【文章內(nèi)容簡介】 月的增長率超過 25%。 網(wǎng)站和 B2C 覆蓋人數(shù)的增長也帶來了交易額的大幅上升。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示 ,20xx 年第一季度中國網(wǎng)絡購物交易額規(guī)模達 467 億 元 ,環(huán)比20xx 年第四季度增長了 % ,同比 20xx年一季度達到了 %的高增長。由此可見 ,雖然金融危機在一定程度上影響了消費者對大宗商品的上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 11 購買力 ,但是網(wǎng)購的價格優(yōu)勢無疑吸引了很多消費者的目光 ,從中長期來看 ,金融危機對網(wǎng)上購物市場帶來更多的是正面的影響。 表 20xx20xx 國內(nèi) 市場規(guī)模及增長率圖 年份 市場規(guī)模（億元） 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx （ 資料來源： 20xx 年 20xx 年全國市場發(fā)展統(tǒng)計公報） 市場規(guī)模及增長率2 2 . 23 1 . 24 1 . 35 5 . 17 2 . 39 8 . 51 4 1 . 70 . 4 0 40 . 3 2 50 . 2 7 10 . 3 3 30 . 3 1 20 . 4 2 402040608010012014016020xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 30 . 3 50 . 40 . 4 5市場規(guī)模（億元） 增長率圖 20xx~20xx年國內(nèi)市場規(guī)模及增長率圖 B2C 電子商務存在的問題 上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 12 B2C 電子商務 在發(fā)展過程中也不是一帆風順，而是 遇到了 很多問題 ，這些困難歸納起來主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一 ，快捷、方便的服務特色不突出。 B2C 電子商務的主要特點是為消費者提供快捷、方便的網(wǎng)上購物環(huán)境，但現(xiàn)在網(wǎng)上購物在服務上主要存在兩個方面的缺陷：一是商品目錄 繁 雜，查找商品信息困難，并且最終完成認證 、在線支付手續(xù)相當不方便，二是 B2C 電子商務缺乏完善的后臺傳統(tǒng)服務的支撐，比如物流、配送等，商品不能及時配送到消費者手中，往往是阻礙人們網(wǎng)上購物的重要原因。如果 B2C 電子商務不能在服務上比傳統(tǒng)商務做得更好，不能為消費者節(jié)約交易時間，就根本沒有任何和傳統(tǒng)商務相比的優(yōu)勢。 第二 ，資金周轉困難。除了專門化的網(wǎng)上商店外，消費者普遍希望網(wǎng)上商店的商品越豐富越好，為了滿足消費者的需要， B2C 電子商務企業(yè)不得不花大量的資金去充實貨源。而絕大多數(shù) B2C 電子商務企業(yè)都是由風險投資支撐起來的，往往把電子商務運營的環(huán)境建立起來后 ，賬戶上的錢已所剩無幾了。這也是整個電子商務行業(yè)經(jīng)營艱難的主要原因。 第三，定位不準。一是商品定位不準，許多 B2C 企業(yè)一開始就把網(wǎng)上商店建成一個網(wǎng)上超市，網(wǎng)上商品大而全，但因沒有比較完善的物流配送體系的支撐而受到嚴重的制約 。二是客戶群定位不準，雖然訪問量較高，但交易額小。三是價格定位偏高。網(wǎng)上商店追求的是零庫存，有了訂單再拿貨， 由于訂貨的批量小，存貨費用低。 第四，網(wǎng)上支付體系不建全。網(wǎng)上購物的突出特點是利用信用卡實現(xiàn)網(wǎng)上支付。從目前來看，我國電子商務在線支付的規(guī)模仍處于較低的上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 13 水平，在線支付的安全隱患依然存 在，多數(shù)代 替 銀行職能的第三方支付平臺由于可直接支配交易款項，所以越權調(diào)用交易資金的風險始終存在。 第五，物流配送體系不完善。 B2C 電子商務的又一特點是消費者足不出戶，輕擊鼠標，就可獲得滿意的商品。而這一過程的實現(xiàn)必須要有完善的物流配送體系的支撐。但我國的物流業(yè)起步較晚，目前，國內(nèi)快遞業(yè)仍為中國郵政一股獨大，民營快遞業(yè)受諸多政策因素制約，舉步維艱。在這種形勢下，許多 B2C 企業(yè)只好建立起自己的物流配送系統(tǒng)，但B2C 企業(yè)要建立起自身的物流體系必定要投入大量的資金和人力資源成本，這對資金周轉本來就困難的 B2C 電子商 務企業(yè)來說更是雪上加霜。目前，許多 B2C 電子商務企業(yè)在物流配送上只好將企業(yè)自己配送與借助第三方物流相結合，如卓越網(wǎng)、中國民生醫(yī)藥電子商務網(wǎng)等。 最后，信用機制和電子商務立法不健全。有的商家出于成本和政策風險等方面的考慮，將信用風險轉嫁給交易雙方，有的商家為求利益最大化發(fā)布虛假信息、扣押來往款項、泄漏用戶資料，有的買家提交訂單后無故取消，有的賣家以次充好等現(xiàn)象常常發(fā)生。而這些現(xiàn)象就是導致消費者對網(wǎng)上購物心存疑慮的根本原因。 2 凡客誠品的戰(zhàn)略環(huán)境 宏觀環(huán)境 PEST 分析 我們在過去兩年里經(jīng)歷了金融海嘯， 無數(shù)企業(yè)的正常經(jīng)營受到影上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 14 響，內(nèi)外環(huán)境的急劇變化也讓許多企業(yè)不得不重新考慮其業(yè)務布局和經(jīng)營戰(zhàn)略，或減產(chǎn)或停業(yè)，或收縮或進行逆勢收購；同樣，我們也看到許多原本非常優(yōu)秀的電子商務運營商們一到中國后就屢屢碰壁一蹶不振，一個個國際上響當當?shù)拿?，原本非常成功的產(chǎn)品和產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略一到中國就難以發(fā)展起來，而這種情況大家都往往簡單歸結為本地化不足，事實上更深層次的原因卻是這些公司對中國市場和中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大環(huán)境普遍缺乏深入了解，所以，我們認為只有立足于整個社會和行業(yè)大環(huán)境，充分考慮各種外部制約因素、積極因素、風險因素，才可 能制定出真正符合客觀規(guī)律，可實施性強的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。下面我們將采用PEST 分析法對凡客誠品所面臨的重要外部環(huán)境因素進行深入分析，并對中國電子商務行業(yè)環(huán)境展開分析。 政治和法律環(huán)境分析 B2C立法的不完善 , 完善立法是首要任務。首先 ,修改現(xiàn)有的相關法律 ,使之適應電子商務發(fā)展的需要。如 ,修改《消費者權益保護法》 ,在其內(nèi)容中專設電子商務環(huán)境下消費者保護的章節(jié) ,包括消費 者隱私權保護問題、格式合同問題、舉證責任分擔問題、檢驗貨物及退換貨問題等等。修改《廣告法》 ,專設網(wǎng)絡廣告的章節(jié) ,明確 網(wǎng)絡廣告各方的權利義務 ,對虛 假廣告、違法廣告、隱性廣告等行為的違法性進行定性 ,并明確各主體的責任。修改《合同法》 ,雖然合同法中有條款規(guī)定格式條款中的一些事項 ,但在電子商務中 格式條款使用更頻繁?？煽紤]在分則中專設一章 :電子商務環(huán)境下消費格式合同。以此來保護上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 15 電子商務環(huán)境下消費者的權利 ,同時也是對電子商務發(fā)展的良好促進。 明確電子商務經(jīng)營主體的市場準入制度。對電子商務經(jīng)營的主體進行篩選 ,使每一個主體都是合法的有資格的主體。 (1)商家的主體資格引入工商登記。在明確電子商務主體市場準入制度的同時 , 引入 工商登記。 BtoC 消費中的商家可有兩種情形 ,一是傳統(tǒng)形式的主體把業(yè)務范圍擴大到網(wǎng)絡中 ,這種主體不僅應有傳統(tǒng)交易形式下的營業(yè)執(zhí)照 ,還應有進行網(wǎng)上交易的營業(yè)執(zhí) 照 ,二是直接經(jīng)工商注冊登記為網(wǎng)上主體形式 ,這種主體只須有網(wǎng)上交易的營業(yè)執(zhí)照。對網(wǎng)下及網(wǎng)上的經(jīng)營都應在營業(yè)執(zhí)照中明確經(jīng)營范圍是什么 ,由工商部門進行 登記并公告。主體的形式可與傳統(tǒng)環(huán)境下市場經(jīng)營主體的形式相同 ,對外承擔責任也應與傳統(tǒng)形式的主體責任相同。如經(jīng)工商注冊登記的網(wǎng)上有限責任公司 ,那么其 責任形式與傳統(tǒng)的有限責任公司一樣 :公司以其全部資產(chǎn) ,股東以其出 資額為限對公司債務承擔責任。 (2)商家的信用評級。傳統(tǒng)形式的公司按其對外的信用標準可以分為人合公司和資合公司。人合公司對外的信用取決于公司股東的個人信用 ,無限責任公司為典型的人合 公司。資合公司對外的信用取決公司的資金 ,資金越高信用越好 ,股份有限公司為典型的資合公司。但在網(wǎng)絡環(huán)境下 ,商家的信用評價標準應與傳統(tǒng)公司信用的評價 標準不同。網(wǎng)絡環(huán)境下的商家的信用一方面來源于 “ 人合 ” 或 “ 資合 ” ——— 傳統(tǒng)的信用標準 ,另一方面商家對外的信用還應來源于消費者 ,二者相結合。通過消費 者的評價來影響其信用才是對消費者最可信 的信用評級。同時商家也會因想從消費者的評價中提高自己的信用 ,進而提高服務質(zhì)量、完上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 16 善售后服務。從而實現(xiàn) BtoC 消費的良性發(fā)展。 (3)舉證責任分擔。前文中已論及消費者在舉證時處于弱者地位 ,常因無法舉證而放棄自己的權利。所以有必要加強商家的舉證責任。規(guī)定商家都必須向消費者提供發(fā) 票 ,不提供者消費者可向有關部門投訴。加強物流公司的職能 ,讓物流公司的工作人員積極充當證人作用。在向消費者遞送商品時 ,主動提醒消費者開封檢驗商品 , 若商品不符或存在質(zhì) 第 1期龔冬梅 論電子商務環(huán)境下 BtoC消費風險及防范 83 量問題可由物流人員在單據(jù)上注明并簽字。并把物流公司的這一行為規(guī)定為義務。針對不符或存在質(zhì)量問題的商品 ,消費者可拒收并直接由物流人員帶走 ,寄回商家 處 ,費用由商家承擔。若退換貨是由于消費者的原因引起 ,費用可由消費者支付。 (4)支付方式安全化。支付方式是否安全直接影響到消費者進行網(wǎng)絡購物的積極性和電子商務的發(fā)展。所以研究者應著手設計更加安全的支付模式 , 避免消費者付款后卻收不到貨物的情況。如在支付過程中可引入一個可靠的第三方 ,消費者首先付款給該第三方 ,由其保管 ,待消費者收到貨物后 ,再由第三方將款 項支付給商家。 (5)爭議解決模式。目前網(wǎng)上消費糾紛的解決模式非常少 ,或操作起來不方便 ,或不為消費者所知。為促進電子商務的發(fā)展 ,同時也為保護消費者合法權益 ,有必要完善 網(wǎng)上糾紛的解決模式 ,尤其是非訴訟爭議解決模式。訴訟模式對人力、物力的消耗非常大 ,是當事人采用非訴訟模式無法解決糾紛時最后的選擇。包括網(wǎng)上消費糾紛 在內(nèi)的民事糾紛 ,非訴訟爭議解決模式都應是當事人首選的。完善網(wǎng)上消費糾紛的非訴訟模上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 17 式可從改革現(xiàn)在的非訴訟模式入手 ,將非網(wǎng)絡環(huán)境下的非訴訟模式的應用 延伸到網(wǎng)絡環(huán)境下。 經(jīng)濟環(huán)境分析 從 20xx 年各 B2C 電子商務運 營商，尤其是垂直類的 B2C 電子商務運營商的在線銷售成交額的增長以及風險投資對市場的關注度來看，B2C 電子商務市場 —— 更確切的說是在線零售市場都是迅速升溫的一年。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，上半年 B2C 網(wǎng)購規(guī)模達 億元，同比 07 年上半年實現(xiàn)了 %的高增長。中國主要的 B2C 網(wǎng)站有當當網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子、凡客誠品、珂蘭網(wǎng)等。 B2C 購物用戶指半年內(nèi)在這類網(wǎng)站上購物的用戶。而隨著 B2C 市場潛力的釋放，競爭者的增多，市場競爭必然加劇。淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等主要服務商，都推出了比傳統(tǒng)零售市場更為苛刻的 “ 無條件退換貨 ” 等消費者保障計劃，以提高買家的購物信心，這對獨立的 B2C 網(wǎng)站運營商來說今后也是一個發(fā)展趨勢。 B2C 電子商務市場屬于百花齊放的狀態(tài)，市場沒有公認的絕對領先者，綜合 B2C 憑借先發(fā)優(yōu)勢，已獲得了相當?shù)钠放普J知度，加上用戶體驗優(yōu)化等工作加強，都獲得了三位數(shù)以上的增長，相信隨著規(guī)模效應帶來邊際成本快速下降，盈利也將在未來 13 年內(nèi)實現(xiàn)；而與綜合 B2C 差距較大的垂直 B2C 在資本等力量支持下獲得了高速增長，與綜合 B2C 的差距逐步縮小，部分 B2C 網(wǎng)站已經(jīng)在今年開始實現(xiàn)持續(xù)盈利；隨著中小型垂直 B2C 的崛起， 為整個 B2C 行業(yè)帶來了新的活力和發(fā)展動力，為在上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 18 市場上謀求更大的利潤空間，新加入者必將積極拓展新的商業(yè)模式和業(yè)務領域，圍繞著不同環(huán)節(jié)展開的創(chuàng)新將帶動 B2C 更快更好的發(fā)展。 在 20xx 年 4 月，淘寶開辟了淘寶商城，淘寶早就不再是單一的 C2C交易平臺，通過引入品牌企業(yè)，開始運營 B2C 業(yè)務，李寧、飛利浦、戴爾等品牌先后入駐淘寶商城。不過，淘寶的 B2C 與當當網(wǎng)并不相同，淘寶只為商家提供交易平臺，自身并不涉足倉儲、物流，然后按商品品牌的不同種類，淘寶要求入駐商城企業(yè)每年最低流水達到 300 萬元至 700萬元，淘寶則按 3%至 7%的比例提取費用。雖然目前傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營電子商務業(yè)務普遍都不理想，但隨著網(wǎng)絡購物行業(yè)的快速發(fā)展，從企業(yè)未來發(fā)展?jié)摿蛻?zhàn)略規(guī)劃角度出發(fā)，越來越多的品牌商和傳統(tǒng)企業(yè)開始在電子商務領域布局并積極探索進入和經(jīng)營模式，而這類在線零售商將憑借擁有的獨立品牌、優(yōu)勢貨源、良好口碑、服務完善在未來 3 年左右快速發(fā)展起來。企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)這個全新的領域需要最大的發(fā)揮自己的創(chuàng)新能力，這是因為，互聯(lián)網(wǎng)畢竟與線下營銷存在很大的差距，當已有的商業(yè)流程如果在互聯(lián)網(wǎng)上進行復制，必然面對很多不適應的問題，解決問題本身就是一種創(chuàng)造能力。 互聯(lián)網(wǎng)所 帶來的技術的改變和溝通方式的改變可能對已有的商業(yè)流程產(chǎn)生跨時代的改變 ， 也可能涌現(xiàn)出嶄新的商業(yè)模式和毀滅掉以往的很多線下產(chǎn)業(yè)。隨著網(wǎng)絡購物在我國的快速發(fā)展，網(wǎng)絡銷售市場在中國網(wǎng)絡經(jīng)濟中所占比重將快速提高 ， 中國的互聯(lián)網(wǎng)消費市場正開始走向繁榮 。 這個趨勢創(chuàng)造了一個絕佳的創(chuàng)業(yè)環(huán)境 ， 不論是傳統(tǒng)的企業(yè)家還是熱情的創(chuàng)業(yè)者 ， 都可以在這個舞臺上盡情的發(fā)揮 。 上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文）