試談市場營銷策略(編輯修改稿)
2025-07-24 06:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 種方案可供選擇:（1）最終用戶。公司可專門為某一類型的最終用戶服務(wù)。（2）垂直層次。公司可專門生產(chǎn)與銷售某些有循環(huán)周期的某些垂直層次的產(chǎn)品。（3）顧客規(guī)模?？杉辛α繛樾∫?guī)模顧客服務(wù)。（4）特殊顧客。公司專門生產(chǎn)向一個或幾個大客戶銷售的產(chǎn)品。（5）單獨加工。公司只生產(chǎn)顧客訂購的產(chǎn)品。（6）特種服務(wù)。公司專門提供一種或幾種其他公司所沒有的服務(wù)。市場補(bǔ)缺者有三個任務(wù):創(chuàng)造補(bǔ)缺、擴(kuò)展補(bǔ)缺和保衛(wèi)補(bǔ)缺。例如，耐克公司是一家運(yùn)動鞋制造商，它一直為各種不同的運(yùn)動員設(shè)計特殊的鞋來創(chuàng)造補(bǔ)缺任務(wù)，如登高鞋、跑步鞋、汽車鞋、拉拉隊用鞋、氣墊鞋等等。當(dāng)耐克為一種特殊用途創(chuàng)造一個市場后，就為這種補(bǔ)缺的品種拓展設(shè)計不同的類型和品牌。最后，耐克必須不斷更新補(bǔ)缺任務(wù)，并逐一完善，確保它的領(lǐng)先地位不被競爭者侵入。 【案例分析】“海爾”的營銷戰(zhàn)略 “海爾”無疑是當(dāng)今我國企業(yè)界的一顆耀眼的明星，它的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的營銷戰(zhàn)略則具有決定性作用。海爾從創(chuàng)建之初到今天，營銷戰(zhàn)略在三個方面發(fā)生了根本變化，而且這些變化代表了市場經(jīng)濟(jì)走向成熟時企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。 一、營銷客體從“有形具體產(chǎn)品”到“無形企業(yè)整體形象” 海爾人最初對營銷客體的認(rèn)識很自然，也很簡單，那就是根據(jù)消費者的需求把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費者對高質(zhì)量產(chǎn)品的要求。這是因為海爾雖然是電冰箱行業(yè)的國家最后一個定點企業(yè)，但當(dāng)時電冰箱既是奢侈品，又是緊俏商品，只要商品適銷對路且質(zhì)量好，根本不愁賣不掉。在這種客觀社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，海爾人很自然地把以“市場導(dǎo)向”為核心內(nèi)容的市場營銷觀念作為自己的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想，因此也便產(chǎn)生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的管理標(biāo)準(zhǔn)與措施。其中比較突出的有兩個方面:一是制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時他們對電冰箱的各項技術(shù)指標(biāo)的規(guī)定均高于國家標(biāo)準(zhǔn)，其中重要的七項指標(biāo)的實測值均優(yōu)于發(fā)達(dá)國家水平。為了滿足當(dāng)時用戶對高檔家電的特殊需求，他們對外觀、噪音等指標(biāo)還作出了特別要求。如冰箱外觀。噪音，國家規(guī)定為52dB，海爾企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)為50dB。二是對少數(shù)不合格產(chǎn)品的處理措施嚴(yán)厲。如1985年，檢查出76臺電冰箱不合格，他們不是簡單地降價銷售，而是搶起大錘把它們砸碎，以顯示海爾人生產(chǎn)一流產(chǎn)品的決心與信心。正因為有了這些嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)與措施，才有了80年代末的一系列質(zhì)量優(yōu)勢與聲譽(yù)，也才有了海爾立足市場、開拓市場、壯大企業(yè)的資本與基礎(chǔ)。但是，到了90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)品日趨多元化，消費者需求的變化，尤其是隨著供過于求逐漸成為我國家電行業(yè)市場供求關(guān)系的主旋律，這種單純依靠技術(shù)手段管理控制和提高產(chǎn)品質(zhì)量的方法已越來越不適應(yīng)市場的需求，海爾人開始逐步認(rèn)識到“企業(yè)只有在經(jīng)營觀念（經(jīng)營管理指導(dǎo)思想）上領(lǐng)先，才能在市場競爭中領(lǐng)先，即沒有思路便沒有出路”。海爾人對產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問題的認(rèn)識發(fā)生了質(zhì)的變化。他們著手從理念上、制度上、全員意識上和生產(chǎn)全過程上采取措施，力爭在經(jīng)營觀念上有所突破，主要從三方面著手解決產(chǎn)品問題:一是根據(jù)自己幾年來在產(chǎn)品管理上積累的經(jīng)驗，總結(jié)提煉出“日清日高管理理念（OEC）”。所謂OEC理念，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏項，所有的人均有管理、控制內(nèi)容，并依據(jù)工作標(biāo)準(zhǔn)對各自控制的事項，按規(guī)定的計劃執(zhí)行，每日把實施結(jié)果與計劃指標(biāo)對照、總結(jié)、糾偏，達(dá)到對事物發(fā)展過程日日、事事控制的目的，確保向預(yù)訂的目標(biāo)發(fā)展。具體來說它可以概括為三個基本框架:目標(biāo)系統(tǒng)、日清控制系統(tǒng)和有效激勵系統(tǒng)。而日清日高管理理念則包括以下幾方面內(nèi)容:高起點，確立名牌戰(zhàn)略。否定自己，創(chuàng)造市場。用戶是衣食父母。管理借力論。企業(yè)如斜坡上的球，不進(jìn)則退。二是率先引進(jìn)國際上最先進(jìn)的全面質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)ISO9001系列標(biāo)準(zhǔn)管理法，并于1992年在我國電冰箱行業(yè)率先通過了國際認(rèn)證，1994年又率先通過了ISO9001—94E最新版國際認(rèn)證、歐共體CE、德國GS等國際質(zhì)量認(rèn)證，從而把產(chǎn)品從設(shè)計、制造到使用全過程的產(chǎn)品管理與控制納入規(guī)范化軌道，為產(chǎn)品質(zhì)量管理提供了制度保證。三是隨著人類所面對的生存環(huán)境日益惡化，對企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)識的進(jìn)一步加深，海爾承擔(dān)起一個大型國有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，1996年又率先通過了ISO14000系列認(rèn)證。此外，為了賦予品牌更豐富的內(nèi)涵，塑造海爾企業(yè)整體形象，它們還采取了一系列策略和措施:服務(wù)上，在原來良好服務(wù)基礎(chǔ)上
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