試談銷售渠道中營銷組合策略-文庫吧資料
2025-06-29 00:22本頁面
【正文】 產(chǎn)品的價值。 ●使渠道組合模式為利潤率服務(wù)，而不是為銷售額服務(wù)。大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在都采用這種混合渠道模式。 這種混合模式，即選擇型渠道覆蓋模式服務(wù)于主要產(chǎn)品——市場，集中型渠道覆蓋模式服務(wù)于大規(guī)模市場，具有非常強(qiáng)大的功能。典型的混合型戰(zhàn)略是：某種單一渠道服務(wù)于某個或某些具有優(yōu)先權(quán)的產(chǎn)品市場，彼此交迭的渠道組合則服務(wù)于較大規(guī)模的產(chǎn)品市場。 混合型渠道 大多數(shù)企業(yè)并不追求單純的或單純的選擇型戰(zhàn)略。這些渠道彼此重疊，有時彼此競爭。不過，正如科特勒所告誡的：“有時競爭者所用的推銷路線，正是生產(chǎn)廠家要避免的，而非模仿。此外，中間商的財(cái)務(wù)力量和信用狀況也是分銷渠道決策時的重要考慮。如公司力量很弱，只有較少的人力、物力可集中于分銷活動，結(jié)果就必須利用中間商承擔(dān)主要的分銷工作。當(dāng)產(chǎn)品的單位價值較低時，也可以使用中間商。專門性的產(chǎn)品，尤其是需要特別服務(wù)時，也可能必須直接銷售。產(chǎn)品產(chǎn)品的特性能在某些情況下影響企業(yè)對渠道策略的選擇。當(dāng)有著大量的潛在顧客，銷量可能很大，并且顧客在地理位置上高度集中時，直接的市場銷售最能夠獲得成功。2）適用范圍：無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，無論是日用品還是生產(chǎn)用品，都大量采用垂直營銷渠道策略。2）適用范圍：一是小型企業(yè)，二是小規(guī)模生產(chǎn)。多渠道模式不僅方便了消費(fèi)者選購商品，更重要的是不同的渠道迎合不同消費(fèi)者的需求：百貨店能夠提供許多增值服務(wù)，網(wǎng)上銷售能夠節(jié)約消費(fèi)者的購物時間，便利店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供便利的營業(yè)時間和地點(diǎn)等。在這個階段，競爭相對還不那么激烈，主要集中于產(chǎn)品和價格上的競爭，也是由當(dāng)時的社會生產(chǎn)力和科技水平?jīng)Q定的。3）窄渠道的缺點(diǎn)：如果生產(chǎn)者對某一中間商依賴性太強(qiáng)，容易失去已經(jīng)占領(lǐng)的市場。（2）窄渠道營銷策略1）是指生產(chǎn)者在特定市場上只選用一個中間商為自己推銷產(chǎn)品的分銷渠道策略。寬渠道或窄渠道的營銷策略（1）寬渠道營銷策略分銷渠道的寬度是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來確定的。3）短渠道的缺點(diǎn)：訪問推銷員不及店鋪推銷員信任度高；個別推銷員有攜帶貨物逃跑的行為；訪問時顧客不在家的情況越來越多，訪問銷售成功的概率越來越低等。（2）短渠道營銷策略1）短渠道也稱為零層渠道，是指產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手、從制造商直接流向最終用戶的營銷渠道。從這可以看到，渠道形勢正在復(fù)雜化，并且在競爭壓力下要不斷地創(chuàng)新，因?yàn)榍狸P(guān)系到效率、成本等競爭因素。長渠道或短渠道的營銷策略（1）長渠道營銷策略1）是指經(jīng)過兩道以上中間環(huán)節(jié)后到達(dá)消費(fèi)者手中的渠道策略。2）間接渠道的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)利用國內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國外的分銷渠道和營銷經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向國外市場，為生產(chǎn)企業(yè)縮短買賣時間；減少了企業(yè)所承擔(dān)的各種信貸風(fēng)險及外匯風(fēng)險；因?yàn)橹虚g商具有豐富的市場營銷知識，了解市場情況及顧客的需求，因而能有效促進(jìn)商品的銷售。（2）間接渠道的營銷策略1）是指企業(yè)生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道策略。3）直接渠道的缺點(diǎn)：由于生產(chǎn)企業(yè)自辦銷售直接為用戶服務(wù)，所以必須承擔(dān)銷售所需的全部人力、物力和財(cái)力，這給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動帶來不利影響。直接渠道是最簡單、最直接的一種渠道策略。分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策，和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內(nèi)容。我們所講的分銷渠道策略，是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場所進(jìn)行的路徑選擇活動它關(guān)系到企業(yè)在企業(yè)地點(diǎn)、什么時間、由什么組織向提供商品和勞務(wù)。它具有方向性、原則件和框架性的特點(diǎn)。（3）確保入選成員最終成為正式渠道成員AA公司正式和合適的備選渠道成員進(jìn)行洽談，最終將區(qū)域代理商和小型零售終端納入到渠道體系中。于是該公司渠道經(jīng)理在相關(guān)的范圍內(nèi)尋找合適的渠道成員。渠道成員選擇的步驟（1）尋找合適的渠道成員假設(shè)有一家生產(chǎn)兒童玩具的AA公司，其產(chǎn)品線涵蓋高中端兒童玩的芭比娃娃、小汽車、遙控飛機(jī)等。其包括：1）中間商的業(yè)界美譽(yù)度正像我們總是比較喜歡接近有良好口碑的朋友，制造商也是同樣希望與實(shí)力雄厚、有良好口碑的中間商合作，這不僅可以放心與中間商合作，而且還可以利用中間商的良好形象取得消費(fèi)者的信任，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（3）中間商的信譽(yù)在當(dāng)今紛繁復(fù)雜的市場上，渠道成員的誠實(shí)守信是整個渠道健康、穩(wěn)定發(fā)展的前提條件。3）中間商專業(yè)的產(chǎn)品知識選擇對企業(yè)產(chǎn)品具有一定的專業(yè)知識的中間商，這不僅可以利用其已有的專業(yè)知識很快的打開銷路，而且還可以生氣省去對中間商進(jìn)行培訓(xùn)的時間和成本。2）中間商的經(jīng)營范圍和業(yè)態(tài)在大市場上不同的業(yè)態(tài)的經(jīng)營內(nèi)容都有其不同，而且其對應(yīng)得銷售手段和市場定位也是不一樣的。首先，要知道已選擇的中間商的經(jīng)營范圍與產(chǎn)品銷售計(jì)劃中的范圍是否一致，比如，產(chǎn)品在廣州地區(qū)，中間商的經(jīng)營范圍就必須在這個地區(qū)。例如，IT廠商通常要求分銷商具備一定的專業(yè)的銷售、行業(yè)的背景和售后服務(wù)人員，而生產(chǎn)飲用水的企業(yè)則要求分銷商具備較強(qiáng)的商品運(yùn)輸和儲存能力。2）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平中間商能否按時結(jié)算，在必要時能否預(yù)付貸款，這是對企業(yè)選擇形成一定的影響；管理是否高效、規(guī)范，這不僅顯示中間商的經(jīng)營能力的好壞，還與生產(chǎn)企業(yè)的營銷密切相關(guān)。（三）渠道成員選擇的原則和步驟渠道成員選擇的原則（1）中間商綜合實(shí)力的大小中間商綜合實(shí)力的大小是渠道成員選擇的基本要素，因?yàn)檫@直接決定了產(chǎn)品的銷售業(yè)績和品牌推廣效果的好壞。營銷渠道發(fā)揮正常的功能，渠道策略可以貫徹，渠道目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)，使企業(yè)在營銷渠道中獲取競爭優(yōu)勢，這很大程度是取決于渠道成員的選擇正確與否。（二）渠道成員選擇的重要性聯(lián)合渠道成員共同來進(jìn)行商品分銷，從而獲得更高的效益，還可以讓渠道成員承擔(dān)商品的風(fēng)險。消費(fèi)者：是整個分銷渠道的最終點(diǎn)。零售商：為家庭或個人消費(fèi)而銷售商品同時提供服務(wù)。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道領(lǐng)頭羊，它們通過設(shè)計(jì)和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動聯(lián)結(jié)起來。從事生產(chǎn)的公司所包含的范圍是十分巨大的，這一點(diǎn)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的多樣性上，還體現(xiàn)在這些公司的規(guī)模之上。三、企業(yè)文化與產(chǎn)品銷售關(guān)系分析（一）渠道的基本成員營銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員包括：制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者。(8)終端門檻：終端成本是否可以轉(zhuǎn)嫁？(9)儲運(yùn)成本：高→長渠道；低→短渠道。(6)預(yù)期目標(biāo)：快速攫取→長渠道；長久耕耘→短渠道。(4)資金狀況：廠方資金實(shí)力、季節(jié)平衡、固定資產(chǎn)投入等。(2)產(chǎn)品特性：是否獨(dú)有？毛利率高低？保質(zhì)期與保質(zhì)條件、體積與價值比、毛利率等。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，所以在大
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