【文章內(nèi)容簡介】 ① 張宇丹 單曉紅：《營銷傳播：策略與經(jīng)營》，昆明：云南大學出版社， 2020 年版，第 234 頁。 紅河學院本科畢業(yè)論文 (設計 ) 3 來區(qū)分產(chǎn)品的一種 標記，而且還有著豐富的內(nèi)涵。品牌形象的最初倡導者大衛(wèi)奧格威認為，產(chǎn)品就像人，也有自己的個性，在某種意義上這種獨特性可以超越產(chǎn)品的物理屬性而存在。 ① 在當今全球化的市場格局中，企業(yè)的競爭就是品牌的競爭，企業(yè)的擴張主要依靠的是品牌，品牌的營銷成為了企業(yè)實施全球戰(zhàn)略的第一位的要素。品牌成功地創(chuàng)造出了產(chǎn)品與人們生活方式的某種聯(lián)系，它通過對消費者的心理影響增加了產(chǎn)品在消費者心目中的價值，形成了產(chǎn)品的附加值，這種附加值就是品牌。產(chǎn)品給予消費者的僅僅只是使用價值的滿足，而品牌在滿足了消費者使用價值的同時也滿足了情感價值。 品牌一旦形成，似乎就產(chǎn)生了一種神奇的魔力，一個品牌可以輕而易舉地獲得超過社會平均利潤的收益。品牌是一種商標、一種招牌、一種口碑，更是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。 ② 品牌的優(yōu)勢不僅存在于傳統(tǒng)商務中，也適用于新興的電子商務行業(yè)。所以對一個企業(yè)來說，品牌營銷便顯得尤為重要了。凡客的異軍突起，歸結(jié)于成功的樹立了自己的品牌。 （一） 凡客誠品的品牌形象傳播 品牌建立之初，建立品牌形象是品牌傳播的一個重要目標。 每一個廣告都應看作是對品牌形象的貢獻，做廣告的第一步，是為品牌取一個既簡潔又響亮的名稱。取個好名稱，這是建 立品牌形象的第一步，也是非常重要的一步。品牌名稱是品牌的代表和象征，是品牌功能或情感利益的濃縮精華，它能突破時空的限制進行傳播，使消費者看到或聽到品牌名稱就會產(chǎn)生一系列對品牌的相關(guān)聯(lián)想。 ③ 凡客全稱是 VANCL凡客誠品：凡客，代表平凡人都是我們品牌的客人，誠品，代表我們是一個真誠的品牌。體現(xiàn)了在品牌推廣中很重要的“以客為尊”的思想：凡是點擊進入網(wǎng)站的用戶，不管有沒有購物，都是客人；而 VANCL，是陳年懂法語的太太取的，“ VAN”是先鋒的意思，“ C”和“ L”分別代表陳年和投資人雷軍，合在一起， VANCL 品牌就 是電子商務先鋒 +陳年 +雷軍，這個創(chuàng)造了卓越網(wǎng)傳奇電子商務先鋒的組合，注定會創(chuàng)造出一個具有特色的中國本土服裝品牌。并且 VANCL 顯得十分洋氣，正好滿足了凡客的目標消費群 —— 城 ① 衛(wèi)軍英：《關(guān)系創(chuàng)造價值：整合營銷傳播理論向 度》，北京：中國傳媒大學出版社， 2020 年版，第 130 頁。 ② 參見中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓教材編委會編：《品牌營銷》，北京：朝華出版社， 2020 年版，第 1 頁。 ③ 張宇丹 單曉紅：《營銷傳播：策略與經(jīng)營》，昆明：云南大學出版社， 2020 年版，第 242 頁。 B2C 購物網(wǎng)站的品牌營銷傳播策略研究 —— 以凡客誠品為例 4 市年輕一族“求新、求奇、求美、求名”的心理要求，與他們的思維方式和內(nèi)心情感產(chǎn)生了共鳴。 在色彩上，正紅色的凡客誠品和黑色的 Vancl 相搭配，紅色代表年輕消費群體的熱情奔放、充滿幻想，黑色給人嚴謹、穩(wěn)重、正式的感覺，更符合上班一族的氣質(zhì)。 ① 紅與黑的配合，既大氣、又典雅，順應了大眾的審美觀念，其實這也是凡客產(chǎn)品的一種折射：既適合于熱情、自信的 年輕一族，也適合于成熟穩(wěn)重的中青年上班族，并且，隨著產(chǎn)品種類的增多，消費者的選擇將會更多。 為了取得高效的傳播效果，凡客十分注重傳播信息的簡潔性，信息過多不能強調(diào)重點，也不能迅速引起消費者的記憶。 ② 凡客的廣告語“我是凡客”在一夜之間傳遍了大街小巷，幾乎所有看過廣告的人都記住了韓寒和王珞丹的凡客宣言：“我是凡客”，一時“凡客體”風靡全國。 要凸現(xiàn)個性就要獨具一格，與眾不同，凡客另一個凸現(xiàn)個性的地方就是那個經(jīng)典的牛皮紙包裝盒，牛皮紙所代表的簡約、低調(diào)，卻又不乏精致，正是凡客想要表達的內(nèi)涵。凡客用牛皮紙包裝盒包裝 自己的產(chǎn)品，凸現(xiàn)其藝術(shù)個性，別具一格，也取得了很好的傳播效果。 VANCL 凡客誠品，一個自有服裝電子商務品牌就這樣產(chǎn)生了。凡客誠品，很多人親切的稱呼它為凡客，簡單，順口，便于記憶。其實，凡客不凡，它現(xiàn)在的規(guī)模已足以證明它的競爭性。 （二） 鎖定市場目標，進行準確的市場定位；不斷創(chuàng)新，實行品牌延伸策略 為品牌定位，說到底就是尋找品牌的與眾不同的訴求點，即創(chuàng)造品牌的差異化，差異化的定位能讓品牌在多元化的市場格局中脫穎而出。同時，差異化的定位意味著價值與利潤空間，一個有效的差異化策略能迅速提升品牌的含金量。 ③ 正如凡客這兩個字一樣，凡客誠品面對的是一群平凡人的消費群體，凡客承諾讓消費者以中低等價位享受奢侈品質(zhì)，誰都想以環(huán)保袋的價格買到 LV 的包包，這是消費者的普遍心理，喜歡時尚，喜歡平價，最喜歡以平價購買時尚，而凡客的關(guān) ① 焦利軍 邱萍：《消費心理學》，北京：北京大學出版社， 2020 年版，第 91 頁。 ② 參見中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓教材編委會編：《品牌營銷》，北京：朝華出版社， 2020 年版，第 115 頁。 ③ 張宇丹 單曉紅：《營銷傳播：策略與經(jīng)營》，昆明：云南大學出版社， 2020 年版，第 240 頁。 紅河學院本科畢業(yè)論文 (設計 ) 5 鍵詞就是平價和時尚。 2020 年，陳年提出“人民時尚”這個概念，曾遭到團隊內(nèi)的反對，認為“人民時尚”太有意識形態(tài)傾向，具有攻擊性，是道德用詞。而最終，凡客還是產(chǎn)用了“人民時尚”這個概念，不是被說服，而是被感染了，大家認為陳年的想法很有革命性。陳年說：“我就是要有攻擊性。我希望生產(chǎn)線上的人都穿得起。如果說 這是道德用詞，我就是認為我們這個品牌應該有道德?！? 在采用“人民時尚”之前，陳年剛剛宣布“不是賣衣服”，把凡客從“電子商務”調(diào)轉(zhuǎn)到“快時尚”的行車道上，引爆點就是凡客 59 元的帆布鞋，帆布鞋的思路來源于陳年常年熱愛帆布鞋的小侄女，試賣帆布鞋，第一批貨做了五萬雙，第一天就賣了兩萬雙。后來，凡客又推出了的另一款革命性產(chǎn)品 —— 印花 T 恤，29 元的震撼性價格則來自于一名小區(qū)清潔工的一句話。還有之后的“人民時尚”的殺手級產(chǎn)品 —— 199 元的羽絨服和 99 元的雪地靴，這兩款產(chǎn)品的銷售量都過了百萬。 凡客的定位是人民時尚，陳年實 行低價策略的目的在于培養(yǎng)潛在客戶，提升企業(yè)知名度，滿足客戶對于平價和時尚的需求。凡客主打產(chǎn)品的銷售量占產(chǎn)品銷售總量的 30%— 40%左右，銷售的更多的是因此被大大帶動起來的其他產(chǎn)品，長期來看，不僅不會賠錢，還漸漸地在 B2C 領(lǐng)域形成了自己的特色，站穩(wěn)了腳跟。而且借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺，凡客可以省去不菲的店面租金，把產(chǎn)品價格降得更低，吸引更多的消費者。 隨著凡客的不斷發(fā)展，為了增加消費者的新鮮感，凡客不斷豐富品牌的產(chǎn)品組合，為消費者提供更充分的選擇。 2020 年 5 月，凡客推出了了自己的奢侈品品牌 —— 凡客 V+，與凡客誠品走 平價時尚路線不同，凡客 V+走高端品質(zhì)路線，主要代理其他知名品牌的產(chǎn)品； 2020 年 6 月，凡客化妝品頻道正式上線，主打旗下自有化妝品品牌 —— Miook 秒棵。一般說來，消費者很容易“喜新厭舊”，面對消費者的品牌轉(zhuǎn)移，最好的方法就是品牌延伸。 ① 隨著凡客品牌傘下聚集的延伸產(chǎn)品的增加，凡客的聲勢日漸壯大，面對凡客，消費者對不同種類的產(chǎn)品選擇將更加完整，也增加了消費者的品牌忠誠度。 （三） 客戶體驗至上，與消費者建立雙向互動關(guān)系