試談市場營銷策略(編輯修改稿)
2024-07-24 06:01 本頁面
【文章內容簡介】 種方案可供選擇:（1）最終用戶。公司可專門為某一類型的最終用戶服務。（2）垂直層次。公司可專門生產與銷售某些有循環(huán)周期的某些垂直層次的產品。（3）顧客規(guī)模?？杉辛α繛樾∫?guī)模顧客服務。（4）特殊顧客。公司專門生產向一個或幾個大客戶銷售的產品。（5）單獨加工。公司只生產顧客訂購的產品。（6）特種服務。公司專門提供一種或幾種其他公司所沒有的服務。市場補缺者有三個任務:創(chuàng)造補缺、擴展補缺和保衛(wèi)補缺。例如，耐克公司是一家運動鞋制造商，它一直為各種不同的運動員設計特殊的鞋來創(chuàng)造補缺任務，如登高鞋、跑步鞋、汽車鞋、拉拉隊用鞋、氣墊鞋等等。當耐克為一種特殊用途創(chuàng)造一個市場后，就為這種補缺的品種拓展設計不同的類型和品牌。最后，耐克必須不斷更新補缺任務，并逐一完善，確保它的領先地位不被競爭者侵入。 【案例分析】“海爾”的營銷戰(zhàn)略 “海爾”無疑是當今我國企業(yè)界的一顆耀眼的明星，它的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的營銷戰(zhàn)略則具有決定性作用。海爾從創(chuàng)建之初到今天，營銷戰(zhàn)略在三個方面發(fā)生了根本變化，而且這些變化代表了市場經濟走向成熟時企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。 一、營銷客體從“有形具體產品”到“無形企業(yè)整體形象” 海爾人最初對營銷客體的認識很自然，也很簡單，那就是根據消費者的需求把每一件產品做好，滿足消費者對高質量產品的要求。這是因為海爾雖然是電冰箱行業(yè)的國家最后一個定點企業(yè)，但當時電冰箱既是奢侈品，又是緊俏商品，只要商品適銷對路且質量好，根本不愁賣不掉。在這種客觀社會經濟環(huán)境下，海爾人很自然地把以“市場導向”為核心內容的市場營銷觀念作為自己的經營管理指導思想，因此也便產生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產品質量的管理標準與措施。其中比較突出的有兩個方面:一是制定嚴格的質量標準。當時他們對電冰箱的各項技術指標的規(guī)定均高于國家標準，其中重要的七項指標的實測值均優(yōu)于發(fā)達國家水平。為了滿足當時用戶對高檔家電的特殊需求，他們對外觀、噪音等指標還作出了特別要求。如冰箱外觀。噪音，國家規(guī)定為52dB，海爾企業(yè)內控標準為50dB。二是對少數不合格產品的處理措施嚴厲。如1985年，檢查出76臺電冰箱不合格，他們不是簡單地降價銷售，而是搶起大錘把它們砸碎，以顯示海爾人生產一流產品的決心與信心。正因為有了這些嚴格的產品質量管理標準與措施，才有了80年代末的一系列質量優(yōu)勢與聲譽，也才有了海爾立足市場、開拓市場、壯大企業(yè)的資本與基礎。但是，到了90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴張，產品日趨多元化，消費者需求的變化，尤其是隨著供過于求逐漸成為我國家電行業(yè)市場供求關系的主旋律，這種單純依靠技術手段管理控制和提高產品質量的方法已越來越不適應市場的需求，海爾人開始逐步認識到“企業(yè)只有在經營觀念（經營管理指導思想）上領先，才能在市場競爭中領先，即沒有思路便沒有出路”。海爾人對產品和產品質量問題的認識發(fā)生了質的變化。他們著手從理念上、制度上、全員意識上和生產全過程上采取措施，力爭在經營觀念上有所突破，主要從三方面著手解決產品問題:一是根據自己幾年來在產品管理上積累的經驗，總結提煉出“日清日高管理理念（OEC）”。所謂OEC理念，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏項，所有的人均有管理、控制內容，并依據工作標準對各自控制的事項，按規(guī)定的計劃執(zhí)行，每日把實施結果與計劃指標對照、總結、糾偏，達到對事物發(fā)展過程日日、事事控制的目的，確保向預訂的目標發(fā)展。具體來說它可以概括為三個基本框架:目標系統、日清控制系統和有效激勵系統。而日清日高管理理念則包括以下幾方面內容:高起點，確立名牌戰(zhàn)略。否定自己，創(chuàng)造市場。用戶是衣食父母。管理借力論。企業(yè)如斜坡上的球，不進則退。二是率先引進國際上最先進的全面質量管理標準ISO9001系列標準管理法，并于1992年在我國電冰箱行業(yè)率先通過了國際認證，1994年又率先通過了ISO9001—94E最新版國際認證、歐共體CE、德國GS等國際質量認證，從而把產品從設計、制造到使用全過程的產品管理與控制納入規(guī)范化軌道，為產品質量管理提供了制度保證。三是隨著人類所面對的生存環(huán)境日益惡化，對企業(yè)社會責任認識的進一步加深，海爾承擔起一個大型國有企業(yè)應負的責任，1996年又率先通過了ISO14000系列認證。此外，為了賦予品牌更豐富的內涵，塑造海爾企業(yè)整體形象，它們還采取了一系列策略和措施:服務上，在原來良好服務基礎上
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