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品之間，其市場(chǎng)滲透率既受品牌未提示第一提及率影響，也受提示后累計(jì)提示率的影響。雖然未提示第一提及率高的品牌往往是女性優(yōu)先購(gòu)買的品牌，但是由于化妝品的使用周期相對(duì)較短，購(gòu)買的頻率較高，消費(fèi)者再次選擇的機(jī)會(huì)也比較多，因此由于貨品陳列、促銷活動(dòng)、賣場(chǎng)廣告等外在環(huán)境的提示而發(fā)生較高提及率的品牌也同樣會(huì)有較多的機(jī)會(huì)被消費(fèi)者選購(gòu)嘗試。 女性化妝品消費(fèi)年均消費(fèi)分析結(jié)論根據(jù)前文調(diào)查可知，％，％?？梢?，女性在化妝品上的投資還是顯而易見的，首先，女性“愛打扮會(huì)打扮”是出了名的；其次，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)活力和時(shí)尚形象也與女性在化妝品上的消費(fèi)不無(wú)關(guān)系，由此也使得她們更愿意把錢用在裝扮自身美麗上。 女性購(gòu)買化妝品注重的因素分析結(jié)論根據(jù)前文調(diào)查可知，女性購(gòu)買化妝品最注重的因素是產(chǎn)品品質(zhì)（％），可見“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線”在任何產(chǎn)品上都適用，也都成為消費(fèi)者最加關(guān)注的因素；而女性購(gòu)買化妝品最不注重的因素是“包裝”（％），可見它不能成為商家吸引女性消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，這也說(shuō)明她們更加注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)而不是外觀；品牌也是她們較注重的因素，有大約三成的被訪者會(huì)注重化妝品品牌，這與廣告宣傳直接相關(guān)，可見在廣告強(qiáng)勢(shì)宣傳后的品牌知名度提升對(duì)女性化妝品的消費(fèi)行為產(chǎn)生了很大的影響，同時(shí)這也表明了她們對(duì)知名化妝品的青睞和信任。上述分析可以為化妝品廠家和商家做以參考，在化妝品的生產(chǎn)和銷售方面應(yīng)該更加注重的是它的品質(zhì)、功能和合理的價(jià)格，這樣才能創(chuàng)出好的品牌，提升其知名度和美譽(yù)度。4 上海萊姿化妝品公司營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析 上海萊姿化妝品公司簡(jiǎn)介上海萊姿化妝品有限公司是集研究開發(fā)、生產(chǎn)銷售、培訓(xùn)和服務(wù)于一體的務(wù)實(shí)學(xué)習(xí)型朝陽(yáng)企業(yè)，致力于發(fā)展美容化妝品事業(yè)。公司從2004年創(chuàng)立之初就確定了以品牌之路為企業(yè)永續(xù)發(fā)展的根本。時(shí)至今日，萊姿以其創(chuàng)新務(wù)實(shí)的營(yíng)銷手段在化妝品業(yè)占有了相當(dāng)規(guī)模的市場(chǎng)，形成了覆蓋全國(guó)上百個(gè)城市的銷售網(wǎng)絡(luò)，成為日化行業(yè)中成長(zhǎng)發(fā)展速度最快的企業(yè)。萊姿不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷手段和不斷探索學(xué)習(xí)的心態(tài)一次次創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)奇跡，同時(shí)造就了一批迅速致富的年輕代理商，他們通過(guò)與萊姿的合作以及自身不懈努力，躋身為當(dāng)?shù)匦乱淮砩炭?。在產(chǎn)品研發(fā)方面，萊姿化妝品有限公司一直以來(lái)都運(yùn)用現(xiàn)代生物化學(xué)技術(shù)，潛心致力于化妝品尖端科技，在兼收并蓄中外現(xiàn)代護(hù)膚研究成果的基礎(chǔ)上，針對(duì)東方人膚質(zhì)，悉心研制萊姿系列化妝品。萊姿嚴(yán)選進(jìn)口天然的原料，以獨(dú)特新穎的包裝及卓越品質(zhì)贏取千萬(wàn)客戶的青睞。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司產(chǎn)品品種齊全、分類精細(xì)，涵蓋護(hù)膚、防曬、頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理、兒童護(hù)膚用品等超過(guò)300個(gè)品項(xiàng)。公司始終秉承“質(zhì)量就是企業(yè)生命”的經(jīng)營(yíng)原則，以服務(wù)創(chuàng)品牌的思路，建立并通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證和ISO4001國(guó)際環(huán)保體系認(rèn)證，在秉承“誠(chéng)實(shí)守信、勇于創(chuàng)新、穩(wěn)健發(fā)展”的原則下，公司將以一流的品質(zhì)和一流的服務(wù)，與合作伙伴共贏，為顧客奉獻(xiàn)美麗和健康，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造世界頂級(jí)的專業(yè)護(hù)膚品牌的目標(biāo)，爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)人自己的世界級(jí)品牌。 上海萊姿女性消費(fèi)者市場(chǎng)戰(zhàn)略分析 產(chǎn)品策略由于女性消費(fèi)者“高檔化”消費(fèi)趨向較為突出，只要她們有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，就會(huì)購(gòu)買相對(duì)“高檔化”的化妝品，而上海萊姿化妝品公司忽略了這類消費(fèi)者追求“高檔化”的心理；同時(shí)，產(chǎn)品定位紊亂，目標(biāo)顧客群模糊。主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品革新內(nèi)容單一，僅局限于對(duì)核心產(chǎn)品的改革；產(chǎn)品開發(fā)依據(jù)欠缺，想當(dāng)然現(xiàn)象嚴(yán)重；針對(duì)性不強(qiáng)，缺乏個(gè)性，從而使消費(fèi)者無(wú)法表現(xiàn)自我概念。 價(jià)格策略女性消費(fèi)者自我概念的表現(xiàn)較為明顯，而不同年齡段的女性消費(fèi)者對(duì)自我概念的認(rèn)知又有較為明顯的區(qū)別，按年齡細(xì)分的細(xì)分市場(chǎng)特征較明顯。企業(yè)在對(duì)化妝品定價(jià)時(shí)，要能夠把握住這種心理，根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)特征制定不同的價(jià)格。而上海萊姿化妝品公司在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，沒能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體需求特征制定相應(yīng)的價(jià)格體制，從而顯得對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的針對(duì)性不強(qiáng)。 銷售渠道在消費(fèi)者的心目中，產(chǎn)品的檔次與產(chǎn)品的銷售渠道是高度相關(guān)的，尤其是產(chǎn)品銷售終端的選擇會(huì)直接影響其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。目前，上海萊姿化妝品公司的新產(chǎn)品一上市，就大規(guī)模招商，而不按產(chǎn)品的特性設(shè)計(jì)銷售渠道，也不考慮企業(yè)的自身能力，簽經(jīng)銷合同只看是否愿意出錢。上海萊姿化妝品公司的成熟產(chǎn)品，現(xiàn)有銷售渠道一直不變，問(wèn)題和矛盾越積越多。為了盡可能地覆蓋市場(chǎng)，上海萊姿化妝品公司在自身資源不豐富的情況下，在同區(qū)域內(nèi)建立多條渠道，有些是相互沖突的渠道，這不利于企業(yè)的營(yíng)銷管理，也不利于企業(yè)的通路系統(tǒng)發(fā)展。 促銷策略女性受促銷活動(dòng)的影響較為明顯，但由于目前上海萊姿化妝品公司的化妝品差異化較小，價(jià)格成了促銷的主要工具，沒有特色，沒有對(duì)人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等常見促銷手段進(jìn)行有機(jī)合理整合。上海萊姿化妝品公司長(zhǎng)期使用價(jià)格武器，使消費(fèi)者感覺疲勞，企業(yè)更不堪重負(fù)，利潤(rùn)無(wú)法得到提升，制約企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展。 上海萊姿化妝品公司營(yíng)銷戰(zhàn)略建議 產(chǎn)品策略第一，上海萊姿化妝品公司可以即時(shí)開發(fā)并推出適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品。在推出新產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅僅要考慮消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要情況，更要注重方便消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知。只有消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的性能、用途、特點(diǎn)有了基本的了解、才能進(jìn)行分析和判斷。只有當(dāng)消費(fèi)者確信新的萊姿女性化妝品能夠?yàn)橹畮?lái)新的利益時(shí)，其購(gòu)買欲望才會(huì)被激發(fā)，進(jìn)而采取購(gòu)買行為。當(dāng)然，這取決于對(duì)萊姿新產(chǎn)品的宣傳與在消費(fèi)者心目中的定位。第二，依據(jù)不同消費(fèi)者的心理特征開發(fā)萊姿新產(chǎn)品。對(duì)不同女性消費(fèi)群體的需求特征進(jìn)行分析，尋找尚未滿足的需求。因而在萊姿產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝時(shí)要訴諸情感誘導(dǎo)。因此，上海萊姿化妝品公司在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的包裝時(shí)，要著眼于對(duì)女性消費(fèi)者的情感誘導(dǎo)，利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構(gòu)思，激發(fā)女性的好感，使她們產(chǎn)生購(gòu)買萊姿的欲望。 價(jià)格策略第一，針對(duì)青年女性消費(fèi)者側(cè)重高價(jià)。青年女性購(gòu)買商品時(shí)追求品牌、信任品牌。青年女性還喜歡追求新潮，因而會(huì)忽略了商品本身的使用價(jià)值。同時(shí)，許多青年女性對(duì)未來(lái)充滿樂(lè)觀，自身定位較高，在選擇化妝品時(shí)，總會(huì)到較知名的商場(chǎng)選擇較貴的化妝品。因而針對(duì)青年女性這一消費(fèi)群體，上海萊姿化妝品公司可以實(shí)行高價(jià)的銷售策略。第二，針對(duì)中年女性消費(fèi)者側(cè)重性價(jià)比。上海萊姿化妝品公司在設(shè)計(jì)價(jià)格策略時(shí)應(yīng)側(cè)重性價(jià)比，即要求實(shí)現(xiàn)較高性能并較低價(jià)格。所謂較低價(jià)格，一是指老產(chǎn)品，價(jià)格取市場(chǎng)較低的但不是最低的；二是新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品定價(jià)不要高于中年女性消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格。需要特別說(shuō)明的是，這與“高檔化”的追求并不矛盾，因?yàn)檫@取決于她們對(duì)“高檔化”的認(rèn)知。 渠道策略不同的化妝品有不同的目標(biāo)顧客群，有不同的產(chǎn)品定位。在消費(fèi)者的心目中，知名商場(chǎng)與自由市場(chǎng)上所銷售的商品在檔次上是不一樣的，在知名商場(chǎng)中所售商品代表了高質(zhì)量，在自由市場(chǎng)上所售商品則是質(zhì)量低劣的化身。因此，從女性消費(fèi)者的購(gòu)物心理考慮，上海萊姿化妝品公司必須選擇與產(chǎn)品定位相對(duì)應(yīng)的銷售終端，以便突出商品定位并與女性消費(fèi)者的自我概念保持一致。如知名商場(chǎng)與專賣店等都是不錯(cuò)的選擇。 促銷策略第一，重視促銷。常見的促銷手段有人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系，為適當(dāng)?shù)刂贫ù黉N組合策略，有效地與消費(fèi)者溝通，上海萊姿化妝品公司必須注重促銷過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，具體包括提供可信的信息源、設(shè)計(jì)可靠的待編譯譯碼、傳送有特色的信息內(nèi)容以及選擇準(zhǔn)確的受眾等。第二，促銷手段個(gè)性化。上海萊姿化妝品公司要重視商場(chǎng)促銷策略與市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)特色相融合。面向大眾的超市頻繁運(yùn)用良性的價(jià)格策略吸引消費(fèi)者無(wú)可厚非。商場(chǎng)促銷要保證個(gè)性，必須研究消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)心理，充分挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求，體現(xiàn)其自我概念，然后針對(duì)這些個(gè)性化需求設(shè)計(jì)個(gè)性化的促銷活動(dòng)。結(jié)束語(yǔ)綜上所述，中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，具有很大的潛力。女性化妝品企業(yè)要想贏得市場(chǎng)，就必須認(rèn)真研究女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，發(fā)現(xiàn)并滿足我國(guó)女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求。參考文獻(xiàn)[1] 周軍；女性化妝品消費(fèi)心理及營(yíng)銷策略探析推薦 [J]. 中國(guó)集體經(jīng)濟(jì), 2009年03期
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