【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和任務(wù)的智慧。它具有方向性、原則件和框架性的特點(diǎn)。市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略，不同產(chǎn)品、行業(yè)當(dāng)然存在差異，但共性是存在的。我們所講的分銷渠道策略，是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的路徑選擇活動(dòng)它關(guān)系到企業(yè)在企業(yè)地點(diǎn)、什么時(shí)間、由什么組織向提供商品和勞務(wù)。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道，把商品送到目標(biāo)市場(chǎng)。分銷渠道因素包括渠道的長(zhǎng)短、寬窄決策，和選擇以及分銷渠道的分析評(píng)價(jià)和變革等內(nèi)容。 （二）主要渠道策略直接渠道或間接渠道的營(yíng)銷策略（1）直接渠道營(yíng)銷策略1）是指企業(yè)生產(chǎn)者不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶的分銷渠道策略。直接渠道是最簡(jiǎn)單、最直接的一種渠道策略。2）直接渠道的優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)商和銷售商直接見(jiàn)面，環(huán)節(jié)減少，有利于降低成本，及時(shí)了解市場(chǎng)行情等。3）直接渠道的缺點(diǎn)：由于生產(chǎn)企業(yè)自辦銷售直接為用戶服務(wù)，所以必須承擔(dān)銷售所需的全部人力、物力和財(cái)力，這給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)不利影響。4）適用范圍：直接渠道策略不太適應(yīng)消費(fèi)品的銷售，除手工業(yè)品以及少數(shù)使用復(fù)雜、維修不便的高檔電器產(chǎn)品可以在一定程度上采用直接銷售形式外，大多消費(fèi)品都采用間接銷售的形式。（2）間接渠道的營(yíng)銷策略1）是指企業(yè)生產(chǎn)者通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道策略。其基本模式為：生產(chǎn)者——中間商——消費(fèi)者。2）間接渠道的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)利用國(guó)內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國(guó)外的分銷渠道和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向國(guó)外市場(chǎng)，為生產(chǎn)企業(yè)縮短買賣時(shí)間；減少了企業(yè)所承擔(dān)的各種信貸風(fēng)險(xiǎn)及外匯風(fēng)險(xiǎn)；因?yàn)橹虚g商具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，了解市場(chǎng)情況及顧客的需求，因而能有效促進(jìn)商品的銷售。3）間接渠道的缺點(diǎn)：限制了企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)銷售能力的擴(kuò)大4）適用范圍：主要用于缺乏出口經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?、沒(méi)有海外分銷渠道和信息網(wǎng)絡(luò)的中小生產(chǎn)企業(yè)；或面對(duì)潛力不大、風(fēng)險(xiǎn)較大的市場(chǎng)；一般適用于消費(fèi)品。長(zhǎng)渠道或短渠道的營(yíng)銷策略（1）長(zhǎng)渠道營(yíng)銷策略1）是指經(jīng)過(guò)兩道以上中間環(huán)節(jié)后到達(dá)消費(fèi)者手中的渠道策略。2）案例：2002年4月松下與TCL采取“以技術(shù)換渠道”合作方案，松下通過(guò)為TCL提供技術(shù)及配件，來(lái)“獲得”TCL公司2萬(wàn)余個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，以把松下產(chǎn)品推向農(nóng)村市場(chǎng)。從這可以看到，渠道形勢(shì)正在復(fù)雜化，并且在競(jìng)爭(zhēng)壓力下要不斷地創(chuàng)新，因?yàn)榍狸P(guān)系到效率、成本等競(jìng)爭(zhēng)因素。3）適用范圍：競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，偏重于長(zhǎng)渠道的使用。（2）短渠道營(yíng)銷策略1）短渠道也稱為零層渠道，是指產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手、從制造商直接流向最終用戶的營(yíng)銷渠道。2）短渠道的優(yōu)點(diǎn)：更易熟悉市場(chǎng)；周轉(zhuǎn)迅速；啟動(dòng)容易；易于控制價(jià)格；可強(qiáng)化推銷效果。3）短渠道的缺點(diǎn)：訪問(wèn)推銷員不及店鋪推銷員信任度高；個(gè)別推銷員有攜帶貨物逃跑的行為；訪問(wèn)時(shí)顧客不在家的情況越來(lái)越多，訪問(wèn)銷售成功的概率越來(lái)越低等。4）適用范圍：競(jìng)爭(zhēng)程度不激烈，如壟斷市場(chǎng)，偏重于短渠道營(yíng)銷策略。寬渠道或窄渠道的營(yíng)銷策略（1）寬渠道營(yíng)銷策略分銷渠道的寬度是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來(lái)確定的。如果一種產(chǎn)品通過(guò)盡可能多的銷售點(diǎn)供應(yīng)給盡可能寬闊的市場(chǎng)，就是寬渠道。（2）窄渠道營(yíng)銷策略1）是指生產(chǎn)者在特定市場(chǎng)上只選用一個(gè)中間商為自己推銷產(chǎn)品的分銷渠道策略。2）窄渠道的優(yōu)點(diǎn)：窄渠道能促使生產(chǎn)者與中間商通力合作，排斥競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入同一渠道。3）窄渠道的缺點(diǎn)：如果生產(chǎn)者對(duì)某一中間商依賴性太強(qiáng)，容易失去已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)。單一營(yíng)銷渠道或多營(yíng)銷渠道策略（1）單一營(yíng)銷渠道策略20世紀(jì)60年代以前，大部分的公司處于大量市場(chǎng)分銷階段，采用單一銷售渠道（直接銷售渠道或分銷商網(wǎng)絡(luò)）來(lái)覆蓋目標(biāo)顧客。在這個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)還不那么激烈，主要集中于產(chǎn)品和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，也是由當(dāng)時(shí)的社會(huì)生產(chǎn)力和科技水平?jīng)Q定的。（2）多營(yíng)銷渠道策略20世紀(jì)80年代后期，伴隨電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的使用，越來(lái)越多的公司采取多渠道模式成為了現(xiàn)實(shí)。多渠道模式不僅方便了消費(fèi)者選購(gòu)商品，更重要的是不同的渠道迎合不同消費(fèi)者的需求：百貨店能夠提供許多增值服務(wù)，網(wǎng)上銷售能夠節(jié)約消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間，便利店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供便利的營(yíng)業(yè)時(shí)間和地點(diǎn)等。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道或垂直營(yíng)銷渠道策略 （1）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道策略1）是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤(rùn)最大化，最終使整個(gè)分銷渠道效率低下。2）適用范圍：一是小型企業(yè)，二是小規(guī)模生產(chǎn)。（2）垂直營(yíng)銷渠道策略1）是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一份子，關(guān)注整個(gè)垂直系統(tǒng)的成功。2）適用范圍：無(wú)論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，無(wú)論是日用品還是生產(chǎn)用品，都大量采用垂直營(yíng)銷渠道策略。（三）影響渠道策略選擇的因素市場(chǎng)市場(chǎng)的性質(zhì)決定渠道策略。當(dāng)有著大量的潛在顧客，銷量可能很大，并且顧客在地理位置上高度集中時(shí)，直接的市場(chǎng)銷售最能夠獲得成功。當(dāng)市場(chǎng)過(guò)于分散，顧客的購(gòu)買形式也不一相同時(shí)，中間商就將在分銷方面擔(dān)當(dāng)更重要的角色。產(chǎn)品產(chǎn)品的特性能在某些情況下影響企業(yè)對(duì)渠道策略的選擇。容易腐爛的產(chǎn)品，因?yàn)榉啪昧司陀懈瘮〉奈ｋU(xiǎn)，以及帶來(lái)處理上的問(wèn)題就需要直接銷售。專門性的產(chǎn)品，尤其是需要特別服務(wù)時(shí)，也可能必須直接銷售。季節(jié)性的產(chǎn)品，一般是由中間商的銷售人員（能經(jīng)銷許多不同的季節(jié)性產(chǎn)品）銷售，而非生產(chǎn)商。當(dāng)產(chǎn)品的單位價(jià)值較低時(shí)，也可以使用中間商。企業(yè)假如公司很大，財(cái)務(wù)實(shí)力雄厚，有廣泛的產(chǎn)品組合，就能夠從事廣泛的直接市場(chǎng)銷售活動(dòng)。如公司力量很弱，只有較少的人力、物力可集中于分銷活動(dòng)，結(jié)果就必須利用中間商承擔(dān)主要的分銷工作。中間商銷售業(yè)務(wù)人員所需要的是最能達(dá)到其目標(biāo)市場(chǎng)，且能滿足消費(fèi)者需要的中間商。此外，中間商的財(cái)務(wù)力量和信用狀況也是分銷渠道決策時(shí)的重要考慮。競(jìng)爭(zhēng)者有時(shí)營(yíng)銷人員會(huì)認(rèn)為選擇成功分銷渠道最簡(jiǎn)單的做法就是與成功的競(jìng)爭(zhēng)者選用相同或相似的分銷渠道。不過(guò)，正如科特勒所告誡的：“有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者所用的推銷路線，正是生產(chǎn)廠家要避免的，而非模仿。”五、渠道組合策略的選擇（一）常見(jiàn)的渠道組合策略集中型渠道 指的是在單一產(chǎn)品市場(chǎng)中多種渠道的運(yùn)用。這些渠道彼此重疊，有時(shí)彼此競(jìng)爭(zhēng)。 選擇型渠道 指相對(duì)每一個(gè)特定產(chǎn)品市場(chǎng)有相對(duì)獨(dú)立的渠道，所有的渠道彼此不重疊也不競(jìng)爭(zhēng)。 混合型渠道 大多數(shù)企業(yè)并不追求單純的或單純的選擇型戰(zhàn)略。兩種方式的混合(Hybrid)則要普遍得多。典型的混合型戰(zhàn)略是：某種單一渠道服務(wù)于某個(gè)或某些具有優(yōu)先權(quán)的產(chǎn)品市場(chǎng)，彼此交迭的渠道組合則服務(wù)于較大規(guī)模的產(chǎn)品市場(chǎng)。為了服務(wù)于這些不同的產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)必須擁有一系列直接(因特網(wǎng)、