【正文】 娛樂需求和精神需求，給消費(fèi)者以“爽”的感覺。雪花生產(chǎn)不同口感、不同度數(shù)的啤酒搶占不同的細(xì)分市場，滿足不同的消費(fèi)者需求。在遼寧中心城市沈陽市場，雪花品牌有其特殊性，既是集團(tuán)性品牌，又是區(qū)域性品牌，目前在沈陽市場上青島啤酒是其主要的競爭對手，競爭對手多為集團(tuán)化品牌。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合和深度，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以吸引更多的顧客。它通過產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度三個方面反應(yīng)出來。如提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品（Augmented Product）。是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實(shí)體和無形產(chǎn)品的形象。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，中心就是為了獲取核心產(chǎn)品、滿足某種需要的效用或利益，并不是為了占有或獲取產(chǎn)品本身。核心產(chǎn)品（Core Product）。產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。市場營銷組合中的促銷（Promotion）代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷。市場營銷組合中的價格（Price）代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格（list price）、折扣（discount）、折讓（allowances）、支付期限、信用條件等等。使它們相互配合起來，以最有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的動態(tài)發(fā)展過程。企業(yè)的市場營銷活動，就是在環(huán)境分析和選定目標(biāo)市場以后，針對目標(biāo)市場的需要，最有效地利用本企業(yè)的資源，揚(yáng)長避短，把企業(yè)可以控制的各種營銷手段組成最佳的營銷方案?！俺砷L”不具備鮮明的、強(qiáng)勢的文化內(nèi)涵，過于空洞，也沒有明確而堅(jiān)實(shí)“成長”落腳點(diǎn)，讓來深化記憶。單純地描述“成長”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情難于表述出來，男人雄性的本性也難于表現(xiàn)。在一定規(guī)模消費(fèi)群體樣本里，“成長”這個概念是屬于19歲以下、大學(xué)生以下、5歲以上的這個特定層次的群體所獨(dú)享的。從品牌發(fā)展角度講，定位于年輕、成長的雪花更容易打動消費(fèi)者。雪花的品牌定位相對青島、燕京更清晰，這也是雪花能夠能迅速提升的一個很重要的因素。 沈陽雪花啤酒定位沈陽雪花啤酒的品牌定位相對清晰。所以建立市場形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點(diǎn)，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強(qiáng)化顧客對企業(yè)的看法和認(rèn)識。顧客對企業(yè)的認(rèn)識不是一成不變的。市場定位的成功的最直接的反映就是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品所持的態(tài)度和看法。要使這些獨(dú)特的優(yōu)勢發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹立鮮明的市場形象，通過積極主動而又巧妙地與顧客溝通，引起顧客的注意與興趣，求得顧客的認(rèn)同。 樹立市場形象。顯然，費(fèi)大力氣去宣傳那些與顧客關(guān)系并不密切的產(chǎn)品是多余的，最后，你還得考慮企業(yè)自身的條件。你首先要了解市場上競爭者的定位如何，他們要提供的產(chǎn)品或服務(wù)有什么特點(diǎn)。 市場定位的步驟確立產(chǎn)品的特色。企業(yè)的市場營銷組合要受到企業(yè)市場定位的制約，例如，假設(shè)某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了；產(chǎn)品的質(zhì)量要高；價格要定得低；廣告宣傳的內(nèi)容要突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉的特點(diǎn)，要讓目標(biāo)顧客相信貨真價實(shí)，低價也能買到好產(chǎn)品；分銷儲運(yùn)效率要高，保證低價出售仍能獲利。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，防止被其他廠家的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各方面樹立起一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛。 市場定位的作用首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。 市場定位市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。雪花的另一個目標(biāo)市場是36－55歲中年人群上，這部分消費(fèi)者已經(jīng)有了消費(fèi)能力，而且是家庭、朋友等聚會的主要組織者、參與者。 沈陽華潤雪花啤酒目標(biāo)市場雪花的目標(biāo)是把市場定位在21－35歲的年輕人群身上，配合“，暢享成長”的迎合這部分的心理需求。有吸引力的目標(biāo)市場并不一定是最好的。企業(yè)選擇目標(biāo)市場時，不僅要有未滿足的需求和一定的購買力，而且還要了解競爭對手的經(jīng)營情況，找出還有哪些地方它們未完全滿足消費(fèi)者的需求，未完全控制的市場。所以，企業(yè)在了解市場需求規(guī)模后，一定要結(jié)合消費(fèi)者的收入進(jìn)行分析來選擇。有一定的購買市場。超出了自己的能力范圍，則難以完全占領(lǐng)市場；如果規(guī)模太小，則開發(fā)的成本過高，無利可圖。但對企業(yè)而言，目標(biāo)市場規(guī)模不宜太大，也不宜太小。 目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件有適度規(guī)模和廣闊的發(fā)展前景的市場。企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。在火鍋店、普通餐廳、燒烤店就餐，也是啤酒消費(fèi)的主要場所之一。購買場合。大量飲用者的人數(shù)只占市場總?cè)藬?shù)的小部分，但是他們在總消費(fèi)中所占的比重很大。使用率。利益。具體的行為變量主要有：時機(jī)。啤酒消費(fèi)以男性居多，女性消費(fèi)的啤酒估計(jì)占啤酒總消費(fèi)量的12％，而她們喝的啤酒的大約20％是在喝酒精飲料的情形下喝的，但女性消費(fèi)者呈逐步擴(kuò)大的趨勢。性別。由于啤酒屬于大眾消費(fèi)品，高收入更趨于高、中檔啤酒的消費(fèi)；中等收入階層趨向于中檔以及普通啤酒的消費(fèi)；而低等收入階層趨向于普通啤酒以及低價位啤酒的消費(fèi)。而購買力又是消費(fèi)者的收入成正比的，消費(fèi)者的可支配收入越多，其購買越強(qiáng)。收入。按年齡將消費(fèi)者劃分為老年、中年、青年。年齡。 人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分公司根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、收入等人文統(tǒng)計(jì)學(xué)變量來細(xì)分啤酒市場。城市消費(fèi)者往往更注重產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、和服務(wù)；農(nóng)村的消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的價格（經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）。具體的因素包括城市和農(nóng)村，沈陽市共有740萬人口，％。 消費(fèi)者市場細(xì)分變量表消費(fèi)者市場細(xì)分變量地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度等人口狀況性別、年齡、收入、教育、家庭等消費(fèi)行為使用者狀況、購買時機(jī)。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。 市場細(xì)分依據(jù)一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者（指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者）的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。 市場細(xì)分市場細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需要把一個總體市場（總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù)）劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。即企業(yè)為謀求長期的穩(wěn)定和發(fā)展，對外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、方向、政策、方針和行動計(jì)劃做出長期的、系統(tǒng)的、全局的謀劃?？赡艹霈F(xiàn)供大于求的局面，根據(jù)市場運(yùn)作規(guī)律，新的一場價格戰(zhàn)是否會就此打響令人擔(dān)憂。新技術(shù)的開發(fā)，消費(fèi)者飲酒口味的改變。地方保護(hù)主義為沈陽雪花啤酒發(fā)展保留了有利的空間。雪花定位于“成長”理念，目標(biāo)消費(fèi)對這一理念的理解是否與定位一直，存在質(zhì)疑。雖然雪花請來了科特勒營銷集團(tuán)為其把脈，但在一線的銷售人員知識文化水平不高。年產(chǎn)能力幾乎提升一倍的同時，降低了雪花啤酒的生產(chǎn)成本。雪花目前的年產(chǎn)能力在50萬噸左右，其遷址后勢必增加設(shè)備，改進(jìn)生產(chǎn)線，其現(xiàn)有產(chǎn)能能增加一倍。成本優(yōu)勢。雪花啤酒是沈陽的本地品牌，品牌形象生入人心，而且深受廣大消費(fèi)者的愛戴，有著良好的群眾基礎(chǔ)。其中優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。 SWOT分析SWOT是對企業(yè)或企業(yè)某一方面進(jìn)行優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threats）分析。“財(cái)富500強(qiáng)”中的眾多企業(yè)。它們主要包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)[儲運(yùn)公司]、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)[調(diào)查公司、廣告公司、咨詢公司等]和金額機(jī)構(gòu)[銀行、信托公司、保險公司等]。燕京啤酒曾經(jīng)一度在沈陽流行，后逐漸淡出，目前正加快在沈陽投資建廠的步伐。沈陽啤酒市場活躍著眾多品牌，其中雪花和青島表現(xiàn)最為出眾， “雪花和青島兩個品牌已經(jīng)深入人心了”。一個品牌買斷A類店的費(fèi)用最高可達(dá)20萬元，而進(jìn)店費(fèi)則依據(jù)酒店不同級別從3000元到幾萬元不等。當(dāng)前沈陽啤酒市場的品種格局：中檔啤酒市場可謂利潤與走量兼得，所占份額大約在30%－40%；中低檔市場消費(fèi)走量最大，主要產(chǎn)品有青島淡爽、燕京干啤、小哈啤等，主流價位在30－40元/件，所占市場份額在50%左右；高檔啤酒集中為進(jìn)口品牌，主走夜場渠道，占有20％左右的市場份額。作為啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大市，沈陽不僅孕育了“雪花啤酒”這一全國性品牌，也吸引了青島、燕京、哈爾濱、珠江等紛紛落戶，成為各路啤酒“豪強(qiáng)”的必爭之地。 競爭者分析營銷企業(yè)的競爭者是指在同一目標(biāo)市場爭奪同一顧客群體的其他企業(yè)或類似的組織。低端消費(fèi)者對啤酒價格變化敏感，幾角錢的價格變化就有可能影響到啤酒的銷售量。在不同檔次上的消費(fèi)者對啤酒價格的變化有著不同的反應(yīng)。餐飲業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的同時也帶動了沈陽啤酒業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長。目前，沈陽正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級明顯加快的時期，城鄉(xiāng)居民享受服務(wù)的消費(fèi)能力在明顯增強(qiáng)。2006年沈陽餐飲市場增長幅度將超過去年，達(dá)到12%。全市受高等教育人口增加，在某種程度上意味著高收入人群的增加，增大了中、高檔啤酒消費(fèi)市場。市場潛力。第六層，性格，消費(fèi)者選擇具有與自己的性格相似的品牌形象的產(chǎn)品。第四層，舒暢，當(dāng)獨(dú)自飲酒時，求的就是一個舒暢的感覺。啤酒消費(fèi)大致可分為七個消費(fèi)層次 啤酒消費(fèi)的七個層次 最基礎(chǔ)層，啤酒產(chǎn)品的提供的核心產(chǎn)品，滿足味覺與解渴的需求第二層，在家庭、朋友聚會時，飲用啤酒能夠增加聚會的活躍氣氛，同時也與沈陽地區(qū)喜歡喝酒的文化習(xí)慣有關(guān)，喝酒能夠增進(jìn)彼此的感情。但為了鮮明的突出雪花品牌的個性與定位，雪花啤酒將 25－35歲的男性消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)群。所以研究消費(fèi)者的消費(fèi)目的，消費(fèi)習(xí)慣對做好啤酒營銷十分重要。它是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。 消費(fèi)者分析消費(fèi)者是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)的服務(wù)對象，業(yè)是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 雪花啤酒將在今年搬遷到蘇家屯區(qū)新廠區(qū)，其廠區(qū)規(guī)劃面積600畝，新廠年產(chǎn)可達(dá)100萬噸。先后獲得遼寧省先進(jìn)企業(yè)、遼寧省十大高效益外商投資企業(yè)、沈陽市先進(jìn)企業(yè)稱號。目前，雪花啤酒已經(jīng)在華潤雪花啤酒（中國）有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇、廣東、福建、西藏等地生產(chǎn)，并銷往全國各地，深受全國消費(fèi)者的喜愛，取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績。旗下?lián)碛?0多個區(qū)域品牌，在中國眾多的市場中處于區(qū)域優(yōu)勢。華潤雪花啤酒從一個區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，僅用了十年的時間。 沈陽華潤雪花啤酒有限公司基本情況華潤雪花啤酒（中國）有限公司的前身為華潤啤酒（中國）有限公司，成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨(dú)資企業(yè)。 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的總和。而一些地區(qū)性的中小企業(yè)將會被大企業(yè)并購，或者退出市場。我國啤酒企業(yè)數(shù)量會繼續(xù)下降，第一集團(tuán)中青島、燕京、華潤的下屬企業(yè)會繼續(xù)增加，生產(chǎn)能力和年產(chǎn)量將會持續(xù)增長。目前我國啤酒行業(yè)平均每年的銷售增長幅度達(dá)10%左右。 啤酒行業(yè)分析改革開放二十多年來中國啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展，2001年啤酒產(chǎn)量為2274萬噸，2002年啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386萬噸，首次超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。由于流動人口數(shù)量增加，生活壓力增大，使沈陽市啤酒市場消費(fèi)能力逐步加強(qiáng)，沈陽市場上有200多個酒品牌，上千個品種，一些沒有知名度的酒在沈陽也有自己的消費(fèi)群體和銷量。地處東北亞經(jīng)濟(jì)圈和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心，具有重要的戰(zhàn)略地位。全市受高等教育人口增加，在某種程度上意味著高收入人群的增加，增大了中、高檔啤酒消費(fèi)市場。與第五次全國人口普