【正文】 工藝和質(zhì)量控制標準全部是統(tǒng)一標準，各地技術人員均接受國外釀酒技術專業(yè)培訓，從而保證了各地工廠雪花啤酒的品質(zhì)如一。在全國各個銷售區(qū)域，”釀造專家組”通過到市場終端購買樣品酒，來對產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性進行測試，保證了監(jiān)測結果的客觀性和真實性。華潤雪花啤酒設有技術中心，技術中心主要擔任兩方面的任務：一是收集國內(nèi)外啤酒的信息，分析發(fā)展趨勢，確定新產(chǎn)品開發(fā)的方向，并開發(fā)新產(chǎn)品；二是保障質(zhì)量，建立質(zhì)量管理體系。大容量（640ML）瓶裝啤酒塑料箱裝（124）適宜以普通低檔酒的形式銷往酒店餐飲業(yè)、酒類批發(fā)市場及農(nóng)村市場，是目前替代捆扎啤酒的最好包裝形式。不宜采用大容量（640ML）及普通綠色瓶，這樣一來包裝重量適中，便于搬運及存放。而且生產(chǎn)廠家現(xiàn)有生產(chǎn)線即可生產(chǎn)，不需增添設備，對于不勝酒力的消費者來說，在家自飲既能盡興又不浪費。特別是在超市售賣應考慮一個家庭主婦能夠攜帶的重量，這樣一來就會鋪平啤酒進入家庭餐桌的道路。較之瓶裝啤酒來說，易拉罐啤酒更適于廠家長途運輸。 雪花產(chǎn)品包裝沈陽雪花啤酒在有新品上市的同時推出全新的保證，以突出新產(chǎn)品的不同。雪花金麥：2003年推出的產(chǎn)品，500ml小瓶的，非標準的酒瓶不能重復換酒。簡裝雪花淡爽：2000年推出的產(chǎn)品，瓶口沒有錫紙包裝，標準的酒瓶可以重復換酒，每瓶價格比后三種稍稍高出1－2角。飯店則以620ml的大容量包裝為主，滿足消費者暢飲的需求。盡管非價格因素在現(xiàn)代市場營銷過程中的作用日益突出，價格仍是營銷成功與否的決定性因素之一。企業(yè)定價時要全面考慮各種影響因素。產(chǎn)品成本是定價的最低經(jīng)濟界限。一定時期內(nèi)總的價格水平必須超過盈虧平衡點的產(chǎn)銷數(shù)量，這時候才有利潤。2 、需求關系和價格彈性。當某種產(chǎn)品具有彈性時，降低其價格可以擴大銷售量，從而可以增加收入；反之，當某種商品是非彈性的，適當?shù)奶岣邇r格會帶來收入的增加。即定價所要達到的目的。保持與銷售渠道的良好的關系，適應或者防止競爭，創(chuàng)名牌等。4 、國家政策。例如國家的價格政策、金融政策、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策等都會直接影響企業(yè)的定價。需求曲線的一般變動模式，是傳統(tǒng)的“理性購買”模式。例如消費者在專業(yè)知識中不足或者資料掌握不多的情況下，常常以價格作為衡量質(zhì)量的標準，企業(yè)定價高有時反而會增加需求。雖然企業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)營活動中一般采用非價格競爭，即相對的穩(wěn)定商品價格，而以降低成本、提高質(zhì)量、提供服務、加強銷售和推廣方式來增強競爭力，但是也不能完全忽視競爭對手的價格。低價競爭是一把雙刃劍，在擊傷對方的同時，也容易傷著自己，所以只有靈活運用這一策略才能有效發(fā)揮價格競爭的優(yōu)勢，降低價格競爭帶來的負面效應。雪花啤酒推出了不同口味、不同價格的啤酒以占領不同的細分市場。這部分產(chǎn)品采取高價競爭策略，在獲得更高利潤的同時，也加大了其他啤酒廠商進入沈陽市場的難度。雪花啤酒定價在7元以下的低端啤酒在沈陽市場上占壟斷地位，只要雪花不降價，整個市場的價格戰(zhàn)就沒法打起來。 雪花啤酒分銷策略分析分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者或用戶的手中所經(jīng)過的通路，這個通路由一系列的市場中介機構或個人組成。 啤酒分銷渠道的分析與選擇啤酒行業(yè)的渠道劃分是依照產(chǎn)品檔次而來，產(chǎn)品檔次則依據(jù)價格標準而劃分。啤酒產(chǎn)品較強的適銷性，造就了終端網(wǎng)絡復雜的特點，因此啤酒企業(yè)對終端網(wǎng)絡的選擇、管理就顯得十分重要，終端網(wǎng)絡管理工作內(nèi)容依據(jù)終端形式的類型，主要集中在三個方面：中高檔餐飲終端。商超零售終端。其工作重點集中在終端維護上，如，產(chǎn)品的陳列和展示，終端宣傳等等，這些都需要建立終端維護的標準，要求銷售人員周期性的開展終端尋訪。低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端是低端產(chǎn)品銷售的主要終端，企業(yè)應當重視對這類終端的維護與溝通工作，在管理工作中，除了需要企業(yè)安排人員定期巡訪外，還要重視與經(jīng)銷商的溝通工作，及時了解他們的需求。 雪花啤酒的渠道選擇雪花啤酒選擇的渠道，分為三級，即沈陽雪花啤酒——商場、超市等；沈陽雪花啤酒——分銷商——大酒店、休閑娛樂場所、飯店、便利店等；沈陽雪花啤酒——分銷商——二級批發(fā)商——大酒店、休閑娛樂場所、飯店、便利店等。一級渠道二級渠道三級渠道沈陽華潤啤酒有限公司商場、超市等休閑娛樂場所、飯店、便利店等分銷商二級批發(fā)商直銷 雪花分銷渠道中高檔餐飲終端和商超零售終端由一、二級渠道覆蓋，低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端由二、三級渠道覆蓋。培養(yǎng)銷售能力系統(tǒng)執(zhí)行：理解為什么做分銷，該給有什么難度，如何加權、執(zhí)行、控制、協(xié)調(diào)考核體系：考核所做工作是否到位，保證體系正常運轉分銷流程：保證傳遞，明確供銷關系管理工具：支持管理的表格和模型、渠道分類、報表等業(yè)務管理：上級如何管理下級？如何與客戶溝通？銷售隊伍設置：經(jīng)銷商隊伍設置，廠家銷售隊伍設置模式圖（流向圖）工廠－分銷商－批發(fā)商－－終端 雪花分銷模式 雪花啤酒促銷策略分析促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動。 雪花啤酒促銷策略雪花品牌是華潤集團要作為全國性品牌來推廣的，所以雪花啤酒的促銷都是全國統(tǒng)一來策劃實施的。它面向的消費者多是20歲－35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。雪花啤酒也借助社會熱點事件來傳播品牌，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過在“全國范圍內(nèi)招募志愿者”、在《絕對挑戰(zhàn)》從6名入圍志愿者中招聘一位“探索成長之旅”形象代言人、“啟動雅魯藏布助學捐款”等一系列活動，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費者積極響應，品牌形象迅速提升。在廣告片的投放上，全國必須統(tǒng)一。并注重電視廣告和銷售終端的密切呼應，開展多種多樣的互動式促銷活動，真正實現(xiàn)“立體化”效果。整個事件行銷都貫穿著“探險和旅游”的主線，這種形式創(chuàng)新與競爭者的品牌傳播形成有效的區(qū)隔開，讓人耳目一新，有效吸引消費者，從廣度和深度上構筑一個與電視廣告內(nèi)涵一致的立體品牌傳播平臺。 價格方面雪花啤酒在實施低價競爭策略的同時也要注意具體實施的方式。直接降價最直接、最簡便、見效也最快，但它弊病非常多，隨之而來的風險也非常大，主要表現(xiàn)在： 直接降價最易被所模仿，也最容易遭到的反擊，如果遇到實力較強的對手，自己很可能賠了夫人又折兵，如果實力相當，很可能展開曠日持久的，最終會造成兩敗俱傷。 低價格不但造成企業(yè)損失，還會給造成低價低質(zhì)的印象，對企業(yè)和的塑造和提升產(chǎn)生不良影響，對企業(yè)中高檔產(chǎn)品的開發(fā)和擴張產(chǎn)生不利因素。 近年來參與直接降價競爭實力不斷削弱，最后退出市場的啤酒企業(yè)比比皆是，其狀慘不忍睹。 間接降價策略通過市場價格保持不變的情況下間接增加成本支出，雖然產(chǎn)品的實際價格是降低了，但增強了產(chǎn)品更多的，對于提高產(chǎn)品綜合競爭力，為實現(xiàn)市場長期戰(zhàn)略能打下良好的基礎。 增加廣告投入，擴大宣傳效果，刺激消費。 通過選用更優(yōu)質(zhì)的原料和更先進的工藝，不斷改進和提高，提高競爭力。 無論采取何種價格競爭方式，畢竟價格競爭是一種較低層次的競爭方式，將走向沒落，而質(zhì)量競爭、品牌競爭、服務競爭等新的競爭方式越來越顯示出強大的競爭力，被更多的啤酒企業(yè)所采用，所以沈陽華潤雪花啤酒要積極引入新的競爭理念，實施產(chǎn)品策略，生產(chǎn)高質(zhì)量的更具獨特的個性化產(chǎn)品；對產(chǎn)品和品牌進行準確定位，塑造良好的產(chǎn)品和，強力打造個性顯明，極具感染力和吸引力的品牌；為顧客提供更多、更好的服務，滿足其更具個性化和元化的需要，以此塑造出企業(yè)排它性較強的綜合競爭力，才能在激烈的市場中獲得最大的。啤酒分銷渠道需要擁有龐大的終端，能夠承擔相應產(chǎn)品數(shù)量的分銷，并且渠道必須承受很低的利潤率，為了適應這種形式，分銷渠道呈現(xiàn)金字塔狀，通過一層或多層經(jīng)銷商把產(chǎn)品從生產(chǎn)商的手中轉移到消費者。 渠道的忠誠度和穩(wěn)定性很低。還有的經(jīng)銷商干脆是是腳踏幾只船，多個品種多個品牌放在一起，誰的賺錢賣誰的，更談不上對企業(yè)忠誠度。企業(yè)被削弱對渠道控制力后，難以采取有效的措施應對渠道混亂局面。由坐店經(jīng)營到送貨上門，傳統(tǒng)渠道中那些不愿主動適應市場變化、不思進取的經(jīng)銷商已經(jīng)成為企業(yè)的最大障礙，他們不能有效的開拓市場，提高服務質(zhì)量。另外還有企業(yè)各種政策的落實，如促銷宣傳、獎品的兌現(xiàn)等，均要求經(jīng)銷商提供及時有效的提供服務，而渠道所能提供的服務難以達到企業(yè)的滿意，甚至有些渠道成員把企業(yè)所提供面向終端的各種促銷和返利截留，使其發(fā)揮不出應有的作用。隨著市場成熟度的提高，啤酒出現(xiàn)了嚴重的供大于求，產(chǎn)品的利潤率被保持在一個較低的水平，與此相對應的是渠道流通的環(huán)節(jié)和成員要價卻越來越高，各種費用快速增長，企業(yè)已經(jīng)不堪重負，難以承受。啤酒行業(yè)促銷策略可分為渠道促銷和消費者促銷兩大類。在實際操作中，渠道成員對這種促銷形式早已熟視無睹，有時甚至會將其簡單理解為旺季的“降價活動”，這無形中使這種促銷手段失去了激勵的作用，進貨獎勵的促銷政策往往還會讓區(qū)域市場之間的價格出現(xiàn)差級，成為竄貨的溫床；針對終端消費者的促銷則以禮品買贈或抽獎為主要形式，對消費者而言早已缺乏新鮮感，對銷售的拉動十分有限；因此，促銷策略如何創(chuàng)新，是各品牌競爭中的推動銷售的關鍵。渠道促銷增加不可預測性。渠道促銷雖是以進貨獎勵為主，但企業(yè)在設計渠道促銷時，增加促銷結果的不可預測性，比如將促銷與市場執(zhí)行掛接起來，不僅對銷量做要求，對市場的執(zhí)行也相應做出要求，做到結果考核與過程考核相結合，增強經(jīng)銷商執(zhí)行意識。消費者促銷提高趣味性。 其他問題另外在華潤雪花啤酒全國性品牌營銷戰(zhàn)略的指導下，沈陽華潤雪花啤酒應該注意到其全國性品牌營銷戰(zhàn)略是否符合沈陽市場的實際情況，并做出相應的調(diào)整。在一定規(guī)模消費群體樣本里，約90%的消費者認為，“成長”這個概念是屬于20歲以下、大學生以下、5歲以上的這個特定層次的群體所獨享的。所以雪花啤酒在做宣傳的時候應該向消費者清晰的訴說“暢享成長”概念的意義，和想傳遞給消費者的真實信息，而不是消費者認為的那樣。雪花啤酒的中低端策略，在占領了沈陽市場份額的同時也犧牲了利潤，銷量上升的同時也帶來了品牌利潤貢獻能力的滑落，為品牌定位提升留下了隱患。2元錢約束“雪花”啤酒發(fā)展高端啤酒。在沈陽啤酒市場上，百威啤酒沒有5元以下的啤酒，科羅娜沒有15元以下的啤酒，青島品牌也沒有5元以下的啤酒，沒有一個品牌既能賣給平民又能賣給皇帝，因為每個群體的消費決策特征是有很大差異的。這無疑是放棄了高端市場的表現(xiàn)。在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面要加以區(qū)分，盡量不要讓高端與低端的形象同時出現(xiàn)在消費者的面前，在銷售高端啤酒的場所就不要再用低端啤酒去拼搶競爭了。本文從沈陽華潤雪花啤酒所處的市場營銷宏觀、微觀環(huán)境，深入研究分析了沈陽華潤雪花啤酒面臨的市場營銷機會和企業(yè)自身具有的優(yōu)勢。最后指出了沈陽華潤雪花啤酒在價格、分銷、促銷方面應該注意的問題。所作的研究成果，對沈陽華潤雪花啤酒今后的市場營銷會有一定的指導意義和實際應用價值。這是今后需要深入研究的一個課題。這是今后需要深入研究的一個課題。在本文中只側重了對雪花啤酒整體營銷策略的研究，力求全面，但營銷方式趨于傳統(tǒng)，個性化與創(chuàng)新性營銷均沒有體現(xiàn)出來。他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。同時也要感謝經(jīng)管學院的全體老師，感謝老師們對我細心的教導。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意!最后我還要感謝培養(yǎng)我長大含辛茹苦的父母，謝謝你們!科特勒 著： 梅汝和 梅清豪 張桁 譯.《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》.上海，上海人民出版社，2000年3月。WD.）著；史維譯《營銷計劃全攻略》.中國社會科學出版社，2006年1月[18] 李強 編著.《市場營銷教程》.大連，東北財經(jīng)大學出版社，2004年7月[19] 等著：何志毅等譯《市場營銷原理》（亞洲版）.北京，機械工業(yè)出版社，2006年7月[20] （美）昂德希