【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 加強(qiáng)產(chǎn)品定價(jià)和促銷策略 本文主要的創(chuàng)新點(diǎn) 品牌接觸點(diǎn)管理 結(jié)論和展望第二章 相關(guān)理論綜述 從經(jīng)濟(jì)全球一體化的加深并結(jié)合我國(guó)的經(jīng)濟(jì)利益與安全來(lái)說(shuō)，自主品牌包括品牌和自主的含義。 品牌一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印“，它的原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識(shí)別和證明的作用。菲利普科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或者某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。 所謂自主是指從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度擁有該品牌，具有對(duì)該品牌完全的掌控能力和決定權(quán)。它有三個(gè)主要衡量因素：市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時(shí)能對(duì)品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。 首先，自主品牌代表的不僅僅是企業(yè)的信譽(yù)，還能帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。有些知名大品牌的背后還隱含著國(guó)家、民族、社會(huì)甚至是政府的信譽(yù)。國(guó)際知名大品牌中不僅包含商業(yè)和經(jīng)濟(jì)因素，更有文化和地緣政治甚至國(guó)際政治的因素。 其次，品牌是企業(yè)開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的最強(qiáng)有力的武器之一。站在市場(chǎng)的角度看，品牌是企業(yè)的第一生產(chǎn)力。從產(chǎn)品的角度看，生產(chǎn)的技術(shù)、工藝和質(zhì)量決定和產(chǎn)生產(chǎn)品的價(jià)值，而品牌則可以使產(chǎn)品產(chǎn)生更大的附加值，即超價(jià)值。 再次，品牌還是衡量一個(gè)國(guó)家國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一。要想知道這個(gè)國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力究竟如何，看看其擁有多少國(guó)際知名品牌便可一清二楚。這被認(rèn)為是考察一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力最簡(jiǎn)單、最有效、最直觀的方法之一。如果說(shuō)質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，那么品牌就是企業(yè)的生命。質(zhì)量體現(xiàn)在產(chǎn)品上，而產(chǎn)品和企業(yè)則必須聚焦在品牌上。 最后，品牌競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上克服了商品在質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中存在的對(duì)消費(fèi)者信息不對(duì)稱的弊端，使消費(fèi)者在市場(chǎng)品牌的價(jià)值面前實(shí)現(xiàn)了商業(yè)和消費(fèi)上的人人平等，最大限度地保護(hù)了消費(fèi)者的消費(fèi)利益和消費(fèi)權(quán)利，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公開、公平、公正這一優(yōu)越性的充分體現(xiàn)。 所謂品牌營(yíng)銷，是指企業(yè)以品牌為差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，創(chuàng)造價(jià)值滿足需求的過(guò)程。品牌營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而不是促銷手段，品牌營(yíng)銷具有市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特點(diǎn)。： ，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。促進(jìn)產(chǎn)品銷售是品牌營(yíng)銷的最終目的。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的。在市場(chǎng)中，強(qiáng)有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利地位。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為市場(chǎng)選擇的唯一要素。 ，有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。由于品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容，因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力、長(zhǎng)期的品質(zhì)和價(jià)值保證。 ，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過(guò)大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來(lái)發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，品牌成長(zhǎng)可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)和市場(chǎng)需求的增加，這又有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。 ，有利于保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。成功品牌的價(jià)值已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同。成功品牌不僅能夠增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，保證公司的未來(lái)收入，而且還可以在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)提供特殊支持。事實(shí)上，擁有良好品牌的公司可在不同國(guó)家“逆周期、反季節(jié)”地制造產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)新現(xiàn)金流，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。 ，可以對(duì)企圖推出自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成進(jìn)入壁壘。任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個(gè)成功的品牌，可以限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ，可以使企業(yè)因品牌不同而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，從而可以提升企業(yè)的品牌資本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，備受尊崇的品牌，是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費(fèi)者對(duì)其信任的一種心理契約。 SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中，S代表strength(優(yōu)勢(shì))，w代表weakness(弱勢(shì))，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”(即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng))和“可能做的”(即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅)之間的有機(jī)組合， 隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過(guò)程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級(jí)。一旦使用SWOT分析法決定了關(guān)鍵問(wèn)題，也就確定是市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。 五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于