【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)在線服務(wù)(Online Services) 。在線服務(wù)商通過每月收取固定的費用而向消費者提供各種形式的在線信息服務(wù)。在線服務(wù)商一般都有自己特定的客戶群體。如美國在線(AOL) 的主要客戶群體是家庭用戶,而微軟網(wǎng)絡(luò)(Microsoft Network)的主要客戶群體是Windows 的使用者,訂閱者每月支付固定的費用,從而享受多種信息服務(wù)。在線服務(wù)一般是針對一定的社會群體提供的,以培養(yǎng)消費者的忠誠度。在美國,幾乎每臺出售的電腦都預(yù)裝了免費試用軟件。在線服務(wù)商的強大營銷攻勢,使他們的用戶數(shù)量穩(wěn)步上升。手機和PC本身物理結(jié)構(gòu)的不同，決定了手機網(wǎng)民和PC網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的差異，而高速增長的手機網(wǎng)民以及手機類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不足，留給了我們互聯(lián)網(wǎng)公司巨大的潛在空間。隨著國內(nèi)3G的普及，以及智能手機的快速發(fā)展，未來基于手機的上網(wǎng)將更加普遍，手機PC化已經(jīng)成為一大趨勢。這一契機對電子商務(wù)公司來說應(yīng)該是機遇挑戰(zhàn)并存，如果我們的電子商務(wù)公司能夠把握住這一趨勢，持續(xù)改進產(chǎn)品線，推進基于手機上網(wǎng)的應(yīng)用創(chuàng)新，那么將在未來競爭中占據(jù)優(yōu)勢。反之，如果忽視這一市場，則極有可能被市場和技術(shù)拋棄，喪失先機。據(jù)統(tǒng)計中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展總體態(tài)勢良好，20102013年將保持45%以上的增長率，到2013年市場規(guī)模將達5868億元。但由于細分行業(yè)各自的發(fā)展階段和市場環(huán)境不同，其未來增長率及對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的貢獻率不一。在各類細分行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速，%，%，為所有行業(yè)中最高。艾瑞咨詢分析認為，網(wǎng)絡(luò)購物相比其他行業(yè)具有以下優(yōu)勢：用戶群體廣泛。目前網(wǎng)絡(luò)購物的主要用戶群體大多是年齡較低的青年用戶，但隨著人們逐漸培養(yǎng)網(wǎng)上購物的習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶輻射度將更大。用戶需求更為剛性。網(wǎng)絡(luò)購物用戶的需求主要為實體商品，不容易受生活習(xí)慣、節(jié)奏的影響。隨著生活成本增速提高，網(wǎng)絡(luò)購物的價值日益體現(xiàn)并被充分挖掘。具有強大的正外部性。網(wǎng)絡(luò)購物可以為中小企業(yè)和個體經(jīng)營者節(jié)省大量的成本，減輕融資壓力，有助于吸引更多的人創(chuàng)業(yè)，帶動物流、支付、營銷等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 2009年中國互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)發(fā)展?jié)摿仃囍袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報告顯示，網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯。目前網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到7400萬人，年增長率達到60％，網(wǎng)絡(luò)賣家人數(shù)也達到1100萬人。報告同時顯示，截至2008年底，%，%，略高于全球平均水平( %)。 。 據(jù)互聯(lián)網(wǎng)咨詢機構(gòu)易觀國際統(tǒng)計，2010年上半年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達2133億元，已接近商務(wù)部發(fā)布的2009年全年的2586億元。增長速度之快，還可以從一個數(shù)據(jù)中窺斑知豹——117%，這是從2007年至2009年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長速度， 。近幾年，中國網(wǎng)購發(fā)展迅猛，已成為中國消費市場的重要力量。僅一分鐘，單在淘寶網(wǎng)，至少可以賣出969件服裝、203雙鞋、164件飾品……一天的交易額則可以“摸高”到9億元。據(jù)了解，淘寶網(wǎng)2008年的交易額5倍于沃爾瑪2007年在中國的銷售額。 同時，網(wǎng)民的人均網(wǎng)購消費力不斷增強。上海消費者2009年在淘寶網(wǎng)上人均消費達1300多元。而互聯(lián)網(wǎng)咨詢機構(gòu)艾瑞調(diào)查顯示，2009年中國網(wǎng)購用戶中，近兩成用戶全年累計網(wǎng)購金額超過5000元。 中國網(wǎng)購潛力巨大，姜奇平認為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是進入商務(wù)消費階段年輕網(wǎng)民都將促進網(wǎng)購繼續(xù)壯大。 這樣具有潛力的消費增量市場，已經(jīng)越來越受到傳統(tǒng)企業(yè)的青睞，不少企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)陸兩棲”，或是以官方旗艦店、授權(quán)專賣店等形式亮相各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺。 B2C網(wǎng)站也呈現(xiàn)出集群式快速成長的態(tài)勢，數(shù)據(jù)顯示，2009年新增B2C網(wǎng)站4000家，而2010年B2C企業(yè)的新增數(shù)量將達到1萬家。這些網(wǎng)站推動的消費增長不可小覷。 此外，全國各地不斷涌現(xiàn)出農(nóng)民網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)的“星星之火”。據(jù)介紹，河北省邢臺市清河縣東高莊村400戶村民，先后開通網(wǎng)店賣羊絨線，年銷售額在100萬元以上的達到了20多家。這樣的例子還有江蘇沙集鎮(zhèn)、浙江義烏青巖劉村等等，這些地方逐步形成了一個個農(nóng)民網(wǎng)商群體。 　2010年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費品零售總額已近3%。不過，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額尚未完全納入社會消費品零售總額統(tǒng)計，網(wǎng)購對消費的拉動率有多大，統(tǒng)計方法還正在研究中。 不過，3%這一數(shù)字與發(fā)達國家相比仍然有相當(dāng)差距，中國社會科學(xué)院信息化研究中心研究數(shù)據(jù)顯示：早在2007年，%，%，%。 而在電子商務(wù)專家、北京正望咨詢公司總裁呂伯望看來，目前，汽車、糧食、果蔬等很少進行網(wǎng)購銷售，在適合網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝鞋帽箱包、數(shù)碼產(chǎn)品等日用消費品和時尚類產(chǎn)品等行業(yè)中，網(wǎng)購對消費的拉動作用要遠超3%。 網(wǎng)購將走過三個階段，現(xiàn)在網(wǎng)購在社會消費中還處于補充階段，以后將會逐步發(fā)展到與實體經(jīng)濟并駕齊驅(qū)的階段，之后，還將進一步發(fā)展到引領(lǐng)、主導(dǎo)和帶動的階段。 中國的網(wǎng)上零售貿(mào)易異軍突起，國家啟動內(nèi)需戰(zhàn)略應(yīng)該充分考慮到這一點。從政策來看，中央和地方政府明顯加強了對電子商務(wù)的重視力度。2010年3月，溫家寶總理在《2010年政府工作報告》強調(diào)：“積極發(fā)展電子商務(wù)”。這是“電子商務(wù)”第一次出現(xiàn)在國家的政府工作報告中，眾多省市積極響應(yīng)。2010年上半年，我國網(wǎng)民繼續(xù)保持增長態(tài)勢，截至2010年6月，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬人。%。 中國網(wǎng)民規(guī)模與普及率圖上圖是中國網(wǎng)民規(guī)模與普及率網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)擴大，與良好的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境有關(guān)。近年來，各級政府陸續(xù)出臺了一系列有利于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策、法規(guī)，不斷加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極培育互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場主體，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境不斷優(yōu)化。2010年以來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展政策積極穩(wěn)定，宏觀經(jīng)濟形勢持續(xù)向好，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)加快應(yīng)用，推動了網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長。一、國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快發(fā)展。2010年上半年，我國經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，%2。，%；，%3。宏觀經(jīng)濟和通信行業(yè)的持續(xù)向好，為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用提供了基礎(chǔ)保障。 二、社會各界對互聯(lián)網(wǎng)的需求增長。2010年以來，網(wǎng)絡(luò)媒體在社會傳播中趨于主流化，微博客等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在資訊傳播中的優(yōu)勢凸顯，吸引了社會各類群體的參與，互聯(lián)網(wǎng)向社會各界加速滲透。同時，國際金融危機后，傳統(tǒng)企業(yè)更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷，加快利用互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售、洽商和合作的步伐，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用逐步深化，對互聯(lián)網(wǎng)的需求不斷增長。 三、政策推動相關(guān)技術(shù)應(yīng)用的步伐。2009年1月，政府發(fā)放第三代移動通信(3G)牌照，目前3G網(wǎng)絡(luò)已基本覆蓋全國，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展勢頭。2010年1月，國務(wù)院決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，隨著三網(wǎng)融合方案和試點城市相繼確定，未來將有助于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及。相關(guān)政策的出臺加快了我國新技術(shù)的應(yīng)用步伐，逐步降低互聯(lián)網(wǎng)的使用門檻，推動了互聯(lián)網(wǎng)向不同群體滲透。（一）性別結(jié)構(gòu) 目前，：，男性群體占比高出女性近10個百分點，女性互聯(lián)網(wǎng)普及程度相對較低。 ~（二）年齡結(jié)構(gòu) 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)繼續(xù)向成熟化發(fā)展。30歲以上各年齡段網(wǎng)民占比均有所上升，%攀升至2010年中的41%。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)的門檻降低，網(wǎng)絡(luò)滲透的重點從低齡群體逐步轉(zhuǎn)向中高齡群體所致。 ~（三）收入結(jié)構(gòu) 互聯(lián)網(wǎng)進一步向低收入者覆蓋。與2009年底相比，個人月收入在500元以下的網(wǎng)民占比從18%%，月收入在15012000的網(wǎng)民群體占比也有所上升。無收入群體網(wǎng)民占比有所下降。 ~3凡客誠品現(xiàn)有的市場定位和營銷策略凡客誠品作為互聯(lián)網(wǎng)上的營銷奇跡，相信大家并不陌生。可當(dāng)PPG還是如日中天，國內(nèi)的襯衫行業(yè)蒸蒸日上的時候，凡客誠品作為襯衫直銷的新生力量，沖擊著這個充滿競爭的市場，勝算可以說是微乎其微。 2007年10月18日，凡客誠品成立，并進軍B2C行業(yè)成為襯衫直銷的新生力量，通過高效的網(wǎng)絡(luò)營銷，在短短不到一年的時間內(nèi)，一躍成為成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng) 軍者，堪稱互聯(lián)網(wǎng)銷售界的神話，但又是什么讓凡客誠品一躍成為領(lǐng)頭羊呢？凡客誠品的成功背后到底又蘊藏著怎樣的經(jīng)營方式和策略呢？ 凡客誠品在網(wǎng)絡(luò)銷售的成功不是偶然，它的成功不僅僅有公司CEO陳年的明銳的洞察力和膽識，還包括凡客誠品團隊的努力和創(chuàng)新，他們用他們的努力為公司出謀劃策，創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個奇跡。凡客誠品成立建立網(wǎng)上銷售商城迅雷軟件廣告搜索引擎競價各大門戶廣告廣告聯(lián)盟廣告CPM建立網(wǎng)站聯(lián)盟CPS廣告聯(lián)盟廣告CPS品牌銷售CPMCPS 凡客誠品推廣自我品牌的途徑在市場定位方面，首先，在凡客誠品還沒有創(chuàng)辦的時期，PPG襯衫直銷模式 的成功讓陳年看到了市場，久經(jīng)商場的陳年認為PPG襯衫直銷的快速崛起無疑是向所有人證明了襯衫直銷的可行性。陳年發(fā)現(xiàn)了巨大的商機。陳年在仔細考察下， 發(fā)現(xiàn)PPG也存在很多的不足之處，PPG的直銷模式并沒有完全脫離傳統(tǒng)的銷售模式。電話直銷的銷售模式、傳統(tǒng)的側(cè)重平面媒體的宣傳渠道，都讓陳年看到了不足。在網(wǎng)絡(luò)摸爬滾打多年的他意識到，針對這種直銷模式，無論從產(chǎn)品還是從營銷方式上都有很大的提升空間，分析PPG，讓他看到了打造凡客誠品的契機。其次， 陳年成立凡客誠品后，陳年最終選擇了網(wǎng)絡(luò)作為區(qū)別PPG、提升競爭力的最主要渠道。而網(wǎng)絡(luò)所具備的同一消費群體的密集性，以及廣告定向、精準投放的優(yōu)勢， 費用相對低廉等特點，都證明網(wǎng)絡(luò)是改進PPG電話直銷模式的最佳選擇。而凡客誠品所定位的消費群體，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)、熱衷于網(wǎng)上購物。他們就是中國網(wǎng)民中 人數(shù)最龐大的一個群體，也就是所謂的2535歲左右的中層經(jīng)濟狀況的70、80后青年。這樣一個群體的精準統(tǒng)一，讓凡客誠品在把握他們的興趣、愛好、追 求、信仰、消費心理、消費行為等各方面都更加得心應(yīng)手。最后，凡客誠品的產(chǎn)品適合顧客，它將消費群體定位于2535 階段的用戶群，所以產(chǎn)品從質(zhì)量還是設(shè)計風(fēng)格上來說同樣都適應(yīng)他們的消費習(xí)慣。凡客誠品做到了這一點，它在產(chǎn)品設(shè)計上，無論是PPG的牛津紡布料、還是 Polo襯衫，凡客誠品都毫不客氣的將那些為消費者廣泛接受的優(yōu)勢特色照搬過來。目前更是與知名的服裝企業(yè)如香港溢達、山東魯泰等簽約，并聘請世界級的設(shè) 計師為凡客誠品提供設(shè)計。力求讓凡客誠品出品的每一款服飾都符合客戶的喜好，滿足他們的審美要求。這就是陳年對市場分析和定位，運用網(wǎng)絡(luò)營銷模式與消費者 定位的結(jié)合，從而取得了凡客誠品在市場定位上的成功。 當(dāng)然，市場定位上的成功不僅僅是凡客誠品成功的全部，陳年對營銷投放方面也是成功的，因為 一：商業(yè)模式?jīng)Q定廣告載體，所以VANCL既然選擇B2C購物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，那么廣告的投放自然要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。因此，針對PPG傳統(tǒng)營銷模式的缺陷，尋求在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的解 決方案，是VANCL精確定位廣告載體、進而進行詳細營銷策劃的基礎(chǔ)?！跋啾葓蠹?、電視這兩類媒體，網(wǎng)絡(luò)的直接推廣費用很低。從今年3月份開始，互聯(lián)網(wǎng)上 已經(jīng)四處充斥著VANCL的68元“初體驗”廣告，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來70%的銷售。二：消費者定位決定廣告設(shè)計、投放方向。消費者的定位決定了營銷過程中廣告風(fēng)格的設(shè)計、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗以及高效的投放效果。VANCL清楚，針對消費者的興趣和愛好 制定的特定風(fēng)格、創(chuàng)意并且投放在消費群體聚集區(qū)域的廣告，將取得最佳的投放效果。而這種定向的、精確性的廣告投放方式，相對于PPG的轟炸式投放，具有更 加高效、節(jié)約的優(yōu)勢。因此，VANCL在廣告設(shè)計方面應(yīng)盡量追求與2535歲的消費者普遍關(guān)注的興趣點貼合，盡量滿足他們在消費理念、審美、品位、生活 方式等方面的偏好。廣告設(shè)計風(fēng)格力求簡潔明以突出產(chǎn)品的簡約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導(dǎo)的健康生活新方式。而無論從整體畫面設(shè)計還是攝影上面都足以 體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)感，滿足這些用戶對于品牌、品質(zhì)的追求。而在投放渠道上除了門戶網(wǎng)站必須的覆蓋式投放以提升知名度和影響力之外，更加側(cè)重的應(yīng)該是垂直類網(wǎng) 站，以精確鎖定消費者，進行定向投放，節(jié)約成本提高效率。比如這類人群關(guān)注度較高的迅雷看看、UUsee、優(yōu)酷、汽車之家、天涯等一些財經(jīng)、體育、軍事、 娛樂類網(wǎng)站和論壇。三：知己知彼百戰(zhàn)不殆。VANCL清楚PPG在營銷模式上存在的不足，但是同時 也了解自己的缺陷，那就是作為一個新生力量，沒有知名度以及影響力。因此，積極的學(xué)習(xí)前輩的成功經(jīng)驗，同時著力于提升自身品牌的影響力以及知名度，是改變 這一劣勢的有效手段。陳年坦言見到PPG推出的POLO恤后，最初以為是POLO牌T恤，其實風(fēng)格簡潔明快的POLO恤也是一種T恤經(jīng)典樣式。于是在今年 夏天，VANCL推出來的各色翻領(lǐng)T恤被醒目地標注著POLO恤。在其運行的前幾個月里，我們恍然看到了一個PPG的鏡像站點，從主推的襯衫樣式，到廣告 投放的媒體，VANCL幾乎和PPG都如出一轍。2007年底，消費者時常會在同一家報紙上看到PPG和VANCL分別雄踞于顯眼位置，版式和風(fēng)格都幾乎 一樣。而在提升品牌影響力方面，VANCL則進行了一系列的營銷手段。門戶網(wǎng)站的覆蓋式推廣、分類聯(lián)盟廣告的持續(xù)營銷、垂直類網(wǎng)站的精確投放，以及通過新 聞報道、博客推廣、論壇討論等進行的口碑傳播，都起到了很大的作用。 在人才方面，陳年也下足了功夫，凡客誠品追加千萬投資打造技術(shù)團隊，金融危機并沒有影響 VANCL（凡客誠品）的擴張步伐，創(chuàng)業(yè)不到兩年，這家公司正在從一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楦咚俪砷L型企業(yè)。2009年8月19日，VANCL正式對外宣布將 再次追加1000萬元用于技術(shù)研發(fā)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析：VANCL現(xiàn)有技術(shù)團隊骨干多來自于卓越亞馬遜，在研發(fā)戰(zhàn)略上向亞馬遜靠近并不奇怪。在接受記者采訪 時陳年也表示：“VANCL不僅是一個服裝公司、電子商務(wù)公司，更是一家技術(shù)公司。”據(jù)了解，凡客誠品目前的技術(shù)研發(fā)團隊已經(jīng)達到近百人的規(guī)模。其技術(shù)團 隊領(lǐng)頭人崔曉琦，曾在亞馬遜中國領(lǐng)導(dǎo)過多個研發(fā)團隊，并參與了多個亞馬遜大型核心系統(tǒng)的中國化遷移工作，對電子商務(wù)系統(tǒng)的技術(shù)研發(fā)和管理頗有心得。 “公司的技術(shù)研發(fā)費用投入很大，今年更是達到上千萬的級別?！盫ANCL內(nèi)部人士透露。據(jù)悉，這樣的技術(shù)研發(fā)規(guī)模，在中國IT、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，已經(jīng)不是小數(shù)目?！斑@些費用不僅僅是人才費用，還包括服務(wù)器等硬件、軟件投入?！贝?