整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃方案之凡客誠(chéng)品(編輯修改稿)
2025-07-07 23:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 提高傳播的針對(duì)性和傳播效率是非常重要的。 仔細(xì)分析每一個(gè)可能接觸到重點(diǎn)受眾的方法，并根據(jù)重點(diǎn)受眾行動(dòng)規(guī)律、活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行選擇，就能找到最合適的接觸點(diǎn)。對(duì)于聯(lián)想集團(tuán)筆記本整合營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，其接觸點(diǎn)分析如下： 組別 接觸點(diǎn) 最終用戶(hù) 電視 /電臺(tái)廣 告 大眾報(bào)紙 /生活雜志廣告 電視 /電臺(tái)家居生活欄目專(zhuān)題片 大眾和生活平面媒體報(bào)道 戶(hù)外廣告 招貼 代理經(jīng)銷(xiāo)商 電視電臺(tái)廣告 報(bào)紙 /雜志廣告媒體報(bào)道技 、 直接郵寄信函、公司通訊、小冊(cè)子等 相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu) 電視電臺(tái)廣告 專(zhuān)業(yè)報(bào)紙 /雜志廣告 、 專(zhuān)業(yè)媒體報(bào)道 、直接郵寄信函 、小冊(cè)子 優(yōu)秀項(xiàng)目設(shè)計(jì)介紹書(shū) 行業(yè)領(lǐng)袖 媒體報(bào)道 、 行業(yè) /產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì) 每一項(xiàng)活動(dòng)都有各自的目標(biāo)，廣告有廣告的目標(biāo)，人員推銷(xiāo)有人員推銷(xiāo)的目標(biāo)，為了避免各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)出現(xiàn)沖突和分歧、提高營(yíng)銷(xiāo)傳播的效益，有必要對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播 活動(dòng)的分支目標(biāo)進(jìn)行整合，以統(tǒng)一的形象和方式表現(xiàn)出來(lái)。傳播目標(biāo)整合的最終目標(biāo)是創(chuàng)立獨(dú)特銷(xiāo)售主張，以明確的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。 整合營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)要放在相關(guān)利益者身上，而非公司的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額和目標(biāo)利潤(rùn)上，最終的聚焦點(diǎn)是公司群策群力、有效率地響應(yīng)用戶(hù)的需要。 對(duì)于 凡客誠(chéng)品 來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)可以歸納為以下幾點(diǎn)： 建立用戶(hù)的品類(lèi)偏好。傳播要始終圍繞 凡客誠(chéng)品 的 質(zhì)量 優(yōu)勢(shì)、價(jià)值進(jìn)行，突出其他的 購(gòu)物網(wǎng)站 區(qū)別 。 提升 凡客誠(chéng)品 的品牌影響力。這包含兩個(gè)內(nèi)容：一是提高公司在 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 市場(chǎng)中的地位，一是提升公司的品牌親合力。雖然目前 凡客誠(chéng)品 在 網(wǎng)購(gòu) 市場(chǎng)中的占有率和影響力都較高 ，但是 為了充分發(fā)揮品牌的增值作用和對(duì)產(chǎn)品推廣的促進(jìn)作用，有必要提升 凡客誠(chéng)品 在市場(chǎng)中的品牌地位和親合力，目標(biāo)是 電商 行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 提高 凡客誠(chéng)品 產(chǎn)品和服務(wù)的美譽(yù)度。 在用戶(hù)建立對(duì)品牌和品牌的偏好以后，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的宣傳就至關(guān)重要。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的媒體 計(jì)劃主要包括接觸的頻率、時(shí)機(jī)、接觸點(diǎn)和媒體選擇四個(gè)方面。根據(jù)目標(biāo)受眾的不同，接觸的頻率、時(shí)機(jī)、接觸點(diǎn)和媒體選擇也是有所差別的。我們認(rèn)為要想達(dá)到影響目標(biāo)受眾的目標(biāo)，對(duì)于廣告中的理念廣告和產(chǎn)品廣告，每個(gè)目標(biāo)受眾必須實(shí)際接觸到 35 次才能產(chǎn)生比較深的印象，考慮到播出與接受之間的差別，廣告的播放次數(shù)則需要 810 次，對(duì)于招商廣告來(lái)說(shuō)，每個(gè)目標(biāo)受眾實(shí)際接觸 12 次即可，實(shí)際播放的次序需要 35 次。人們對(duì)公關(guān)宣傳的接受程度相對(duì)要高一些，每個(gè)主題目標(biāo)受眾實(shí)際接觸 12次就能形成較深印象，而公關(guān)傳播的實(shí)際接收率比較低，這樣 要求每個(gè)公關(guān)宣傳主題的實(shí)際播放次數(shù)要多一些，約為 68 次，而且要選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體。 廣告的作用就是要以精練的語(yǔ)言和表現(xiàn)手法集中傳遞廠商的銷(xiāo)售主張或者產(chǎn)品信息，因此，對(duì)于廣告的要求是賣(mài)點(diǎn)突出、簡(jiǎn)單明了、易記易傳 。就遠(yuǎn)大戶(hù)式燃?xì)饪照{(diào)的廣告而言。 媒介選擇 網(wǎng)絡(luò)媒體投放 熱愛(ài)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群大部分是喜歡上網(wǎng)并經(jīng)常在網(wǎng)上瀏覽一些感興趣的咨詢(xún)，喜愛(ài)新鮮事物 ，時(shí)尚，潮流的年輕人。而且現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)滲透率也大幅上漲。 所以我們把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物媒介投放的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)的投放上。 具體實(shí)施 ——網(wǎng)絡(luò)廣告投放 ? 在主要門(mén)戶(hù)和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導(dǎo)消費(fèi)者到凡客的網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)去。為打造 VANCL 的品牌、宣傳 VANCL 的文化也起到舉足輕重的作用。 網(wǎng)絡(luò)：迅雷
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